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Raouia HRAICH

on 31 January 2014

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Introduction
Du dynamisme environnemental aux capacités organisationnelles, par le biais des choix stratégiques. Quelles compétences cœurs font la bonne compétitivité ?
Cas COLAINORD
1. Contexte de l'étude
Contexte Générale: La filière laitière au Maroc, une omniprésence de certains pôles;

Contexte Statutaire: La coopérative, une utopie à l'interface de la société civile et du marché;

Contexte du Stage: La Coopérative Laitière de Nord (COLAINORD)
2. Diagnostic Interne/Externe
Conclusion
La stratégie, la structure et l'identité, trois éléments indissociables, et permettant l'évolution de toute l'entreprise.

Limites

Perspectives
Université Abdelmalek Essaâdi
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
National School of Management

Mémoire de fin d’études pour l’obtention du
Diplôme de l’École Nationale de Commerce et de Gestion
Niveau : 5ème année
Filière : Commerce International

Du dynamisme environnemental aux capacités organisationnelles, par le biais des choix stratégiques. Quelles compétences cœurs font la bonne compétitivité ?
Cas COLAINORD

Présenté et Soutenu par:
ABLAT Zayd

Encadré par:
E. pédagogique Mme. SEDDIKI - EL HOUDAIGUI Nora
E. professionnelle M. AZAOUZ Mohammed

Membre du JURY :
Mahmoud BELAMHITOU : Professeur chercheur à l’ENCGT

Année Universitaire 2011/2012
Plan
Introduction
1. Contexte de l'étude
2. Diagnostic Interne/Externe
3. Éléments de propositions
Conclusion
Objectifs
Intérêt du thème
Méthodologie
Relever les principaux disfonctionnements ;
Proposer des solutions adéquates ;
Appliquer le savoir acquis
Pour nous même;
Pour l'entreprise;
Pour les futurs chercheurs
Méthodologie
S'intégrer pour décrire ;
Analyser pour comprendre;
Innover pour résoudre
Intérêt du thème
Objectifs
La filière laitière Marocaine c'est :
Une consommation annuelle de 55 litres de lait par personne.
Avec une progression annuelle de :
Un chiffre d'affaires total de 8 Milliards de dirhams.
du lait de 7,6%
des produits laitiers de 16%
400 000 exploitations, 1070 centres de collecte et 82 usines.
Des objectifs ...etc.
Des milliers d'entitées et pourtant :
80% de Part de Marché:
Centrale Laitière
COPAG (Jaouda)
20 % de Part de Marché:
COLAINORD
Best Milk
Safi Lait
Chergui
Colaimo
...etc !
La Coopérative, une utopie
Loi marocaine n°24-83 :
5 objectifs;
6 principes;
Beaucoup de règles;
... adhésion volontaire, droits égaux, amélioration de la situation social, promotion de la culture ...
La coopérative :
Une association fraudeuse, ou une entreprise très responsable?
Une gouvernance par élection ou par dénomination?
Une décision rationnelle ou une orchestration pour le bien de ""tous""?
3. Éléments de proposition
Forces
Faiblesses
Opportunité
Une consommation croissante

Une tendance internationale vers les produits naturels

Possibilité de recours à l'exportation

Une législation favorable
Une tendance internationale vers les produits naturels
Salon international de l'agroalimentaire de Paris (25 octobre 2012): sept produits types:
1. Le naturel
2. Le simple
3. Le miel
4. La dosette (produits en petite quantité)
5. Le terroir
6. L'anti-allergique
7. La nourriture en kite

Possibilité de recours à l'exportation
Tendances internationales vers le naturel

Encouragement de la part du pouvoir public

Existence de plusieurs organismes d'incitation à l'importation (comme la SMAEX)
Une législation favorable:
L'Office du Développement de la Coopération en 1962
L'initiative Nationale du Développement Humain
Le Plan Maroc Vert
La sensibilisation pour la création des coopératives
L'accompagnement des coopératives
La gestion des crises
Investissement global de 12 milliards de dirhams dans la filière laitière.
Incitation et soutient financier aux projets d'agrégation
Programme transversal: incitation à la création des AGR
Un budget annuel de 2.5 millions de dirhams par province
Une allocation annuelle d'au moins 40% pour les AGR
Menaces d'arrivée de nouveaux entrants

Une concurrence accrue pour au moins deux raisons :
L'adaptation aux programmes gouvernementaux

L'innovation et la créativité
Notamment des coopératives
L'OCDE avance les chiffres suivants
Même source: créations par secteurs
La Centrale Laitière : Des noms révélateurs et des cultures différentes.
La COPAG (Jaouda): les responsables avancent:
«L’innovation constitue un élément majeur dans la croissance d’une entreprise parce qu’elle lui permet de se maintenir sur un marché très concurrentiel»
« Chez nous, il n’y a pas de calendrier précis pour les lancements, mais nous sommes toujours à l’écoute du marché et nous tenons à revoir régulièrement notre gamme »
A. Le choix des options stratégiques fondamentales
3. Éléments de proposition
C. La gestion de l'identité d'entreprise
3. Éléments de proposition
B. Le choix d'une structure adéquate
Choix des produits prioritaires

Choix des marchés prioritaires

Choix d'un élément moteur du mix
Matrice BCG - Cas COLAINORD
Filtre VRIST
Application du filtre
Ventes par produit (ville de Tanger)
Le choix des produits prioritaires, une solution pour le déséquilibre périodique.
Marchés

nationaux
Exportation
Incitations de la part des pouvoirs publics
Bonne réputation des produits naturels en Europe
Existence d'organismes de soutient à l'exportation
Le choix d'une politique de marque
COLAINORD
: Dénomination sociale
JAID
: Lait et dérivés BELDI
Paloma Blanca : Les autres produits
Un produit compétitif :
Répond à une attente réelle.
Est communiqué facilement.
Est durable.
Sans augmentation majeur du prix
Choix d'un élément moteur du mix : le produit
Un design différenciateur :
Attractif.
Fonctionnel.
Facile à produire et peu coûteux
Cohérent avec les valeurs de la marque
Design/Packaging simple
Pour la grande distribution, jouer sur le décor, notamment :
Logo de
COLAINORD
Couleurs
des
Mendil

par
région
Chachia
, signe des Jbala
Spots publicitaires évoquant:
le côté naturel du produit
le côté traditionnel de la fabrication
la région du nord
le statut de coopérative
Design/Packaging de luxe
Destiné aux grandes surfaces et aux événements de communication ou de présentation
Les cinq (+1) parties de base des organisations
Les cinq principales configurations (Mintzberg)
COLAINORD: De la bureaucratie mécaniste à la structure divisionnalisée

Menaces
L’identité d’une organisation est tout simplement la réponse à la question « qui sommes-nous ? ou qui est cette organisation »
Cinq facettes de l'identité d'entreprise:
1. L'identité professée
2. L'identité projetée
3. L'identité vécue
4. L'identité manifestée
5. L'identité attribuée
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