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Ciclo de Vida do Produto - Havaianas

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by

Cristina Pereira

on 16 March 2016

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Transcript of Ciclo de Vida do Produto - Havaianas

Ciclo de Vida do Produto
Estudo de caso:
Introdução
Crescimento
Maturidade
Anos 80 - Posicionamento popular das sandálias e uma estagnação das vendas;
Ganhou o estigma de que "Havaianas eram chinelos de pobre";
Marca tinha alguns concorrentes.
As sandálias eram consideradas um bem essencial;
Em menos de um ano, as vendas eram superiores a 1.000 pares por dia;
Produto era considerado
commoditie.
CONTABILIDADE DE GESTÃO AVANÇADA 2
Docente:
Doutora Célia Vicente

Discentes:
Ana Catarina D. Heliodoro (20150109)
Cristina A. Mihalache (20150082)
Inês Maria S. P. de Campos (20150106)
Irene Cristina N. Pereira (20150110)

Março de 2016
Rejuvenescimento
1994 - São Paulo Alpargatas decide dar nova imagem à marca, através de uma estratégia de reposicionamento do produto.

O diretor responsável pela unidade de negócio das Havaianas, Paulo Lalli, sublinha que "as sandálias deixam de ser tratadas pela empresa como meras commodities - quanto todo o foco estava na redução dos custos de produção - e começam a receber investimentos que lhe conferiam um valor agregado cada vez maior. Mudámos o paradigma" (Santiago, 2008: 102).
1962 - Início da comercialização das sandálias Havaianas;
Produto tinha apenas 1 modelo (branco com risca azul) e era direcionado para os consumidores brasileiros de baixos rendimentos.




Desenvolvimento do Produto
(Future Trends, 2005)
Crescimento
Maturidade
"A recetividade do mercado ao novo produto faz com que apareça novos concorrentes, diminuindo o crescimento das vendas do produto até se atingir uma fase de consolidação do mercado, denominada a fase de maturidade" (Lisboa
et al
., 2011:35).
Características:
Rápido crescimento das vendas;
Crescimento dos lucros;
Surgimento de novos concorrentes
Empresa desenvolve ideia e produto;
Não há vendas;
Baixos custos de investimento.
Introdução
A Empresa
São Paulo Alpargatas S.A.
Fundada em 1907, em São Paulo
No início da sua atividade, o produto mais vendido eram as alpargatas
Década de 30 e 40 - Produção de novos produtos (sapatos de couro, sandálias e ténis)
Década de 50 - Lançamento do primeiro
jeans
brasileiro
Década de 60 - Sandálias Havaianas
Ár
eas de Negócio
Artigos desportivos;
Têxteis industriais;
Desenvolvimento de negócios;
Sandálias.
Origem da Marca
1962

Inspirada na tradicional sandália de dedo japonesa Zori, com tiras de tecido e sola de palha de arroz.
Ciclo de Vida do Produto
Declínio
A empresa com as vendas deste produto estava a obter baixas margens de lucro e em 1988 via as suas vendas a diminuírem de 88 milhões para 65 milhões (Gomes, 2005).
DECISÃO
Retirar a marca do mercado?
Reposicionar a marca no mercado?
Fim da 1.ª fase da marca - a fase da
commodidie
.
Duração: 32 anos.
Estratégia de
marketing
, baseada em 3 pilares:
PRODUTO
Aumento da linha de produtos, com o lançamento das Havaianas TOP
COMUNICAÇÃO
Campanha publicitária baseada nos media eletrónica e na imprensa, recorrendo a anúncios com figuras públicas.
DISTRIBUIÇÃO
Aposta na distribuição do novo produto, através do canal de retalho de calçado (venda em lojas especializadas).
Paulo Lalli "o modelo das Havaianas Tradicional recuperou o volume de vendas e a linha Havaianas Top, embora com receita baixa em comparação à das Tradicionais, recebeu uma resposta bastante positiva do mercado, com exposição espontânea nos
media
e aceitação pelas lojas especializadas".




Segunda fase: Revitalização da marca
A partir de 1996/1997
Investimento no reconhecimento das Havaianas Top
Como?
Produto -
Diversificação da gama de produtos - novas estampas, cores e modelos (
baby
,
kids
e homem).
Comunicação -
Aposta na publicidade, tanto a nível de investimento como de tempo:
Campanhas realizadas durante todo o ano;
Investimento nesta fase cresceu de 3% a 4% das vendas em 1994 para 10% a 14% das vendas em 2003.

Internacionalização
1994 -
Inicia-se a exportação para alguns países da América Latina
Produto para consumidores de rendimento mais baixo
Estratégias do mercado nacional

1999 -
Distribuição oficial para Espanha, Portugal, Itália, França, Inglaterra, EUA, República Dominicana e Japão
Consumidores com elevado poder de compra
Estratégias específicas para cada país ao nível da distribuição e comunicação
O ano de 2004 foi importante para a empresa, pois foi atingido o recorde de vendas de 129,7 milhões de pares de Havaianas e um crescimento nas exportações de 85%.











Evolução das vendas da Unidade de negócio "Sandálias"
Segundo a empresa Alpargatas (s.d.), "hoje a marca está presente em mais de 150 mil pontos de venda em todo o Brasil, exporta para mais de 80 países e oferece produtos que vão muito além das clássicas sandálias". A marca tem uma gama de produtos ao nível de: alpercatas, ténis, galochas, vestuário e acessórios (porta-chaves, toalhas de praia, bolsas, capas de telemóvel).
Em suma...
A evolução da marca Havaianas demonstra o bom desempenho e sucesso das estratégias definidas pela empresa Alpargatas na gestão da marca, ao nível da inovação do produto, da sua distribuição e comunicação. Verifica-se que o seu ciclo de vida tem-se prolongado indefinidamente.
Evolução da Receita líquida (em milhões de reais) da empresa Alpargatas
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é um conceito, modelo ou teoria:
Representa a totalidade das fases que um produto percorre durante toda a sua existência no mercado;
Utilizado na formulação de estratégias de
marketing
com base em cada fase da vida do produto.




Representação gráfica do CVP
Objetivo de
Marketing
:
Maximizar a quota de mercado.
Estratégias de
Marketing
:
Melhoria da qualidade do produto;
Tendência de redução do preço de venda;
Expansão da distribuição;
Publicidade de preferência do produto.
Matriz BCG e o Crescimento:
Estrela
Quota de mercado e taxa de crescimento das vendas altas;
Necessidade de investimentos;
Surgimento de novos concorrentes.
Conclusões
Ciclo de Vida do Produto:
A taxa de crescimento do mercado (Matriz BCG) depende da fase do CVP em que se encontra um determinado produto;
Existem limitações associadas a este modelo;
Os produtos de uma empresa devem estar em diferentes fases do ciclo de vida, para se puderem financiar uns aos outros;
Instrumento de grande importância para a seleção de estratégias para um produto.

Estudo de Caso - Ciclo e vida da marca Havaianas
Inicialmente, CVP clássico;
Seguido de queda nas vendas e baixas receitas;
Implementação de estratégias de
marketing mix
;
A fase de declínio é contrariada e inicia-se uma fase de rejuvenescimento.

Características:
Saturação do mercado;
Vendas a diminuir;
Lucro estabiliza ou reduz;
Elevado número de concorrentes.
Tipos de maturidade:
Maturidade de crescimento -
taxa de crescimento das vendas entra num processo de declínio;
Maturidade estabilizada -
"as vendas ficam niveladas e as vendas futuras dependem do aumento da população ou segmento" (Elaina, 2011);
Maturidade decadente -
"os consumidores começam a optar por produtos substitutos" (Elaina, 2011).
Estratégias de
Marketing
Segundo Lisboa
et al.
(2011:36)
A estratégia da empresa é diferente consoante a fase do ciclo de vida em que se encontra o produto. Sendo distintas as condições de mercado em que a empresa atua, diferentes terão de ser as ações que a empresa irá implementar de forma a poder competir com os seus concorrentes para poder obter, na fase da maturidade do produto, uma quota de mercado que lhe permita libertar meios para investir em novos produtos e dar assim início a um novo ciclo de produção.
Elevados investimentos no produto;
Descoberta de novos bens;
Promoção intensiva do produto;
Diminuição dos custos de fabrico;
Aumento da publicidade.
Marketing mix
na maturidade:
Redução dos preços;
A publicidade deve ser intensificada;
Novos canais de distribuição
É necessário uma modificação no mercado, no produto e no
mix
de
marketing
.
Matriz BCG e a Maturidade:
Vaca Leiteira
Baixo crescimento de mercado;
A participação relativa ou quota de mercado relativa é elevada.
Pacheco e Almeida (2005: 155) salientam que "as vacas leiteiras são negócios com baixas taxas de crescimento mas, com a maior quota relativa de mercado. Devem ser "mungidas" para obter liquidez noutros negócios (estrelas e interrogações)".
Limitações

Segundo Cardoso (2003: 89) existem
importantes limitações: a duração das fases é muito variável consoante os negócios, o que limita a capacidade de previsão do modelo; a sequência das fases não é vinculativa, como vimos, já que as empresas podem provocar alterações à curva através da actuação no mercado.
Destacam-se as seguintes limitações:
Difícil, para as empresas, calcular as transições que ocorrem de uma fase para a outra;
Nem todos os produtos passam por todas as fases do CVP.
Kotler e Armstrong (2007: 245) salientam que "é difícil prever o nível de vendas em cada "fase" do CVP, a duração de cada "fase" e o formato da curva CVP".
Declínio
O Ciclo de Vida do Produto e a Matriz BCG
A matriz BCG assenta em duas grandes dimensões:
taxa de crescimento das vendas
e
quota de mercado relativa
.
Segundo Cardoso (2003: 95):
O Ciclo de Vida do Produto e o
Marketing Mix
Quanto às estratégias a implementar pela empresa, em cada fase do ciclo de vida do produto, esta irá usar o
Marketing Mix
. Assim, a estratégia irá ter em conta os quatro elementos básicos, que compõem a estratégia do
marketing mix
:
Produto
(product),
Preço
(price),
Distribuição
(placement) e
Comunicação
(promotion) (Ferreira
et al
., 2010).
Características:
Crescimento lento das vendas;
Geralmente, elevado risco;
Baixa taxa de retorno financeiro.
Objetivos:
Identificar setores de atividade com um potencial de crescimento rápido, com quotas de mercado ainda reduzidas;
Definir melhor maneira de produzir, atrair clientes e de escalar as vendas.
Matriz BCG e a Introdução:
Interrogações
Baixa quota de mercado no mercado em crescimento;
Taxa de retorno reduzida;
Exigido grande investimento.
Estratégias de
Marketing
:
Reduzir o preço, de forma a conseguir um rápido crescimento da quota de mercado, ou aumentar o preço para amortizar os custos de investigação e desenvolvimento;
Fazer campanhas e ações que envolvam potenciais clientes, em torno dos beneficios do produto.
Existem quatro estratégias que podem ser utilizadas, apenas considerando o preço e a comunicação:
Características:
Perda de participação no mercado;
Queda das vendas;
Queda dos lucros.
Fim da 1.ª fase da marca - fase da
commoditie
.
Duração: 32 anos
Caetano e Rasquilha (2010), defendem que fase do declínio pode ser contrariada através da Gestão do Produto. Feita uma boa análise às envolventes externas, o declínio pode ser contrariado e originar uma nova fase, o
rejuvenescimento
.
O declínio pode ser rápido ou lento de acordo com as características e tendências do mercado. Se for rápido, o produto tem tendência a ser retirado do mercado; se for lento, o produto poderá ficar no mercado por muitos anos. (Caetano e Rasquilha, 2010: 62)
Estratégias de
marketing
:
Aumentar o investimento, de forma a fortalecer a vantagem competitiva;
Manter investimento, até serem resolvidas as incertezas do setor;
Baixar o nível de investimento, seletivamente, e deixar para trás consumidores menos rentáveis, e aumentar o investimento nos nichos de mercado mais rentáveis;
Recuperar o investimento da empresa, de modo a repor a situação de caixa;
Abrandar rápidamente o negócio, e tentar sair do mercado de forma mais vantajosa possível.
Matriz BCG e o Declínio:
Cão Rafeiro
Baixa quota de mercado;
Mercado de crescimento reduzido;
Originam lucros pouco significativos ou até prejuizos.
"São produtos desnecessários, decorrentes de insucesso de uma tentativa de obter a liderança quando o produto era uma oportunidade" (Future Trends, 2005: 30).
A taxa de crescimento varia ao longo da vida de um produto: é mais alta quando o produto é jovem, diminui à medida que o produto envelhece. Dado que a fase em que o produto se encontra do seu ciclo de vida condiciona a estratégia a adoptar, poderemos, perante esta relação, determiná-la dada uma determinada taxa de crescimento que se verifique existir para esse produto no mercado.

O elemento comum aos dois modelos é a taxa de crescimento do mercado, sendo esta “função da fase do ciclo de vida em que se encontre o produto” (Cardoso, 2003:94).

Modelo BCG interligado com o Ciclo de vida do produto
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