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Módulo 6: La economía cultural: generar ingresos propios.

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by

Marloes van Beveren

on 6 July 2016

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Transcript of Módulo 6: La economía cultural: generar ingresos propios.

La economía cultural:
generar ingresos propios.

por un proyecto sustentable
Venta de productos
Servicios de asesoría en áreas de expertise
Cursos
La cultura y el mercado
Mercadotecnia cultural
Y si decides que la mejor forma de implementar tu proyecto es sin fines de lucro, también es importante que consideres opciones para generar ingresos propios. Así no dependes solamente de donativos y tienes más control sobre una parte de tus ingresos. También los (potenciales) donantes verán con buenos ojos que tengas otras fuentes de ingresos. A veces hasta es un requisito
Para vender productos culturales, necesitas la capacidad para combinar la dimensión creativa del producto cultural con el mercado y los posibles compradores a través de estrategias de mercadotecnia y comunicación. Este objetivo se puede lograr a través de la mercadotecnia cultural.
Los objetivos de la mercadotecnia cultural pueden ser muy variados, dependiendo del proyecto y las necesidades de la institución cultural. Ejemplos incluyen:
Generar ingresos para el proyecto, la institución o un proyecto social
Difundir conocimientos sobre el arte y la cultura
Promover el coleccionismo con nuevos públicos
Promover el arte en espacios públicos
Oferta educativa
Plan de mercadotecnia cultural
Para ser exitoso en la generación de ingresos a través de cursos y talleres o la venta de productos, es importante realizar un plan de mercadotecnia cultural. Este plan te ayuda a ofrecer un producto que satisfaga necesidades del público al cual quieres llegar.

Tiene las siguientes etapas:
Análisis estratégico
Planificación
Ejecución
Evaluación
Análisis estratégico
En la primera etapa, la del diagnóstico, es importante saber cuáles son las fortalezas de nuestro producto o de nuestra organización así como las oportunidades y amenazas. Para lograr este objetivo se puede implementar un análisis FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Fuerzas y debilidades: aquellos aspectos que constituyen ventajas de nuestra organización (puntos fuertes) o desventajas (puntos débiles), por ejemplo:
Los artistas que desarrollarán las piezas a comercializar para el instituto cultural son cotizados y cobran poco por la realización de las piezas (fuerza)
No hay recursos para contratar a instructores buenos y actualizados para dar cursos (debilidad)
Oportunidades y amenazas : factores externos que pueden influir, de manera positiva o negativa, el éxito de un proyecto. Incluye factores como el entorno económico, la competencia, etc. Por ejemplo:
Entre los visitantes de nuestras exposiciones hay muchas personas interesadas en adquirir obras de arte contemporáneo para sus casas (oportunidad: el público target del producto ya es “cliente” del espacio cultural)
Otros espacios culturales también ofrecen programas de capacitación, hay mucha competencia (amenaza)
Los productos más propicios a tener éxito son productos que aprovechen las fuerzas (experiencia, conocimiento, capacidad, creatividad, etc.) de tu organización o equipo y que respondan a oportunidades en el entorno. En este ejemplo:
Puedes ofrecer piezas de arte contemporáneo de alta calidad y un precio atractivo a los visitantes regulares de las exposiciones de tu centro cultural.
Sí no tienes los recursos para contratar a buenos instructores y hay mucha competencia de cursos del mismo tema, no organices un curso sobre arte contemporáneo con una cuota de recuperación.
Planificación: las 4 P´s y el mix de mercadotecnia
Tendrás que tener muy claro cuales son las cuatro P’s de tu estrategia de marketing:
Producto: ¿Qué producto vas a ofrecer? ¿Qué características va a tener tu producto que lo distinga de los productos de la competencia?
Ejemplo: Cursos de arte contemporáneo para un público en general en toda América Latina, disponibles en línea
Precio: ¿Qué precio va a tener tu producto? Aquí es importante volver a revisar la sesión sobre los aspectos financieros de los proyectos culturales: el precio tiene que cubrir los gastos fijos y variables del proyecto y, en el caso de la generación de recursos, tiene que haber una margen de utilidad.
Plaza: ¿Dónde vas a vender tu producto para llegar a tu público objetivo?
Promoción: ¿Cómo vas a promover el producto?
¿Cómo determinar el precio de un producto o servicio?: un ejemplo de un curso
Un curso mensual de pintura de pájaros, 30 participantes

Gastos fijos (En este ejemplo se comparten con dos otros programas de la misma institución cultural, se decidió que los cursos pagan el 33% de los
gastos fijos).
Renta (incluye luz y agua): 10,000 pesos
Teléfono: 2,000 pesos
Limpieza: 3,000 pesos
Nómina coordinador: 15,000 pesos
33% gastos fijos: 9900 pesos

Gastos variables (por curso):
Honorarios instructor: 15,000 pesos
Material de pintura: 5,000 pesos
Copias lecturas: 1,000 pesos
Gastos variables: 21,000 pesos
Total gastos: 30,900

Queremos un margen de utilidad 20%: 6,180 pesos

30,900 + 6,180 = 37,080

Precio por participante: 37,080/30=1,236 pesos
Pon objetivos para tu estrategia de mercadotecnia

Los objetivos tienen que:
Ser específicos
Ser medibles
Ser realistas
Mencionar un periodo específico para lograrse
Mal ejemplo: No tenemos experiencia en la venta de membresías, entonces vamos a ver cuántas podemos vender este año. Entre más mejor. Si tenemos que bajar el precio sobre la marcha, que así sea.

Buen ejemplo: En el periodo de agosto a diciembre 2012 nuestro objetivo es vender, cada mes, mínimo 10 membresías de nuestro programa de adquisición de obras de arte contemporáneo a un precio de 12,000 pesos más IVA.
Desarrolla estrategias
En la estrategia explicas qué es lo que vas a hacer para lograr tus objetivos y cuándo. Por ejemplo:

Vamos a participar con un stand en la Expo Coleccionistas (15-18 de agosto de 2012)
Vamos a pagar una inserción para posicionar el programa de membresías en la revista Código (mediados de septiembre).
Invitaremos a curadores a un recorrido por nuestras instalaciones donde se encuentra montada la exposición de membresías del año pasado (octubre 2012)
Y, finalmente, la implementación
Tip: Es muy recomendable que, durante la venta, las inscripciones del curso, o la subasta lleves un registro de cómo se enteró el público interesado del evento/curso/la venta. Esto te será de mucha utilidad en la fase de evaluación.
Esto se puede ser a través de una encuesta sencilla o una pregunta directa en los momentos de contacto con la persona.
Evaluación

Al terminar el proyecto, se lleva a cabo una evaluación:
¿Se lograron los objetivos propuestos? Por qué sí/no?
¿Qué estrategias de marketing funcionaron y qué estrategias no funcionaron, por ejemplo:

La participación en la Expo nos costó 100 000 pesos y solamente se vendió una membresia. El público de la Expo eran coleccionistas profesionales y no el mercado para nuestro programa.

La inserción solo nos costó 3000 pesos y nos llamaron 80 personas de las cuales 40 adquirieron una membresía.
El marketing mix
Piensa en estrategias para generar recursos propios para tu proyecto, basándote en un análisis de la demanda, de lo que aun no existe en el mercado y de lo que tu puedes ofrecer.
¿Qué voy a comercializar?
Antes de lanzar un producto o servicio, responde estas tres preguntas:

*¿Qué necesidad concreta de mi cliente/público va a resolver mi producto/servicio?
*¿Tiene mi público la capacidad económica para adquirir mi producto/servicio?
* ¿Ya existe este producto/servicio en el mercado y por qué mi producto/servicio es diferente (innovación)?
¡No olvides tomar en cuenta el IVA y otros impuestos!
ANTES DE EMPEZAR EL MÓDULO:
UN TEMA PARA PENSAR

Es muy común que, sin pensarlo más, decidamos que nuestro proyecto cultural o social no tendrá fines de lucro y que dependerá de donantes. A veces hasta se piensa que es "de mal gusto" lucrar con la cultura o el desarrollo.

Sin embargo, si tu público tiene la capacidad para y está dispuesto a pagar por tu producto o servicio a un precio de mercado que te permita generar una ganancia, también puedes considerar poner una empresa cultural con fines de lucro o una empresa con fines de lucro con un producto o servicio con un impacto de desarrollo.
Les recomiendo visitar la página web de Ashoka, una organización que apoya a los emprendedores sociales en el mundo, para conocer proyectos con fines de lucro Y un impacto social/ambiental/cultural fuerte (www.ashoka.org, tienen páginas regionales también).
OJO: Si tienes una organización sin fines de lucro y si está exenta de impuestos, solo puedes obtener cierto porcentaje de tus ingresos de no-donativos/actos de comercio. Es importante checar el porcentaje exacto con tu contador/fiscalista (en México una A.C. donataria autorizada tiene que obtener mínimo el 90% de sus ingresos de donativos, por ejemplo).
¿Qué se puede hacer para generar ingresos propios para un proyecto cultural? ¡Mucho!
Cafetaría o tienda/galería
Viajes de trabajo
para voluntarios
Etcétera, etcétera:
Hay muchas opciones, pero hay que ver para qué hay un mercado.
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