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Cambios y nuevas estrategias de mercado en el sector audiovisual de Estados Unidos: Un análisis a través de Netflix

Presentación del Trabajo Final de Máster en Comunicación y Cultura
by

Irene del Río

on 17 December 2015

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Transcript of Cambios y nuevas estrategias de mercado en el sector audiovisual de Estados Unidos: Un análisis a través de Netflix

Cambios y nuevas estrategias de mercado en el nuevo sector audiovisual de Estados Unidos: Un análisis a través de Netflix.
Autor: Irene del Río Delgado
Tutor: Aurora Labio Bernal

Máster en Comunicación y Cultura
Exposición del Trabajo Final de Máster
18 de diciembre de 2015

Introducción
El panorama audiovisual actual ha evolucionado mucho en la última década.
Apuesta empresariales en busca de mayor calidad.
Adaptación a los nuevos soportes multimedia.
Grandes avances tecnológicos.
Ahora
Innovación
+
Creatividad
=
Éxito
Gran competidora del cine.
Fidelización del público.
Marketing transmedia.
contenido inédito
participación del público
Tercera Edad de Oro de la televisión
Canales de cable: HBO.
Seguimiento mundial de series
Internet
nuevas plataformas
inmersión en el mundo audiovisual
páginas especializadas
seriéfilos
Netflix
Concesión de licencias.
Acceso a material audiovisual.
Legal.
Nuevas producciones.
Justificación del tema
Robert Thompson

Televisión de calidad
Televisión no convencional
Televisión de cable
Actualidad
Posible Cuarta Edad de Oro de la Televisión

Búsqueda de calidad.
Uso de multiplataformas.
Eliminación del espacio y el tiempo para consumir material audiovisual.
Hiperconectividad gracias a Internet.
Estados Unidos principal exportadora de series
reflejo en España
Experiencia de la televisión
Internet y redes sociales.
Evolución en la experiencia del consumidor.
Alternativa a la piratería.
Justificación del tema
Nuevas plataformas
Material audiovisual de calidad.
Futuro de la televisión.
Alternativa a la piratería.
El consumidor desea inmediatez e inmediatez a todo el material posible.
Evolución en la experiencia del usuario
Forensic fandom
Estudio productos audiovisuales
Nuevas tendencias narrativas y estilísticas.
Nuevos elementos empleados para atraer la atención del usuario.
Situación del mercado audiovisual actual.
Procesos empresariales.
¿Cuarta Edad de Oro de la Televisión?
Plataformas
Influencia de Internet
Desarrollos estilísticos
Justificación del tema
Interesante:
Estudiar panorama audiovisual actual.
Surgimiento de Netflix como evolución de los canales de cable: apuesta por su propia producción.
Convergencia de Internet.
Multiplataformas: adaptación del producto de calidad al usuario sin límites de tiempo o espacio.
La llegada de Netflix a España en octubre de 2015.
Hipótesis
Hipótesis 1:
Los nuevos productos de Netflix, son televisión de calidad, cumpliendo los doce puntos de Robert Thompson que definen
Quality Television.
Si se trataran de productos de calidad
Segunda hipótesis
Hipótesis 2:
Las nuevas aportaciones de Netflix para la televisión de calidad, favorecen la adaptación del producto al usuario en tiempo y espacio, la hiperconectividad o la facilidad de acceso a contenido aunado en una sola plataforma.
Si se trata de televisión de calidad
Nos encaminamos a una Cuarta Edad de Oro de la Televisión
Objetivos
Estudiar la evolución de la televisión americana en los últimos diez años y su desarrollo en la plataforma multimedia.

Analizar las productoras de televisión americanas utilizadas por las empresas de comunicación en sus series de éxito.

Estudiar las empresas de comunicación, sus canales de referencias y sus producciones televisivas más importantes en los últimos diez años. Nos centraremos en la HBO, el canal de cable más importante desde sus inicios hasta la actualidad.

Analizar Netflix como una alternativa a la televisión tradicional y a la televisión de cable.

Realizar una comparación entre la HBO y Netflix, aplicando el modelo de Thompson.
Metodología
Tres métodos de estudio
corte cualitativo
Metodología 1
Descriptiva
A partir de investigación
conclusiones
panorama audiovisual actual y evolución
Análisis del mercado audiovisual y nuevas estrategias empresariales
Modelo de negocio de Netflix
Metodología 2
Análisis de contenido
Ficha de análisis
Doce puntos de Thompson
Orange is the new black
House of cards
1- No es televisión tradicional
Doce puntos de Robert Thompson
No es "regular tv". Innovación.
2-
Quality Pedigree
Sello de calidad: directores, productores y actores de reputación.
3-
Quality Audience
Audiencia especializada.
4- Éxito
Innovación del producto, reconocimiento de la crítica y atención de la audiencia.
5- Reparto
Actores con renombre o larga trayectoria.
6- Memoria
Trama que evoluciona y requiere tanto de la atención del espectador como del guionista para avanzar.
7- Renovación del género temático
Hibridación de géneros.
8- Calidad del guion
Originalidad del guion
9- Calidad Autorreferencial
Alusión a cultura popular y alta cultura.
10- Tratamiento de temas polémicos
Sexo, drogas, religión, racismo y homosexualidad.
11- Realismo
Sucesos que podemos encontrar en nuestro día a día o el espectador reconozca como reales.
12- Reconocimiento
Premios y crítica.
Metodología 3
Metodología descriptiva interpretativa
basada en un análisis documental
Netflix
Antecedentes de la Tercera Edad de Oro de la Televisión
Tercera Edad de Oro de la Televisión
Quality Television
Edades de Oro de la televisión
Primera Edad de Oro
Años 50. Adaptación de obras literarias a la pequeña pantalla.
Segunda Edad de Oro
Años 80-90.
Viewers of Quality Television. Cult TV.

ABC, NBC, CBS y FOX.
Tercera Edad de Oro
Canales de pago. HBO.
Telecommunication Act
de 1996.
Not regular TV

Calidad
Tercera Edad de Oro de la Televisión
Canales de cable
Libertad creativa.
Reelaboración de géneros.
Ambición estética.
Serialidad.
Suscripción.
Contexto legal y económico
La FCC
1934. Agencia federal creada por el Congreso de los Estados Unidos para regular la concesión de licencias de comunicación.
Formada por cinco personas elegidas por el presidente de los Estados Unidos.
El incumplimiento de las normas equivale a multas o limitaciones en la concesión de licencias.
Modelo estadounidense de medios de comunicación
Privado y comercial
La FCC
Quiere evitar la concentración de propiedades y la dominación de la programación.
Controversia: Contentar los intereses del Gobierno, la industria, los ciudadanos y el Congreso.
Flaquezas
La ventaja sobre la FCC. Retraso de la televisión por cable. Decisiones para aceptar o revocar una licencia.
Proceso burocrático.
Presiones de agentes externos.
Enfrentamiento entre lo público y lo privado.
Pérdida de fuerza
Contexto legal y económico
Telecommunication Act
1996
Gobierno de Bill Clinton
"Esta ley se puede decir que supone el todos contra todos en un sistema de libre mercado. Se equipara cable, teléfono y radiodifusión. Se produce la apertura de todos los sectores y cada uno puede entrar en el campo contrario." (Segovia, 2001, p. 234).
Todas las empresas que querían entrar en otros sectores, pueden hacerlo sin perder su posición en el mercado en el que se habían afianzado.
Desregulación del mercado de la comunicación. Eliminación de trabas económicas y legales que impedían a las empresas poseer más acciones.
Se relaja la propiedad cruzada.
Llegada de la televisión por cable. Se liberalizan las tarifas para que las leyes de mercado establezcan los percios más adecuados.
Liberalización
Evolución del panorama tecnológico

Concentración de medios
Tercera Edad de Oro y Televisión por cable
Tercera Edad de Oro
Canales de cable
Compromiso con el producto
Temporada: 13 capítulos máximo.
Éxito
Largo plazo. Suscripciones
HBO
Time Warner. 1972.
Innovación, transgresión y ambición cultural.
Respuesta a necesidad de mercado.
Televisión diferente.
Apuesta creativa, narrativa y audiovisual.
Fidelización, identidad de marca.
It's not television. It's HBO
.
Tres pilares: Autores consagrados, contenido tabú, renovación narrativa y genérica.
Showtime
Cbs Corporation. 1976.
Idea similar a HBO, búsqueda de calidad televisiva.
Creación de películas para televisión (30 minutos).
Brace Yourself
.

AMC
AMC Networks. 1984.
Grandes campañas de marketing para difusión de producto.
Gran competidora de HBO.
Something more.

Canales temáticos.
Público objetivo: gustos, sexo y edad.
Análisis de caso: HBO
Aunque el cable surge en los años treinta no se comercializa hasta los 60. Punto de vista local.
Home Box Office. Cambios legales, desarrollo tecnológico y dificultades económicas.
Telecommunication Act
de 1996. Pleito contra la FCC.
Cable Communications Policy
.

Regulación del cable: Necesidades e intereses de la sociedad, promover la competitividad disminuir los niveles de regulación el sector, establecer precios justos y renovación de licencias.
Quality Television
: complejidad narrativa, temática y estética.
Suscripciones. Productos distintos a los que encontramos en la televisión tradicional. No hay ingresos publicitarios.
Marca: autores reconocidos, tratamiento de temas tabú, desarrollo de nuevos géneros narrativos y estéticos.
Compromiso con el producto. Productos distintos y arriesgados que cumplen las 12 características elaboradas por Robert Thompson.
Rentabilidad económica a través del desarrollo creativo. Televisión de autor.
Temporadas de 12 o 13 capítulos máximo. Comedias: 30 minutos. Dramas: 1 hora.
La convergencia con Internet y las nuevas tecnologías
Nueva etapa
"tecno-televisión" (Bourdaa), "post-televisión" (Ramonet).
Televisión + Internet
redes sociales.
Plataformas
Netflix
"Estados Unidos es el mayor exportador de televisión y cine en el mundo, controla el 70 % del mercado audiovisual"

Expósito Barea, M. (2011): "Flashforward o el avance de una muerte anunciada. Quality popular television de saldo". En M.A. Pérez Gómez (Ed),
Previously On: Estudios interdisciplinarios sobre la ficción televisiva en la Tercera Edad de Oro de la Televisión
(pp. 121-133). Sevilla. Biblioteca de la Facultad de Comunicación de Sevilla.
Nueva era
Hiperconexión
Netflix
1997. Comenzó como un videoclub online.
2007. Revolución de Netflix. Emisiones en
streaming
. Suscripción mensual sin límite de tiempo.
7,99 dólares al mes. Acceso a películas y series.
No hay límite de espacio y tiempo.
Producción propia. Calidad narrativa y estilística.
Llegada de Netflix a España.
Nuevas aportaciones de la
Quality Television
Tercera Edad de Oro de la Televisión
Diez años de avances tecnológicos, industriales, creativos y sociales.
Aportaciones empresariales
Serialidad del producto
Transmedialidad y explotación comercial
Distribución
Aportaciones de contenido
Calidad del producto
Ambición temática
Calidad narrativa
Espectador activo
Radiografía del sector audiovisual actual
Robert Thompson (1996)
Las producciones estaban evolucionando hacia una "Edad de Oro" destacada por la aparición de productos de calidad.
Estados Unidos
Referente en televisión de calidad.
Las "Edades de Oro de la Televisión" no tienen por qué darse al mismo tiempo en otros países.
Se toman los parámetros de Thompson para definir
Quality Television
.
Las series estadounidenses marcan las pautas para definir "calidad".
Actualmente
Las grandes productoras se animan a la creación de nuevas voces y de productos innovadores.
Avances estéticos, narrativos y temáticos.
Calidad
Canales de cable
Diversidad
Delimitación de estilo y público.
HBO
Motor de los canales de cable.
Estilo cinematográfico.
Preocupación estética y narrativa.
Marca de autoría.
Internet
Constante desarrollo.
Falta de orden legal.
Netflix
Radiografía del sector audiovisual actual
Ahora
Nueva manera de entender la televisión.
Calidad
Hipertelevisión
Convivencia entre televisión, Internet y otras nuevas tecnologías y soportes.
Post-Network Era
Nuevas tecnologías y espectador activo.
Proceso
transmedia
televisivo.
Merchandising
y material exclusivo.
Multiplataformas
Netflix
Productoras y Social Networks
Productoras
Papel imprescindible para el desarrollo de ficciones.
Desarrollan series de calidad.
Agentes esenciales
Cadena que emite la serie.
Estudios que financian la serie y graban el contenido.
Productoras que desarrollan y gestionan el producto.
Producción
Esencial en la distribución de la
Quality Television
.
Nuevas plataformas.
Netflix
Nuevas producciones audiovisuales.
Concepto de producto.
Universo narrativo.
Las TV Quality Series
Nuevo relato televisivo
Llamar la atención del espectador
Complejidad narrativa, temática y estética
Productos de calidad
Personajes principales
Identidad, círculo familiar y ambigüedades morales.
Audiencia
Consciente de la popularidad de ciertos autores.
Series
Desarrollo temático, profundización en la psicología del personaje y evolución de la historia.
Nuevas estructuras narrativas, rico argumento y anacronías.
Hibridación de géneros.
Hipertelevisión.
Nuevas fórmulas narrativas y alteración de las estructuras tradicionales.
Ruptura del relato seriado.
Antihéroe.
Victimización del personaje, comparatismo moral, presencia de la familia.
Complejidad audiovisual e innovación.
Nuevos modelos de negocio: Netflix
Nuevas plataformas
Futuro de la televisión.
Sin límites de espacio y tiempo.

Netflix
1997. Complemento de la televisión tradicional. Videoclub.
Netflix le deja el servicio de venta a Amazon.
Alquiler a través de suscripción. Obtención de licencias.
Evolución y personalización del servicio gracias a las nuevas tecnologías.
Internet.
Nicho de mercado: 20-35 años.

2007: cambio de modelo de negocio.
Mercado del
streaming
.
Paquete básico en Estados Unidos: 7,99 dólares.
Sin publicidad. Sin descarga.
Aparición del concepto de multiplataforma.
Ahora
Nuevas plataformas. Hulu, Apple TV o Amazon en Estados Unidos.
Netflix decide crear sus propias producciones para competir. Se compromete con el producto.
Modelo audiovisual no lineal.
Señala a HBO como su gran competidor. Continúa con el videoclub.
Mayor reto: enfrentarse a la televisión de pago, las descargas ilegales, la problemática de concesión de licencias en cada país y el intento de regulación de Internet.
Netflix usa la inteligencia analítica para mejor su servicio con el usuario.
Análisis y aplicación del modelo Thompson
Análisis de contenido
House of Cards
y
Orange is the New Black
.
Nos ayudará a comprender si los productos de Netflix son
Quality Television
.
Uso del modelo de Robert Thompson a través del visionado de las temporadas y las conclusiones de otros autores.
House of Cards
Remake de la serie homónima de la BBC de los años 90.
Trama política de los Estados Unidos.
Estrenada el 1 de febrero de 2013. Emite 13 capítulos por temporada de unos cincuenta minutos.

Orange is the New Black
House of cards
1- No es televisión tradicional: Sí. Thriller político lleno de giros en la trama, ha cosechado éxitos en el mundo entero y se ha ganado las alabanzas de la crítica. Figura del antihéroe. Cuarta pared.
2- Quality Pedigree: Sí. Presencia de Kevin Spacey, Robin Wright y David Fincher.
3- Quality Audience: Sí. La complejidad de la trama requiere que la audiencia tenga un nivel de conocimientos políticos. Entre 25 y 45 años.
4- Éxito: Sí. Originalidad del texto. Corrupción en Estados Unidos. Suspense y drama. Numerosos artículos y premios.
5- Reparto: Sí. Presencia de actores de éxito y renombre.
6- Memoria: Sí. El espectador necesita datos para continuar la trama. Hilan temas, recordándolos a través de la cuarta pared.
7- Renovación del género temático: Sí. No es otro drama político más, sino que también usa el thriller- Hibridación de géneros.
8- Calidad del guion: Sí. Guion original de Beau Willimon. Adaptan la trama a la actualidad, aumentando los giros dramáticos y elaboración de personajes.
9- Calidad autorreferencial: Sí. Hace referencia a la cultura popular y a procesos políticos de Estados Unidos.
10- Tratamiento de temas polémicos: Sí. Prostitución, drogas, sexo o la violencia.
11- Realismo: Sí. Podemos identificar rutinas de nuestro día a día. Matrimonio de los Underwood o el funcionamiento judicial y ejecutivo.
12-Reconocimiento: Premios Emmy y Globos de Oro.

Se cumplen los doce puntos en ambas series
Se cumplen los doce puntos.
Estrenada en julio de 2013.
Adaptación de una historia real. Piper Chapman tiene que entrar en la cárcel por un delito que cometió hace años.
Fusiona la tragicomedia carcelaria con un estudio psicológico de histrorias y personajes .
Temporadas de 13 capítulos de 50 minutos de duración.
Orange is the new black
1- No es televisión tradicional: Sí. Abordaje totalmente distinto. Tragicomedia. Buen acogimiento por parte de la crítica y de los telespectadores.
2- Quality Pedigree: Sí. Hasta la tercera temporada no se cumple este punto. Ha necesitado de tiempo para que sean reconocidos. Único soporte: autobiografía. Recientemente: Premio de Sindicato de Actores.
3- Quality Audience: Sí. Sátira de la sociedad americana. Exploración de temas controvertidos. Público joven de entre 18 y 30 años.
4- Éxito: Sí. La audiencia ha aceptado bien el producto, la crítica ha reconocido la originalidad de la historia y la novedad estilística.
5- Reparto: Sí. Reconocemos a Laura Prepon pero no aceptamos este punto hasta la tercera temporada tras el Premio del Sindicato de Actores.
6- Memoria: Sí. El espectador necesita de una memoria que le asegure no perderse en la evolución de los acontecimientos. Recursos: Flashback.
7- Renovación del género temático: Sí. Entre la tragicomedia, sátira, reflexión sobre la sociedad americana y las vivencias en una cárcel de mujeres, no se asienta en un único tema.
8- Calidad del guion: Sí. Adaptación de la autobiografía y desarrollo de historias y profundización de personajes.
9- Calidad Autorreferencial: Sí. Múltiples referencias a la cultura popular.
10- Tratamiento de temas polémicos: Sí. Violencia, sexo, racismo, drogas y homosexualidad.
11- Realismo: Sí. Va más allá de la historia carcelaria. Crítica social de los aspectos más vulnerables de la sociedad.
12- Reconocimiento: Sí. Premio del Sindicato de Actores.
Se cumplen los doce puntos
Conclusiones
Nos proporciona: Facilitación del acceso a material audiovisual, el concepto de multiplataforma, adaptación al usuario. Netflix es un paso más en la era digital.

Netflix es consciente de las necesidades de adaptación del usuario y de las facilidades que exige para su consumo.
Conclusiones
Apuesta por productos de calidad.
España: caso Yomvi de Movistar Plus y Netflix España.
Netflix no ha llegado antes a España por los límites de legalidad y cortes de beneficios del productor.
Netflix es un referente en cuanto a plataformas audiovisuales. Era digital y adaptación al usuario. Nuevo concepto de televisión.
Alternativa a la piratería. Caso España: elimina problemas de acceso a contenido.
Sería interesante continuar estudiando la evolución de las series de televisión, tanto a nivel estético y narrativo como el desarrollo del mercado audiovisual.
También sería interesante investigar el desarrollo de las plataformas y su entrada en competencia con las grandes
networks
y los canales de cable.


Nuevas tendencias observadas
Multiplataformas.
Importancia del usuario en el futuro de la televisión.

Hipótesis 1:
Los nuevos productos de Netflix, son televisión de calidad, cumpliendo los doce puntos de Robert Thompson que definen
Quality Television.
Queda comprobada.
House of Cards y Orange is the New Black son productos de calidad.
El estudio de las próximas series de Netflix terminarán por ayudarnos a comprobar esta hipótesis.
Hipótesis 2:
Las nuevas aportaciones de Netflix para la televisión de calidad, favorecen la adaptación del producto al usuario en tiempo y espacio, la hiperconectividad o la facilidad de acceso a contenido aunado en una sola plataforma.
Netflix se está convirtiendo en un canal fundamental para el desarrollo de series de calidad.
La tendencia audiovisual de los últimos diez años ha seguido evolucionando hacia la creación de productos de calidad no solo en canales de cable, sino en plataformas y cadenas privadas.
Se miden suscriptores y no la audiencia permanente. Importa la personalización del producto y su calidad. Internet.
HBO sigue siendo la reina de los productos de calidad, pero Netflix se está convirtiendo en una fuerte competidora.
No podemos afirmar completamente que nos encontremos en una Cuarta Edad de Oro de la Televisión, pero sí que se están produciendo cambios que nos lleven a ella. Pensamos que estará marcada por el cambio del concepto de televisión y la adaptación del producto a la disponibilidad del cliente.
Conclusiones
Definimos Netflix como una alternativa a la piratería.
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