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MARKETING ESTRATÉGICO

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Alvaro Pérez

on 13 November 2017

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2. BASE DE LAS ESTRATEGIAS Y DE MARKETING
2.1 Principios del marketing

MARKETING ESTRATEGICO
2.2 QUÉ ES ESTRATEGIA?
"Un conjunto de acciones relacionadas con el diseño, producción, venta y distribución de un producto o servicio, encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella"
MSc. Álvaro Pérez G.
1. MARKETING Y EL ENTORNO
1.1 La influencia del marketing en diferentes entornos
Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de dirección de marketing para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta
MICRO ENTORNO
Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes
MACRO AMBIENTE
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro entorno.
COMO RESPONDER ANTE EL ENTORNO DEL MARKETING
MSc. Álvaro Pérez G.

Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia.
Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.
El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.
Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
Philip Kotler
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Principio 10: Mirar al marketing como un todo
COMPONENTES
1 - La estrategia radica en la creación de una posición única y de valor, que involucra la gestión de un conjunto de actividades significativas. La posición estratégica emerge de tres fuentes distintas:

· Satisfacer pocas necesidades a una gran cantidad de clientes.
· Satisfacer una amplia gama de necesidades a unos pocos clientes.
· Satisfacer una amplia gama de necesidades a muchos clientes en un nicho del mercado.

2 - La estrategia necesita de buen juicio para competir
3 - La estrategia está inmersa en los procesos de la compañía. Esta sintonía se obtiene a través de la interacción de los procesos y la consolidación de unos con otros.

Ajustar la gestión de la ventaja competitiva y mantenerla conlleva a que la competencia no logre con facilidad imitarlos.
Los empleados necesitan el liderazgo sobre cómo interiorizar la estrategia de posicionamiento. Así claramente, la estrategia y el liderazgo están íntimamente relacionados.

2.3 LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Y LA ESTRATEGIA
EL PAPEL DEL MKT EN LA FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
LA IMPORTANCIA DE UN PLAN ESTRATÉGICO
La planeación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio ente los objetivos y los recursos de la organización y las oportunidades del mercado en evolución
Es el proceso de anticipar los eventos futuros y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. Un plan sólo es tan bueno como la información que contiene, así como el esfuerzo, la creatividad y el pensamiento invertidos en su creación.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Qué es un plan de marketing?
Estrategia corporativa: Es la que define el alcance de la compañía en lo que respecta a las industrias en las que compite. Las decisiones de estrategia corporativa incluyen inversiones en diversificación, integración vertical, adquisiciones o desinversiones.

Estrategia empresarial: Es la que se preocupa de la forma en la que una empresa compite dentro de un sector o industria. También es conocida como estrategia competitiva.
DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y CORPORATIVA
La estrategia de una empresa responde a:
¿Cómo va hacer la empresa para ganar dinero?

Estrategia corporativa:

¿
En qué sectores empresariales va a competir la empresa?

Estrategia empresarial:

¿Cómo debe competir la empresa dentro de cada sector empresarial?


LAN:

Estrategia corporativa: Transporte aéreo de pasajeros
Estrategia empresarial: Bajo coste

BMW:
Estrategia corporativa: Vehículos a motor de alta gama
Estrategia empresarial: Diferenciación

Pinto:
Estrategia corporativa: Ropa de última moda
Estrategia empresarial: Últimas tendencias a buen precio
TRIANGULO DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN ORIENTADA AL MERCADO
Una misión orientada al mercado define el negocio en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y LAS METAS DE LA EMPRESA
DEFINICIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL
1. Identificar negocios importantes (Unidades estratégicas de negocios UEN)

2. Evaluar el atractivo de las distintas UEN

3. Decidir cuanto apoyo merece cada una
CADENA DE VALOR
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining ...
4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO
Es una herramienta que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y de productos, o la diversificación.
Ansoff
Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto
Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa
Crecimiento de la empresa
logrado mediante la oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de mercados actuales
Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Kotler, establece cuatro tipos de estrategias competitivas. Lider, retador, seguidor y especialista.
Las compañías de hoy
Es necesario entregar más valor y satisfacción que los competidores a los consumidores metas, con estrategias de marketing competitivas las cias. analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas basadas en el valor para el cliente para establecer y mantener relaciones redituables con este.
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
COMPETIDORES QUE SE DEBEN EVITAR O ATACAR
El análisis del valor para cliente determina cuáles beneficios son valorados por el cliente y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores
Competidores fuertes o débiles
Competidores cercanos o distantes
Buenos y malos competidores
ESTRATEGIAS DE LÍDER
Ampliar el mercado total
Proteger la participación de mercado
Ampliar la participación de mercado
Atrayendo nuevos usuarios
Promoviendo nuevos usos
Estimulando un mayor uso de sus productos
Evitar o resolver debilidades, que ofrezcan oportunidades a los competidores
Al cumplir con la promesa de valor
Ofreciendo precios congruentes
Manteniendo relaciones sólidas
Innovación continua
Productos de calidad
Buenas experiencias de servicio
Relaciones cercanas
ESTRATEGIAS DE RETADOR
Desafían al líder con un intento agresivo por obtener mayor participación en el mercado
En la ventaja del segundo movimiento el retador observa lo que hizo exitoso al líder del mercado y trata de superarlo.
ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR
ESTRATEGIAS DE ESPECIALISTA
MARKETING DE GUERRA
Estrategias de Diferenciación
Diferenciación
Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
Qué estrategia puedo utilizar para diferenciarme?
Antes de seleccionar la estrategia a implementar debo conocer a mi cliente y competencia. ¿Qué busca mi cliente de mi producto?. ¿Qué necesidades le satisface mi producto o servicio? ¿Por qué me visita? ¿Qué ofrece mi competencia? ¿En qué soy mejor que la competencia? ¿Dónde están mis clientes potenciales?. Todas estas interrogantes nos ayudarán a encontrar la estrategia de diferenciación a la medida.
Segmentación de Mercado
Requisitos para una segmentación eficaz
Para que sean útiles los mercados deben ser:
MEDIBLES
ACCESIBLES
SUSTANCIALES
DIFERENCIABLES
APLICABLES
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
MERCADO META
Tamaño y crecimiento del mercado
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa
Depende de:

Recursos de la empresa
Variabilidad del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Variabilidad del mercado
Estrategias de marketing de los competidores
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto en base a sus atributos importantes, es decir; el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

Percepciones

Impresiones

Sentimientos
UNA VENTAJA COMPETITIVA, es una ventaja sobre los competidores que se ganan ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posición al ofrecer un valor superior por:
Selección de una ventaja competitiva correcta
Una propuesta de valor
es la mezcla completa de beneficios
con los cuales la marca se diferencia y posiciona
ANÁLISIS INTERNO
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
TIPOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING
La elección entre una u otra estrategia dependerá de las características de la empresa, el producto o servicio que ofrezca y las características de los segmentos de mercado a los que se dirija.
Una estrategia de segmentación debe ir siempre acompañada de las acciones comerciales y de marketing adecuadas a sus resultados.
Las mejores estrategias de segmentación son aquellas que consiguen involucrar a toda la compañía en la consecución de sus objetivos.
El gran reto no es simplemente segmentar, sino segmentar con éxito. ¿Qué entendemos por segmentar con éxito? Básicamente, aquella estrategia que permite detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, descubrir los nichos que están sin atender, llegar a conocer los deseos y gustos de los consumidores y, sobre todo, adecuar no sólo las estrategias comerciales y de marketing, sino toda la actividad de una organización a la realidad de un mercado que, gracias a una correcta segmentación, la empresa puede conocer.
1. Segmentar la cartera de clientes
Cabría distinguir siempre entre la segmentación del mercado potencial -quizá la más extendida- y la segmentación de la cartera real de clientes. La diferencia entre ambos conceptos radica básicamente en el grado de conocimiento del usuario.
Mientras que las estrategias de segmentación del mercado potencial están encaminadas a determinar hacia qué grupos de consumidores orientamos la comercialización de un producto o servicio, las estrategias de segmentación de la cartera de clientes se dirigen más a establecer acciones de cross-selling, up-selling y fidelización. En estos casos, los criterios comportamentales son básicos: "por sus obras les conoceréis" reza un viejo dicho bíblico. Así es con los clientes actuales: sólo saber qué hacen y por qué lo hacen permite a la empresa acercarse a ellos para ofrecerles lo que necesitan en el momento en que lo necesitan
ANÁLISIS FODA
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO
MATRIZ INTERNA - EXTERNA
MATRIZ I - E
Celdas I, II y IV, estrategias intensivas (penetración de mercado, desarrollo de mercado o desarrollo de producto)
Estrategias integradoras ( integración hacia atrás, integración hacia adelante, integración horizontal)
Celdas III, V y VII, penetración en el mercado, desarrollo de producto
Celdas VI, VIII y IX, atrincheramiento, desprendimiento o desinversión
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA
POSICIONAMIENTO
Basada en un atributo:
centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios
: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicación del producto:
destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario:
esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia:
explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
COMPETIR POR PRECIO
Ventaja competitiva

La definición del término inicial es sencilla: si tu negocio puede producir más barato que la competencia o puede entregar mayor valor percibido, o una mezcla de los dos, entonces tiene ventaja competitiva. Poseer una ventaja competitiva no significa necesariamente ser siempre el mejor, sólo implica que debe existir algo que los consumidores identifican como mejor, tanto si es consciente como inconscientemente, y que les motive a preferir tu producto frente a los de su competencia.
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