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EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDA

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on 21 March 2015

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EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD
PERSPECTIVA HISTÓRICA
El mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos
pero carece de poder adquisitivo.
El mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo.
Las empresas del Oeste industrializado luchan por incrementar su participación en los mercados de la triada -Europa del Oeste-América del Norte-Lejano Oriente



La década de los setenta proporcionó una lección de humildad a las empresas. Las compañías no pueden ignorar a los competidores de otros países, a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales.
Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo, ni prescindir de las nuevas tecnologías, los nuevos materiales, equipos y formas de organización.
General Motors, Sears y RCA empresas estadounidenses son un claro ejemplo de ello, ya que en los setentas eran de las compañías más fuertes y ahora las tres están luchando por mantener su rentabilidad.
Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function. It is the whole business seen from the point of view of its final results, that is, from the customer's point of view.

PETER DRUCKER
El final de la guerra fría en la década de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres, con grandes oportunidades alrededor liberando fuerzas para reconstruir equipos e infraestructura.
Europa del Oeste se está convirtiendo en
el mayor mercado del mundo con 324
millones de consumidores.
Europa del Este está surgiendo como un
mercado prometedor para los países
occidentales.
Las economías asiáticas continúan expandiendo
sus mercados internos y su participación en los
mercados internacionales.




El hambre, la enfermedad y el analfabetismo se hallan presentes
en la mayor parte de la población mundial.
El medio ambiente continua deteriorándose a causa de la contaminación.
Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas, líderes corruptos y abrumados por enormes deudas internas y externas.
La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continua incrementándose.



Al inicio de los ochenta, la literatura de negocios comenzó́ a exponer el sentir de las empresas denominadas "excelentes". Tom Peters y Bob Waterman entrevistaron a 43 grandes, para intentar buscar una base común.

Resumieron los resultados de sus entrevistas en una obra que se convirtió́ en el mayor "best seller" de negocios de todas las épocas: In Search of Excellence , encontraron que todas las empresas "excelentes" compartían unos principios básicos:


1. Profundo respeto por el consumidor ("permanece cerca del consumidor"),
2. Agudo sentido del mercado apropiado y
3. Capacidad de motivar a sus empleados, en aras de producir "alta calidad" y "mayor valor" del producto.
El concepto "marketing” ha sido definido de diversas formas por diferentes escritores. Sin embargo, la siguiente definición nos parece la más adecuada:
Marketing : es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.


Los conceptos básicos del marketing



El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las personas.
Pero, además, existen deseos de ocio, educación y otros servicios.
Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas determinadas de bienes y servicios.


Una necesidad es la carencia de un bien básico.
Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.
Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad
de adquisición determinada.


NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS


Los expertos en marketing no crean necesidades;
las necesidades son anteriores a los expertos en marketing.
Estos, junto a otros lideres de opinión de la sociedad, influencian los deseos.


Puesto que cada producto supone un coste diferente se deben considerar otros elementos de juicio para decidir.

Los teóricos del comportamiento del consumidor han superado las estrechas asunciones que los economistas hacen sobre la forma en la que los consumidores construyen el valor en su mente y seleccionan los productos.


El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean.
1. Autoproducción.
2. Fuerza.
3. Caridad.
4. Intercambio.

Intercambio, transacciones y
relaciones

El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Para que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta.
5 . Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra




Una transacción implica varias dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo.
El especialista en marketing busca provocar algún tipo de comportamiento de la otra parte.
Una empresa busca una respuesta llamada compra; un candidato político desea una respuesta llamada voto; una iglesia una llamada unión; un grupo de acción social otra llamada adopción de la idea.
El marketing consiste, por tanto, en el conjunto de acciones que se desarrollan para provocar respuestas deseadas hacia un objeto por parte de un público objetivo.



Información

Dinero

Bienes y servicios

Comunicación

Mercado
(conjunto de compradores)

Industria
(conjunto de vendedores)

Mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través de intercambio de otros elementos de valor.


Mercados.

Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y composición de la demanda, de manera tal, que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos




LA GESTIÓN DEL MARKETING

Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio.

El enfoque Producción. Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste.
El enfoque Producto. Señala que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.
El enfoque en Ventas. Mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no compraran suficientes productos de la empresa.
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

La orientación al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de la empresa.
¿Qué es un cliente?
Un cliente es la persona más importante en esta oficina...en persona o por correo.
Un cliente no depende de nosotros... nosotros dependemos de él.
Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo. Es el propósito de nuestro trabajo.
No le hacemos un favor al servirle... él nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle.
Un cliente no es una persona con la que discutir. Nadie debe ganar una discusión con un cliente.
Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos. Es nuestro trabajo satisfacerlos rentable- mente para él y para nosotros.

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