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PLANEACIÓN DEL MARKETING Y PRESUPUESTOS COMERCIALES

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on 22 July 2014

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PLANEACIÓN DEL MARKETING Y PRESUPUESTOS COMERCIALES
OBJETIVO GENERAL
Destacar las etapas de formulación de las estrategias y los progrmas de marketing en los cuales descansa la preparación de los diferentes presupuestos comerciales de las organizaciones.

ESTUDIOS DE MERCADO
Diagnóstico mercantil estratégico
El diagnóstico permitirá la definición de objetivos, estrategias y
programas relativos al campo mercantil, donde se involucran
dos aspectos:

Anáisis del ambiente empresarial
aspectos demográficos
valores sociales y culturales
variables economicas
grado de actualización tecnológica
acciones competitivas
Potencial empresarial
Aunque existen oportunidades de negocios y opciones de inversión, no debe ignorarse que ellas son aprovechables por parte de organizaciones que dispongan de los fondos requeridos o cuenten con el prestigio demandado para su consecución ante los inversionistas actuales, ante posibles
nuevos aportantes de capital o ante las instituciones financieras dispuestas a otorgar créditos o empréstitos. Las posibilidades de comercializar nuevos productos, ampliar los volúmenes de ventas o usufructuar los servicios prestados por distribuidores diferentes de los actuales, puede tener el aliciente o el contrapeso de la imagen empresarial y del posicionamiento comercial
logrado por los productos.

los estudios de mercado representa la base de los pronósticos. La investigación de mercados que define el tipo de consumidor que atenderá la empresa, el volumen de negociaciones para productos, los esquemas promocionales y los precios, entre otros asuntos, surgen de practicar el diagnóstico estratégico, de conformidad con las pautas que se analizará en más adelante.
El análisis del ambiente empresarial: estudio de las características del medio que influyen en la capacidad competitiva.
El potencial empresarial: determinación de las posibilidades reales de la organización para enfrentar apropiadamente las competencias; esto es, conocimiento de las fortalezas y debilidades comerciales y de los costos.

Establecimiento de objetivos
Aunque las empresas definen objetivos de naturaleza financiera, social y fabril, éstos surgen de metas comerciales preliminares, como lo corroboran las reflexiones siguientes:

No cabe hablar de rentabilidad sin la fijación previa de metas comerciales que respalden las
utilidades!
• ¡No cabe plantear metas de liquidez sin el conocimiento de realizaciones comerciales generadoras
de efectivo!
• ¡No cabe formular proyectos de actualización tecnológica sin tener el aval de estudios demercados que lo justifiquen!
• ¡No cabe trazar objetivos de retribución del capital aportado por los inversionistas, sin
indicar el cómo, o sea, mediante el ejercicio incesante de la comercialización!

Objetivos mercantiles
•Número de productos posicionados con el argumento de la marca
• Nivel porcentual de participación en el mercado
• Crecimiento de los volúmenes de ventas
• Número de patentes registradas
• Puntos de venta
• Cobertura geográfica de los mercados
• Nivel de intervención en las exportaciones del sector
•Percepción de los productos por parte de los clientes
Objetivos finacieros
• Tasa de rentabilidad sobre la inversión
• Tasa de rendimiento correspondiente al dividendo por reconocer
• Valorización de los títulos de propiedad (acciones)
• Autonomía financiera y nivel de endeudamiento
• Fortalecimiento de la liquidez empresarial
• Inversión oportuna de los fondos monetarios sobrantes
• Participación en el capital social de otras empresas
• Volumen de transacciones de las acciones en bolsa
• Colocación de acciones o bonos en el mercado de capitales
Objetivos fabriles
• Fondos invertidos en investigación y desarrollo de productos
• Tasa de utilización de la capacidad instalada
• Intensidad del control de calidad de productos terminados
• Ejecución de proyectos de mejoramiento de la productividad
• Disminución del tamaño de reproceso o remaquinado de productos
• Empleo eficiente de la planta física
• Minimización de accidentes de trabajo
• Apropiada administración de inventarios
Objetivos corporativos
• Ética en la conducción de los negocios
• Cumplimiento de obligaciones comerciales, financieras y laborales
• Satisfacción de necesidades del consumidor
• Imagen ante compradores, proveedores y trabajadores
• Imagen ante inversionistas y entidades financieras

Formulación de estrategias corporativas
El diagnóstico estratégico en lo fundamental determina las posibilidades de crecimiento de la empresa o la consolidación de su prestigio. En el pasado, los gerentes procuraban adoptar políticas claramente dirigidas a estimular el crecimiento, entendido como el incremento sostenido de las ventas con nuevos productos o con la conquista de nuevos mercados. Con el paso del tiempo, las experiencias de empresas que al crecer en forma desordenada generaron problemas mayores que los que pretendían solucionar, justifican posturas directivas plasmadas en el acogimiento de estrategias de consolidación, mediante las cuales se propende la maximización de las utilidades con el refuerzo de las áreas donde existen ventajas competitivas.
Estrategias de crecimiento
Estrategias de consolidación
La consolidación significa caminos opuestos al crecimiento, porque contempla la necesidad de reducir el tamaño de operaciones, restringir la mezcla de productos o comprimir el área de
influencia de una empresa en tomo a sus mercados, lo cual requiere conductas mercantiles
sustentadas en la especialización.
PARA MERCADOS ACTUALES

Penetrazión de mercados

Desarrollo de productos

integración
PARA NUEVOS MERCADOS

Desarrollo del mercado

Expansión del mercado

Diversificación

Alianzas estratégicas
Atricheramiento
Contracción de prodcutos
Contracción del negocio
Las estrategias enunciadas auspician el planeamiento empresarial dimensionado a largo plazo y contribuyen a seleccionar los mercados que cubrirán la empresa, así como los productos y servicios con los cuales se adelantará la labor comercial. Como complemento de las estrategias corporativas está la estrategia de mezcla de productos, que permite articularlas con las estrategias y los programas de marketing, según el análisis de cada producto en cuanto a su ubicación en el ciclo de vida, su participación en el mercado, su capacidad potencial de generación de efectivo y sus perspectivas de intervención en el mercado donde se actúa.

Investigación de mercados
La investigación de mercados meta definidos para desarrollar las estrategias corporativas es
básica porque aportará luces sobre las necesidades de los compradores, la manera como ellos evalúan la utilidad de un producto y su capacidad de compra. Tales aspectos, así como la localización, las variables demográficas, el estilo de vida, los riesgos incurridos al adquirir un bien y la capacidad adquisitiva potencial, concurren a la segmentación de los mercados, por cuanto únicamente los bienes de la canasta familiar o de consumo masivo no requieren evaluaciones profundas que alimenten la segmentación, dada la trascendencia de esta labor para seleccionar los medios publicitarios compatibles con la tipología y las costumbres de la clientela, identificar los consumidores que exigen un tratamiento especial por parte de la fuerza de ventas, desarrollar sistemas especiales orientados a la presentación de los mensajes de ventas y determinar los canales de venta más apropiados para garantizar el abastecimiento oportuna, cuantitativo y cualitativo del consumido
Evaluacion de las posibilidades competitivas
Cuantificación del mercado
Potencial del mercado
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