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Resumen ejecutivo

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narda ajuria

on 28 November 2013

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Resumen ejecutivo
El café no solo es negro
Situación actual de Marketing
Descripción del mercado
Revisión del producto
Examen Competitivo


En los últimos años, el consumo de café en cápsulas se ha incrementado considerablemente. La empresa nestle a través de la marca nescafe crea en 2007 el sistema de café en cápsulas nescafe dolce gusto. Una maquina multi bebidas que cuenta con un sistema único en el mercado diseñado para preparar 14 deliciosas y diferentes bebidas. Nescafe dolce gusto te ofrece la calidad y variedad que encuentras en un coffee shop, pero desde la comodidad de tu hogar. Este nuevo modo de hacer café se introdujo con el slogan El café no solo es negro … intentando resaltar la amplia gama de bebidas que ofrece.

En sus inicios nescafe comenzó con un producto que iba dirigido a un mercado muy reducido y con estas nuevas cafeteras a expandido su mercado a niños, jóvenes y personas que gustan de cuidar su figura con lo nuevos cápsulas de sabores que esta ofrece.

Nestle fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. Nescafe se dio cuenta de que un nuevo mercado estaba naciendo, el de café en cápsulas y Para dar respuesta a esta nueva necesidad de los hogares, Nestlé crea en2007 el sistema de café en cápsulas Nescafé Dolce Gusto. Este negocio del consumo en monodosis crece a ritmo acelerado; en 2011, fue responsable del 37% de las importaciones de café elaborado. El concepto de monodosis asocia al café con la tecnología y da continuidad al negocio en el ámbito de los fabricantes de las máquinas encargadas de llenar las tazas de los consumidores. De allí surgieron alianzas estratégicas. tras un acuerdo con la alemana Kruger y asi fue como Nestlé se posicionó con dos marcas: Nespresso y la multibebidas Nescafé Dolce Gusto. Las cápsulas de Nestlé son las más vendidas y no por económicas: cada unidad de Nespresso elaborada en Suiza y contenida en paquetes de diez que sólo se consiguen en las boutiques de la marca, según la variedad de café. Las de Dolce Gusto provienen de Inglaterra y España y se venden en cajas de 16, a $ 98.90 ($6.18 por unidad) y están disponibles en canales de venta más masivos.
Lo que ofrece dolce gusto y de lo que se sostendrá para posicionarse en este mercado será su calidad a un precio razonable

Existen diferentes estilos de café, arábica, liberica y robusta; Estos diferentes tipos de café van dirigidos para personas con paladares mas selectos.
El tipo de café que las cápsulas de la cafetera dolce gusto ofrecen es un sabor que le es agradable a cualquier paladar.
Las cápsulas del producto chocolate nesquik, chocino van enfocados especialmente para niños.
Para personas que gustan de cuidar su salud y su físico, Dolce gusto tienes las capsulas como:
•Te latte
•Marrakesh style tea
•Chai Tea Latte
•Capuccino Light
•Late macchiato light
•Nestea limón
•Nestea Melocoton

También tiene variedad para las personas que gustan de sabores mas fuertes como:
•Espresso
•Espresso Intenso
•Espresso Varista
•Bonka Espress
•Lungo
•Grande intenso

Nestlé crea el sistema de café en cápsulas y las cafeteras Nescafé Dolce Gusto que ofrecen las siguientes características:
-Una variedad de veintiocho distintos sabores gourmet.
-Las porciones de las cápsulas van desde las 3.56 onzas asta 5.95.
-Las cápsulas, selladas herméticamente, optimizan la presión de extracción del sabor de cada especialidad para ofrecerte la mejor calidad, textura y cremosidad de NESCAFÉ®, sin complicaciones.
-Las cápsulas una ves vacías se pueden reciclar.
-La máquina NESCAFÉ® Dolce Gusto® incluye una garantía completa de dos años de KRUPS® y de DELONGHI®.
-Proporciona a cada taza 15 bares de presión, como las profesionales, y garantiza una deliciosa crema.
-Prepara cada bebida en menos de un minuto
-La cafetera no necesita un mantenimiento continuo

Todo empezó en el 2006, Nespresso parte del gigante nestle. En 5 años alcanzo un éxito formidable aprovechando que no había competencia pero a finales del 2010 aparece Dolce gusto con sus maquinas multibebidas. A Partir de ahí fueron surgiendo nuevas competencias así como Senseo, che caffe y illy a lavazza.
Hoy contamos con cuatro maquinas, con lógicas de negocio muy distintas.
Actualmente hay un ambiente muy competitivo; Ya que también hay competencia indirecta de parte de todos los tipos de bebidas así como:
• Bebidas gaseosas
• Bebidas energizantes
• Tés
• Jugos
• Etc..
Sin embargo, este análisis se concentra en las competencia directas de maquinas de café y sus productos.
Para los fines de este análisis Dolce Gusto es una maquina multibebidas que con una sola cápsula (a veces con dos) te prepara un café, te o chocolate; Contando con una presión de 14 a 15 bares que permiten ofrecerte la misma calidad de las cafeteras profesionales.
Tienen una palanca que sirve para preparar bebidas tanto calientes como frías.
A diferencia de las cápsulas tradicionales las cápsulas de Dolce Gusto están cerradas herméticamente, lo que las hace especiales y únicas, ya que se conservan por mas tiempo (aprox.12 meses)
La tecnología del sistema de cápsulas selladas de alta presión permite mantener todo el aroma y sabor del grano tostado y molido intactos. Además de esto las cápsulas actúan como reguladores de presión, lo que permite que cada variedad que disfrutas día a día contenga espuma de leche evaporada o una delicada capa de crema.
Dependiendo de la máquina, el depósito de agua puede almacenar desde 1,5 litros, hasta sólo 0, 5 litros.
Hoy en día Dolce Gusto cuenta con 14 variedades, y con el tiempo va sacando nuevas para consentir cualquier gusto.
Las maquinas de Dolce Gusto tienen un precio de entre 1,000 y 2,400 pesos, las bebidas que se preparan con una sola cápsula generan hasta dos tazas. De esta forma al consumidor le cuesta seis pesos una taza y 12 pesos si lleva leche, precio dos o tres veces menor al de una cafetería

Los competidores de la clave de la línea de Dolce Gusto incluyen los siguientes:

Nespresso
Es una división de Nestle, se fundó a mediados de los 80 cuando Nestle era el líder absoluto en el mercado de los cafés instantáneos, uno de sus competidores tuvo la idea de crear cafés monodosis, crear un tipo de cápsula para una sola taza, idea que patentó. Nestle que vió que podía llegar a ser una oportunidad, compró la patente y comenzó a trabajar en la idea, metiendo al equipo de I+D de la compañía a desarrollar lo que hasta entonces era una sola idea. En 1986 ya tenían el producto finalizado, crearon la empresa y se lanzaron al mercado. Fue un fracaso rotundo, tanto que hasta la competencia decidió no meterse en ese mercado ante tal fiasco por parte de Nestle. Nespresso se quedó aparcado

las máquinas son verdaderos objetos de decoración hogareña, que logran los 19 bares de presión, claves para un buen espresso. Las cápsulas mismas son pequeñas obras de diseño, con sus 16 variedades, además de ediciones limitadas que suelen lanzar al mercado periódicamente. Nespresso la juega de exclusivo, por lo que las cápsulas se venden solo en las boutiques de la marca o por teléfono; El fin de esto que es hacer esencia de lujo.

claramente el costo de pertenecer. Mientras que las máquinas arrancan en los $1750, una cápsula cuesta cinco pesos y trae 7 gramos de café, lo que da un total de $714 por kilo. Esto resulta aún más caro si se tiene en cuenta que en Europa una cápsula sale 0,35 euros (y aún así se la considera allí un café de lujo por su "alto precio").

SENSEO
Detrás de Senseo hay dos grandes nombres: la gigantesca Philips, que hace la máquina, y que en cada país busca un socio local que se encargue del café. En este caso, fue Cabrales, la mejor empresa argentina en cafés de calidad masivos. Por ahora, Senseo presentó una sola máquina en dos colores (rojo y negro), muy bonita aunque algo más plástica que las de la competencia.
El lema actual de la marca es “ aprietás un botón y en 30 segundos puedess disfrutar "el aroma, sabor y cuerpo del café, con una deliciosa capa de espuma". Aquí no se usan cápsulas, sino más bien unas bolsitas de papel que tienen dentro el café. Por ahora ofrece cuatro variedades: un Súper Cabrales, un Colombia, un descafeinado y un café torrado con azúcar. 


la estrategia de Senseo es la lucha por precio. Las 16 bolsitas de café tostado valen $38,50. También la máquina tiene un precio amigable (en algunos comercios, desde $500). Y el café que sale es correcto,
las bolsitas se consiguen en todos los supermercados e incluso en algunos chinos importantes. 



no se trata de una máquina espresso, porque no tiene los bares de potencia necesarios para serlo. La "espuma del café". Senseo apenas produce una capa liviana de espuma, que desaparece en segundos. Es, en realidad, un upgrade del café de filtro, práctico, eficiente y simple.

CHE CAFFE
Che Caffe es una empresa argentina, que vende el café italiano Gimoka en cápsulas, en cialdas (bolsitas como las de Senseo) y en grano. A su vez, ofrecen dos familias de máquinas distintas: las Gimoka (18 bares), que carecen de estética pero que apuestan a la funcionalidad y precio; y las Bialetti (20 bares), de diseños entre divertidos y kitsch, de la marca que inventó la mundialmente famosa cafetera Moka. En el caso de Che Caffe, se destaca el hecho de que se trata del verdadero espresso italiano, ya que se utilizan cafés tostados, mezclados y fraccionados exclusivamente en Italia.
Las máquinas Gimoka (18 bares) funcionan con cápsulas y sus valores empiezan en los $750 (incluyendo 30 cápsulas de café de regalo). Las cápsulas vienen en versiones como café intenso, suave y descafeinado. Luego hay un saborizado con ginseng, orzo (malta), té al limón y té al durazno. Los precios: $3,30 cada cápsula, en paquetes de 30 unidades.


illy
Lavazza e Illy. están ofrecen sus máquinas y cápsulas (también pods), siendo las únicas que podrían competir, en lo que es la calidad (en diseño se quedan atrás).
Sin embargo el problema de estas cafeteras es que no están apuntadas en el comercio hogareño, sino solo a oficinas, bares y restaurantes.
De Illy es casi imposible conseguir sus cápsulas como consumidor final, sin pasar por un distribuidor.
Lavazza, si bien tiene un local, con packs mínimos de 100 cápsulas por variedad. Dos marcas, que por ahora prefieren quedarse afuera de la contienda.


Marcas de nicho
A pesar de la fuerte competencia Dolce Gusto ha superado a nespresso quien ocupaba el primer lugar, ya que nespresso se dirige a los aficionados al expresso, en cambio Dolce Gusto atiende a otra necesidad, es llevar el café a casa de los clientes, con un sistema de distribución tradicional en el canal de gran consumo
Canales y revisión de logística
Dolce gusto esta dirigido para todo tipo de mercado, desde un niño hasta una persona adulta. Esta estrategia se centra en colocar tanto la cafetera como las capsulas en la tienda online, grandes almacenes y tiendas de electrodomésticos.
Hoy en día Dolce Gusto hace presencia de la marca dentro de 64 países, Mexico ocupa el lugar numero 10.A medida de que la marca va creciendo, esta se va a ir ampliando hacia otros países.

Analisis Foda

Calidad
: Productos de Alta calidad con sabor y aromas puros, reconocido internacionalmente.

Innovación
: Tanto en las maquinas, como con las capsulas, creando nuevos sabores

Equipo y tecnología
de primera

Fortalezas:
Oportunidades:

Mercado en crecimiento
: Hoy en día Dolce Gusto hace presencia de la marca dentro de 64 países, sin embargo el crecimiento sigue aumentando.

Necesidad del producto
asi como en: empresas, hoteles, funerarias, restaurantes etc.

Debilidades:
•Existen
otras empresas
que brindan casi el mismo servicio
Amenazas:

Competencia directa
con Nespresso, manejan un concepto parecido, aunque no del todo

Competencia con pequeñas y medianas empresas
, la cual ofrecen una gran variedad de productos sustitutos a un menor precio.

Objetivos
Objetivo 1
•Desde 2007 que iniciaron sus ventas hasta 2011 Nescafe Dolce gusto alcanzo el millón de máquinas vendidas aúnque se estima una baja en la venta de las máquinas, con las nuevas estrategias se espera llegar en el 2014 al 1'500'000 de unidades vendidas.
Objetivo 2
•Para el año 2014 la compañía llegara a las 30 capsulas de diferentes sabores, esperando llegar a gustar a toda clase de personas desde niños de 3años (chocolate nesquik) hasta personas mayores con gustos más fuertes. Logrando así controlar el mercado de todas las edades.
estrategias de marketing y posicionamiento
•A partir de 2010 “escafé Dolce Gusto”, ha comenzado a penetrar en el mercado gourmet del café en América Latina
•La empresa Nestlé, con su marca Nescafé, logró este año penetrar con las cafeteras en un mercado gourmet donde no tenía participación.
•La estrategia de marketing el producto se dirige a un consumidor urbano, atraído por nuevas tendencias y amante de diferentes bebidas frías y calientes relacionadas con el“momento del café”.
•El éxito de su estrategia ha sido rotundo: Lanzada la campaña en 2006 sólo en Alemania, Suiza e Inglaterra, a 4 años ya presenta resultados favorables en 38 mercados, incluido América Latina.
•Los lineamientos de la marca son parte de una estrategia global, pero cada mercado la adapta a su realidad y se encarga de hacerlo de la manera más adecuada bajo los parámetros establecidos.
•Sobre “las 4 P” del márketing en que más se enfocó la estrategia, Almarza señala que “teniendo una de las P asegurada (Producto), teníamos la obligación de realizar una ejecución impecable en las otras 3 (Precio, Plaza, Promoción). Estamos seguros que la “P” de Plaza fue la más importante para alcanzar el éxito”, dice.

Precios:
El precio es este sector es muy variado ya que hay productos como Nespreso que son los mas caros en este sector ofreciendo la maquina en $1500.00 y las capsulas $5.00 por 7gr. ( $714.00 por kilo) y productos como Senseo que son de los mas económicos ofrenciendo maquinas de menor calidad ( mas plásticas que las de la competencia) desde $500.00 y las bolsitas de café en $38.50 por 16 bolsitas. Nescafe Dolce Gusto se encuentra por en medio de estos productos ya que su idea es llegar a un sector familiar ofreciendo un control en la calidad a un precio razonable. Y la calidad que ofrece en comparación a la de marcas mas económicas es demasiada y varia muy poco de marcas mas costosas, dando a entender que hay calidad por el precio justo, colocándola en la opción favorita de los consumidores.
Se encuentran en el mercado maquinas Dolce Gusto desde los $1049.00 ya que hay otros modelos mas de lujo y algunas ediciones especiales; la caja con 16 capsualas cuesta $98.90.

Estrategias de Distribucion:
Las maquinas de Nescafe Dolce Gusto se distribuirá en tiendas de autoservicio y departamentales específicamente en el área de Electrodomesticos.
La compra de la cápsula de café es más difícil ya que este elemento esencial los fabricantes lo tienen más controlado. Los fabricantes de monodosis necesitan controlar el canal de distribución para evitar la falsificación de las cápsulas. Dolce Gusto adopta una estrategia más abierta respecto a otros sistemas de cápsulas, utiliza los canales normales de distribución que no son restringidos, asi que las capsulas se venderan en las principales tiendas de autoservicio del país. Y a su vez Dolce Gusto cuenta con su propia tienda en línea

Estrategia de comunicación de Marketing
La estrategia que se utilizara para Nescafe Dolce Gusto será la de “360” que consiste en la integración de todos los medios que están al alcance del target para una misma campaña
es decir, que tendremos publicidad en medios masivos asi como la TV, Periodicos y revistas y a su vez actividades de márketing “Below the line” osea el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. Ya sea como promociones y elementos como el merchandising,eventos, mercadeo directo y redes sociales, entre otros también incluiremos un contacto con el cliente de forma directa actuando desde el punto de venta, mediante degustaciones en supermercados, grandes tiendas y centros comerciales.
Como ven Planeamos cubrir todos los medios y todas las formas por las cuales le podemos llegar al cliente.
Esta campañada ya ha sido lanzada anteirormente dejando resultados exitosos, esta fue Lanzada en el 2006 sólo en Alemania, Suiza e Inglaterra, a 4 años ya presento resultados favorables en 38 mercados, incluido América Latina.
Lo que se pretende es que Más que venderles el gadget gourmet, lo que se buscó fue comunicar que el tomar café en casa genera una experiencia agradable, lo que justifica seguir usando la máquina, y comprando las cápsulas, a 5 pesos por taza de café, contra 50 centavos de una con café soluble.

Investigacion de marketing
Aprovenchandonos de las 2 redes sociales mas exitosas Twitter y Facebook y con ayuda de un grupo de Comunnitty manager o Social Media Manager hemos decido adentrarnos en esta rama del Marketing digital para saber que opinan la gente de nuestro producto y poder mejorar y satisfacer al máximo a los consumidores
Programas de acción
Estos son algunos de los planes que se realizaron para poder alcanzar los objetivos:
Enero:En México, se reforzará la campaña la promoción en medios impresos, como revistas de estilo de vida dirigidas a lectores de entre 35 y 45 años, para quienes el café es parte del desayuno antes de llevar a sus hijos a la escuela. El mismo público de alto poder adquisitivo habituado a ir a Starbucks.
Febrero: continuara la campaña en medios masivos de publicidad
Marzo: Enviaremos ‘embajadores’ a supermercados primero y luego a la departamental Liverpool.
Abril: La agencia SweetAd coordinó las relaciones públicas, que incluyeron regalar la máquina a 350 líderes de opinión, que así la contagiaban de su imagen vanguardista

Presupuestos
El objetivo es vender 35 000 Cafeteras Dolce Gusto con un precio promedio de $1300.00 da un total de 45 500 00 pesos. Si lo vendemos a un precio mayorista de 1100 no da una ganancia de38 500 000 . Para sacar un punto de equilibrio debemos dividir los costos fijos que son $30 000 000 emtre el precio mayorista $1000– $100 dan 30 000 unidades como punto de equilibrio.
Controles
Nescafe Dolce Gusto planea medidas de estricto control en todos los sectores para mantener la calidad desde el producto hasta la publicidad para cuidar y proteger las necesidades y lograr satisfacer al cliente en su maximo esplendor.
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