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MANUAL DE MARKETING POLITICO

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maria del mar

on 12 September 2014

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Transcript of MANUAL DE MARKETING POLITICO

El marketing político
como manipulación de percepciones y opiniones de la gente resalta la importancia de los medios de difusión.
El marketing político
es la búsqueda de votos con el auxilio de la tecnología.
El marketing político
supone el desarrollo de las técnicas de conocimiento del electorado y las técnicas de comunicación.

Capitulo 2: Diseño de la estrategia electoral
La estrategia electoral se construye para alcanzar los objetivos que la fuerza política en cuestión se plantea.

Actitudes políticas coyunturales
Aquellas factores que influyen en el voto como: las opiniones circunstanciales, la percepción del momento político, el grado de confianza hacia hombres políticos y partidos, la opinión del electorado sobre la situación del país, el grado de descontento, los temas de preocupación, la actitud hacia los partidos y grupos políticos. Aspectos que cambian fácilmente en un corto plazo y que regularan el tema central del discurso y el tono.

Actitudes políticas fundamentales
El grado de interés por la política:

Permite “Conocer las diferentes actitudes de los segmentos de electores, de participación o de aislamiento y desinterés, toma una importancia decisiva en la elaboración de la estrategia de comunicación.” nos lleva a definir nuestro discurso frente a militantes y desinteresados en política, estos últimos siendo los mas influenciables y donde es mas recomendable la imagen que la argumentación emitiendo mensajes no políticos y emotivos.
Actitud hacia el cambio:
Es otro componente del temperamento que generalmente es estable pero en circunstancias de crisis económicas se tiende a hacer mas imprecisa la definición del temperamento de los electores.
Autoidentificación ideológica:
Permite diferenciar las familias y segmentos del electorado sobre los que se aplicara criterios de comunicación diferenciados.
Actitud hacia el sistema económico:
es la actitud de los individuos frente a las bases y funcionamiento de los sistemas económicos

PRESENTADO POR:
DANIEL GUERRERO
MARIA DEL MAR RAMIREZ

MANUAL DE MARKETING POLITICO
¿Cómo conducir una campaña electoral?
“Ninguna campaña, por mejor que sea, hace ganar, por sí sola, a un candidato; pero una mala campaña sí puede hacer perder una elección a cualquiera”.



PRESENTACIÒN

La incidencia de nuevas reglas en el ámbito electoral generan cambios en la formulación de estrategias, en la utilización de medios y la organización de las campañas.


Introducción
Los partidos políticos
como oferentes de bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.) que buscan “vender” el producto al cuerpo electoral y solo lo lograra si llega a ser reconocida como la que mejor satisface la demanda política.
Marketing
– busca conocer la demanda política
Comunicación
-se busca que la oferta llene las expectativas de la demanda

El marketing y la política
Capitulo 1: El estudio del mercado electoral
La "radiografía" de la ciudadanía es el primer paso para construir una estrategia racional de campaña.

Existen dos métodos :
El análisis estadístico de datos:
es una visión demasiado gruesa de los comportamientos del electorado que lleva a conocer las características demográficas, sociales o económicas de la población mediante los análisis estadísticos, censos, análisis de resultados de las elecciones anteriores
Las encuestas de opinión publicas :
buscan analizar las medidas de actitudes del electorado y las intenciones de voto de la población, pueden ser cualitativas o cuantitativas y en ellas se debe tener en cuenta el tamaño de la muestra, que esta sea representativa, la calidad del cuestionario y la neutralidad del encuestador

Como Conocer Al Lector
La elección del voto:
es la consecuencia de un conjunto de identificaciones, valores, creencias y actitudes que en cierto grado puede ser influenciado por una especie determinada de comunicación política evaluando la solidez y la posibilidad de modificar dichos conjuntos con la intención de desplazar el voto favoreciendo al candidato.

Actitudes Políticas De Los Electores
Actitudes del electorado hacía candidatos y partidos
Busca dar respuesta a ¿Qué piensan los ciudadanos de candidatos y partidos? ¿Cómo los evalúan? y ¿Cuáles son los puntos fuertes de unos y otros? permitiendo un control de evaluación de opinión frente al candidato y partido propio y candidatos y partidos contrarios.

Estudio de la opinión publica frente a diversas situaciones de la actualidad con el fin de analizar aquellas situaciones que repercuten en temas principales de debate de campaña y así centrar su atención en los temas que están en contra de la corriente.

Actitudes Sobre Los Problemas De Actualidad
El objetivo es aquel que se debe analizar respecto a las posibilidades y de acuerdo con ello los blancos prioritarios y el contenido de los mensajes variante.
La difusión de ciertas ideas
La obtención de un caudal determinado de votos
Ganar la elección

Objetivos De La Campaña Electoral
Elección De Los Targets Prioritarios
Priorizar los recursos sobre aquellos segmentos del cuerpo electoral que presenten una importancia particular en el resultado de la elección. Existen cuatro grandes géneros de electores que presentan un interés particular en el curso de toda elección
Blancos naturales:
aquellos ciudadanos que parecen ser mas partidarios a sus ideas y a su programa. Concentrar esfuerzos en este blanco te llevara a hacer un buen papel pero no a ganar la elección.
Los lideres de opinión
: son individuos que ejercen una fuerte influencia sobre la decisión de voto de ciertos grupos de personas que por su heterogeneidad es muy difícil utilizarlos como blanco de campaña, aun así deben recibir una atención privilegiada en recursos de campaña
El “Marais” :
al analizar el grado de influenciabilidad de los electores se lleva a seleccionar como blanco prioritario a los “electores flotantes” que son los que cambian fácilmente de candidato y partido de referencia.
Electores críticos:
son individuos indecisos pero informados y con opiniones articuladas, su identificación se da de acuerdo a una encuesta de opinión. Se recomienda tomar a los electores críticos como blanco prioritario de la campaña ya que “es inútil consagrar tiempo y recursos para los electores seguros, pues de todas maneras se los tendrá, o para los electores excluidos, porque no nos votarán. Más vale "ir a cazar donde están los patos“ y concentrarse sobre los electores indecisos.” sin embargo no se debe excluir a los otros blancos.
Al respecto toda campaña debe tener tres objetivos básicos: atender al electorado adquirido, seducir al electorado indeciso y hacer dudar al electorado opositor.

Producto de la imposibilidad de hacer una campaña medida para cada elector y de la inviabilidad de dirigirla a un supuesto “elector medio” se llega a la segmentación “es decir la división del conjunto del cuerpo electoral en un número manejable de subconjuntos relativamente homogéneos, definidos por su pertenencia a una categoría sociodemográfica, profesional, geográfica, religiosa, etc.” y lograr así comunicar mensajes que atiendan a los intereses específicos de cada sector.


Segmentación Y Campaña Diferenciada
El Terreno De La Campaña
Son aquellos ejes sobre los cuales se apoyara la campaña logrando así la concentración de esfuerzos de comunicación en un pequeño numero de ideas que tengan impacto sobre el cuerpo electoral consiguiendo la eficiencia de una campaña. El terreno comprende los criterios electorales (ideológico, programático o personalidad del candidato) manejados y el nivel geográfico (plano local, nacional o internacional) en que se ubica la campaña, terrenos que el candidato deberá priorizar con el fin de afirmar o confirmar una diferencia ya conocida y de acuerdo al contexto en el que se este desenvolviendo. “una buena estrategia electoral consiste en imponer al electorado pautas de comparación favorables al propio candidato.
Los Temas De La Campaña
El candidato deberá tratar una gran variedad de asuntos pero especialmente deberá darse una fuerte centralización y repetición en unos pocos temas seleccionados con detenimiento, con la finalidad de buscar beneficio e impacto de sus mensajes. Lamentablemente no existen criterios universales y seguros para seleccionar los temas, dicha selección se deberá hacer posterior a una evaluación del contexto social y de la coyuntura y realizando una evaluación de los temas importantes para el electorado y cruzarlos con los puntos fuertes de la personalidad del candidato.

Modelos De Comportamiento Electoral
Un modelo es una representación simplificada de un proceso que se desarrolla en la realidad.

Modelo sociológico o de Columbia:
tratan de identificar los factores de mayor influencia en la decisión del votante mediante la implementación de encuestas en las que se privilegian las características sociales como principales variables explicativas de su comportamiento electoral, señalaban que la incidencia de las campañas electorales en la decisión del voto era débil ya que encontraron una fuerte estabilidad en la decisión del voto.
Modelo psicosocial o de Michigan:
se construye sobre las actitudes políticas de los votantes, identificando así tres tipos de actitudes como las de mayor peso: la identificación partidaria, la actitud frente a los temas del debate electoral y la simpatía por el candidato.
Modelo comunicacional:
centra su atención en los efectos de las campañas electorales y en el estudio de la comunicación política logrando reivindicar la importancia de las campañas tomando como elementos decisivos la activación de predisposiciones latentes o la motivación de los votantes con una identificación partidaria ya definida.
Modelos del "rational choice“:
Este enfoque utiliza las teorías de "rational choice", que provienen de la economía, para explicar cómo los candidatos, partidos y votantes toman sus decisiones políticas. Este modelo considera al actor político como un actor que busca maximizar sus objetivos personales. Esta línea de investigación ha construido modelos que tienen la ventaja de lograr un buen compromiso entre la simplicidad y el realismo.

CAPITULO III. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Semiología política:
Procesos semánticos en la publicidad política televisa: un mensaje publicitario político se constituye por un conjunto de códigos, discursos y estructuras semánticas y se considera una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la memoria semántica del espectador en donde el objetivo del comunicador es activar en el sentido deseado el modelo perceptivo del espectador
El discurso:
Esta compuesto por el conjunto de códigos informativos que propone y es tarea del comunicador potenciar una u otra forma de interpretación de cierto código de acuerdo a sus interés.
El contexto :
El mensaje se debe situar en un contexto determinado que es interpretado por el espectador en algún sentido. El contexto genera algún valor para el espectador y promueve ideas sobre las personas que se presentan en el.
Sujetos de la acción: Los mensajes políticos televisivos están compuestos por secuencias de proposiciones que se refieren a determinados sujetos, personajes o roles que actúan en un contexto particular. Como regla general puede decirse que los roles comunican mejor connotaciones y valores que las personas.
La perspectiva:
La perspectiva de un mensaje es el punto de vista que se ofrece al espectador
según la ubicación de la cámara, según las características del mensaje es aconsejable cambiar la perspectiva.
La narración:
la narrativa es la combinación del contexto y de episodio que tiene un gran peso en los efectos del mensaje ya que la comprensión de un texto implica la captación de su esquema narrativo. El cuidado de la estructura narrativa de un mensaje asegura una mayor comprensión y memorización de la información contenida en el.
Ideología, valores:
los mensajes no solo transmiten información sino que presentan ideologías o valores entrelineas. El filtro ideológico es la actitud que debe tener el espectador frente al mensaje para saber de donde viene un mensaje juzgarlo desde esa perspectiva.
El comportamiento y la comunicación no verbal: influye en la impresión que generan en los demás llegando los gestos a convertirse en un factor determinante del mensaje. Una determinada postura o posición llevara a que el espectador lo asemeje con unas cualidades o defectos.
Las técnicas de grabación:
condicionan las percepciones de los espectadores, dependiendo del enfoque se crea una respectiva sensación en el espectador de igual forma el ángulo y el plano.

Introducción Teórica A Ciertos Conceptos De Comunicación Política

La edición y el montaje del material grabado pueden comunicar significados de importancia política. La organización de las secuencias, la selección de tomas y escenas, el ritmo, la combinación de imágenes y textos, pueden contribuir a modelar la percepción que tiene el electorado de los candidatos.
Es más fácil modificar opiniones mediante imágenes que a través de argumentaciones verbales.
Muchas veces, la diferencia es esencial en una estrategia de campaña. Y las técnicas de presentación pueden colaborar para conseguir este objetivo. Principalmente a través de una estructuración de los efectos organizada

Las Técnicas De Edición

Televisión.
El poder central de la televisión es la imagen. El tono de la voz, los gestos y la actitud, es decir lo que corresponde estrictamente a su imagen, es lo que el espectador registra, mucho más que la lógica de la argumentación.
Los mensajes más efectivos, en televisión, son aquellos que permiten construir, de una manera no verbal, una imagen deseada del candidato.

A través de la televisión, es jerarquizar los puntos fuertes de la imagen de los candidatos y compensar sus puntos débiles. Es necesario que los tiempos televisivos acompañen el desarrollo de la estrategia electoral.

El trabajo de imagen visual de un candidato consiste simplemente en cuidar que el discurso implícito en su vestimenta y aspecto sea consecuente con la imagen política que se quiere dar de él.


Los Medios de Difusión
La radio es el medio de difusión que sirve prioritariamente para la divulgación de mensajes argumentales. El candidato, sin la interferencia de la imagen, puede desarrollar a voluntad su elocuencia, sus argumentos y sus ideas.
No se debe saturar a los oyentes con una excesiva cantidad de datos o de argumentos sucesivos y superpuestos.
Es importante esforzarse en transmitir conceptos claros, simples y precisos
Uno de los flancos débiles de la radio como medio de difusión en una campaña es que tiende a alcanzar sobre todo a los interesados en la política.


La Radio
El tamaño y la ubicación de estos carteles permiten llegar a los sectores poco interesados por la política.
A través de las vallas se transmite sensación de poder y pueden servir para subrayar ciertos rasgos de la imagen del candidato. Generalmente esta imagen se apoya en un slogan, bien visible en su base, de no más de tres o cuatro palabras.

Los pequeños carteles, para pegar en las paredes, tienen otra naturaleza. Si bien pueden ser importantes para hacer notorio a un candidato, tienen poca o ninguna efectividad como generadores de decisión de voto.
Dado el coste de los carteles es prudente no exagerar la inversión en este medio que muestra escasa efectividad.

Los Carteles

Los actos públicos tradicionales
El grado de audiencia alcanzada es muy bajo y abarca casi exclusivamente a las personas que ya están convencidas de votar por el candidato o el partido en cuestión. La cantidad de electores críticos que pueden asistir a un acto de este tipo es mínimo.
Estos actos son, por otra parte, muy costosos en términos de tiempo para el candidato.
Los actos públicos permiten una diferenciación importante de los mensajes, a partir de la variable geográfica.

CARACTERÍSTICAS DE OTROS MEDIOS ALTERNATIVOS
Este procedimiento consiste en invitar al candidato a dar una charla en casa de un militante, donde se invitan a personas que tienen ciertas características particulares.
Con este procedimiento, la segmentación y la diferencia de los mensajes pueden intervenir al máximo. Pero hay que tener cuidado de no construir "micro actos callejeros", es decir reunir a unos pocos simpatizantes, ya convencidos, para escuchar las ideas generales de la campaña.

El esquema ideal de una reunión privada contiene los siguientes elementos:

1)
hay una minoría "de sostén" formada por militantes, supongamos cinco sobre veinte,
2)
los quince restantes deberían ser, preferentemente, "electores críticos", es decir simpatizantes débiles o indecisos, electores a ganar.
3)
estos individuos deben reclutarse de una misma categoría socio profesional, por ejemplo maestros, agricultores, taxistas, etc. Sobre este modelo, el candidato, o una figura prominente vinculada a él, presenta sus ideas y el programa de políticas sectoriales que interesan a esa categoría. Hay un conocimiento personal entre candidato y electores, se oyen las propuestas "de primera mano", se contestan preguntas, y se atienden inquietudes o demandas concretas.

Reuniones Privadas en Pequeños Grupos
Muchas veces se hace una inversión exagerada en material impreso, con eficacia generalmente muy limitada.
Es importante que el candidato tenga por lo menos un libro publicado que sea, en algún sentido, testimonio de su trayectoria y de sus ideas. Un libro permite sobre todo contribuir a difundir una imagen positiva del candidato, dándole un cierto crédito de prestigio. Por lo demás, el escasísimo número de votantes que leerán efectivamente tal libro hace que su impacto argumental sea mínimo.
el programa del partido tiene como puntos fuertes la argumentación en profundidad, destinada a simpatizantes, militantes, y líderes de opinión, y como puntos débiles el escaso alcance y la baja tasa de lectura.
Los folletos y octavillas son materiales impresos que tienen algunas ventajas interesantes de señalar. En principio, su bajo coste permite que se difundan masivamente. Permite una buena argumentación presentada en un texto breve, son fáciles de leer y es posible hacer una jerarquización visual entre imagen central o logotipo, slogan y texto argumental. En contrapartida tienen un alto coste medido en tiempo de militantes para su distribución, y la tasa de lectura es muy incierta, especialmente entre las personas poco interesadas por la política.

Consiste en organizar recorridos para promocionar al candidato, transmitir una argumentación básica, difundir una buena imagen y distribuir material impreso. Algunas veces es el propio candidato quien encabeza la comitiva, pero más frecuentemente son militantes especialmente adiestrados los que llevan a cabo estas actividades.
Es posible también realizar el puerta a puerta mediante llamadas telefónicas. Esta técnica, llamada también "telemarketing", tiene, sin embargo, resultados inciertos.
El Material Impreso



El "canvassing" o puerta a puerta.

Libros, programas, folletos, octavillas.
El Mailing

El procedimiento de enviar cartas y material impreso por correo, o mailing, permite seleccionar con mucha precisión ciertos grupos objetivo que sean particularmente relevantes en el curso de la campaña electoral.
Los principales puntos a tener en cuenta para realizar un buen trabajo de mailing son :
1)
asegurarse de tener una buena lista de direcciones, actualizada, de las categorías objetivo
2)
tener buenos textos para enviar a cada una de esas categorías, con un mensaje tan específico como sea posible
3)
definir claramente los grupos objetivo prioritarios del mailing.

Los puntos fuertes del mailing son: la posibilidad de penetración del mensaje y el alto grado de diferenciación que permite. Da notoriedad al candidato y permite trabajar su imagen, al mismo tiempo que posibilita una buena argumentación.

Mailing Por Fax
Esta red es un medio de difusión de altísimas posibilidades y que no ha sido utilizada todavía de manera sistemática.
El mailing por fax tiene los mismos límites que el "canvassing" telefónico. Hay que ser extremadamente cuidadoso para que la comunicación del candidato no sea percibida como una invasión de la privacidad, que puede tener efectos contraproducentes

Mailing Electrónico
La cobertura de prensa.
El encargado de prensa debe ser un profesional capaz de lograr los mejores resultados en tres aspectos principales:
1)
Obtener un acceso fácil a los medios de mayor interés para el candidato,
2)
Evaluar acertadamente los posibles riesgos que pueden representar para el candidato las oportunidades ofrecidas por los medios,
3)
Saber conciliar positivamente los intereses informativos de los medios, con los intereses del candidato en términos de estrategia de campaña.

En términos generales, una campaña de comunicación política busca alcanzar tres efectos fundamentales:
1)
un efecto de impacto,
2)
un efecto de seducción y
3)
un efecto, o sensación de poder.

CAPÍTULO IV: LA ORGANIZACIÓN DE LA CAMPAÑA ELECTORAL
Dos
objetivos
fundamentales deben tenerse en cuenta al diseñarse un modelo organizativo:
1.
debe perseguirse un máximo de armonía entre las funciones y las capacidades de los titulares de esas funciones;
2.
debe buscarse la mayor celeridad posible de comunicación en sentido vertical, para que las decisiones de la dirección sean aplicadas de la manera más rápida y fiel posible por los encargados de ejecutarlas.

Todos deben saber a quién corresponde y quién es el responsable de la ejecución de una tarea. y los participantes de la campaña deben tener la suficiente flexibilidad como para poder relevar oportunamente a quien no haya podido cumplir, eventualmente, alguna tarea necesaria.

Líneas de acción y organigrama.
Lo más deseable es, obviamente, que los equipos de campaña se estructuren de acuerdo con sus tareas y necesidades específicas,
Las cuales pueden variar de uno a otro. En este ejemplo de organigrama se jerarquizan la función de dirección de campaña, las actividades de logística, de acción sobre el terreno, las relaciones con los medios de difusión y lo concerniente a las finanzas.


La Dirección De Campaña
Compone de un equipo integrado por el candidato, el director de campaña y un consejo de asesores. Este consejo es interdisciplinario. Las tareas de esta dirección son: fijar las orientaciones estratégicas de la campaña, coordinar las acciones de todos los organismos que participan en ella y controlar el desarrollo del plan de campaña.
Se parte de un estudio detallado de las características del electorado y de la elección y se llega a determinar la mejor manera de gestionar las fortalezas y debilidades propias y de los adversarios. Corresponde al equipo de dirección traducir en pasos tácticos, en tareas específicas, en actividades concretas, esas líneas estratégicas.
El paso de lo estratégico a lo táctico supone la adjudicación de tareas y la coordinación de actividades. Esta es la instancia más específicamente organizativa de la campaña, y es, igualmente, una responsabilidad de la dirección.
Por último, la dirección de campaña debe controlar la implementación de sus decisiones y el desarrollo de los acontecimientos. Los partidos y los candidatos evolucionan en un contexto en movimiento.


Las Finanzas
Es vital para asegurar la realización de una campaña. Debe ser manejada prioritariamente por el propio candidato.
¿
Dónde se consigue dinero para una campaña electoral
?
En todas partes. Las empresas tienen la costumbre de destinar ciertas cantidades de dinero para apoyar las campañas de los candidatos.
Fundaciones están, en principio y bajo ciertas condiciones, dispuestas a facilitar recursos a los candidatos y partidos más afines a sus perspectivas y posiciones políticas.
Por último es importante contar con el apoyo financiero de los militantes y simpatizantes.

El Equipo de Producción
Este equipo se responsabiliza de la producción del material de campaña. Aquí se redactan los programas, los folletos, las octavillas. Se conciben los carteles, se toman las fotografías, se imprimen los materiales. En este lugar se preparan los spots publicitarios, las apariciones públicas del candidato, y se graban los mensajes televisivos.
El Equipo de Medios
Aquí se trata simplemente de obtener el máximo de cobertura en los medios de difusión donde se aluda, si es posible positivamente, al propio candidato.
En cualquier caso el equipo de medios tratará de asegurar que existan relaciones cordiales con todos los periodistas. Muchas veces la "buena prensa" de un candidato se consigue simplemente con una tarea esmerada de relaciones públicas de los responsables de los contactos con los medios de difusión.
Dependiendo de la dimensión del equipo de campaña esta tarea puede desdoblarse en un encargado de prensa y un responsable de medios. El primero será portavoz del candidato y contacto con los periodistas, el segundo tendrá a su cargo la contratación de medios de difusión para las campañas de comunicación política.

EL EQUIPO DE ACCIÓN SOBRE EL TERRENO
Este equipo tiene la tarea de implementar, sobre el terreno, las decisiones tomadas por la dirección de campaña. este equipo es el que realiza las actividades más específicamente organizativas de la campaña.
En principio este equipo planifica las actividades que se llevarán a cabo Determina la cantidad de individuos que son necesarios para cada tarea, los convoca, los capacita cuando ello es necesario,

La utilización de los recursos humanos

El equipo central formado por los responsables políticos y los profesionales de las distintas áreas, como en la estructura masiva e irregular de los militantes y voluntarios.
1)
buscar una máxima adecuación entre formación, capacidades y las funciones que se deban cumplir, y
2)
realizar las actividades de capacitación necesarias para que cada individuo cumpla su función de la mejor manera posible.




LAS "MODULACIONES" DE LA CAMPAÑA Y LA EVALUACION

Una campaña electoral debe tener modulaciones importantes y cambios de ritmo claros. Estos movimientos dependen de tres factores principales:

1)
el volumen de fondos disponibles
2)
los sucesivos segmentos del electorado que van tomándose como "blancos prioritarios" en cada momento
3)
el "ajuste de tiro" y correcciones hechas en la marcha como consecuencia de la evaluación de la campaña.

Dicho de otra manera, existen modulaciones estructurales y modulaciones coyunturales en las campañas electorales. Las modulaciones estructurales pueden determinarse de antemano, mientras que las coyunturales responden a situaciones imprevistas del entorno.

MODELO GENERAL DE LA CAMPAÑA

1.
Definición de los objetivos del candidato

a) Autoevaluación de fortalezas y debilidades.
b) Análisis del electorado.
c) Análisis de la competencia.

2.
Identificación de problemas y oportunidades.
3.
Evaluación de opciones.

4.
Definición de la estrategia

a) Grupos objetivo.
b) Temas de campaña.

5.
Comunicación política.
6.
Organización de la campaña.
7.
Evaluación de la campaña.
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