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Tecnica Mistery Shopper

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by

hazel argumedo

on 23 March 2013

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Transcript of Tecnica Mistery Shopper

presentan:
Celia María Araujo Acosta
Hazel Muriel Steffanny Argumedo Ruano
Jennifer Verónica Martínez Escobar
Jorge Antonio Saade Serrano
Sonia María Simán Bahaia Técnica de Investigación de Mercado:
Mistery Shopper Introducción En el presente trabajo se describirá en detalle la técnica de mystery shopper, los instrumentos que se suelen utilizar para llevarla a cabo y la forma en que se analizan los resultados de la técnica; además, se hará una aplicación a un caso real, se mencionarán las ventajas y desventajas del mystery shopper y se hablará acerca de la estrategia de marketing a implementar Concepto La técnica de investigación de mercado “mystery shopper”, también conocida como cliente incógnito, cliente misterioso, compra simulada o pseudocompra, es una técnica que consiste en que el investigador acuda a una empresa como si se tratase de un cliente normal, comportándose como si quisiera comprar algún producto y/o servicio o simplemente asesorarse; para la realización de esta técnica, el investigador deberá actuar de manera predeterminada.
.
Objetivo de Mistery Shopper Es analizar las formas de conducta, comportamiento, actitudes, respuestas del vendedor, así como el interior y exterior del local y la forma en que se lleva a cabo la venta, captando todo por observación. Ya que el investigador va a identificar discretamente lo que se desea averiguar acerca de la empresa en cuestión, de manera que nadie sospeche que no se trata de un simple cliente, para esta tarea se deben elegir solamente a personas que estén debidamente calificadas, que conozcan bien a lo que van y que tengan habilidad para actuar. Mystery shopper es una técnica de investigación que permite evaluar y mejorar el nivel de servicio que ofrecen las empresas a sus clientes, comparando el ofrecido en la realidad con los objetivos que se proponen y con los niveles de competencia. Básicamente esta técnica es aplicable a cualquier parte de la organización que esté en contacto directo con el cliente, como puntos de venta, servicios de atención telefónica, bancos, restaurantes, etc. Descripción completa de la técnica Mystery shopper”, una técnica que en varias empresas se lleva a cabo casi todo el tiempo, es decir, de manera constante, es una forma de evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre la empresa y su cliente. Se trabaja en un análisis cualitativo de diferentes variables predefinidas, para luego realizar propuestas en el sentido de mejorar y/o mantener la atención de sus trabajadores en un nivel cercano al óptimo Con la técnica del Mystery Shopper el investigador es un actor que se hace pasar por un cliente, y el empleado vende y/o asesora de la forma en que normalmente lo hace, sin saber que está siendo objeto de un control. El investigador es un observador que trata de captar detalladamente durante su visita al establecimiento la información necesaria para el cumplimiento del cuestionario, formulario, check-list, etc. que ha sido diseñado con anterioridad, que examina varios puntos de análisis o variables en específico. ¿Cuál es el trabajo de un mystery shopper? Las entrevistas de compra simulada pertenecen a lo que se llama “observación participante”. Entrevistadores especialmente entrenados, visitan el establecimiento actúan como si fueran clientes, son verdaderos actores y deben tener el perfil apropiado al público objetivo del establecimiento. El comportamiento está totalmente pautado y también los aspectos que se observan. Para cada uno se establece una escala de excelente a muy malo, se marca una opción de “sí” o “no” o se llena un espacio de check-list, de manera que el mystery shopper reporte qué es lo que vio y/o experimentó durante su “pseudocompra” Después de haber realizado su visita, debe realizar un reporte en el que deje constancia de todo lo observado.
¿Cómo debe ser un mystery shopper? capacidad de “actuar” para que no generar sospechas
capacidad de memorizar
capacidad de improvisación
gran capacidad de observación
capacidad de plasmar por escrito sus impresiones
¿Qué se evalúa? Características de los establecimientos de venta al público.
Características del personal de atención al cliente:
nivel de conocimiento de los productos y de las condiciones de venta, aspecto físico, trato al cliente, dominio y aplicación de técnicas de venta.
Características de aplicación y tratamiento de los diferentes productos y marcas
Características de servicio de postventa:
reacción ante devoluciones, productos defectuosos, etc.
La calidad de un servicio
La actuación comercial
Características del producto/servicio
¿Qué empresas deben utilizar la
técnica de mystery shopper? Bancos
Supermercados
Tiendas de ropa Almacenes
Restaurantes
Perfumerías
Salones de belleza
Ópticas
Agencias de viajes
Gasolineras Instrumento Los instrumentos a utilizar son formularios o checklists, en los que los “clientes incógnitos” registran sus impresiones. Se elaboran previo a la visita, pues el mystery shopper necesita identificar lo que se desea investigar anticipadamente, para así saber a qué deberá ponerle especial atención, y que no olvidar ningún detalle.
Es importante mencionar que normalmente se analizan cuestiones más de carácter cualitativo, como comportamiento, actitudes, respuestas del vendedor, etc. por lo que no se recaudará información para hacer análisis cuantitativos exhaustivos, sino información para comprender qué se debe mejorar en el contacto con el cliente.
El checklist Un checklist es una lista de comprobación, es decir, una creación de criterios de comprobación en forma de una lista. sirve para que en un proceso en el que hay que tener en cuenta una serie de puntos específicos (como en la realización de la técnica de mystery shopper), no se olvide ninguno. Las checklists se utilizan para sistematizar procesos y ahorran tiempo. En el mystery shopper, facilitan la toma de información haciendo que ningún punto/criterio se le olvide al investigador. Se pueden utilizar también otros tipos de instrumentos, como los formularios en general, que se van adaptando según cada caso. Cómo se tabula Ya que no se trata con datos cuantitativos, usualmente no se hace una tabulación como tal en la técnica de mystery shopper, aunque sí se puede hacer cuando se trabaja con escala de Likert, sin embargo, se redactan reportes que explican las respuestas hechas en el instrumento elegido, con detalle de todo lo que el investigador ha podido recordar y observar. Caso Práctico Lugar: tienda La Riviera, Centro comercial La Gran Vía, Antiguo Cuscatlán, La Libertad, El Salvador
La Riviera es una perfumería reconocida, cuenta con perfumes, cosméticos y tratamientos de rostro / corporales, servicios de spa con personal capacitado.
Fecha: jueves, 21 de marzo de 2013
Hora: 4:00 PM
Formulario utilizado Ventajas Resultado más exacto que una encuesta común.
Se puede crear la situación que se quiere medir
Observación del comportamiento de otros compradores
Se fijan las propias reglas y aspectos a evaluar
Permite realizar controles o auditorías en las empresas
Mide las capacitaciones, desempeño y eficiencia de los empleados
Monitoreo del lugar o la aspectos a evaluar.
Monitoreo de la satisfacción de los cientes
conocer si las promociones son aplicadas correctamente
permite premiar a los buenos empleados e indentificar las deficiencias de entrenamiento Desventajas Se da el registro de comportamientos repetitivos.
Se debe mantener el anonimato.
Se requiere de una persona que conozca ampliamente del tema, que tenga facilidad de palabra y de actuación.
El costo en la recolección de datos puede ser alto.
Como en todo análisis cualitativo, existe cierto nivel de subjetividad Estrategia de marketing Aplicando esto al caso real de mystery shopper llevado a cabo en la perfumería La Riviera, se puede plantear la siguiente estrategia de marketing:
Mejorar el interior como el exterior del local para lograr persuadir al cliente que está en la tienda, así como al que va caminando por el pasillo del centro comercial, clientes potenciales.
Implementar la regla de que las vendedoras ocupen uniforme, para darles un “look” todavía más ordenado y apto para su lugar de trabajo
Colocar publicidad llamativa de las marcas que se venden, dentro de la tienda. Lograr conseguir de los proveedores más rotulaciones de las diferentes marcas.
Cambiar los colores tanto de adentro como de afuera de la tienda por unos más llamativos.
Ambientar la tienda con música que sea adecuada al concepto de la tienda. Resumen global Es un sistema de control que permite mejorar la calidad de los servicios en áreas que tienen contacto directo con el cliente.
un investigador que se hace pasar por cliente para evaluar ciertos criterios previamente establecidos.
Los mystery shoppers requieren de grandes dotes de actuación, observación y mucha atención a los detalles
La implementación de esta técnica permite medir de forma minuciosa la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.
Conclusiones

La técnica de mystery shopper es ideal para hacer auditorías en empresas y para mantener un control y evaluar el trato con el cliente, así como para averiguar problemas antes de que estos se vuelvan más grandes y produzcan insatisfacción en los clientes.

Se establecen una serie de puntos de actuación para obtener información detallada de los aspectos físicos y de la calidad del servicio (disponibilidad y profesionalidad de los empleados, la atención El mystery shopper debe ser un buen actor, pues estará disfrazado, deberá hacer todas las cosas que hace un cliente normal – preguntas, compras, devoluciones, utilización de servicios, etc., pero con una variante: este cliente encubierto evalúa el negocio y a sus empleados de acuerdo a las variables que desea medir.
El no aplicar técnicas de mystery shopper conlleva los siguientes riesgos: la pérdida de percepción favorable de los clientes, no conocer cómo se comporta la red en su conjunto, perder la uniformidad en el servicio al cliente y la perder el control en sistemas de calidad.
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