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Cap. 7: Análisis de los Mercados Industriales

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by

Cielo Azul

on 22 February 2014

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Transcript of Cap. 7: Análisis de los Mercados Industriales

Análisis de los Mercados Industriales
Capítulo 7 Philip Kotler

Relaciones de Negocio a Negocio /
Mercados Gubernamentales
En este capítulo analizaremos:
¿Qué es el mercado industrial y cómo difiere del mercado de consumo?
2. ¿A qué tipo de situaciones de compra se enfrentan las empresas?
3. ¿Quién participa en el proceso de compra empresarial?
4. ¿Cómo toman sus decisiones los compradores empresariales?
5. ¿Cómo construyen las empresas relaciones sólidas con sus clientes empresariales?
6. ¿Cómo realizan sus compras las instituciones públicas y los gobiernos?
El mercado INDUSTRIAL (empresarial)
Mercado empresarial: esta formado por las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricación de otros productos o la prestación de otros servicios que venden, alquilan o suministran a terceros.

Los principales sectores que integran el mercado empresarial son:


En el mercado empresarial se venden más artículos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo, porque en cada proceso se requieren mas insumos.

Como Ejemplo: Los zapatos hechos en León, Guanajuato
los vendedores de piel a los curtidores
los curtidores a fabricantes de calzado y marroquineria
Los fabricantes a grandes empresas zapateras
los grandes empresas zapateras a pequeñas zapaterias
Las zapaterias al cliente
Finalmente el cliente como consumidor
Los mercados industriales comparten
diversas características:
2.- Relaciones mas estrechas entre clientes y proveedores
3- Compradores profesionales
4.- Mayor numero de llamadas
5.- Demanda derivada
6.- Demanda inelástica
1.- Menos compradores pero
de mayor tamaño
7.- Demanda fluctuante
8.- Compradores centrados
geográficamente
9- Compra directa
SITUACIONES DE COMPRA
Dependerán de la complejidad del problema que se debe resolver, el carácter novedoso de la compra, el número de participantes y el tiempo disponible.
1.- Compra directa
2.- Compra modificada
3.- Nueva adquisición
Compra y venta de
sistemas
Gracias
Los participantes en el proceso de
compra empresarial
Son los agentes de compra, que dominan
la selección de proveedores

1.- El centro de compra
2.- Principales influencias en el
centro de compra
3.- El centro de compra como
público meta
1.- El centro de compra
Los centros de compra incluyen diversos participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidad de persuasión diferentes, por ejemplo:

Los ingenieros se preocuparán por maximizar los resultados reales del producto

El personal financiero se concentrará en los factores económicos de la compra

Los sindicatos destacarán aspectos de seguridad y prevención de riesgos etc
3.- El centro de compra como público meta
Es la unidad de toma de decisiones de compra de una empresa, compuesto por individuos y grupos que participan en el proceso de decisión de compra, que comparten los objetivos comunes y los riesgos.

Con 7 funciones:




INICIADORES
USUARIOS
INFLUYENTES
ENCARGADOS DE TOMA DE DECISIONES
APROBADORES
COMPRADORES
GUARDIANES
2.- Principales influencias del
centro de compra
Los mercadólogos que se mueven en mercados industriales deben actualizar periódicamente su conocimiento sobre los participantes del centro de compra de los clientes.

Al definir las meta se pueden distinguir cuatro tipos de orientaciones de compra empresarial, con sus correspondientes implicaciones de marketing.
1.- Clientes orientados al precio (venta transaccional)
2.- Clientes orientados a las soluciones (venta consultiva)
3.- Clientes orientados a la calidad (Venta cualitativa)
4.- Clientes con orientacion estrátegica ( Venta empresarial)
El precio lo es todo
Estas empresas buscan precios bajos pero responderán a argumentos de costos totales más bajos o de servicio o distribución más confiables.
Estas empresas buscan los mejores resultados en términos de calidad, asesoría , distribución confiable, etcétera.
Estas empresas buscan una relación
permanente con un único proveedor.
Pocos clientes de gran tamaño
Las empresas selecionan proveedores que a su vez compren sus productos, ejemplo un fabricante de papel, que compra productos quimicos de una empresa que compra su papel
Las adquisiciones de las empresas generalmente están a cargo de agentes de compra profesionales que deben ceñirse a las políticas, los límites y las necesidades
de compra de las empresas.
En el proceso de venta participan más personas, es necesario realizar más llamadas para conseguir pedidos, se necesitan 4 llamadas y media para cerrar una venta industrial
La demanda de los bienes industriales se deriva, en último término, de la demanda de los mercados de consumo
La demanda total para muchos productos y servicios industriales es inelástica, es decir, no se ve afectada por los cambios en el precio
La demanda de los bienes y servicios industriales tiende a ser más volátil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un ligero aumento en la demanda de los consumidores finales puede generar un porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de fábricas necesarias para producir la oferta necesaria para el primer mercado.

Los economistas denominan a este fenómeno como el efecto de aceleración.


La concentración geográfica de los productores ayuda a reducir costos.
Por lo general, los compradores empresariales compran directamente de los fabricantes en lugar de acudir a intermediarios, especialmente en el caso de los artículos que son técnicamente complejos o caros.
Muchos compradores prefieren comprar a un único vendedor una solución integral a su problema. Este sistema se conoce como compra de sistemas, y nació a partir de las prácticas de compra de armamento y sistemas de comunicación del gobierno estadounidense
Proceso de compras y adquisiciones
1.- Reconocimiento
del Problema
2.- Descripción general de la necesidad
3.- Especificación del Producto
4.- Búsqueda de proveedores
5.- Solicitud de propuestas
Fases de compra
6.- Selección del proveedor
7.- Especificación de
la rutina de pedido
8.- Revisión de
la ejecución
¿Quién participa en el proceso
de compra empresarial?

¿Cómo toman sus decisiones los
compradores empresariales?
Nuevas formas de administrar: Cadena global de creación de valor. participación de proveedores desde el principio, alianzas de compra.
Coordinación Vertical
La confianza entre compradores y vendedores se considera un requisito previo para las relaciones saludables a largo plazo.
Factores
Desarrollo de las relaciones entre socios empresariales
Afectan a la interdependencia de los colaboradores y/o a la incertidumbre del entorno
1. Uno de los socios experimenta un crecimiento considerable.
2. Asimetría de la información.
3. Al menos un colaborador encuentra grandes barreras para entrar en un negocio.
4. La asimetría de la dependencia es tal que un colaborador puede controlar o influir sobre la conducta del otro.
5. Un colaborador se beneficia de las economías de escala relativas a la relación.
Clasificación
de relaciones entre empresas
compradoras-suministradoras
Relaciones empresariales: riesgos y oportunismo
Mercados institucionales y gubernamentales
COMPRA-VENTA
BÁSICA
TRANSACCIÓN
SIMPLE
TRANSACCIÓN
CONTRACTUAL
PROVISIÓN
AL CLIENTE
SISTEMAS COOPERATIVOS
SISTEMAS
DE COLABORACIÓN
SISTEMAS
DE ADAPTACIÓN MUTUA
EL CLIENTE
ES EL REY
Inversiones
Específicas
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