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FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Prof. Pedro Iván Martín Córdova Piscoya
by

Pedro Cordova

on 21 October 2015

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Transcript of FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Prof. Pedro Iván Córdova Piscoya
FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD
pr.pcordovap@u.sil.edu.pe
pedroivancordova@gmail.com
comunicaciones@pedroivancordova.com

www.pedroivancordova.com

http://www.apeim.com.pe/
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
http://www.aaaa.org/Pages/default.aspx
http://www.adlatina.com/
http://www.theslogan.com/es_content/
http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/
http://elcomercio.pe/
http://www.marketingdirecto.com/
http://www.cnnexpansion.com/
http://www.americaeconomia.com/
http://www.merca20.com/
ALGUNAS DIRECCIONES
DE INTERNET

FORMAR GRUPOS: 5 Integrantes promedio.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
TRABAJO FINAL DEL CURSO
“La era de la publicidad está muriendo, porque las grandes MARCAS se construyen a través de la credibilidad y no de la creatividad”Al Ries
“Si suprimiéramos de golpe todos los iconos, mensajes y masajes publicitarios, el paisaje urbano sería irreconocible”.Libro CONSUMO LUEGO EXISTO
“El aire que respiramos está compuesto por oxígeno, nitrógeno y publicidad”.Libro CONSUMO LUEGO EXISTO
LA ÚLTIMA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LA TIERRA - REFLEXIÓN
¿QUÉ RETOS ENFRENTA LA PUBLICIDAD? EXPLORACIÓN PREVIA
INTRODUCCIÓN
El comprador de lujo. La generación "G" - "Gratis y Compartir".
TIPOLOGÍA DE CONSUMIDORES
LAS GENERACIONES
Baby
Boomer
La Generación X
La Generación Y
La Generación Z
La Generación G
¿El consumidor cambió?
El CONSUMIDOR CENTAURO (Motivaciones, necesidades humanas - dominio tecnológico).
Es decir el Consumidor 3.0
¿Qué es la Publicidad?
PUBLICIDAD - DEFINICIÓN Y ALCANCES
¿Cuál es su importancia?
“La publicidad es el proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicios, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación”.
LA PUBLICIDAD
“Es la colocación de avisos y de mensajes persuasivos en medios de comunicación utilizados por las firmas de negocio, las organizaciones sin ánimo de lucro, las agencias estatales, y los individuos que intentan informar y/o persuadir a miembros de un mercado en particular o a la audiencia sobre sus productos, servicios, organizaciones, o ideas”.
PUBLICIDAD
AMA
Es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva.
¿POR QUÉ EXISTE LA PUBLICIDAD?
MERCADO DE PRODUCCIÓN MASIVA – EL AGUA EMBOTELLADA - REFLEXIÓN
La publicidad está estrechamente vinculada (o supeditada) con la economía. A lo largo de su historia quedó en claro que los períodos de bonanza económica impulsaron una mayor inversión publicitaria.
LA PUBLICIDAD DENTRO DEL CONTEXTO GLOBAL DE LA ECONOMÍA Y EL MARKETING
CRECIMIENTO ECONÓMICO Y CALIDAD DE VIDA
La relación entre los índices del producto bruto interno (PBI) y el gasto publicitario tiene su razón de ser y son consecuentes entre sí.

Los niveles socioeconómicos (NSE), también son un claro ejemplo de esta interrelación.
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
Queda demostrado con la pirámide de Maslow que la oferta tiende a ser mayor que la demanda. Lo cual implica la multiplicación de marcas y la conveniencia de promocionarlas.
OBSOLESCENCIA PROGRAMADA – COMPRAR, LANZAR, COMPRAR… DOCUMENTAL
PUNTOS IMPORTANTES
GLOBALIZACIÓN
Desplazamiento de las agencias de publicidad.

La razón: Las marcas también se desplazan.

Mayor influencia de los Medios de Comunicación.
Cambios culturales.
¿CUÁL ES LA RELACIÓN?
MARKETING Y PUBLICIDAD
MARKETING MIX
Promoción
Precio
Plaza
Producto
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción de Ventas
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
MECANISMOS DE CONTROL
Ideología
Comercial
PERSUASIÓN
Según el diccionario de la RAE, Propaganda es la acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores (En algunos casos).
El papel de la propaganda y la publicidad es ejercer una influencia sobre los individuos y grupos a los que se dirigen.
RELACIONES DE LA PROPAGANDA Y LA PUBLICIDAD
SEMEJANZAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
1. El mensaje se transmite de manera unidireccional (En la mayoría de los casos).
2. La repetición del mensaje es determinante para el producto, servicio o idea.
SEMEJANZAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
3. Recurre al reforzamiento de valores sociales, políticos, económicos, religiosos, etc.
4. Utilizan los mismos medios de comunicación masiva.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
PUBLICIDAD

Básicamente es comercial (su objetivo es vender).

Pretende lucrar con la venta de bienes o servicios.

Crea hábitos de consumo.
PROPAGANDA

Primordialmente es ideológica (su objetivo es convencer).

Influye sobre los individuos de manera política, religiosa, etc., con la idea de que adopten una acción.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
PUBLICIDAD

Alaba el producto destacando sus ventajas en relación con otros productos.

Recurre a valores que corresponden a deseos egocéntricos (aspiraciones de juventud, belleza, placer, etc.).
PROPAGANDA

Expone ideas o valores.

Exalta lo potencial de una nación, las cualidades de una empresa o los beneficios de un sistema y acusa al adversario, denuncia y argumenta la causa que defiende.
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ACTUAL - REFLEXIÓN
LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ACTUAL - REFLEXIÓN
LOS PRIMEROS ESFUERZOS
PUBLICITARIOS
LA ERA PREINDUSTRIAL
Dos hitos fundamentales:
Invención del papel (China Siglo II d.C., años 101 - 200).
Invención de la Imprenta moderna (Década del siglo XV, años 1401 – 1500).
Babilonia (Hoy Irak)
Tablillas de barro que destacan las bondades de las mercancías.
Egipto, inscripciones en las pirámides. Igualmente en los papiros.
Los Fenicios cuando llegan al puerto anunciaban haciendo hogueras en las partes altas para que los pueblos del interior supiesen que podían desplazarse a comprar.
La publicidad en la antigua Grecia. Surgen soportes como la piedra o la madera.
La publicidad en la antigua Roma. Expansión del comercio.
El pregonero y sus conocidos gritos en las calles de París.
En el año 1472 surge el primer anuncio en idioma inglés: volante que anunciaba la venta de un breviario (Aglutina las obligaciones del clero), en Londres.
200 años más tarde surge el primer anuncio de prensa, en éste se ofrecía una recompensa por la devolución de 12 caballos que habían sido robados.
A mediados de 1700 se inicia la Revolución Industrial (Siglo XVIII).Desplazamiento del campo a la ciudad: MERCADOS.
LA PUBLICIDAD EN LA ERA DE LA INDUSTRIALIZACIÓN
Características de la sociedades post – industriales:
1. Un rápido aumento del sector servicios, en comparación con el sector industrial.

2. Crecimiento de las Tecnologías de la Información (Era de la información).

3. La información, el conocimiento y la creatividad son los nuevos “COMMODITIES”.
PUBLICIDAD EN LA ERA POST INDUSTRIAL
La industria de la Publicidad no volverá a ser la misma a causa de la tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los consumidores.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias.
¿Qué es una agencia de publicidad?
La Agencia de Publicidad crea un mensaje, selecciona y compra un determinado espacio o tiempo a un medio de comunicación de masas, con el fin de dirigir ese mensaje a un público determinado, y vende todo ese servicio a la entidad anunciante.
Creación de mensajes publicitarios.
Producción de los anuncios publicitarios.
Planificación de medios.
¿Qué servicios ofrece una agencia de publicidad?
ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Director General
Departamento de Cuentas
Departamento Creativo
Departamento de Medios
ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD DE SERVICIOS COMPLETOS
PRESIDENTE EJECUTIVO
Director General
DEPARTAMENTO CREATIVO
DEPARTAMENTO DE CUENTAS
DEPARTAMENTO DE MEDIOS
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
DEPARTAMENTO DE TRÁFICO O COORDINACIÓN
DEPARTAMENTO FINAN/ADMTIVO
La entrega del briefing.
La coordinación de todos los trabajos necesarios para el desarrollo de la creatividad.
DEPARTAMENTO DE CUENTAS (ÁMBITO DE TRABAJO)
Tiene a su cargo el desarrollo de la función creativa de la agencia, a partir del briefing.
DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD (ÁMBITO DE TRABAJO)
Sub - áreas del Departamento Creativo
Creatividad - Redacción
Creatividad - Gráfica
La planificación de medios.
La compra de espacios y tiempos.
DEPARTAMENTO DE MEDIOS (ÁMBITO DE TRABAJO)
Nota: Con el desarrollo de las centrales de medios, algunas agencias de publicidad han eliminado este departamento.
La misión investigadora más lógica debería ser la de apoyo al departamento creativo.
(Investigación para la creatividad).
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN (ÁMBITO DE TRABAJO)
METODOLOGÍAS DE AGENCIAS PUBLICITARIAS
EL PLANNING DENTRO DE LAS AGENCIAS Y LAS MODERNAS CENTRALES DE MEDIOS.
NUEVAS TENDENCIAS
El Planning ayuda a que la publicidad (o la comunicación)sea mejor, ofreciendo una comprensión holística de los consumidores y de las marcas, y de la manera en que éstos pueden conectarse.
PLANNING
ESTRUCTURA DE AGENCIA ANTES DEL PLANNING
Cliente
Director de Cuenta
Creativo
Investigación
ESTRUCTURA DE AGENCIA LUEGO DE LA APARICIÓN DEL PLANNING
CLIENTE
PLANNER
EQUIPO CREATIVO
DIRECTOR DE CUENTA
En los años sesenta, diversos pensadores y publicitarios visionarios empezaron a rechazar enérgicamente el concepto arcaico del consumidor pasivo.
¿HUBO VIDA ANTES DEL PLANNING?
La agencia JWT creó el término PLANNING y Stanley Pollitt lo llevó a la práctica en ese momento crucial, con el lanzamiento de BMP y la introducción de la figura del PLANNER.
El Planner trabaja codo a codo con la dirección de cuentas y con los creativos funcionando como representante de los consumidores dentro del equipo.

El Planner también tiene una relación directa con el cliente.

El Planner debía ser un experto en la relación del consumidor con las marcas y con la publicidad.
Funciones del PLANNER
EL PLANNER – LA LÓGICA Y LA CREATIVIDAD
La profunda diferencia que el Planning trajo al proceso fue un método que estaba orientado al consumidor.
Efectos de la Globalización:

Un mismo comercial creativo puede aplicarse en varios países, pero no la compra de medios.
LAS CENTRALES DE MEDIOS
LAS CENTRALES DE MEDIOS
La estrategia regional de comunicación debe adaptarse a cada país, pero la estrategia de medios debe diseñarse.
Las Centrales de Medios son su manifestación y quizás su símbolo.
En 1999 aparecen las primeras Centrales de Medios en el Perú.

La Creatividad deja de ser el aspecto por el cual las agencias se venden en el mercado.

Ahora apelan a estar asociadas con una Central de Medios.
La aparición de las centrales de Medios
El tratamiento hacia la gente de medios se refleja en:

Mejores oficinas.
Mejores sueldos.
Mejor trato y reconocimiento al conocimiento.
La aparición de las centrales de Medios
1. Es un paquete de optimizadores.
2. Es personal más capacitado.
3. Tiene independencia gerencial.
Determinación de una central de
Medios
FUTURO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
El modelo clásico de la agencia de publicidad está atravesando momentos difíciles.

La aparición de nuevos medios, nuevos usos de los tradicionales, la saturación, la baja credibilidad de las campañas y la famosa fragmentación han hecho que el modelo actual de las agencias se vea en la necesidad de renovarse.
La Web 2.0. ha cambiado el modo en el que se relacionan los usuarios. Medios sociales como Facebook o Twitter han dado un altavoz a la gente para que se exprese y amplifique sus mensajes, algo a lo que no pueden permanecer ajenas las empresas.
EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD
¿CÓMO INTERNET CAMBIÓ LA PUBLICIDAD?
Las agencias de publicidad han de esforzarse por recuperar su condición de prescriptoras (Consejeras, es decir, recomiendan), antaño todo un sello identificativo de la actividad.
Su labor será guiar a las marcas en esta evolución hacia lo desconocido, inspirarlas a diario y ayudarlas a optimizar el tremendo potencial de los nuevos escenarios y herramientas.
Doritos lanzó por sexto año consecutivo un concurso para sus fans en Estados Unidos para que creen su propio spot publicitario. El anuncio ganador fue transmitido durante el Super Bowl/Super Tazón de este año.
El CASO DORITOS EN EL SUPER TAZÓN
Tanta repercusión tiene este acontecimiento deportivo, que ha aumentado el precio de un anuncio de 30 segundos en 500 mil dólares, alcanzando un coste de 3.5 millones de dólares por spot transmitido. 
El concurso Crash the Super Bowl tiene un premio que puede llegar a alcanzar el millón de dólares si el spot tiene éxito en el USA Today Ad Meter (Estudio anual sobre los anuncios del USA TODAY).
ALGUNOS DE LOS VÍDEOS FINALISTAS EN LA CAMPAÑA DORITOS
ALGUNOS DE LOS VÍDEOS FINALISTAS EN LA CAMPAÑA DORITOS
ALGUNOS DE LOS VÍDEOS FINALISTAS EN LA CAMPAÑA DORITOS
OTROS VEHÍCULOS EN EL NEGOCIO DE LAS COMUNICACIONES
¿ES LA PUBLICIDAD EL ÚNICO VEHÍCULO DE COMUNICACIÓN?
Actividades de promoción son:
Publicidad.
Publicity.
Venta Personal.
Merchandising (POP Material promocional en el Punto de Venta).
Promoción de Ventas.
Sampling (muestras de productos que se le brinda al consumidor).
Relaciones Públicas.
Patrocinio.
MARKETING MIX – PROMOCIÓN
PUBLICITY
PUBLICITY
PUBLICITY
PUBLICITY
El patrocinio es el convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador, y otra organización, denominada patrocinado, a fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora.
PATROCINIO
PATROCINIO
El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos.
MARKETING DIRECTO
La Publicidad Corporativa es una actividad de la publicidad que mediante un mensaje o una campaña publicitaria tiene el propósito de:Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa.
PUBLICIDAD CORPORATIVA
PUBLICIDAD CORPORATIVA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
¿Qué es una estrategia?
¿Qué es una táctica?
¿Importancia de la estrategia?
“SI NO SABES HACIA DÓNDE VAS, NO IMPORTA QUE CAMINO TOMES”
OJO
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado propósito.
ESTRATEGIA
Según la RAE es el ARTE de dirigir las operaciones militares.
ESTRATEGIA
Comunicar la propuesta de la marca a la audiencia.
EL ROL DE LA PUBLICIDAD
Hacer un plan de acción.
¿QUÉ ES PLANIFICAR?
Trazar los planos para la ejecución de una obra.
¿La estrategia es parte de nuestras vidas?
REFLEXIÓN
¿PLANIFICAMOS LOS PERUANOS?
Objetivos.
Diagnóstico de la situación.
Acciones a tomar.
UNA ESTRATEGIA SUPONE LA EXISTENCIA DE:
ESTRATEGIA
Grupo Objetivo.
Objetivos de Publicidad.
Ventaja Diferencial.
Posicionamiento.
Tono de Comunicación.
Apelaciones.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Esquema Planeamiento Estratégico Publicitario
Destinatario / Receptor IDEAL
¿Qué es el Grupo Objetivo?
También conocido como objetivo de comunicación. Es el mensaje, la comunicación en si. ¿Qué pretendo comunicar?
¿Qué es un Objetivo de Publicidad?
El objetivo de publicidad es el mensaje, la comunicación en sí.
Por ejemplo el objetivo de marketing es una cifra o porcentaje que queremos obtener del mercado.
Dar a conocer un nuevo producto.
Informar sobre las nuevas características.
Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
Redacción de objetivos publicitarios (Ámbitos):
Cualquier característica y/o atributo de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia.
¿Qué es una Ventaja Diferencial?
La ventaja diferencial podemos definirla como la característica principal que distingue nuestro producto de los de la competencia, siempre y cuando la gente también lo considere así.
Todo ello debe ser analizado a través de los resultados que la investigación de mercado correspondiente (focus group, encuestas, entrevistas en profundidad, encuestas por Internet, etcétera) muestre.
La ventaja diferencial de un producto puede ser de diversos tipos. Por ejemplo, un precio bajo, una mayor concentración de vitaminas, un sabor exclusivo, una mayor velocidad de conexión, entre otras características.
VENTAJAS MATERIALES
VENTAJAS EMOCIONALES Y SENSORIALES
Características físicas, funcionales (Para qué sirve), técnicas y estéticas.
Atributos simbólicos (sabor, aroma), imagen y personalidad comunicada.
En cualquier momento, en cualquier lugar, se puede y debe tomar Coca Cola.Eslogan: SIEMPRE COCA COLA.
¿Qué es el Posicionamiento?
PEPSI es mucho más joven, atrevida, desenfadada, alternativa.
Eslogan: PEPSI EL SABOR DE LA NUEVA GENERACIÓN.
Es el matiz que se utilizará en la comunicación. Puede ser humorístico, formal, moderno, etc.
¿Qué es un Tono de Comunicación?
Racional – Emocional - Sensorial
Apelaciones
PERSONALIDAD E IMAGEN DE MARCA
LA MARCA
“Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”

Libro NO LOGO
Naomi Klein
“La producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias al libre comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de tercerizar, por lo tanto lo principal que se produce no son cosas, sino imágenes de sus marcas”.
Década de 1980, Empresas como Nike, Microsoft, Intel plantearon la tesis:
NO LOGO – DOCUMENTAL
NAOMI KLEIN
LAS MARCAS INFLUYEN – PROYECTAN ESTILOS DE VIDA
El mapa perceptual es una técnica para analizar y entender en forma sintética, las percepciones del consumidor sobre distintos productos (MARCAS).
MAPAS PERCEPTUALES
MAPAS PERCEPTUALES
Elitista
Popular
Clásico
Innovador/
Deportivo
BMW
Lamborghini
Porsche
Roll Royce
Mercedes
Ford
EL CONSUMIDOR – SISTEMA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR – LOS INSIGHTS
El insight es un concepto que se relaciona con la publicidad emocional.
LOS INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Término que los publicitarios suelen utilizar para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane notoriedad.
¿QUÉ ES UN INSIGHT?
INSIGHTS Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Para la agencia Leo Burnett son “las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo”.
INSIGHTS - PUBLICIDAD
INSIGHTS - PUBLICIDAD
INSIGHTS - PUBLICIDAD
INVESTIGACIÓN – APORTES DE LA INVESTIGACIÓN AL TRABAJO PUBLICITARIO
La información es la materia prima de la gestión. Dirigir significa tomar decisiones, señalar qué hay que hacer y cómo hacerlo.
Ejemplo, decisiones comerciales:Qué producto fabricar y vender, a qué precio, cómo darlo a conocer y hacerlo atractivo, etc.
INTRODUCCIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es una actividad de tipo científica. Parte del conocimiento y registro de hechos, que permiten comprobar hipótesis formuladas sobre el funcionamiento interno, el mercado y el entorno.
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor a través de la información.

Asociación Americana de Marketing
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿EXISTEN NUEVAS FORMAS DE INVESTIGAR?
EL NEUROMARKETING
ETNOGRAFÍA
También puede utilizar a personas pertenecientes a otros departamentos o encomendarse a consultores o a empresas especializadas.
La investigación comercial puede ser misión de un departamento específico, integrado en la estructura de organización de la empresa.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
MÉTODOS CUALITATIVOS
MÉTODOS CUANTITATIVOS
Encuestas cara a cara
Encuestas por escrito
Encuestas por teléfono
Entrevistas individuales
Entrevistas grupales
FICHA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
Fecha de realización:
Metodología:
Muestra:
EL BRIEF
El término se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para la creación del mensaje.
El Brief o Briefing es un término inglés cuyo significado puede traducirse como, “información resumida”, “breve”, “corto”.
El documento maestro del briefing lo creó la empresa Procter & Gamble (uno de los más importantes anunciantes del mundo): se llama Copy Strategy.
El contenido fundamental emerge directamente del producto y de la necesidad básica del consumidor.
Según Marcal Moliné (Gran publicista español), la instrucción fundamental para elaborar la COPY STRATEGY es:
Es un documento escrito, en el que un buen departamento de Marketing debe verter toda la información necesaria para clarificar las principales políticas comerciales y poder definir lo que se espera que consiga la publicidad.
El Briefing
MUCHAS
GRACIAS

¿Cómo funciona el negocio de la Publicidad?
Anunciante>Empresa de Publicidad>Medios de Comunicación>Consumidores
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