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Elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas

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Augusto Lizardo

on 4 October 2014

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Transcript of Elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas

Elaboración de pronósticos y presupuestos de ventas
Importancia del pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.
Implicaciones del Error en el Pronóstico de Venta
Aunque dentro de los errores más comunes en la gestión de la demanda se encuentra en primer lugar la fallida selección del método de previsión, existe una problemática no menor que consiste en la elaboración de diferentes pronósticos por cada órgano funcional de la organización, es decir, el pronóstico es usualmente desarrollado por el área comercial y choca contra la planificación realizada por el área de producción.

Las ventas y el proceso de planeación operativa
Cinco características de los programas exitosos de V y PO
Expositores
Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas es una predicción del futuro potencial de mercado para un producto específico. Dicho de manera sencilla, establece las expectativas de ventas para algún periodo determinado. Y lo mismo que el pronóstico del clima, un mal pronóstico de ventas lo puede exponer a usted a tiempos tormentosos en el futuro.
Estimación de la demanda del consumidor
Los gerentes de ventas estiman el potencial de mercado de los consumidores con base en datos económicos
Buying Power Index (BPI) de la revista
Sales & Marketing Management
(S&MM) utiliza una combinación ponderada de población, ingreso y ventas minorstas, expresada como un porcentaje del potencial nacional, para identificar la capacidad de compra de un mercado determinado.
Ventas y planeación operativa (V y PO)
Cada vez son más las empresas que están comprendiendo lo importantes que son las ventas para la planeación operativa. Varias de ellas han adoptado un proceso formal de ventas y planeación operativa, o V y PO, un proceso organizado que utiliza los recursos para pronosticar los negocios para los periodos venideros de diversa duración. El proceso de V y PO entonces ajusta los parámetros de planeación (compras, programas de mano de obra, requerimientos de capital), con base en el pronóstico.
Potencial de mercado
Estimación cuantitativa, ya sea en unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto dentro de un mercado
Cinco características de los programas exitosos de V y PO
Potencial de ventas
Porción del potencial de mercado que una entre varias empresas competidoras espera razonablemente obtener
1.
Personas
: todos los niveles de administración deben apoyar el proceso de V y PO y los planes que resulten. Cada departamento de la empresa también debe cooperar y respetar dicho proceso
2.
Proceso
: las juntas regulares son una parte importante del desarrollo de un plan operativo exitoso. El proceso también incluye la métrica para monitorear el progreso y proporcionar puntos de comparación
3.
Tecnología
: la información de marketing y otra información clave se integran en el sistema de apoyo a las decisiones que automatiza algunas decisiones y proporciona reportes que ayudan en la planeación. Las empresas deben mantener una suficiente sofisticación tecnológica para asegurar un proceso eficiente de V y PO
4.
Estrategia
: la estrategia eficaz va más allá de las finanzas y debe alinear el abastecimiento y los inventarios con la demanda. La estrategia también debe hacer que sean posibles una mejora continua y la integración de datos para poner de relieve exactamente dónde puede crear valor la empresa
5.
Desempeño
: las empresas no saben qué tan bien se están desempeñando a menos que midan los resultados. Los gerentes deben derivar la métrica de las metas de la empresa, monitorear el progreso para evaluar la eficacia del plan en incluir una retroalimentación en los procesos subsiguientes de V y PO.
Estimación de la demanda industrial
Dos enfoques muestran la forma en la cual las empresas estiman la demanda industrial. Uno se basa Standard Industrial Classification (SIC) del gobierno, un sistema de numeración uniforme para categorizar a casi todas las industrias conforme a su producto u operación particulares. El segundo enfoque realiza encuestas de las intenciones del comprador, llevadas a cabo por la fuerza de ventas, el personal interno de investigaciones de mercados, o una agencia de investigación externa
Sistemas de clasificación estandarizados
El enfoque que más se utiliza para estimar la demanda industrial se basaba tradicionalmente en la información proporcionada en
The Standar Industrial Classification Manual
, publicado por la U.S. Office of Management and Budget (OMB) cada cinco años. El manual proporciona códigos que clasifican a todas las industrias
en diferentes divisiones, identificando a la industria y a los subgrupos de productos con una creciente especificdad
hasta por siete dígitos
Otros sistemas de clasificación estandarizados utilizados en la actualidad
North American Industrial Classification System (NAICS)
Ha reemplazado a la SIC original. Es un sistema para categorizar a las empresas, el cual se adoptó formalmente empezando en el Censo Económico del 2002 U.S. NAICS Manual. Se puede tener acceso en línea a los códigos NAICS a través del U.S. Census Bureau (www.census.gov) y facilitar las comparaciones estadísticas entre las industrias.
North American Product Classification System (NAPCS)
Se está desarrollando en la actualidad. Es un sistema para categorizar los productos para el consumidor y las industrias de servicios. Una vez que esté terminado, se espera que el NAPCS funcione de forma muy similar a la del NAICS.
Métodos Cualitativos
Métodos Cualitativos
Métodos Cuantitativos
El pronóstico se basa en cifras históricas, a su vez se dividen en categorías, en series de tiempos, en la casualidad y en la experimentación
Métodos de series de tiempo
Métodos Experimentales
Métodos causales
Métodos y técnicas para la elaboración de pronósticos
Se basan en las opiniones de “especialistas” que están en condiciones en elaborar los pronosticas de ventas, tomando en cuenta las opiniones de ejecutivos y vendedores
Ventajas
Bajo costo, Rapidez, Experiencia
Conocimiento del mercado

Desventajas
Vendedores con remuneraciones en base a incentivos, que pueden sobrevalorar su desempeño
Intentan proyectar el comportamiento histórico de las ventas. (Mínimos cuadrados, suavizamiento exponencial, promedios móviles e índices de variación estacional
Se formulan pronósticos como resultado de un experimento o de una investigación de intenciones de compra realizada entre los consumidores y intermediarios.
Suponen que existe uno o más factores que son los que determinan las ventas futuras. Se intenta establecer una relación de causa – efecto.
Criterios a considerar al seleccionar un método de elaboración de pronósticos
Comprensibilidad
Los gerentes de ventas deben comprender los métodos básicos para la elaboración de pronósticos. Esta comprensión proporciona confianza en las estimaciones de diferentes enfoques. Es más difícil confiar cuando se utilizan técnicas cuantitativas demasiado complicadas
Exactitud
Un método de elaboración de pronósticos debe proporcionar resultados que sean suficientemente exactos para el propósito deseado. La mayoría de los pronósticos contiene imprecisiones, pero a pesar de ello proporcionan información valiosa para la toma de decisiones gerenciales.
Oportunidad
El método debe generar los pronósticos a tiempo para que los utilicen los gerentes. Las técnicas o complejas encuestas cuantitativas pueden requerir semanas para la entrega de un pronóstico. De manera que los gerentes de ventas que necesitan respuestas con rapidez puedan recurrir a estimaciones más rápidas, pero potencialmente menos exactas
Calidad y cantidad de la información
Cualquier método de elaboración de pronósticos está limitado por la cantidad y la calidad de la información disponible para la organización. En la elaboración de pronósticos, lo mismo que en otras áreas, los recursos "basura" conducen a resultados "basura".
Personal calificado
Los expertos pueden dar opiniones acerca de las técnicas cualitativas, como las del jurado de opinión ejecutiva o del método Delphi. Este método hace una encuesta de un pequeño grupo de expertos en lo concerniente a los acontecimientos futuros.
Flexibilidad
Los gerentes deben monitorear continuamente las ventas reales en busca de cualquier desviación del pronóstico que pudieran indicar la necesidad de una revisión de las herramientas para la elaboración de pronósticos de ventas. Sus métodos de elaboración de PV deben ser lo bastante flexibles para adaptarse a las condiciones cambiantes
Costos/Beneficios
Los beneficios de la elaboración de pronósticos deben hacer más que compensar los costos de generar el pronósticos de ventas. Y si el costo de un pronóstico incorrecto es alto, entonces los gerentes de ventas deben ahorrar un poco del gasto al obtener un pronóstico exacto
Luz García
María A. Mejía
Augusto Lizardo

Plan financiero de ventas que delinea la forma de asignar los recursos y las actividades de ventas con el fin de cumplir con su pronóstico. Éstos se utilizan en la planeación, coordinación y control de las actividades de ventas.
Planeación del presupuesto de ventas
La función de planeación
Los gerentes de ventas deben traducir las metas y los objetivos del departamento a tareas procesables. Cada tarea está asociada con un costo estimado. Por consiguiente, el
cálculo del presupuesto
es un proceso de planeación operativa expresado en términos financieros.
El presupuesto proporciona una guía para la acción hacia el logro de los objetivos de la organización.
Los presupuestos de ventas deben estar estrechamente integrados con los presupuestos para otras funciones de marketing. La venta personal es sólo un elemento en la mezcla promocional y la promoción sólo un elemento en la mezcla de marketing.
La función de coordinación
La función de control de un PV es evaluar los resultados reales contra las expectativas del PV. Las diferencias entre ellos son las
variaciones del presupuesto
.
Las variaciones favorables reflejan un resultado positivo del presupuesto. Las variaciones desfavorables resultan de que los costos reales sean más altos que los anticipados y requieren una acción correctiva.
La función de control
Pasos para desarrollar el presupuesto de ventas
Paso 1
Tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Sueldos, gastos de ventas directos, comisiones y bonos, paquete de prestaciones, gastos de oficina, materiales promocionales y publicidad
Todos los niveles administrativos deben estar plenamente informados acerca de las metas y los objetivos de venta.

Los gerentes y el personal de ventas deben utilizar los recursos del presupuesto para buscar oportunidades de mercado específicas.
Inicialmente, asignar los recursos a actividades, clientes, productos y territorios particulares. Más adelante, se podrán hacer revisiones en el presupuesto de ventas inicial.
Los gerentes de venta deben justificar cada partida del rubro en sus presupuestos a través de presentaciones breves, bien razonadas y verbales
Paso 2
Paso 3
Revisar y analizar la situación
Comunicar las metas y los objetivos de ventas.
Identificar las oportunidades y los problema específicos del mercado.
Desarrollar una asignación preliminar de los recursos
Paso 4
Paso 5
Preparar una presentación del presupuesto
Implementar el presupuesto y proporcionar una retroalimentación periódica
Aun cuando se puede preparar al personal de ventas para que sea más consciente y proporcione una advertencia a tiempo de los excesos en el presupuesto, el gerente de ventas se debe asegurar de que las razones de los ingresos y del costo se mantengan dentro de límites razonables
Paso 6
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