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Marketing stratégique des achats

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by

Mila Safa

on 26 January 2016

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Transcript of Marketing stratégique des achats

Marketing stratégique des achats
Conclusion
P l a n
- Qu'est ce que le Marketing des achats ?

- Comparaison entre MA et MV

- La démarche Marketing stratégique des achats

Le marketing achat est une recherche en vue de l'acquisition

de produits sur le marché fournisseur, en fonction des besoins

actuels et futurs, aux conditions optimales de rentabilité pour

l'entreprise.

Qu'est ce que le
marketing des achats ?

Le parallèle avec le Marketing Vente
La démarche marketing, celle des vendeurs ou celle des acheteurs,

est organisée autour de trois phases principales.

Pour quelles raisons
l’achat est-il stratégique ?
La compétitivité de l’entreprise nécessite une

bonne maîtrise des achats car ces derniers

représentent une part importante dans le coût de

revient. La maîtrise de l’amont est donc devenue

indispensable.




Analyse
Planification
Action
Démarche marketing
startégique des achats
1. Segmentation des achats
3. Étudier le marché fournisseurs
4. La visualisation du portefeuille des achats
Afin de
-Determiner le poids de chaque famille

-Evaluer les enjeux associés à chaque famille/segment

-Faciliter le traitement des informations

Découpage en groupes homogénes

de l'ensembles de périmètre achats en

combinants les critéres de :

-produits achetés

-chiffres d'affaires achats

-marché fournisseurs
2.Analyse des besoins internes
Quantitative
Montant d’achat, PU, quantités fournisseur, coùt d’unité d’œuvre…

Condition actuelles d’achat (paiement, remise…)
Stocks ; flux tendus /faibles /importants

Nombre de références/ segments/ marques
Qualitative
Actuel :
Technologie
Logistique
Service

Prospectifs :
Stratégie par marque
Plan marketing
L'analyse du contexte d'un produit ou d'un sous-ensemble, dès la phase amont du

développement, donne à l'acheteur des pistes pour l'étude du marché fournisseur.


L’analyse du besoin interne passe par une connaissance
quantitative
et
qualitative
de

chaque famille et de chaque segment.

5.Evaluation des risques
Transposées à l'environnement amont dès la création du concept de marketing

achat, les études de marché sont utilisées pour positionner l'entreprise par

rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises acheteuses. Il s'agit d'évaluer

l'offre et la demande.
Caractéristique fournisseurs :

Caractéristiques marchés :

- CA et évolution - Mature/ croissance/déclin

- Appartenance à un groupe - Monopolistique/concurrentiel

- Bilans et performances - Rayonnement géographique
(régional, national, international) - Fiabilité financière

- Taille et positionnement

La classification des achats est la première action d’organisation d’un

service Achats. Elle consiste à segmenter les achats en classes d’achats

appelées familles d’achats ou segments technologiques. Ces familles

sont des ensembles homogènes de produits, activités ou services

représentés par un marché fournisseur spécifique.

Cette classification est primordiale car elle va permettre de mettre en

place une stratégie adaptée aux marchés fournisseurs concernés.
Pour réaliser cette classification, il n’y a pas de méthode

universelle. Mais nous pouvons reprendre la méthode

de Roger Perrotin, qui est la plus utilisée.

Dans celle-ci, il y a 3 niveaux de classification :
Il est composé de 9 grands secteurs d’activité, qui

correspondent à des préoccupations achats et des

marchés fournisseurs différents :

- matières premières
- composants de production
- sous-traitance
- frais généraux, consommables
- prestations de service, d’entretien et de transports
- ingénierie et travaux neufs
- informatique
- High-tech et systèmes
- Compensation, sous-licence et intra-groupe
Niveau technologique
Niveau fonctionnel
L’objectif est ici d’identifier des lignes de produits qui

correspondent aux métiers de l’entreprise. Ces familles

constituent un ensemble de produits homogènes en

terme de nature technologique et d’application.
Ce n’est qu’à ce niveau qu’il pourra y avoir une véritable

homogénéité en terme d’enjeux et de stratégie. Chaque famille

d’achats doit alors représenter un seul et même marché.

Cette classification n’est pas statique et peut évoluer, notamment

après une analyse des marchés correspondants.

En effet, cette analyse mettra peut-être en évidence que certaines

familles d’achats sont trop larges et qu’il faut donc les segmenter

d’avantage, ou au contraire que d’autres nécessiteraient un

regroupement.
Famille d'achats
L’objectif est ici de visualiser le portefeuille global des

achats et de l’étudier afin d’identifier et de hiérarchiser les

actions à mettre en place.
La matrice des achats permet une bonne visualisation stratégique du portefeuille

achats. Pour cela, nous allons prendre en compte et quantifier 2 dimensions :

l’engagement financier de la famille concernée :

Cette dimension est déterminée par la classification de PARETO réalisée

précédemment et caractérisée par l’indice d’engagement (Ie).

Les risques globaux encourus par la famille
, caractérisés par l’indice de risque (Ir).
Matrice des achats :
Pour commencer, il est important de faire la distinction entre

les notions de « risque » et de « contrainte ». En effet, nous avons, lors

de l’étude de la matrice des marchés, étudié les contraintes externes

imposées par les marchés.

Une contrainte peut entraîner une gêne parfois importante dans le travail

de l’acheteur sans pour autant présenter un risque quelconque pour

l’entreprise. Inversement, une contrainte faible peut avoir des risques

importants pour l’entreprise
Le plan stratégique est une premiére étape indisponsable

d'un processus achat professionnel. Il est la base de toutes

les actions que vous aurez à mener, et il est donc en

relation complémentaire avec un plan opérationnel.
P l a n
Les marchés peuvent se classer en fonction de plusieurs critères, qui ne

sont pas exclusifs les uns des autres mais, au contraire, complémentaires.

Les différents types de marché Il convient de distinguer l’état du marché

du point de vue du fournisseur mais également du point de vue de

l’acheteur.

En effet, même si la réalisation d’une étude de marché fournisseurs est

effectuée par l’acheteur pour comprendre le marché sur lequel il achète, il

est nécessaire que, de son côté, il soit conscient de sa propre

représentativité.

Matrice de décision
Après avoir réalisé cette classification, il faut étudier quelles sont les

familles d’achats stratégiques. En utilisant le diagramme de Paréto,

nous pouvons distinguer 3 classes de familles d’achats :


- La classe A qui représente 80% des dépenses achats.
En général, cette classe n’est constituée que de 20% du nombre de familles total. C’est la règle des 20/80 : 20% des familles représentent 80% des dépenses.

- La classe B qui représente les 15% de dépenses supplémentaires

- La classe C représentant les 5% restants
Afin de caractériser un marché fournisseur, il convient de déterminer sa complexité

en étudiant les contraintes imposées par le marché.

Ces contraintes externes peuvent être :

- soit techniques

- soit commerciales

Le schéma de Porter illustre très bien ces points.
Matrice des marhcés
6. L'élaboration du plan d'actions
La matrice de décision reprend les éléments étudiés précédemment afin

d’avoir une vue stratégique de l’activité du service Achats et de son marché. Elle

reprend les caractéristiques des achats (matrice des achats) et celles des

marchés (matrice des marchés).
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