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LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

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by

fernanda romero

on 15 May 2015

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Transcript of LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

Características primordiales
de la marca
LAS 22 LEYES
INMUTABLES DE
LA MARCA

1
LEY DE LA
EXPANSIÓN
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.
Las empresas siempre van a tener proyectos a corto y largo plazo. Aunque la mayoría de las empresas se enfoca mas en los proyectos a corto plazo, ya que las marcas exprimidas pueden producir ingresos con mayor facilidad, porque en cambio a largo plazo la marca pierde su fuerza y se desgasta la imagen que ya logro colocar en la mente del consumidor.
Ley de la
concentración
2
Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.
Cuando una marca se concentra solo en un producto es más probable que ese producto se convierta en su especialidad y siendo una especialidad es aun más probable que esa marca tenga éxito pues no está imitando a ninguna otra solo está buscando su exclusividad.
el nacimiento de una marca se
consigue con comunicación, no con publicidad.
Ley de la
comunicación
3
cuando una marca esta naciendo no debe enfocar sus recursos en publicidad sino que debe ser capaz captar la atención de los medios siendo la primera en una categoría, para que estos se ocupen de divulgar su nombre.
4
ley de la
publicidad
Una vez que ha nacido, una
marca necesita publicidad para
mantenerse en forma
Una vez que la marca haya crecido necesita ahora publicidad para mantenerse como líder. Las relaciones públicas son una herramienta muy poderosa, pero después la marca pierde su potencial de comunicación así que no solo nos tenemos que concentrar en crear una marca sino en mantenerla y mantener principalmente su liderazgo.
5
Ley de la
palabra
La marca debe apropiarse de
una palabra en la mente
del consumidor.
cuando una marca se apropia de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie más posee es casi imposible que un competidor le quite esa palabra.
6
lograr hacer que el producto o servicio sea más caro que el de la competencia.
encontrar una palabra clave que signifique prestigio.
dos claves para el éxito.
Ley de las
credenciales
El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.
La autenticidad es la única que hace que la marca se eleve por encima de las demás y hacerlo creíble.
7
Ley de la
calidad
La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad.
El concepto de calidad tiene miles de defensores, y la manera en que una empresa puede llegar a construir una marca con buena calidad, es al fabricar un producto de mejor calidad. En algunas ocasiones si se podrá mejorar la calidad del producto, pero todo esto no tendrá nada que ver con el éxito que pueda llegar a tener en el mercado.
8
Ley de la
categoría
Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.
A los clientes por lo general no les importa si la marca es nueva o no, lo que si le interesa que sea nuevo son las categorías.
Lo que hacen las marcas es apropiarse del mercado con un eslogan, ya que este es el símbolo que los representa ante su cliente. Cuando llega a aparecer la competencia, que es lo mas obvio que pasa, los lideres deben de saber como continuar con la promoción de su producto para aumentar las ventas.
9
Ley del
nombre
A largo plazo, una marca no
es más que un nombre.
El nombre que le va a dar al producto o servicio, esto le puede llegar a dar un éxito a la marca a corto plazo, con lo que beneficia a largo plazo.
ya que a corto plazo la marca necesita algo que sea único, innovador, novedoso que lo pueda llevar a sobrevivir, necesita ser la primera de una nueva categoría, necesita que el consumidor tenga esa palabra en su mente.
Pero a largo plazo desaparece esa idea innovadora solo se quedan el nombre de la marca con el de sus competencias.
10
Ley de las extensiones
El modo mas fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.
Vemos el mercado saturado de extensiones de líneas que no son necesarias, pero mas bien lo que necesita el mercado son nuevas marcas en áreas que si lo necesitan.
Es la diferencia entre explotar al cien por ciento las marcas a comparación de construir. La mayoría de las empresas desean explotarlo al máximo para así poder extender su marca, gastando el dinero de la empresa en investigaciones para investigar que es lo que piensa nuestro consumidor al ver esta extensión y saber si si la compraría
11
Ley del compañerismo
Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas.
la marca dominante en su categoría en el mercado intentara ampliar sus ofertas para poder adueñarse de todo el mercado, sacando a sus competencias de el. La marca tolerante no tiene que limitarse a su competencia, mas bien debería de darles la bienvenida. Una forma de ampliar la categoría es la competencia para poder permitir que las demás marcas tengan su propio enfoque y lo mantengan.
La competencias es bien vista por los clientes, porque les da la capacidad de elegir, y ellos lo podrán observar como un beneficio extra, cuando los clientes no ven mas competencias dudan de la credibilidad de el producto.
lo bueno de esto es que
12
Ley del genérico
Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico para una marca.
Antes las empresas pensaban que tener un nombre genérico los llevaría al éxito total, pero debido a sus amplios nombres, eran tanto el nombre de la empresa como el de la marca.
13
Ley de la empresa
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia.
Los nombres de marca la mayor parte del tiempo tendrán preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa, dado a que los consumidores compran la marca no la empresa. El nombre de la marca siempre se va a ver como principal y el nombre de la empresa como secundario.
La empresa siempre va a ser la que va a fabricar la marca, y nunca hay que olvidar que una marca siempre será una marca.
Para algunas marcas, la solución esta en poner el nombre de la empresa en letra pequeña justo encima del nombre de la marca.
14
Ley de las submarcas
Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas.
Una estrategia del branding es la creación de submarcas, lo que intenta hacer es llevar a la marca original hacia nuevas direcciones. Esto hace que los clientes le presten atención a lo que promete y no tanto por lo que produce.
15
Ley de los hermanos
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca.
Las leyes del branding suelen aconsejar a la empresa que solo tenga una marca para un solo mercado, pero existe la estrategia para una segunda marca, que no es para cualquier empresa. Si la segunda marca se maneja de forma indebida puede que la primera también tenga repercusiones.
Pero en algunos casos se pueden llegar a desarrollar una familia de marcas que la empresa pueda asegurarle a su mercado durante años.
16
Ley de la forma
Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. ambos ojos.
En todas las empresas es diferente el logotipo, en algunas empresas se llega a parecer, por algunos aspectos similares, pero tenemos de muchas clases redondos, cuadrados, ovalados, horizontales, verticales. Pero no todos son iguales ante los ojos del consumidor. En este capitulo nos dicen que la mejor manera de hacer un logotipo es horizontalmente debido a que tiene un máximo impacto.
Tanto la forma como la legibilidad son muy importantes, la letra tiene que expresar el atributo a la marca.
17
Ley del color
Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal.
Otra manera que nos ayuda a distinguir el la marca puede ser a través del color. En general hay cinco colores (rojo, naranja, amarrillo, verde y azul), más los colores neutros (negro, blanco y gris). Lo mas recomendable es usas los cinco colores primarios en lugar de un color intermedio o crear una mezcla.
Ante los ojos del cliente los colores no serán los mismos.
18
Significados de los colores:

Rojo: energía y excitación
Azul: tranquilidad y paz.
Amarillo: luminosidad.
Blanco: pureza
Negro: lujo
Morado: realeza
Verde: medio ambiente, salud.
Ley de las
fronteras
No hay barreras que limiten el branding mundial.
Una marca no debe conocer fronteras.
Las empresas insisten en expandir sus marcas a otras categorías. La solución para lograr romper

fronteras es crear una marca mundial. Es decir:
19
Mantener el enfoque concentrado de la marca en el país de origen
20
Hacerse mundial
Ley de la coherencia
La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y o en años.
Las marcas se utilizan como símbolos de personalidad. El tipo de símbolo está determinado por cómo se transmitirá a los amigos, vecino, compañeros, etc. Una cosa importante a tomar en cuenta. Siempre es el producto el que se declara desastroso, y nunca el concepto de marca.
La marca tiene que representar en la mente algo simple y concreto. Esta limitación es la parte esencial del proceso de branding.
Ley del cambio
Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado.
Cuando la marca cambia siempre lo hará adentro de la empresa. Si se quiere cambiar la marca siempre hay que tener la mira en la mente del consumidor. Hay tres situaciones en las que es factible cambiar la marca.
La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor: En esencia, la marca no existe, así que se puede hacer lo que se quiera con el nombre de la marca.
Se quiere desplazar la marca a un eslabón más abajo: Si se baja el precio de forma definitiva, la marca puede causar daños.
La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá en forma paulatina: Cuando se les trata de dar a conocer a los clientes el cambio de la marca.
ejemplos:
Chevrolet tiene diez modelos de coche diferentes. Ford tiene ocho. Esta es una de las razones por las que Ford vende más que Chevrolet. El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.

En pocos años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más conocidas y populares de EE.UU. Concentrar el enfoque no es lo mismo que tener una gama limitada. Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café..

Anita Roddick creó la marca Body Shop sin publicidad. En lugar de anunciar su marca, viajó por el mundo en busca de notoriedad, promoviendo sus ideas sobre el medio ambiente. Fue un interminable flujo de artículos en la prensa, además de entrevistas en radio y televisión, lo que creó la marca Body Shop.

Un argumento constante en la publicidad de Goodyear durante muchos años ha sido “N. 1 en neumáticos”. ¿Quién fabrica, pues, los mejores neumáticos? “Debe ser Goodyear”, piensa el consumidor. “Es el líder”.

Federal Express se convirtió en una marca de éxito porque fue la primera empresa de transporte aéreo que se enfocó exclusivamente en la entrega de un día para otro. Se apropió de la palabra overnight en la mente de los usuarios. FedEx se ha convertido en un sinónimo de “entrega en horas”.
En 1942, Coca-Cola lanzó una campaña de publicidad afirmando que “lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola. Es lo autentico”. En 1970 retomó el eslogan “lo autentico” durante un año aproximadamente..
Rolex se ha convertido en la marca de relojes de lujo más conocida y más vendida del mundo. ¿Tiene algo que ver la calidad con el éxito de la marca? Probablemente no. ¿Fabrica Rolex relojes de calidad? Probablemente sí. ¿Esto importa? Probablemente no..
EatZi’s es la primera marca dentro de una nueva categoría que ellos denominan “el mercado de comidas”. Propiedad conjunta de Brinker International y Phil Romano, EatZi´s se centra en comida de calidad, básicamente para el consumo en casa.
Xerox, una de las marcas más poderosas del mundo, demuestra muchas de las leyes de la marca más importantes, inclusive ser la primera de una nueva categoría (la fotocopiadora de papel normal) con un nombre corto y único. Pero cuando Xerox intentó poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informáticos, el resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas.
¿Quién bebe Coca-Cola Light y Pepsi Light? ¿Alguien supone que esa gente solía beber cerveza, ginger ale o zumo de naranja? Nosotros no. La clientela de Coca-Cola Light sale de la de Coca-Cola. Es verdad que el mercado de cola light ha experimentado un fuerte crecimiento, gracias al interés del público por productos bajos en calorías. Pero lo que debería haber hecho Coca-Cola es lanzar una segunda marca. De hecho, lo hizo. Después del éxito de Pepsi Light, Coca-Cola lanzó tambien.
KFC, es la abreviatura de kentuky fred chiken, debido a que es muy largo y el cliente no lo podría distinguir con tanta facilidad, solo se usaron las siglas de cada palabra.
¿Necesitan Tide o Ariel la garantía de su fabricante, Procter & Gamble? Seguramente no. Los respaldos corporativos son para los intermediarios y distribuidores, no para información del consumidor final.

Gap. Antes gap solo era ropa para adultos pero ahora ya tienen Baby Gap, Gap Kids, Gap women, Gap men, hast tienen un área especial para niños con sobrepeso.
Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches de alto standing, no los llamaron Honda Plus o Honda Ultra, ni Toyota Plus o Toyota Ultra. Desarrollaron marcas nuevas que se han convertido en grandes éxitos, Acura y Lexus. De hecho, Acura, por ejemplo, es ya el coche importado de lujo con mayor volumen de ventas en EE.UU y Lexus está entrando con fuerza en Europa.

Starbucks, su logotipo es circular y sus letras son muy legibles.
¿De qué color es una caja de Tiffany? Es azul cielo. Como los huevos del petirrojo. Todas las cajas de Tiffany son azules. Si Tiffany utilizara varios colores en sus cajas, habría perdido una maravillosa oportunidad de reforzar su marca con un color distintivo..
Heineken NV exporta su marca a unos 170 países diferentes. En la mayoría de estos países, Heineken es la cerveza cara más vendida. (Hoy en día Heineken ya produce su cerveza localmente en unos cincuenta países).
BMW ha sido la maquina suprema de conducir durante veinticinco años en EE.UU. Lo más sorprendente es que BMW no sólo haya mantenido su estrategia a pesar de que la marca ha pasado por tres agencias publicitarias distintas, sino que la está extendiendo a otros países. Un cambio de agencia suele significar el fin de la coherencia de la marca.
Citibank está en pleno proceso de cambio, de ser un banco para empresas a ser un banco para particulares. Piensa hacer de Citibank el primer banco global para particulares. Tardará un tiempo, pero se puede hacer. Hasta ahí, todo bien. Pero luego llega la fusión con Travelers Group, que amenaza a todo el proceso de branding.
21
Ley de la mortalidad
Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución.
Esta ley es igual que el ciclo de la vida de un humano, y las nuevas generaciones son las que salen a flote y son lanzadas, para las nuevas generaciones, y están diseñadas para satisfacer las necesidades de ese momento.
22
Ley de la singularidad.
El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea única.
Una marca tiene que tener singularidad para que la gente se sienta especial al consumir ese producto, porque es el estatus que le da la gente a los productos. Algunas marcas han sido quemadas porque han perdido su singularidad, pero aun se mantienen en el mercado gracias a las extensiones de línea de sus competidores, ya que la perdida de la singularidad debilita a una marca.
La fotografía clásica está siendo poco a poco reemplazada por la fotografía digital. Pero Kodak se empeña en no ver esa realidad e intenta salvar su marca utilizando el nombre Kodak en sus productos digitales.
Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace más de cincuenta años. En el proceso, la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo más vendido en EE.UU. en la última década, Volvo ha vendido 849.348 coches en ese mercado, por delante de BMW(804.968) y Mercedes-Benz (770.089).

fin
Planet Hollywood descubrió que uno de los mejores lugares para su restaurante era justo enfrente de su archirrival, Hard Rock Café. La gente a la que le gusta este tipo de restaurante temático ya se acerca a esta zona gracias al Hard Rock y se le puede convencer fácilmente de que coma en un Planet Hollywood, al otro lado de la calle.

Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.
EL BRANDING
INTEGRANTES:
Laura Ponce
Maria F. Romero
Eloina Rougs
Gabriela Teran
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