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CAP 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos

Capítulo 7: Marketing de Servicios, Lovelock y Wirtz
by

Stephanie Allen

on 20 August 2014

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Transcript of CAP 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos

Posicionamiento de servicios en MERCADOS COMPETITIVOS
4 Estrategias
de Enfoque
Amplitud de la oferta de servicios
Número de
mercados
atendidos
estrecha
muchos
pocos
amplia
Enfoque de servicios
Sin enfoque (de todos para todos)
Enfoque total (de servicio y de mercado)
Enfoque de mercado
Proporcionar una mezcla de productos relativamente estrecha para un segmento de mercado especific
o.
La creación de una habilidad reconocida en un nicho bien definido
protección contra posibles competidores y permite cobrar un precio más alto
proporciona
Riesgo: mercado pequeño
generar volumen
de negocio
Necesidad de crear un portafolio de clientes como protección contra los riesgos
Desarrollar experiencia para atender a cada segmento
marketing
ventas
>
+
Los gerentes deben asegurarse de que sus empresas poseen la capacidad operativa para hacer un excelente trabajo en la entrega de cada uno de los distintos servicios seleccionados.
La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque
Mercado y Microsegmentación
Personalización masiva
Se logra ofreciendo un producto base estandarizado, pero personalizando los elementos del servicio complementario para que se ajusten a las necesidades de los compradores individuales
Microsegmentación
Pequeños grupos de clientes que comparten ciertas características relevantes en determinado momento.
Atributos y niveles de servicio
Con frecuencia es necesario hacer investigación para identificar los atributos de un servicio dado, los cuales son importantes para segmentos de mercado específicos.
Las personas pueden asignar distintas prioridades a los atributos
El propósito del uso del servicio
Quién toma la decisión
El momento
del uso
Si el individuo está utilizando el servicio
solo o con un grupo
Atributos determinantes
Lo que realmente determina la decisión de los compradores entre las alternativas de los competidores.
Niveles de servicio
Es decir el nivel de desempeño que se planea ofrecer sobre cada atributo.
El establecimiento de estándares para estos niveles es más sencillo cuando se trata de atributos que son fáciles de cuantificar.
Estrategia de posicionamiento competitiva
se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado
El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores
Principios
Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta
La posición debe separar a la empresa de sus competidores
La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente
Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos
Estrategia viable de posicionamiento
Evitar invertir demasiado
En puntos de diferencia que sean fáciles de copiar
El posicionamiento debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos
Las imágenes se utilizan para posicionar los propósitos de los servicios
Diferenciar y añadirle glamour a lo que es en esencia el articulo de consumo
El uso extendido de la publicidad en el marketing de bienes empacados para crear imágenes y asociaciones de productos de marca similares, cuyo fin es darles un lugar especial en la mente del cliente, se conoce como posicionamiento de texto publicitario
La creación de una estrategia de posicionamiento se lleva a cabo a diferentes niveles, dependiendo de la naturaleza del negocio en cuestión
El papel del posicionamiento en la estrategia de marketing
Debe haber consistencia en el posicionamiento de los distintos servicios ofrecidos en el mismo local, pues la imagen de uno puede afectar la de los demás, especialmente si se percibe que están relacionados. Ejemplo: Hospital
Naturaleza intangible y experimental
Servicios
Una estrategia de posicionamiento explicita sirve para ayudar a que los clientes potenciales se formen una “idea” mental sobre lo que pueden esperar
Pasos básicos para identificar una posición de mercado adecuada y desarrollar la estrategia para lograrla
Análisis interno, del mercado y de la competencia
Análisis de la competencia
Análisis interno
Análisis de mercado
Plan de acción de marketing
Fortalezas
Debilidades
Posicionamiento actual
Tamaño
Composición
Localización
Tendencia
Recursos
Reputación
Limitaciones
Valores
El enfoque es la base de la busqueda de una ventaja competitiva
Representación gráfica
Uso de Mapas de Posicionamiento para trazar una estrategia competitiva
Atributos de estudio
Precio por habitación
Nivel del lujo físico
Nivel de servicio personal
Ubicación
Estrategias enfatizan en la competencia
Reposicionamiento
Revisar características de servicio
Redefinir segmentos

Cambio de percepciones
Rediseñar producto básico/servicios
Gracias!!
Empresa de vuelos charter
Hospital Público
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