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Stratégie marketing McDonald's

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by

Marie sarrazin

on 15 March 2013

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Transcript of Stratégie marketing McDonald's

L'ADAPTATION DE LA STRATEGIE MARKETING CHEZ MC DONALD'S FRANCE PLAN I. Présentation générale de l'entreprise II. Analyse interne A. Stratégie
B. Ciblage
C. Positionnement III. Analyse externe, environnement de l'entreprise A. Analyse SWOT
B. Analyse PEST
C. Les concurrents HISTORIQUE
1937 : Le premier restaurant McDonald’s, a vu le jour aux Etats-Unis sous l’impulsion des frères Richard et Maurice McDonald

1955 : Ray Krock, le partenaire laitier de McDonald’s et créateur de la marque rachète l’entreprise aux deux frères pour 2,5 millions de dollars

1965 : Nouvelle ampleur pour l’entreprise qui fait son entrée en bourse, dix ans après son rachat aux frères McDonald

1979 : L’enseigne ouvre son premier restaurant à Strasbourg. L’accueil est plutôt chaleureux, les réactions des Alsaciens sont plus curieuses qu’hostiles

1986 : Le magazine anglais The Economist imagine « l’indice Big Mac ». Le principe est le suivant : en comparant le prix de vente du Big Mac, dans les différents pays de la planète, il est possible de voir si une monnaie est surévaluée ou non par rapport au dollar. En 2012, le prix du Big Mac est de 2 à 8 $. Il coûte 3,80 € (5 $) en France

Années 2000 : Une prise de conscience globale s’effectue de la part des citoyens concernant la qualité des produits et ingrédients consommés chez McDonald’s.
On critique de plus en plus les actions du géant américain.
En cause ? Différents scandales dénonçant la provenance des produits, les qualités nutritionnelles des sandwichs, l’impact sur la santé d’une consommation accrue, le traitement des animaux d’où provient la viande.
De plus, symbole emblématique de la montée de l’obésité partout dans le monde, Mac Donald’s souffre d’une image qui se dégrade de plus en plus. 2002 : McDonald’s remodèle le design de ses restaurants : l’enseigne lance des restaurants thématiques autour de l’univers du sport, de la musique, de la montagne… Uniques en leur genre, les restaurants en France sont alors montrés en exemple.

2003 : Pour la première fois, une nouvelle signature mondiale fait son apparition sur toutes les communications de la marque : « i’m lovin’it » et en français, « c’est tout ce que j’aime ».


2004 : Supersize me, le film de Morgan Spurlock sort dénonçant la malbouffe chez Mac Donald’s et les dangers pour la santé que celle-ci représente (il prit plus de 11 kilos en un mois)

2006 : McDonald’s lance un système d’information nutritionnelle en Europe. Sur les emballages de chaque produit permanent apparaissent les informations nutritionnelles.

2010 : McDonald’s innove dans le Happy Meal et lance l’opération « Les Mercredis à croquer ». Cette opération destinée à encourager la consommation de fruits chez les enfants est soutenue par l’Association des pédiatres de ville (AFPA)

2011 : McDonald’s réduit de 35% les émissions de gaz à effet de serre de ses restaurants, notamment grâce à son plan énergie et inaugure sa 1ère ferme de référence ouverte au public.

2012 : McBaguette : un pas de plus dans l'intégration locale McDonald's c'est... 62 millions de clients accueillis chaque jour à travers le monde

24 milliards de dollars de revenus en 2010

450.000 personnes employées à travers le monde

Plus de 32000 restaurants dans 121 pays

1200 restaurants en France

Le leader mondial de la restauration rapide Chaque seconde, McDonald’s vend plus de 75 hamburgers. Soit 4.500 à la minute! Cela, sans compter les autres sandwiches et produits que propose la chaîne. 88% : C’est le nombre de personnes capables de reconnaître le symbole de McDonald’s. A titre de comparaison, 54% seulement étaient capables d’identifier la croix catholique. Problémat?que Comment Mac Donald’s a-t-il adapté ses stratégies en France pour faire face aux différentes critiques et controverses qui le visaient ? QUALITE 75 % des produits alimentaires sont fabriqués en France Débouchés importants pour l’agriculture : 40 000
éleveurs et agriculteurs

Partenariats long terme avec les fournisseurs depuis plus de 15 ans

Promouvoir les bonnes pratiques agricoles NUTRITION Système d’information nutritionnelle sur les emballages des hamburgers




Produits sains



Gammes moins caloriques : utilisation de pains complets


Opération « mercredis
à croquer » Environnement et développement durable :
McDonalds entreprise soucieuse de l’environnement 1. Lutte contre le réchauffement climatique

2. Préservation des ressources naturelles

3. Maitrise des nuisances dues à leur activité 3 axes de développement: Objectifs pour 2020 : Plan énergie complet : réduction de la consommation d’énergie, utilisation d’énergie renouvelable produit avec des pompes à chaleurs, réduction des emballages Plan éco progress
Nouveau logo
Nouveau design Changement de l’image : Signature d’une charte avec l’état : 3000 postes en CDI et 40 nouveaux restaurants par an
Valorisation de l’emploi, création de CDI VAE, promotion interne Emploi IV. Adaptation stratégique A. Qualité
B. Nutrition
C. Environnement V. Conclusion, réflexions Stratégie globale, de la standardisation... -Des produits standardisés

-Des systèmes de production identiques

-Des modes de ventes similaires

-Des système de distribution uniformes A l'adaptation locale Adaptation selon les différents pays/cultures:

-des produits

-emballages

-publicité

-slogan

-de l'architecture des restaurants Ciblage POSITIONNEMENT Populaire Convivialité Petit budget Variété Malbouffe Obésité ANALYSE SWOT: les opportunités ANALYSE SWOT: les menaces - Marché international en forte croissance

- A cause de la crise, les fast food doivent tenir compte du fait que le budget dédié au repas doit être abordable.

-La population consacre de moins en moins de temps aux repas (une demi-heure à peine pour les Français)

- Mobilité des personnes en augmentation (village mondial)

- Possibilité de diversification de l’offre (repas + services)

- En Europe McDonald’s prévoit d’ouvrir 240 nouveaux restaurants et créer 12 000 emplois de plus cette année.

- McDonald’s est de plus en plus attractif pour les différentes ethnies de par l’adaptation des produits donc opportunités de continuer dans cette lignée de diversification de l’offre, des produits.

- 70 % des adultes affirment qu’ils sont plus enclins à visiter un restaurant qui propose des aliments produits sur place.

- Attraction de nouveaux types de clients grâce aux nouvelles offres proposées. Ex : le Bio, le frais et les légumes (fruits à croquer) - Les populations prennent de plus en plus conscience de l’importance d’une alimentation saine et équilibrée

- Marché du fast-food hamburger saturé. Il est de plus en plus difficile de conquérir des parts de marché.

- Augmentation des coûts (main-d’œuvre et matières premières)

- Émergence de nouveaux concurrents spécialisés (livraison à domicile, …) et toujours plus présents dans le monde. Ex : Subway plus de 33000 franchises.

- Les devises mondiales pourraient avoir un effet négatif sur McDonald’s à cause de la volatilité de monnaies.

- La sécurité alimentaire est une préoccupation courante dans l’ensemble de l’industrie alimentaire. La traçabilité des aliments tout au long de la chaîne d’approvisionnement jusqu’à l’utilisateur final revêt une importance croissante. Et donc des normes de plus en plus strictes. ANALYSE PEST Environnement politique: -Régulation des importations des produits alimentaires
-Politiques de prévention contre les maladies et l'obésité Environnement économique: -Forte demande sur le marché global
-Baisse du pouvoir d'achat Environnement social: -Changement de mode de vie global
-Volonté de gain de temps au niveau des repas
-Mobilité sociale
-Préoccupation croissante pour la diététique
-Mauvaise image des fast-food Environnement technologique -Essor d'internet
-Avancées technologiques (commande via smartphone) Dimension environnementale -Evolution des mentalités
-Problème des OGM Les concurrents directs Les concurrents indirects - Les cafétérias, telles que Crescendo ou Flunch

- Les pizzerias : Pizza Hut

- Les boulangeries, viennoiserie comme Paul, la Brioche Dorée Les concurrents substituts - L’expansion de The Sushi Shop et autres services de livraison à domicile Domino’s Pizza, Speed Burger...

- La restauration traditionnelle

- La restauration spécialisée : les crêperies, les bars à salades, etc…

- Les bistro-brasseries

- Mais aussi les grill-viandes (Buffalo Grill)

- La distribution automatique

- Les restaurants d’entreprises

- Et éventuellement les supermarchés, pour certains produits Journée témoin qualité MERCI DE VOTRE ATTENTION
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