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Hôtellerie de luxe

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by

Yasmine Amrani

on 16 December 2013

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Transcript of Hôtellerie de luxe

Hôtellerie de Luxe
I- Le secteur
1) L'offre

2) Les partenaires

3) La demande

4) Facteurs déterminants de la satisfaction et de la fidélité des clients, et de la création de valeur

5) L’analyse concurrentielle et stratégique
II- Les entreprises choisies
Sommaire


1) Eléments marketing

2) Présentation des actions de relation clients et partenaires
1) OFFRE
Importance économique et évolution du secteur

Hôtellerie 2nd dans le secteur du tourisme

2012 + 0,5 %

activité touristes étrangers en hausse

activité ménage française en baisse

Consommateurs attirés par haut de gamme : hausses des offres haut de gamme

Nouveaux types d'hôtels : les hôtels miniatures, les îles privées, les appartements-hôtels de luxe en ville

2013  + 0,9 %, amélioration de la qualité des offres

1) OFFRE
Description des principaux acteurs

Principales entreprises du secteur hôtelier en France :
Accor
Choice hôtels
Groupe du Louvre
Châteaux et hôtels collection
Intercontinental hôtel groupe
Marriot international
Starwood hotels & resort, logis hôtel
Rezidor hôtel group
Euro Disney

1) OFFRE
Définition des offres

Hôtellerie de luxe :
Chaînes intégrées (Accor) et chaînes plus (Four Seasons Hotels)
Hôtels indépendants tel que l'Hôtel du Palais à Biarritz

2008 en France : 869 hôtels de luxe 5% de parc classé et 64 321 chambre

2 attentes clients : repos / calme ou loisir

2012 Classement 6 catégories : 0 étoiles à 5 étoiles, répondre a 246 critères

Principaux territoires hôtellerie de luxe : Paris, la Côte d'Azur et stations de montagne

Services les plus courants: un restaurant gastronomique, un bar, un service d’étages, une location de voiture, des salons privés, un sauna...

2) Les partenaires
Les fournisseurs

Fort pouvoir de négociation des grandes chaînes hôtelières envers ses fournisseurs.

Achats consommables au niveau local

Biens d’équipement au niveau régional.

2) Les partenaires
Les fournisseurs

Les grandes chaînes hôtelières ont su depuis des années se créer un réseau fort:

Secteur des transports:
EuropCar, AirFrance, la SNCF …
Secteur de la téléphonie et d’internet:
France Telecom, Orange et SFR …
Secteur financier:
Visa, American Express et Master Card…
Secteur de la restauration:
ces grandes chaînes travaillent avec des cuisiniers de renommé et propose une cuisine de qualité.


2) Les partenaires
Les distributeurs

La distribution de ces grands groupes:

Les agences de voyage

Réservations en ligne: sites des hôtels / autres sites: Opogo, GoVoyage, LastMinute…


3) La demande
Taille et évolution du marché

Augmentation de 13 % et + 14 % des clientèles européennes dans les hotels de luxe




3) La demande
Critères de segmentation des clients

Trois catégories distinctes :
« Les habitués »: luxe en « art de vivre »
« Les clients occasionnels ».
« Les exclus » : pas de relation avec le monde du luxe

8 différents profils de consommateurs à travers le luxe:
« Les libérés » (14 %)
« Les technopodes » (13 %)
« Les serial shoppers » (7 %) :
« Les flamboyants » (8 %) :
« Les intellos rayonnants » (13 %)
« Les seniors sereins » (14 %)
« Les casaniers » (18 %)
« Les nantis » (13 %)


3) La demande
Evolution des attentes et des besoins

Distinguer le motif du séjour

le tourisme de luxe associé à la clientèle de loisirs /la clientèle d’affaires et des « officiels »

La clientèle affaires : besoin de services en relation avec l’univers du travail

La clientèle de loisirs : recherche l’hôtellerie de charme, ou des boutiques hôtels

Recherche l’exclusivité, la différence, des avantages différenciateurs (offres VIP, avantages fidélité…) de bien-être.

4) Facteurs déterminants de la satisfaction et de la fidélité des clients, et de la création de valeur
La qualité des services

Attentes spécifiques des clients:
Personnalisation des services
Exclusivité
Intimité
Inédit
Authenticité
Une très grande attention aux détails
Surprise
Cadeaux
Allégement de toutes les contraintes


4) Facteurs déterminants de la satisfaction et de la fidélité des clients, et de la création de valeur
L’innovation par le service


Un service créé en adaptant ou modifiant un service existant : Le check-in dans la limousine

Un service nouveau pour l’entreprise, mais déjà présent sur le marché: Le relevé systématique du numéro de taxi par le portier lorsque le client arrive à l’hôtel


Un service déjà existant mais adapté pour un nouveau marché : la rénovation complète du bar de l’hôtel

Un service totalement nouveau : la transformation de la Cour Jardin en une patinoire éphémère pendant les mois d’hiver



4) Facteurs déterminants de la satisfaction et de la fidélité des clients, et de la création de valeur
L’innovation par le produit


Une différenciation par des concepts insolites : l’hôtel sous l’eau

Une différenciation par l’architecture : certains hôtels misent sur l’architecture, originalité hors normes (Le Burj Al Arab: le seul 7 étoiles du monde)



4) Facteurs déterminants de la satisfaction et de la fidélité des clients, et de la création de valeur
Le design

Contrastes de matières et de matériaux
Transformer un simple décor en véritable expérience pour le client.
Projet de différenciation
Constitue un moyen certain de créer de la valeur ajoutée, de se différencier efficacement de ses concurrents, mais ne suffit pas pour signifier le luxe ou le haut de gamme.




5) L’analyse concurentielle et stratégique
Analyse PESTEL




5) L’analyse concurentielle et stratégique
Matrice de Porter

II- Les entreprises choisies
1) Les éléments marketing

Hôtels de luxe conjuguant confort, modernité et l’art de vivre à la française
Appartient au groupe Accor
120 adresses, 30 000 chambres et suites dans près de 40 pays
Chaque hôtel présente différents services : piscine, spa, golf, conciergerie, restaurant gourmet ...
La restauration est l’un des points forts du groupe,
Chambres supérieures, des chambres luxury, des suites, des appartements et des duplex.
Prix de la nuit en France : entre 320 euros et 1200 euros
Package comprenant des prestations de transports et/ou tout autre service connexe
Tarifs familles, de groupes, de sociétés, aux porteurs de cartes d’abonnement accord favorite guest ...
123 hôtels dans plus de 40 pays
Réserver sa chambre d’hôtel via : le site web Sofitel, des sites de réservation en ligne, une agence de voyage ou un tour opérateur, par téléphonne
Communication : site internet, campagne de publicité «Life is magnifique»
Sofitel repositionne sa marque : montée en gamme

II- Les entreprises choisies
1) Les éléments marketing


Chambres luxueuses (literie de qualité, écrans de télévision plats entre autres)
Services et commodités associés
Packs d’offre qui peuvent prendre en compte le billet d’avion, l’hôtel et la location de voiture par exemple
Exemples d’offres
Le « bed & breakfast »
Le« Family fun package »
Le « Great deals when you travel in Asia Pacific »
Le « Package hotel + air + car and save »




Prix élevé cependant celui-ci varie en fonction de la localisation de l’hôtel, de ses commodités à disposition et du type de chambre choisi

Exemple : Hilton Paris La Défense : 285€ / nuit, Hilton Paris Orly Airport hôtel : 150€ / nuit, Hilton Paris Charles De Gaulle Airport : 179€ / nuit)

site internet officiel du groupe
via des intermédiaires : Booking.com ou Tripadvisor
tour opérateur « classique » (package « billet d’avion + chambre d’hôtel)


Produit
Prix
Distribution
1) Via la plateforme Youtube

2)Par des publicités à la télévision

3) Hilton et son talentueux directeur de la communication


Communication
II- Les entreprises choisies
1) Les éléments marketing


Chambres dans un décor du 18ème siècle, luxueuses
Restaurant gastronomique "Le Cinq"
Un centre de remise en forme (fitness, hammam et spa) et un bar renommé appelé "Le Bar"
Trois types de chambres:
La superior (37 - 40 m2)
La deluxe (40 - 50 m2)
La premium (50 - 60 m2)



L'hôtel ne fait jamais de promotions ou de discount, quel que soit la conjoncture économique.

Les prix vont de 700 à 26 000€ la nuit.

Néanmoins différentes offres sont disponibles qui incluent par exemple le petit déjeuner ou le spa



Réservation directement sur le site internet officiel du groupe
Réservation via des intermédiaires comme Booking.com ou Tripadvisor
Réservation par un tour opérateur « classique » et celui-ci vendra généralement le package « billet d’avion + chambre d’hôtel ».

Produit
Prix
Distribution
1) L'emailing est délaissé au profit d'un contact plus direct avec le client comme le téléphone

2) Les réseaux sociaux sont fortement utilisés car c'est une nouvelle manière de communiquer, plus légère et plus spontanée. Langage moins institutionnel donc les lecteurs se sentent plus proches de l'hôtel

3) Newsletter trimestrielle est publiée et envoyée aux clients incluant parfois des vidéos

4) Magazine/Blog/Sites

Communication
II- Les entreprises choisies
2)Présentation des actions de relation clients et partenaires

Relations clients :
Programme de fidélité gratuit 
: créer compte via internet, cumule des points lors de chaque séjour

Les avantages de ce programme fidélité sont les suivants :

Entretenir la relation client : Newsletter, Ad email

Sofitel a l’écoute : donner son avis sur u hôtel dans lequel via « Trip Advisor »

Programme « Earth guest research » : connaître l’avis client sur le développement durable dans l’hôtellerie

II- Les entreprises choisies
2)Présentation des actions de relation clients et partenaires

Relations partenaires :

Depuis 1998 des partenariats avec de grandes entreprises.
 
Transports  : Europcar Air France SNCF / Thalys / B-Europe 
Technologies  : Orange Microsoft 
Finances : LCL Master Card 
Restauration-Agro alimentaire : Danone Nespresso 
Autres partenaires : TV5 monde / France 24  A.Club  Academie de services
 
Ces actions de relation ont pour objectif que clients et partenaires y trouvent leurs avantages.

II- Les entreprises choisies
2)Présentation des actions de relation clients et partenaires

II- Les entreprises choisies
2)Présentation des actions de relation clients et partenaires

Ces différents niveaux (blue, silver, gold et diamond) = « statut »

II- Les entreprises choisies
2)Présentation des actions de relation clients et partenaires

Relations clients :
Fort taux de fidélité de l’hôtel
Gère sa relation client sans programme de fidélité
Pas de partenariats avec des compagnies aériennes ou des réseaux ferrés
Fidélité à la marque et non pas à un programme de fidélisation
Gift cards
Relation employés – clients très forte
La GSP : Guest Service Profile

Relations partenaires :
La relation partenaires
Relation George V – Partenaires très forte : confiance
Partenariats stratégiques
Rencontre avec les distributeurs: tous les trois mois
Création de nouveaux partenariats: American Express
Peu de politique de partenariats et eu de programmes de fidélisation à ses partenaires: tout repose sur la qualité des services proposés.

II- Les entreprises choisies
3) RECOMMANDATIONS

Séjours promotions via ventes-privées, bazarchic …

Box séjour Sofitel

Améliorer ses partenariats

Continuer à développer des partenariats avec des grandes marques, des compagnies aériennes ainsi que des loueurs de voitures

Développer les actions commerciales comme celle proposée à Singapour permettant aux nouveaux acquéreurs de Mini de cumuler d’un seul coup 100 000 HHonors points

Proposition des mêmes avantages en terme de fidélité aux clients français qu’aux clients américains (exemple des cartes de crédit qui ne sont pas disponibles pour les clients français).




Améliorer le volet yield Management :mettre en place une stratégie tarifaire dynamique avec une tarification en temps réel


Gestion du segment E-réputation par prise en charge des commentaires clients


Améliorer sa transparence




SWOT
Analyse interne : Malgré un CA très important, le groupe Hilton voit sa dette augmenter fortement ces dernières années

Merci de votre attention
SOURCES
Secteur de l’hôtellerie

http://www.lhotellerie-restauration.fr/
http://www.kpmg.com/FR/fr/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Ind ustrie-Hoteliere-Francaise-en-2012.pdf
http://www.tendancehotellerie.fr/breves/475-breve/royal-concierge-les-services- secrets-espionnent-dans-l-hotellerie-de-luxe

Sofitel (Accor)
www.sofitel.com
www.accorhotels.com
https://www.thalys.com/fr/fr/destinations/accor/sofitel-hotel
http://www.accor.com/fileadmin/user_upload/Contenus_Accor/Finance/Document ation/FR/Tresch.pdf
http://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/chaines-hotelieres/1520- article/sofitel-adopte-une-strategie-innovante-pour-la-gestion-de-ses-ressources- humaines-avec-le-programme-ambassadeurs
http://hospitality-on.com/actualites/2013/11/27/accor-devoile-sa-nouvelle- strategie-de-croissance/

Hilton

http://www3.hilton.com
http://hhonors3.hilton.com http://hiltonglobalmediacenter.com
http://hiltongardeninn3.hilton.com/en/hotels/panama/hilton-garden-inn-panama- PTYPPGI/index.html
http://hospitality-on.com/toutes-les- actualites/?tx_pagenews_pi1%5Btag%5D=261&cHash=e13e6f7f8405f858d3faf5d86c 5add9d
George V
http://www.lhotellerie-restauration.fr/journal/hotellerie/2011-06/Nouveau- directeur-marketing-au-Four-Seasons-Hotel-George-V.htm
www.fourseasons.com/George-V-Paris
http://www.lhotellerie-restauration.fr/journal/hotellerie/2011-06/Nouveau- directeur-marketing-au-Four-Seasons-Hotel-George-V.htm
http://www.tripadvisor.fr/ShowUserReviews-g187147-d188975-r162970795- Four_Seasons_Hotel_George_V_Paris-Paris_Ile_de_France.html
http://www.luxe-magazine.com/0-4147- _Four_Seasons_George_V_Un_palace_plus_que_parfait_vu_par_Christopher_Norto n_Directeur_General
I- Le secteur
3) Recommandations
ANALYSE INTERNE : SOFITEL est présent dans plus de 40 pays, toutefois son prix premium peut freiner certains consommateurs.
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