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5 Aula B2 What - Gestão de Marketing

AULA 5: B2B, B2C, Inovação - Oceano Azul
by

andrea rufino

on 6 May 2015

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Transcript of 5 Aula B2 What - Gestão de Marketing

MASTER BUSINESS SCHOOL OF SÃO PAULO
Gestão de Marketing
SEMESTRE: 1º
Andrea Rufino
dedstroi@gmail.com

Conceito de Marketing
O conceito havia desde os primórdios das relações humanas. Mas o marketing como conhecemos é um campo de estudo novo.
Na Revolução industrial é aonde muda o conceito de mercado vendedore para um mercado de compradores.
Como assim?
1
B2B
Sistematicamente, no uso cotidiano, significa: "comercialização", mas também realização. Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos.
B2B
2
Marketing B2B, marketing business to business, marketing industrial ou marketing empresarial é a prática de indivíduos ou organizações, incluindo empresas, governos e instituições, de promoverem os seus produtos ou serviços junto de outras organizações que, por sua vez, irão revendê-los, usá-los como componentes dos seus produtos e serviços, ou para apoiar as suas operações.
Este nicho do marketing surgiu inicialmente ligado ao sector industrial, gerando a designação “marketing industrial”. Mas a partir da década de 1980 estendeu-se a todas as empresas que fazem negócios com outras empresas, seja esta ou não a sua vocação principal, abrangendo mercados como o da distribuição e dos serviços a empresas.
B2B...
A prática de um produtor de bens comerciar com o outro é tão antiga quanto o próprio comércio. No entanto, a origem do marketing B2B é muito recente. O marketing industrial terá nascido em meados do século XIX, embora a maior parte da pesquisa nesta área tenha sido desenvolvida nos últimos 25 anos.
3
B2B
O oceano azul do Nintendo Wii
4
Pesquise.
É importante conhecer muito bem o mercado
que se pretende atingir.
Dicas
Delimite seu público majoritário.
Quem tenta agradar a todos não agrada a ninguém. Delimite um grupo específico.
Dicas
Escute e observe
"Aproveite todos os contatos que você tiver com seu cliente para ouvir e compreender quais são suas reais necessidades.
Dicas
5
Ferramentas
MASTER EM GESTÃO DA INFORMAÇÃO E BUSINESS INTELLIGENCE
Gestão de Marketing
SEMESTRE: 2º
Andrea Rufino
dedstroi@gmail.com
Boa noite
A forma abreviada “B2B” ou “B-to-B”, acrónimo do termo inglês business-to-business (de "negócio para negócio"), passou a ser usada para facilitar, tal como os termos "B2C" (business-to-consumer) e, mais recentemente, "B2E" (business-to-employee).
B2B...
Durante anos, o marketing industrial foi relegado para segundo plano face ao marketing de consumo (B2C), privilegiando os fornecedores de bens ou serviços que vendiam diretamente às famílias através de canais diretos.




Isso começou a mudar em meados dos anos 1970. Hoje, diversas publicações académicas publicam regularmente estudos sobre o assunto, como o Journal of Business-to-Business Marketing e o Journal of Business & Industrial Marketing. Todos os anos se realizam conferências de marketing empresarial e são hoje comuns cursos universitários, chegando a ser formados mais estudantes nesta área do que no marketing ao consumidor.





O reconhecimento das especificidades do marketing B2B tem-se traduzido no aparecimento de empresas especializadas nesta área. Algumas são incorporadas nos grandes grupos internacionais de comunicação, como a WPP, a Omnicom ou a Publicis que assim incluem o business-to-business ao seu leque de especialidades.




Mercados maiores e mais desenvolvidos como o americano ou o inglês apresentam uma maior oferta de agências dedicadas ao B2B.




Aplicações do marketing B2B

De um modo geral, o marketing pode ser dividido em marketing ao consumidor (B2C "Business to Consumer") e marketing industrial (B2B "Business to Business").






A necessidade da comunicação B2B para as empresas que vendem produtos e serviços a outras empresas é óbvia, mas a necessidade de desenvolver comunicação B2B não é exclusiva destas empresas.




Também as empresas vocacionadas para o mercado B2C (business to consumer) precisam frequentemente comunicar com outras empresas para, por exemplo, promover os seus produtos, serviços e marcas junto de distribuidores, assim como influenciar a opinião de investidores ou analistas.





Variáveis do marketing mix no B2B


Os princípios gerais e boas práticas do marketing aplicam-se de igual modo à comunicação B2C e B2B. Ambos devem alinhar os pontos fortes do produto ou serviço com as necessidades do mercado-alvo; posicionar produto e preço de acordo com o mercado, num equilíbrio delicado;




Comunicar e vender demonstrando o valor do produto ou serviço de forma eficaz ao mercado-alvo. Estes são os princípios fundamentais dos 4 Ps do marketing

Preço
• Os clientes B2B estão melhor informados e têm maior percepção mais racional do preço .
• Uma elasticidade de preço diferente do mercado B2C
• O poder de compra é mais forte do que no grande consumo, pelo que os preços são muito negociáveis.






Distribuição
• A venda direta é a mais frequente
• Os produtos estão menos dependentes de alguns grandes distribuidores
• Importância de força de vendas






Comunicação
• Os objectivos são: Informar, criar imagem favorável, obter contato personalizado e fidelizar
• Comunicação personalizada
• Publicidade em suportes especiais e imprensa profissional especializada
• Força de vendas, marketing relacional e relações publicas são os instrumentos mais apropriados





Marketing B2B X Marketing B2C (ao consumidor)

Os princípios gerais e boas práticas do marketing aplicam-se de igual modo à comunicação B2C e B2B.



Mas a comunicação de marketing business-to-business tem características próprias relacionadas com as especificidades dos destes mercados. Face à comunicação dirigida ao consumidor final estas diferenças são, entre outras:




• Maior dimensão dos mercados e das transações: os valores por transação e o lifetime value do cliente são muito mais altos.

O volume das transações no mercado de marketing industrial ou B2B é significativamente maior do que no mercado de consumo, podendo um único cliente representar uma facturação de muitos milhões de euros e de um decisor mais sofisticado, que exige um maior volume de informação.



• Públicos-alvo constituídos por grupos socioprofissionais e comunidades de interesses pequenos e homogéneos comparativamente aos targets habituais da comunicação B2C – o que permite o uso de ferramentas de comunicação mais dirigidas e uma segmentação mais cirúrgica.




• Decisões de compra normalmente sujeitas a complexas cadeias de influência, com muitas etapas – em que se podem alternar a comunicação à distância e a comunicação presencial – e vários intervenientes, cada um com distintos papéis no processo de acordo com a sua posição hierárquica, competência específica, função na empresa e envolvimento com o processo.




• Envolve produtos e serviços mais complexos e diferenciáveis. As influências externas – económicas, política, regulatórias – com consequências para as estratégias e ferramentas de comunicação.





Principais características do processo de venda B2B
• Marketing é de natureza one-to-one. A identificação dos clientes é relativamente mais fácil para o vendedor (gerente de contas), criando um relacionamento de parceria ou de fornecedores preferenciais.





• Profissionais altamente capacitados e treinados estão envolvidos no processo de compra. Em muitos casos, dois ou três fornecedores são consultados na compra de produtos industriais.



• O valor da compra é relativamente alto.
• Decisão de compra é normalmente feita por um grupo de pessoas ("equipe de compras"), não uma pessoa.




• Muitas vezes o processo de compra / venda é complexo e inclui várias etapas (por exemplo, pedido de manifestação de inteseleção, pedido de concurso, processo do concurso, as negociações de contrato, e assinatura do contrato definitivo).





• Vender envolve longos processos de prospeção, qualificação, cortejar, fazendo representações, elaboração das propostas, desenvolvimento de estratégias e negociações de contratos.


Principais características do processo de venda B2C

• Marketing é de natureza um-para-muitos. Não é prático para os vendedores para identificar individualmente os potenciais clientes nem conhecê-los individualmente.
• O valor da compra normalmente é menor.







• A tomada de decisão é muitas vezes por impulso.
• Maior confiança na distribuição (entrar em lojas de varejo).
• Mais esforço de colocar em marketing de massa (um para muitos).
• Mais confiança na marca.






• Maior utilização dos principais meios de comunicação (televisão, rádio comunicação, impressão) de publicidade para construir a marca e ser lembrada no momento da compra ou indicação.


A Estratégia do Oceano Azul é um livro que ensina como investir em mercados inexplorados. Publicado em 2005 e escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, representantes do The Blue Ocean Strategy Institute, localizado na INSEAD, uma das maiores escolas de business da Europa.




O livro sugere matrizes que podem ser aplicadas em modelos de negócio e analisa cases de grande sucesso em todo mundo, como o do Cirque Du Soleil, que recriou o conceito de circo e Starbucks, com sua incomparável capacidade de fidelizar clientes.
B2B nas mídias sociais:
Existem algumas redes sociais focadas em B2B, mas as empresas podem utilizar ferramentas “tradicionais” da web como o Twitter ou um blog com a estratégia B2B.





Mídias Sociais desse grupo tendem a ser voltadas ao relacionamento entre as empresas com o objetivo de abrir espaço para novas parcerias, novos fornecedores, etc.




Atualmente no Brasil temos um grande exemplo de rede social B2B, o Empreendemia. Uma rede social de “troca de cartões de visita” focada na procura de fornecedores e empresas em segmentos específicos e o Mercado Eletrônico ou ME.




B2C nas mídias sociais:
A estratégia mais comum de B2B é o uso de mídias sociais como blogs ou algumas outras com o objetivo de relacionamento com o consumidor final.




Estão crescendo o número de blogs corporativos e cada vez há melhores exemplos do uso desta estratégia disponíveis no mercado.




C2C nas mídias sociais:






O uso das mídias e redes sociais para o c2c pode se dar através de várias formas.



O melhor exemplo para ilustrar uma mídia social que utiliza está estratégia podemos lembrar-nos dos sites de leilões, como Mercado Livre e Ebay, onde os usuários são vendedores e compradores ao mesmo tempo e a empresa participa apenas no processo de ajudar/facilitar e intermediar as transações.
Dê uma olhada no gráfico abaixo. Ele mostra a evolução nos últimos 10 anos do índice Standard & Poor’s 500 (linha vermelha), que é composto pelas ações das 500 maiores empresas dos EUA, comparado com as ações da Nintendo (linha azul).
Em 2006 a Nintendo lançou o Wii, que revolucionou a maneira de jogar videogame com sua tecnologia de captura de movimentos, responsável por conquistar milhões de novos jogadores: de crianças a idosos, sem restrições.
Não por coincidência, a partir daí a Nintendo conseguiu superar (e muito!) o S&P 500, e passou a nadar a largas braçadas em oceanos azuis, como são conhecidos os mercados ainda não explorados ou sem concorrência. O sonho de todo acionista.

Lógico, levam-se anos para elaborar produtos inovadores assim, isso quando o insight vem. A Kodak e a Xerox estão há, no mínimo, uma década em busca de um novo eureca!
É preciso um consistente trabalho de marketing para entender o que realmente motiva o comportamento de seus clientes, porque nem todos os caminhos para o oceano azul podem ser indicados tão facilmente. Como já disse um grande mestre:
Se eu tivesse perguntado aos clientes o que queriam, teria inventado um cavalo mais rápido”
Henry Ford
Conceito aplicado

O termo oceano azul é recente, mas sua existência não. Tanto é que os autores do livro A Estratégia do Oceano Azul vasculharam 120 anos de história para poder validar suas análises.
O ponto de partida deste livro foi uma pequisa que provou que o investimento em inovações de ruptura, aquelas com objetivo de criar oceanos azuis, tem maior impacto no lucro das empresas, se comparado com as inovações de sustentação, que limitam-se a acrescentar melhorias dentro das águas vermelhas dos mercados existentes.
Inovações de ruptura trazem maior retorno financeiro.

Com esse resultado em mãos, veio a pergunta lógica: Como criar inovações de ruptura para alcançar oceanos azuis?

A resposta está no que foi chamado de Inovação de Valor, que representa a combinação de duas variáveis matadoras:

Diferenciação: elevação/criação
de valor e utilidade para o cliente;
Redução de custos (preço):
reformulação dos meios de
produção, fornecimento etc.
Inovações de ruptura trazem maior retorno financeiro.

Com esse resultado em mãos, veio a pergunta lógica:
Como criar inovações de ruptura para alcançar oceanos azuis?

A resposta está no que foi chamado de Inovação de Valor, que representa a combinação de duas variáveis matadoras:

Diferenciação: elevação/criação de valor e utilidade para o cliente;
Redução de custos (preço): reformulação dos meios de produção, fornecimento etc.





É exatamente no preço que a criação de oceanos azuis se afasta de maneira significativa de práticas convencionais de inovação. Em geral, as empresas estabelecem preço elevado, limitam o acesso inicial aos early adopters e tentam embutir no preço um prêmio pela inovação.

Se voltarmos um pouco no tempo, vemos que o Wii saiu de fábrica custando US$ 250, bem abaixo do PS3 e do Xbox 360, que custavam US$ 500 e US$ 400, respectivamente. E o diferencial do Wii nem se questiona.


“Quando vocês estiverem à frente de uma empresa, tem que pensar em como posicioná-la: por preço ou por diferenciação. Não dá para escolher os dois”. ERRADO!
Então, para atingir a Inovação de Valor, as perguntas que devem estar na mente das pessoas são as seguntes:

Quais atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?
Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo do padrão setorial?
Quais atributos devem ser elevados acima do padrão setorial?
Que atributos devem ser criados, que nunca foram oferecidos pelo setor?
Questões que se resumem assim:
Se aplicarmos essa matriz para o Wii, teríamos o seguinte guia de inovação de valor:

Eliminar: complexidade
Reduzir: preço, qualidade de gráficos
Elevar: diversão, socialização, abrangência de faixa etária
Criar: jogos + saúde, entretenimento familiar

No livro existem muitas outras matrizes, mas essa acima é a essência da estratégia. Aliás, se você estiver pensando em lê-lo para se aprofundar no assunto, injete café na veia, porque ele é bastante cansativo.
Fato: O oceano sempre fica vermelho

Isso é óbvio. Você nunca nadará em oceanos azuis por muito tempo, porque as imitações sempre aparecerão.

Inclusive, as críticas feitas à estratégia do oceano azul comumente giram em torno disso, mas eu não acredito ser um fator decisivo para deixar de inovar. No caso do Wii, até que a concorrência direta demorou para chegar. Na verdade o Xbox 360, que dispensou qualquer tipo de controle.
Sabendo dessa ameaça real, o presidente da Nintendo analisou suas possibilidades com muita consciência:

“Quando percebemos que outras empresas estão entrando nesse mercado, há duas coisas que podemos fazer. Uma é tentar intensificar a característica divertida de algo que já estamos fazendo. A outra é tentar criar um novo oceano azul”
Satoru Iwata
Trabalho em grupo
Entrega dia 02 de Setembro
Apresentar - todo o grupo
Entrega - Documento word + PPT

Empresas de Serviço ou Produto

Resumo da empresa
Ramo de atuação
Visão
Missão
Valor
Segmento
Público-alvo
Posicionamento
Fornecedores
Concorrentes diretos
Concorrentes Indiretos
Novos entrantes
Análise BCG
Análise SWOT
5 forças de Poter
Segmentação
Variáveis de segmentação
Portifólio de produto
Atributos dos produtos
Gestão de Marca
Embalagem
Preço
Distribuição
Comunicação
Política de preços
Praça
Promoção off line
Promoção online

O que medir
Estima-se que serão gastos $716 milhões em mídias sociais este ano;

Uma menção negativa do consumidor nas redes Twitter, Facebook ou YouTube pode custar a uma empresa cerca de 30 outros consumidores;

A rede que gera mais tráfego para empresas B2B é o LinkedIn;

20% das empresas na mundo utilizam YouTube, Facebook, Twitter e Rss, enquanto 79% usam pelo menos uma das redes
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