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Métodos de investigación
Instrumentos de investigación
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Consiste en el diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta una organización. (Philip Kotler. Dirección de marketing)
Procedimientos
de muestreo
Recolección de datos
Análisis de los datos
Preparar y presentar los resultados
-----------------------------------------
Es un conjunto de preguntas que se presentan a las personas
seleccionadas para obtener una respuesta o información.
Es el método más conocido para la recolección de datos.
Objetivos del cuestionario:
Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas.
Animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y a completarla.
Minimizar el error de respuesta.

Partes de la estructura de un cuestionario
Título del cuestionario: nombre del proyecto.
Datos de identificación: del encuestado (opcional), del encuestador, hora y fecha.
Solicitud de cooperación: propósito de estudio y tiempo requerido.
Instrucciones para el diligenciamiento del cuestionario.
Información a solicitar: preguntas a formular y espacio para las respuestas.
Datos de clasificación: características del encuestado, ingreso, edad, ocupación, estado civil. Estos datos son opcionales.
TIPOS DE PREGUNTAS
EN EL CUESTIONARIO
Introductoria
Es la primera pregunta del cuestionario, normalmente es de opinión.

De respuesta abierta
El entrevistado
proporciona
su propia respuesta.

Consiste en elegir una o varias opciones de una lista suministrada en la pregunta o una ficha. En este tipo de pregunta se puede pedir al entrevistado que califique, ordene, clasifique o agrupe las diferentes cualidades o categorías dentro de una escala de respuestas.

De escala de respuestas
Diseñada para medir la intensidad de la respuesta de un participante. En ella los encuestados deben escoger en un continuo que representa la gama de posibles respuestas.
Pueden ser escalas de:
De respuesta dicotómica
Permite seleccionar la respuesta entre dos categorías.
Selección múltiple
¿CUÁL ES SU OPINIÓN DE MARKETING POR INTERNET?
¿CUÁL ES SU PERCEPCIÓN SOBRE LA FIRMA DEL TRATADO DE LIBRE COMERCIO ENTRE COLOMBIA Y ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA?
ELIJA LA CONDICIÓN QUE REFLEJE SU PERCEPCIÓN SOBRE EL PRODUCTO QUE ACADA DE DEGUSTAR

1. Me gustó mucho
2. Me gustó
3. Ni me gustó ni me disgustó
4. Me disgustó
5. Me disgustó mucho
¿Está interesado en el servicio de internet por celular?

SI ____ NO ____
Redacción de las preguntas
- Utilizar palabras claras y sencillas.
- Tener en cuenta el nivel académico y cultural del encuestado.
- La redacción no debe sugerir la respuesta.
- No hacer dos o más preguntas en una.
- las preguntas deben concebirse sobre hechos recientes
- Evitar preguntas ambiguas: Sale de vacaciones frecuentemente?
PRESENTACIÓN DEL CUESTIONARIO
SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
Se inicia con una pregunta introductoria.
Luego con las preguntas generales.
Posteriormente las preguntas específicas, formulando primero las fáciles y después las difíciles.
OTROS ASPECTOS DEL CUESTIONARIO
Calificación
Califica las siguientes 6 marcas en términos de su preferencia, asignando 1 a su marca favorita, 2 a la siguiente y así sucesivamente.
Semánticas
Ahora que ha usado el jabón Protex, diría usted que...(marque una sola opción)
Diferencial semántico
Bajo precio ___ ___ ___ ___ ___ Alto precio
Escalas de Likert
Definitivamente lo compraría
Tal vez lo compraría
Podría comprarlo o no comprarlo
Probablemente no lo compraría
Definitivamente no lo compraría
EJEMPLOS DE PREGUNTAS INCORRECTAS
Culminada la construcción del instrumento de recolección de datos definitivo, es importante tener presente la calidad del papel, de la impresión y no descuidar los espacios para registrar las respuestas.
Son las alternativas o métodos que se tiene para seleccionar la muestra en una investigación de mercados. El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de la selección y agrupación de elementos representativos de cierta población. Define qué tipos de personas serán encuestadas.
Métodos de muestreo:
Aleatorio Simple
Cada uno de los elementos de la población disponible en el marco muestral, tiene la misma probabilidad de ser seleccionados como elemento de la muestra.
Estratificado
la población se divide en grupos homogéneos o estratos y de allí se selecciona la muestra, aplicándose el muestreo aleatorio simple, de tal forma que todos esos grupos queden representados.
Por conglomerados
La población se divide en grupos tan heterogéneos como la misma población; de cada uno de los conglomerados aleatoriamente se selecciona la muestra.
Sistemático
Se selecciona de un marco muestral un elemento de la muestra cada k elementos, hasta completar la muestra. Donde K = N (población)/n (muestra).

Ej. si tenemos una población formada por 100 elementos y queremos extraer una muestra de 25 elementos, en primer lugar debemos establecer el intervalo de selección que será igual a 100/25 = 4. A continuación elegimos el elemento de arranque, tomando aleatoriamente un número entre el 1 y el 4, y a partir de él obtenemos los restantes elementos de la muestra: 2, 6, 10, 14.......98
Por áreas
La muestra se selecciona dividiendo el alcance de la investigación (área geográfica o territorio que cubrirá la investigación) en áreas geográficas, con la ayuda de otro método probabilístico
Muestreo Probabilístico
Aplicado a investigaciones con enfoque cuantitativo.
Cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado como parte integral de la muestra.
Métodos de muestreo:
Por conveniencia
El factor primordial es la facilidad para disponer de la muestra (accesibilidad), es decir, el investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la población.

La muestra se establece a partir de algún criterio que resulte conveniente al investigador; principalmente en función de la posibilidad de acceso.

Puede entregar resultados confiables siempre y cuando la población sea homogénea.

Por juicios
La muestra se escoge con base en la experiencia de expertos o sobre la base de conocimientos que el investigador tenga de la población, sus elementos y la naturaleza de los objetivos de la investigación. El asunto crítico es la objetividad. Que tanto se puede confiar en el juicio del investigador al seleccionar una muestra.


Por cuotas o prorrateo
La población se fracciona en subpoblaciones y de cada población se fija una cuota, que consisten en un número de individuos, que reúnen unas determinadas condiciones.

Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren (siendo mejor los más representativos o adecuados) que cumplan con tales condiciones.

La asignación de las cuotas puede ser proporcional o igual, de la misma manera que en muestreo aleatorio estratificado.
Es un método muy utilizado en encuestas de opinión.

Por bola de nieve
Los primeros entrevistados se seleccionan con métodos probabilísticos o no probabilísticos y los adicionales se identifican a partir de la información que proporcionan los primeros.
Muestreo no probabilístico
Es utilizado en investigaciones con enfoque cualitativo.
La selección de la unidad de muestreo que va a formar parte de la muestra queda a criterio o juicio del investigador, evitando el sesgo en dicha selección.
Tamaño de la muestra:
Tamaño de la muestra:
Se trata propiamente del trabajo de campo, que consiste en la aplicación del instrumento o cuestionario en la muestra seleccionad, previo el desarrollo de las siguientes acciones:
- Cronograma de actividades
- Presupuesto
- Necesidades de personal
- Selección del método de recolección de datos.
Consiste en el procesamiento y análisis de los datos, para convertirlos en información que responda a las preguntas del Gerente de Marketing.
CONTEOS SIMPLES -DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
TABULACIONES CRUZADAS
ANÁLISIS ESTADÍSTICOS MÁS SOFISTICADOS
ANÁLISIS DE DATOS
Consiste en presentar las conclusiones. Para ello debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa. Si el investigador quiere que apliquen sus recomendaciones, debe convencer que los resultados son creíbles y justificables, según los datos recolectados.
Objetivos:
Identificar un problema u oportunidad
Potencial del Mercado
Cuotas de Mercado
Estudios de Imagen
Estudios Base
Análisis de Ventas
Estudios de Previsiones
Resolver un problema u oportunidad
Segmentación del Mercado: Determinar las bases de la segmentación; establecer el potencial de los segmentos; obtener el perfil detallado de los segmentos.

Investigaciones sobre Promociones: Obtener el mix "óptimo" de promociones;tomar decisiones relacionadas con los Medios; pre-Test / post-test de Publicidad; eficacia de la Publicidad.

Investigaciones sobre Productos /Servicios:Efectuar un test de concepto; test de Producto; efectuar un test de envase / etiqueta; test de nombre / logotipo; analizar el posicionamiento de un Producto.
Investigaciones sobre Distribución: Determinar el tipo de distribución a efectuar; eficacia red de ventas; obtener los márgenes de venta por canal.

Investigaciones sobre Precios: Fijar precios de productos y servicios; establecer curvas de demanda.


Investigaciones sobre Satisfacción: Índices de satisfacción; fidelidad.
Proceso de investigación de mercados
Definición del problema y de los objetivos de investigación
Desarrollo del plan de investigación para reunir información

Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar los datos
Especificar los procedimientos de muestreo
Recolectar datos/información
Analizar los datos/información
Interpretar y presentar los resultados
Toma de decisiones /
acciones de marketing
Definición del problema y objetivos de la investigación
1. Cuál es el objetivo de la empresa con la investigación de mercados?
Es importante tener en cuenta, cuál es el objeto de la empresa y qué servicios ofrece o va a ofrecer.

2. Determinar quién es la persona que va tomar la decisión sobre la investigación de mercados, con el fin de tener la información correcta acerca de cuáles son los fines del estudio.

3. Determinar por qué están sucediendo las cosas, identificar las variables con sus respectivas probabilidades de tener un efecto significativo sobre el resultado, con el fin de delimitar las hipótesis.

Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos:
Desarrollo del plan de investigación
Tipos de investigación
Investigación exploratoria
El objetivo es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento y entendimiento.

Es una etapa previa de la investigación que permite sentar las bases y los lineamientos generales para que el estudio sea lo más completo posible.
Investigación descriptiva
El objetivo consiste en describir fenómenos como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto.
Investigación causal
El objetivo es probar hipótesis sobre las relaciones de causa - efecto.
El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar los datos.
Planeación de la recopilación de datos primarios:
Métodos de investigación
Personas viendo personas:
Compradores misterio
“Proceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento de personas, cosas y ocurrencias sin interrogar o comunicarse con ellas.” No se observa sólo lo que hacen los consumidores, sino también lo que dicen, como en el caso de las conversacions entre blogs, , redes sociales y sitios web .
Métodos de investigación
Personas viendo
una actividad
Investigación etnográfica:
implica enviar personas a observar e interactuar con los consumidores en su "entorno natural". También lo pueden hacer a través de internet (webetnográfica).

Observación mecánica:
los aparatos mecánicos y no los humanos registran el fenómeno que se observa. Puede o no requerir la participación directa de los encuestados. Ej. Audímetros para audiencia, medidores para registrar el comportamiento en internet.
Observación por inventario:
El investigador recaba los datos al examinar los registros físicos o efectuar análisis de inventarios. Para estos últimos, el investigador debe recabar personalmente los datos y los datos se basan en cuenta de objetos físicos.
Análisis de contenido:
Se utiliza cuando el fenómeno por observar es un mensaje, más que una conducta u objetos físicos. Incluye tanto observación como análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras, caracteres, temas, medidas de espacio y tiempo.


Análisis de rastros:
el acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conductas pasadas. Ej. Los visitantes de sitios de internet dejan rastros que se pueden analizar para examinar su conducta de uso y curioseo al utilizar cookies.
Métodos de investigación
1. OBSERVACIÓN
4. ENCUESTA
Es el método más utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva. la principal ventaja es su flexibilidad; se puede utilizar para obtener distintos tipos de información en situaciones diferentes.

Pueden realizarse por en persona, por teléfono o correo o en internet.
Métodos de investigación
Métodos de investigación
2. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
los investigadores hacen tipos de preguntas extensas de flujo libre para captar las ideas y los sentimientos implícitos.
Entrevista abierta:
aunque los objetivos de la investigación rigen a las preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulación se encuentran por entero en manos de la persona entrevistadora. Si bien la persona investigadora, sobre la base del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de estudio.

Este tipo de entrevistas dan oportunidad a que las ideas se susciten entre sí, hasta llegar a formulaciones que no se hubieren alcanzado con preguntas directas.
Entrevista estructurada:
Se caracteriza por ser estandarizada y se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a los entrevistados, a través de un cuestionario. Sin embargo, el investigador tiene libertad para formular preguntas independientes generadas por la interacción personal.
3. GRUPOS DE ENFOQUE (FOCUS GROUP)
Son sesiones informales entre 8 a 12 personas cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características, representativas del mercado objetivo, que permiten a los investigadores y gerentes de marketing , escuchar y observar las reacciones del consumidor.
El moderador debe tener en cuenta la siguiente guía:

*Introducción y reglas de procedimiento: propósito de la sesión y explicación de cómo fu nciona.
* Sesión de calentamiento: para que los participantes se familiaricen entre sí y con la metodología.
* Una lista de temas que el moderador debe cerciorarse de que discutan los participantes.
* Conclusión.

Características de los grupos de enfoque:

Encuestas personales
Encuestas de interceptación
Encuestas telefónicas
Encuestas por correo
Encuestas ejecutivas
Encuestas por internet
Técnicas de contacto
Observación personal:
un investigador observa la conducta real conforme sucede, sin intentar controlar o manipular el fenómeno que se observa:
Fuentes de información
Primarias
Secundarias
Internas
Externas
Información que ya existe y se recopiló con otros propósitos
Información original que se recaba para el propósito específico en cuestión.
Datos internos que posee la empresa
Son independientes de la operación de la empresa,
están a disposición de todas las instituciones
Ventas
Márgenes
Estados contables
Publicaciones: directorios, revistas.
Estadísticas: sectoriales, nacionales.
Informes comerciales
Técnicas
cualitativas
Técnicas
cuantitativas
Observación
Reuniones de grupo
Entrevistas en profundidad
Encuesta
Experimentos
Observación
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