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FHJ Content Strategy: D1 Best-Practices und Trends bei Hochschulwebsites

Management-Briefing 1
by

Brigitte Alice Radl

on 27 June 2014

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Transcript of FHJ Content Strategy: D1 Best-Practices und Trends bei Hochschulwebsites

...plant das Erstellen, Veröffentlichen und Verwalten von Inhalten im Web.
/ US-amerikanische Disziplin
/ Organisationen als "Herausgeber von Inhalten"
/ Content als "Business Asset"
/ Prozesshaft und nachhaltig (Online-Content ist nie "fertig")
/ Orientierung an Organisationszielen & User-Bedürfnissen
/ Verminderung von Kosten und Erhöhung der Effektivität
CONTENT STRATEGY...
Brigitte Alice Radl
@brigitte_alice

CONTENT-STRATEGIE
Vorgehensweise:
1. Erfassen und Bewerten aller vorhandenen Inhalte
2. Hintergrundforschung und -analyse zu Benutzern und Wettbewerb
3. Strategieentwicklung für Inhalte im Web
Marke und Botschaften
Content Management
Redaktionelle Planung
Content-Produktion, -Bereitstellung & -Pflege
Erfolgsmessung
Ziel: Produktion brauchbarer, sinnvoller Inhalte
Ergebnis: Empfehlungen basierend auf Organisationsszielen und Userbedürfnissen
Was tut der Content-Stratege?
/ Orientiert die Entwicklung an den inhaltlichen Zielen
/ Stimmt die Inhalte auf die Stakeholder ab (Was? Für wen? Wann? Wo?)
/ Koordiniert alle beteiligten Mitarbeiter und Units
/ Arbeitet strategisch und konzeptionell
/ Behält den Überblick
PHASE 1:
Content Audit: Bestandsaufnahme vorhandenen Inhalte

PHASE 2:
Analyse: Nutzer, Konkurrenten & Organisation

PHASE 3:
Strategie: Handlungsempfehlungen für gute Inhalte
PHASE 1

Quantitatives & qualitatives Content Audit
WAS IST CONTENT?
/ Text
/ Bild
/ Audio
/ Grafik
/ Video
/ Daten
Erfolg im Web...
...ist abhängig von der Qualität der Inhalte.
= richtige Inhalte
= richtige Nutzer
= richtige Zeit
= richtige Plattform
GUTE INHALTE...
...sind dort, wo sie gebraucht werden.
...ziehen Nutzer an und werden von ihnen weitergegeben.
...erzeugen Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
...vermitteln die Werte und Botschaften einer Organisation.
...helfen den Nutzern und der Organisation.
richtig
aktuell
relevant
vollständig
verständlich
webgerecht
funktionell
konsistent
präzise
konzis
WIE KOMME ICH ZU GUTEN INHALTEN?
WAS IST STRATEGIE?
Ein ganzheitlicher, wohl überlegter Plan, um ein spezifisches Ziel oder Resultat zu erreichen.
Das war nicht immer so.
ZIEL: Sinnvolle, brauchbare Inhalte in allen Kanälen
PHASE 1: CONTENT AUDIT
Qualitative & quantitative Bestandsaufnahme

Ziel:
Erfassen und Bewerten aller bereits vorhandenen Inhalte

Ergebnis:
Content-Inventur-Dokument (Content Inventory)
QUANTITATIVES CONTENT AUDIT
Die aktuell vorhandenen Inhalte werden quantitativ erfasst.
Die aktuelle Struktur der Website wird erfasst.
QUANTITATIVES CONTENT AUDIT
Die aktuell vorhandenen Inhalte werden nach qualitativen Kriterien bewertet.
QUALITATIVES CONTENT AUDIT
Aktualität
Relevanz
Vollständigkeit
Richtigkeit
Verlinkungen
Sprachstil
Qualität
Multimedialität
Keywords
Nutzen für die User
Nutzen für die Organisation
Strukturierung
Status
ERGEBNISSE CONTENT AUDIT
/ Überblick über den Status quo

/ Aufdeckung von gelungenen und mangelhaften Inhalten

/ Formulierung erster Erfordernisse ist möglich

= Basis für die Verbesserung des Webauftritts
PHASE 2

Analyse der Nutzer, Konkurrenten &
Organisation
PHASE 1: ANALYSE
Wer sind meine Nutzer & Konkurrenten?
Was weiß ich über die Organisation?

Ziel:
Wissen über Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Nutzer
Wissen über die Webaktivitäten der Konkurrenz
Wissen über den Status quo der Organisation

Ergebnis:
Definition von Anforderungen an die Webpräsenz
/ Wer sind meine Nutzer?
/ Was brauchen und erwarten sich diese Nutzer von mir?
/ Wo halten sich diese Nutzer im Web auf?
/ Welche Typen von Nutzern können identifiziert werden?
NUTZERFORSCHUNG
Eine Möglichkeit: USER PERSONAS
ERGEBNISSE ANALYSE
/ Definition der Ziele und Erfolgsfaktoren für künftige Inhalte

/ Voraussetzungen für nutzerfreundliche Inhalte

/ Einordnung der eigenen Webaktivitäten im Vergleich zur Konkurrenz (Vorsprünge, Verbesserungsbedarf etc.)

= Basis für die Strategieentwicklung
PHASE 3

Strategische Planung
PHASE 3: STRATEGIE
Handlungsempfehlungen

Ziel:
Plan zur Erstellung und Verwaltung von Webcontent

Ergebnis:
Content-Strategie-Dokument (Handlungsempfehlungen)
STRATEGIE
In der Strategiephase geht es um Inhalte.

Was sie ausdrücken, wo sie publiziert werden, wer sie erstellt und verwaltet, wie sie evaluiert werden usw.

Sie beantworten Fragen zu
MARKE UND BOTSCHAFTEN
ERGEBNISSE STRATEGIE
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

/ richtige Inhalte
/ richtige Nutzer
/ richtiger Kanal (Plattform)
/ richtige Zeit
/ Wer sind meine Konkurrenten?
/ Was bieten sie im Web an?
/ Wo sind meine Konkurrenten besser als ich? (Best Practices)
/ Wo bin ich besser als meine Konkurrenten? (USP)
KONKURRENZANALYSE
/ Marke und Botschaften
/ Content-Management
/ Redaktioneller Planung
/ Content-Verwaltung
/ Plattformstrategie
/ Erfolgsmessung
Botschaften & Hierarchisierung (Message Hierarchy)
Markensprache des Content (Corporate Brand Voice)
Stil-Richtlinien für den Content (Style Guidelines)
CONTENT-MANAGEMENT
Empfehlungen zur Content-Struktur
Empfehlungen zu Content-Elementen
REDAKTIONELLE PLANUNG
Themenplan
Redaktionskalender
Workflow
CONTENT-VERWALTUNG
Wahl eines geeigneten CMS
Maintenance Plan
Content Lifecycle
PLATTFORMSTRATEGIE
Wahl geeigneter Content-Kanäle (Plattformen)
Wahl geeigneter Content-Formate
ERFOLGSMESSUNG
Wahl geeigneter Instrumente, um den Erfolg des Content zu messen

BEST PRACTICE: COCA COLA
/ Das Verhalten der Menschen ändert sich durch das Web.
Organisationen müssen darauf reagieren.

/ Organisationen müssen Geschichten erzählen.
Feste Verbindung zu Nutzern durch Storytelling.

/ Organisationen können Social Media nicht ignorieren.
Sie müssen Teil des Dialogs sein.

/ Organisationen sind im Web abhängig von ihren Nutzern.
Sie müssen menschennah und ansprechbar sein.

CHANGE IN ORGANIZATIONS
Literatur zum Thema
/ Produktion sinnvoller, brauchbarer Inhalte
/ Orientierung an Business Goals & User Needs
/ Entwicklung von Workflows & Publikationsprozessen
/ Definition von Verantwortlichkeiten
/ Verminderung von Kosten & Erhöhung der Effektivität
/ Abstimmung verschiedener Publikationskanäle
Ziele der Content-Strategie
Für Content-Strategie
relevante Konzepte
Web Writing
Editorial Workflows
Redaktionskalender
Editorial Work
Curational Work
Content Maintenance
Wartung & Pflege
Marketing and Persuasion
Online Messaging & Branding
Content Channel Distribution Strategy
Information Science
Information Architecture
Content Management Strategy
SEO
Metadata Strategy
Marken- und Produktstorys bei Freitag
Content Template
Content Maintenance Plan
@mbloomstein
@leenjones
@arockley
@1rene
@kissane
@halvorson
Kontext: Change in Organizations
Industrie- Wissensgesellschaft
Massen- Individualkommunikation
Berufsbilder Journalismus Public Relations
Unberechenbarer, instabiler gesamtgesellschaftlicher Kontext
Unsicherheit in Organisationen und neue Anforderungen, insbesondere durch das Web
Content Strategy: Webkommunikation
von Organisationen strategisch planen

http://blog.braintraffic.com/2011/03/brain_traffic_lands_quad/
/ Was sind die Projektziele?
/ Budget und Ressourcen (projektbezogen & langfristig)
/ Bestehende und erwünschte Markenwerte & Botschaften
/ Bestehende redaktionelle Prozesse
/Aktuell genutzte Online- und Offline-Kanäle
PROJEKTDEFINITION
Heinz Wittenbrink
@heinz

Heinz Wittenbrink Brigitte Alice Radl
@heinz @brigitte_alice

Probleme bei
Hochschulwebsites

# Zu viel Content.

# Keine strategische Planung der Webkommunikation.

# Keine geregelten Strukturen und keine Prozessdokumentation.

# Keine Abteilung "Web Communications".

# Nicht ausreichend qualifiziertes Personal.
# Analyse der Webkommunikation von 6 Hochschulen
Content-Strategy-Projekte unterschiedlicher Dimension und mit unterschiedlichen inhaltlichen Schwerpunkten und Voraussetzungen
Content Strategy für die FH JOANNEUM
Management-Briefing 1:
Best-Practices und Trends bei Hochschulwebsites

# Viele unterschiedliche Departments
# Keine konsistente Webkommunikation
# Ressourcenknappheit
# Keine zentrale Content-Abteilung
Ausgangssituation
Ziel: Content Strategy campusweit
# Strategische Entwicklungsplanung auf allen Ebenen
# "Web Content Initiative"
# "Digital Communication Transformation Project"
# Durchführung von Pilotprojekten
# Campusweite Bereitstellung des gewonnenen Know-hows
# Unterstützung und Begleitung der Departments bei der Entwicklung "ihrer" Content Strategy
http://ubcms.buffalo.edu
Hilfe für die Departments bei der Entwicklung ihrer Content Strategy durch die "Web Content Initiative"

# Step-by-step-Guide zur Entwicklung einer Website

# Templates und Standards für Einzelseiten

# Informationsarchitekturen

# Personal-/Redaktionsmodelle

# Tutorials zum hauseigenen CMS

# Online- und Präsenztrainings

# Persönlicher Kontakt und Begleitung durch Experten

# Best-Practice-Beispiele und Handlungsanleitungen

langfristige Know-how-Vermittlung an die Departments
Abteilung "Integrated Communications"

Hilfestellung für die Departments bei der Entwicklung ihrer Content Strategy

Einfaches, schnelles Publizieren von Webinhalten mittels zwei CMS
Plattformstrategie und Storytelling
"Be platform agnostic and focus on engagement."
(Cohen, 2012)
# Leicht teilbare Inhalte

# Integration von Social-Media-Inhalten auf der Website (Disqus)

# User werden in eine Konversation über die VU involviert

# "Adaptive Content"

# Mobile Applikationen für Smartphones und Tablet-PCs

# Strategische Planung der Inhalte
Website: 2,5 Mio. Besucher innerhalb eines Jahres
YouTube: über 4.200 Abonnenten & 2,6 Mio. Videoaufrufe
Facebook: über 57.000 Likes
Twitter: über 12.000 Followers
SOCIAL PROOF DURCH SOCIAL CONTENT
# Einbindung von Lehrenden und Studierenden in die Kommunikation
# Präsentation von Lehrinhalten, Studienfächern und Menschen in verständlicher Form
# Glaubwürdigkeit, Identifikation und Emotion durch "soziale" Inhalte
# Social Proof als wichtiges Entscheidungskriterium für potenziell Studierende
# Teilbarkeit in Social Media
http://www.youtube.com/user/carletonuvideos
CONTENT STRATEGY STEP-BY-STEP
# Schrittweises Vorgehen, aber "Digital First"-Strategie
# Content-Strategy-Entwicklungsgruppe
# Redesign der Website steht nicht im Mittelpunkt
# Schnelles und einfaches Publizieren auf einem Blog
# Multi-Channel-Strategie
# Strategische Planung (Redaktionskalender und Content-Verwaltungs-Plan)
# Entwicklung einer Message Hierarchy, laufende Content-Überprüfung und Nutzerforschung
ORGANISATION DER WEBKOMMUNIKATION
ZIELGRUPPENGERECHTE PRÄSENTATION DER HOCHSCHULE IM WEB
# Kurzvideos als erfolgreiches Präsentationsformat
# Identifikation mit der Hochschule
# Qualität und Humor lassen sich verbinden
# Kommunikation der zentralen Markenwerte und Botschaften
# Präsentation aller für die Zielgruppe relevanten Inhalte (Gemeinschaft, Studium, Infrastruktur, Leben in der Stadt, etc.)
# Englische und chinesische Version
# Mitarbeit von Studierenden
# Kooperation mit Wirtschaftspartner
# Sharing in Social Media
Innerhalb eines Monats:
- 13.000 Views auf YouTube
- 200 positive Reaktionen auf Facebook
- 20 unabhängige Blogbeiträge
USABILITY, DIREKTE ANSPRACHE & MENSCHENNÄHE
# Übersichtliche Präsentation des Studienangebots
# Website-Konzept: "Bildwelten und Traumrollen"
# Storytelling und Integration von dynamischem Social Content (selbst produzierte Videos)
# Einbindung von Lehrenden und Studierenden in die Kommunikation
# Kleines Team ("Chaosprinzip")
# Hochschulblog "Frisches": Aktuelle Debatten und Diskussionen an der Hochschule
# Podcasts "Karlsdialoge": Gespräche mit Experten zu aktuellen Themen
http://karlshochschule.de/de/
TRENDS FÜR HOCHSCHULWEBSITES:
WO GEHT ES IN ZUKUNFT HIN?

# Strategisches Thema und Teil der Gesamtstrategie

# In der Institution verankerte Web-Initiative und definierte Pilotprojekte

# Brauchbares, individualisiertes CMS

# Content-Abteilung

# Redaktionsmanagement

# Multi-Channel-Strategie

# Strukturierung und flexible Aufbereitung der Inhalte

# Schrittweise und nachhaltige Umsetzung
PROJEKTABLAUF



PHASE 2:
Strategie und Konzept

PHASE 3:
Umsetzung und Evaluierung

PHASE 1: Informationssammlung und Analyse
TIMELINE PROJEKTPHASE 1
Deliverable 1
Deliverable 2
Deliverable 3
Best Practices und Trends bei Hochschulwebsites
Jänner 2013
März 2013
Content Audit: Überprüfung vorhandener Inhalte
April 2013
User Research: Evaluierung der Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer
Mai 2013
Deliverable 4
Erhebung redaktioneller Strukturen und Prozesse
Deliverable 5
Anforderungsdefinition an die zukünftige Website
Keep in Mind!
http://blog.iup.edu/aroundtheoakgrove/
http://www.iup.edu
University at Buffalo, USA
Vanderbilt University, USA
Carleton University, Canada
Indiana University of Pennsylvania, USA
EM Strasbourg Business School, Frankreich
Karlshochschule, Deutschland
UB 2020 Initiative
Digital Communication Transformation Project
Web Content Initiative
Pilot- und Einzelprojekte
Gesamtentwicklungsstrategie der Uni
Teil der UB 2020 Initiative
Für Webkommunikation zuständige Abteilung
Web Content Initiative & Departments
http://medicine.buffalo.edu
http://web.vanderbilt.edu
http://www.vanderbilt.edu/apps/
https://www.facebook.com/vanderbilt?fref=ts
http://www.vanderbilt.edu/itunesu/
http://www.youtube.com/user/VanderbiltUniversity
https://twitter.com/VanderbiltU
http://www.youtube.com/user/iupvideo1875
www.youtube.com/watch?v=Y3nOnPlmCqA
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