Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

MARKA YARATMANIN 22 KURALI

No description
by

Nidjat Safarov

on 10 May 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of MARKA YARATMANIN 22 KURALI

1. Yayılma kuralı
Marka yaratmanın 22 kuralı
2. Daralma kuralı
3. Tanıtım kuralı
11. Arkadaşlık kuralı
Bir kategori yaratabilmek için,bir markanın diğer markaları da davet etmesi gerekir.
13. Şirket kuralı
Markalar markalardır.Şirketler şirket.
Arada bir fark var.
P a z a r l a m a m a r k a y a r a t m a k t ı r...
İş dünyasında satmakdan almaya doğru bir kayma yaşanıyor. Ve markaların yükselişi bu kaymayı güçlediriyor...
Marka nedir?
İster bir bireye,bir şirkete ya da bir topluluğa ait olsunlar,tüm özel isimler birer markadır..Siz bir markasınız.(ve hayatda gerçekten başarılı olmak istiyorsanız,kendinizi bir marka olarak kabul edip buna göre davranmalısınız.)
Markalama nedir?
Ticari açıdan bakıldığında ,pazardaki markalama ile çiftliklerdeki damgalama birbirlerine çok benzerler.
Bir markanın gücü,yayılma alanıyla ters orantılıdır.
Chevrolet yıllarca Amerika'da en çok satan otomobil markası olmuştur.Örneğin 1986'da General Motors'un Chevrolet bölümü 1.718.839 adet araba satmıştır.Ancak insanların her şeyi olmaya çalışmak,markanın gücünü baltalamaktadır.Bugün Chevrolet yılda bir milyondan daha az araba satmaktadır ve pazarda Ford'un arkasından ikinci sırada gelmektedir.
Marka isminizi her şeye koyarsanız,o isim gücünü yitirir.Chevrolet Amerika'da en çok satan arabaydı.Artık değil.Bugün pazarın lideri Ford.
Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur.
Howard Schultz ne yaptı? İnanılmaz bir ticari yaratıcılık patlamasıyla içinde her tür kahve bulunan bu konuda özelleşmiş bir kafe açdı.Bir başka değişle hedefi daraltdı.Son bir kaç yılda Starbucks,Amerika'nın en iyi bilinen ve en popüler markası haline geldi.Hedefi daraltmak,sınırlı bir alanda iş yapmak anlamına gelmez.Starbucks 30 çeşit kahve sunmaktadır .
Bugün Starbucks hızla büyüyen bir zincir ve yılda yüz milyonlarca dolarlık gelirleri var.Schultz'un şirketi Starbucks'un borsa değeri bir milyar doların üstünde.Schultzun hissesi ise 65 milyon değerinde.
Fred DeLuca ne yaptı? Hedefi tek bir şeyle,içine pek çok şeyin konduğu uzun,büyük boy,rulo sandviçle (submarine) sınırladı.
Fred DeLuca zincirini SUBWAY olarak adlandı ve bu yalnızca ''submarine'' sandviçler satan bir yer için harika bir isimdi.Bu,hiçbir tüketicinin unutamayacağı türden bir isimdi.
Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır,
reklamla değil.
Anita Roddick 1976 yılında,saf malzemelerden üretilmiş, hayvanlar üzerinde denenmemiş,çevreye içinde üretildiği topluma saygılı ''doğal'' kozmetik konsepti çerçevesinde Body Shop'u yaratdı.Hemen hemen hiç reklam yapmadı ama kapsamlı bir tanıtımla Body Shop güçlü bir global marka haline geldi.
5. Kelime kuralı
Bir marka,tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.
Anita Riddick,Body Shop'u büyük bir marka haline reklamla getirmedi.Onun yerine,aralıksız dünyayı gezdi ve çevre ile ilgili fikirlerini ortaya koydu.Body Shop markasını yaratan gerçekte sel gibi akan gazete ve dergi makaleleri,radyo ve televizyon programlarıydı.
Başkalarının markanız haqqında söyledikleri,sizin söyleyeceklerinizden daha etkili olacaktır.Bu,tanıtımın niçin reklamdan daha etkili olduğunu da açıklar.Ayrıca,reklamın son 20 yılda niçin markalamada en etkili güç olan halkla ilişkilerin gölgesinde kaldığını.
Haberle tanıtım arasında güçlü bir bağ vardır.Haber medyası yeni ve ilk olandan söz etmekden hoşlanır,daha iyi olandan değil.Markanız haber olabiliyorsa,sizin de tanıtım yapma şansınız olur.
4. Reklam kuralı
Bir kere doğduktan sonra,sağlıklı yaşayabilmesi için markanın reklama ihtiyacı vardır.
Er ya da geç,bir lider,markalama stratejisinin yönünü tanıtımdan reklama çevirmek zorundadır.Çünki reklam,pazarda kabul edilmenin fiyatını yükseltdikçe,rakiplerin pazardan önemli ölçüde pay almalarını da engeller.
Goodyear reklamlarının yıllardır istikrarlı bir teması ''lastikte 1 numara'' olmuştur.Öyleyse kim en iyi lastikleri yapar:''Goodyear olmalı'' diye düşünür tüketici.
''Çünki lider''.
Federal Express,amacını overnight (bir gecede) teslimle sınırlandıran ilk kargo şirketidir ve ''overnight'' kelimesini kullanarak,hava kargo kullanıcılarının zihninde yer etmiştir.
Fed
Ex
,overnight teslimle eş anlamlı hale gelmiştir.
Bir marka inşa etmek istiyorsanız,markalama çabalarınızı muhtemel tüketicilerinizin zihninde bir kelimeye sahip olmaya odaklamalısınız.Başka kimsenin sahip olmadığı bir kelimeye.
Bir kez bir marka bir kelimeye sahip oldumu,rakibin kelimeyi o markadan söküp alması neredeyse imkansızdır.
Güvenlik
The Ultimate Driving Machine
6. Referans kuralı
Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur,
otantiklik iddiasıdır.
Bu,gerçek olma iddiasıdır.Coca-Cola bu iddiayı ilk dile getirdiğinde,tüketiciler derhal ''Evet'' dediler ''Coca-Cola gerçektir,diğerleri taklit.''
Referanslar performansınızı garanti etmek üzere markanıza koyduğunuz onay damgaları gibidir.Doğru bir referansınız olursa,muhtemel tüketiciler neredeyse söylediğiniz her şeye inanırlar.
7. Kalite kuralı
Kalite önemlidir.Ancak kalite tek başına bir marka yaratamaz.
Markanızı kalite üzerine inşa etmek,evinizi kumsala inşa etmek gibidir.Ürününüzde kaliteyi yakalayabilirsiniz,ancak bunun pazardaki başarınızla pek az ilgisi vardır.
Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur.Bu başarıda kalitenin bir etkisi varmıdır?Muhtemelen yoktur.Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor?Muhtemelen evet.Bu çok mu önemli Muhtemelen,değil.

8. Kategori kuralı
Lider marka,kategoriyi geliştirmeye çalışır,
markayı değil.
Markalamanın en üretken,en işe yarar yönü,yeni bir kategori yaratmaktır.Bir başka deyişle,hedefi hiçbir şeyi hedef almayacak kadar küçültmek ve tamamen yeniden başlamak.
Bu,yeni bir kategoride ilk marka olmanın ve pazarın hızla büyüyen seqmentinde lider marka olmanın yoludur.
Olmayan bir kategoride marka inşa etmek.
Bunun için markayı,
ilk
,
lider
,
öncü
ve
orjinal
olduğunu düşündürecek şekilde lanse etmelisiniz.Markanızı tanımlamak için sürekli olarak bu kelimelerden birini kullanmalısınız.
eat
Z
i's
''yemek marketi''olarak adlandırılan yeni bir kategorinin ilk markasıdır.Brinker International ve Phil Romano'nun otaklığında kurulan şirket,hemen alıp götürülecek restoran kalitesinde yemekler üzerine odaklanmıştır.
9. İsim kuralı
Uzun vadede bir marka,
bir isimden başka hiçbir şey değildir.
Dünyanın en güçlü markalarından biri olan Xerox,bir kategoride ilk olmak,kısa ve benzersiz isme sahip olmak gibi markalamanın pek çok önemli kuralına uygunluk gösterir.Ne var ki şirket,ismini bilgisayarlara da vermek isteyince,sonuç,milyarlarca dolarlık hüsran oldu.
10. Genişlemeler kuralı
Bir markayı en kolay baltalama yolu,ismini her şeye koymaktır.
Güçlü bir pazarlama programıyla,
Miller
High Life
,pazar lideri Budweiser'a yetişdi,geçiyor bile.(Biraların kralının yüzde 20'sini ele geçirdi.)Sonra
Miller
bir marka genişlemesi

yaptı ve
Miller
High Life
'
ı dondurdu.
Bırakın markalar yattıkları yerde kalsınlar.Yeni bir ürün kümesi genişletmesini lanse etmeden önce,kendinize mevcut markanızın tüketicilerinin bu yeni ürünü görünce ne düşüneceklerini sorun.
Tüketiciler rekabete yanıt verirler,çünkü seçim yapmayı en önemli çıkarları olarak görürler.Seçim yapabilme imkanı yoksa,tüketicilerde şübhe uyanır.
İkinci bir marka için en iyi adres,liderin tam karşı kaldırımıdır.Planet Hollyüood için en iyi yer,en büyük rakibi Hard Rok Cafe'nin tam karşısıdır.Bu,her iki markanın da çıkarına olacaktır.
12. Jenerik kuralı
Başarısızlığa giden en kısa yollardan biri, markaya bir jenerik isim vermektir.
General Video Rental değil ama,Blockbuster Video,video kiralayan bir mağaza için iyi bir
marka ismi.
ЬЬЬЬЬЬЬЬЬ
Markalar jenerik isimlerden
vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.Ancak özellikle de
perakende alaında nereye baksanız bir sıra jenerik isim görürsünüz.
The Luxury Car Company zihnimizde hiçbir yere gidemezdi ama Toyota ''luxury'' kelimesini aldı ve biraz eğip bükerek,Lexus yaptı ve lüks Japon arabaları için güzel bir marka haline geldi.
Bazen bir jenerik ismi yarısından bölerek de bir marka ismi yaratabilirsiniz.Bu kısa,farklı ve kolay hatırlanabilir bir marka ismi yaratma avantajı sunar genellikle.Intelligent Chip Company kötü bir marka ismi ancak Intel Corp ise muhteşem.
Marka isimleri hemen her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir.Tüketiciler markaları satın alır,şirketleri değil.Bu yüzden,ne zaman bir şirket ismi bir marka gibi kullanılsa tüketiciler bu isimleri birer marka olarak görür.
Bir şirket ismi ile marka ismini açıkca ve uygun biçimde birleştirdiğimizde yeni ve farklı bir etki doğar,marka ismi ilk isim ve şirket ismi de ikinci isim gibi algılanır: General Motors Cadillac.
14. Alt marka kuralı
Markalamanın yaptığını,alt marka yaratma yıkabilir.
Olayları farklı gören pazarda marka sisteminizi uygulayamazsınız.Üreticilerin marka olarak gördüklerini,
müşteriler model olarak görüyor.Üreticilerin mega marka olarak gördüğünü,müşteriler marka olarak kabul ediyor.(Müşteriler mega marka kavramını da anlayabilmiş değiller.)
Bir marka birden fazla modelle pazarlanabilir mi?Bu modeller markanın özünden ayrılmadıkça,belirli bir fikir ya da konsept,bu modelleri diğer markalardan ayırt edebildikçe,elbette pazarlanabilir.Yeni bir alt marka yaratma gereği duyduğunuzda,pazarı takip etmiş oluyorsunuz,yeni bir marka inşa etmiş olmuyorsunuz.
15. Kardeşler kuralı
İkinci bir markayı piyasaya sürmek için yer ve zaman vardır.
Honda pahalı bir arabayı piyasaya sürmeye karar verdiğinde,bu yeni markayı Honda Plus ya da Honda Ultra olarak adlandırmadı.Acura adlı yeni bir marka geliştirdi ve büyük bir başarı yakaladı.Neticede,Acura,Amerika'da ithal lüks otomobiller arasında en fazla satılan marka oldu.
Wm. Wrigley Jr. Company Yıldan fazla bir süredir,ciklet sektörünün hakimi ve milyarlarca dolarlık karlar elde ediyor.
Ancak tek bir marka ile değil.Bu gün Wrigley'in bir marka ailesi var.
Kardeşlik straejisi daha az değil,daha fazla üst düzey yönetimi gerektirir.Acil ve uzun dönemli ihtiyaç,markaların birbirlerine benzemelerini önlemek ve aralarındaki farklılıkları korumaktır.

Kardeşlik markalar ailesi yaratmak her şirkete uygun bir strateji değildir.Ancak uygun olduğu durumlarda,bir kategorinin liderliğini uzun süre korumak için kullanılabilir.
Bir markanın logosu gözlere uygun olarak tasarlanmalıdır.Her iki göze de uygun olarak...
16. Biçim kuralı
Tüketici dünyayı başının önüne yatay olarak yerleşmiş iki gözle görür.Bu bir otomobilin rüzgarlığından bakmaya benzer.Maksimum görsel etkiyi sağlayabilmek içinbir logonun otomobil rüzgarlığına benzer bir yapıda olması gerekir.Bir birim kadar yüksek ve 2 üzeri 1/4 kadar da yatay.
Avis'in logosu neredeyse mükemmel bir ölçüye sahip.
Arby's logosu ise fazla dikey.
Biçim kadar önemli bir şey de okunurluluktur.Logo tasarımcıları font seçiminde genellikle kolay okunurluk yerine markanın özelliklerini yansıtmayı dikkate alırlar.Fontlar binlerce stil ve ağırlıktadır ancak tüketiciler bu farkların pek ayırdında değildir.
Gerçek şu ki markanın gücünü ileten kelimelerdir.Logolarda kullanılan fontlar iletişim sürecini kolaylaştırabilir ya da zorlaştırabilir belki ama çok küçük bir etkiyle...
Anlam kelimelerde yatar görsel sembollerde değil.
Ünlü sembolüne anlamı veren,Nike ismidir.Nike ismine anlamı veren bu sembol değildir.
17. Renk kuralı
Bir marka,ana rakibinin kullandığının tam tersi bir renk kullanmalıdır.
Bir Tiffany kutusu ne renktir? Ardıç kuşu yumurtası mavisi.Tüm Tiffany kutuları mavidir.Eğer Tiffany kutularında,farklı renkler kullansaydı marka ismini ayırt edilir bir renkle destekleme gibi harika bir fırsatı kaçırmış olacaktı.
18. Sınırlar kuralı
Global markalamada engeller yoktur.
Marka hiçbir sınırı tanımamalıdır.
Heineken NV markasını 170 civarında ülkeye ihraç eder.Bu ülkelerin çoğunda,Heineken pahalı biralar arasında en çok satan markadır.(Bugün Heineken,
biralarını 50 kadar ülkede,yerinde üretmektedir.)
Heineken NV 15 milyon nüfuslu küçük bir ülke olan Hollanda'nın lider birası.Heineken NV global alana açılarak,dünyanın en büyük ikinci bira markası haline geldi.
Herhangi bir bira aynısını yapabilirmi?Elbette hayır.Dünya çapında başarılı bir bira markası (ya da herhangi bir marka) olabilmek için iki şey yapmaya ihtiyaç var:
1.İlk olmak zorundasınız.
2.Ürününüz ülkenizin imajına uygun olmalı.

Heineken global bir stratejiyi yürütebilmiş ilk bira markasıdır.
Yıllarca pek çok ürün için büyülü sözcük ''ithal''olmuştu.Sanki bir sınırı aşmak markanın kıymetini birden artırmaktadır.
Her ülkenin kendi özel bir imajı vardır.Marka,ülkesi ile benzer bir imaja sahip ise,global bir marka olma ihtimaline sahip demektir:

İsviçre saatleri

Fransız şarapları

Alman otomobilleri

Japon elektronik ürünleri

İtalyan elbiseleri
19. İstikrar kuralı
Markalar bir gecede inşa edilmiyor.
Başarı on yıllarla ölçülür,yıllarla değil.
BMW 25 yıldır nihai sürüş makinesi olmuştur.Daha da dikkat çekici olanı şudur; Üç farklı reklam ajansıyla çalışmış olmasına rağmen,BMW stratejisini korudu.
Reklam ajansı değişikliği genellikle marka tutarlılığının sonuna işaret eder.
Tanqueray lider pahalı cindir.Ancak Absolut ve Stolichnaya,pahalı votkaya yönelik yeni bir trend geliştirdiler.Böylece Tanqueray,pazara Tanqueray votkayı sürdü.

Tanqueray votka,Absolutun pazar pazar payından çalabilir mi?Elbette hayır.
Tanqueray votka,nihai olarak Tanqueray cin pazarını baltalarmı?Kesinlikle evet.

Tanqueray cine yapışmalı ve pazarın kendisine doğru salınmasını beklemeliydi.
İstikrar Little Ceasars markasını inşa etdi ve istikrarsızlık aynı markayı tahrip ediyor.
20. Değişim kuralı
Markalar değişebilir ancak çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli olarak...
Citibank,kurumsal bir banka olmaktan tüketici bankası olmaya doğru bir değişim süreci içerisinde.Plan,Citibank'ı dünyanın ilk global tüketici bankası haline getirmek.Bu biraz süre alsa da,yapılabilir bir şeydir.Ne kadar sürerse o kadar iyi.Ancak şimdi gündemde Travellers Group ile birleşme var ki bu tüm markalama sürecini tehdit eden bir gelişme.
Değişim kuralı,markalama kurallarının en büyük istisnasıdır.Bir markanın değişmesi şirket içinde gerçekleşmez.Tüketicinin zihninde gerçekleşir.Markanızı değiştirmenin doğru ve mümkün olduğu üç durum vardır.

Markanız tüketicinin zihninde ya çok zayıf bir etkiye sahip ya da hiç yeri yok.
Markanızı besin zincirinin ilk basamağında yerleştirmek istiyorsunuz.
Markanız yavaş hareket eden bir alanda ve değişimin gerçekleşmesi uzun süre alacak.
Markanızın ne düşündüğünün önemi yoktur.Önemli olan yalnızca,tüketicinin markanızın ne olduğu hakkındaki fikridir.
21. Ölümlülük kuralı
Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz.
Kimi zaman en iyi çözüm,ötenazi olur.
Fotograf filminin yerini yavaş yavaş dijital fotograf alıyor.Ancak Kodak bu gerçekle yüzleşmeyi reddediyor.Bunun yerine,
markasını,Kodak ismini dijital ürünlerin de üstüne koyarak korumaya çalışıyor.
Çok ciddi bir hata yapıyor Kodak.
Yeni bir marka yaratmak yerine, Kodak (Kodak Digital Science) ismiyle yeni bir alanda maceraya atılıyor.
Markalamanın doğasını anladığınız zaman,markanızı doğal bir ölüme bırakmanın zamanı geldiğini anlarsınız.
22. Tekillik kuralı
Bir marka için en önemli yön,
tek görünüşlü olmasıdır.
Tekilliği kaybetmek bir markayı zayıflatır.
Tekillik her markanın toplumda en önemli fonksiyonunu yerine getirebilmesine yardım eder.
Bir marka nedir?Genel bir kelimenin yerine kullanılan özel bir kelime.

İthal bira yerine
Heineken
isteyebilirsiniz.

Pahalı isviçre saati yerine
Rolex
isteyebilirsiniz.

Güvenli araba yerine
Volvo
diyebilirsiniz.

Koyu spagetti yerine
Prego
diyebilirsiniz.
Bir marka nedir?
Muhtemel müşterilerin zihninde yer etmesini sağladığınız benzersiz bir fikir ya da konsept.
Bu kadar basit ve bu kadar zor.
Full transcript