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O Universo do Marketing

Aulas da disciplina Introdução ao Marketing - FACAM
by

Mauro Leray

on 15 February 2015

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Transcript of O Universo do Marketing

Prof. Mauro Leray
Introdução ao MARKETING
#O Universo do Marketing#

O que é MARKETING?
Introdução ao Conceito de
MARKETING

PHILIP KOTLER
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
AMA - AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
É uma função organizacional e um conjunto de atividades e processos para criar, a comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
ARMSTRONG (1999)
É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. São as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
FRAGA (2006)
Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços.
JAQUES (2009)
É a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais.
QUEBRA DE PARADIGMA
BASEADO NOS CONCEITOS EXPOSTOS,
PODEMOS AFIRMAR QUE:
MARKETING PESSOAL
NÃO EXISTE
CONCEITOS CENTRAIS
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
PRODUTOS
VALOR E SATISFAÇÃO
TROCA, TRANSAÇÕES
E RELACIONAMENTOS
MERCADO
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
DEFINIÇÕES DE MARKETING
O TRIPÉ DO MARKETING
Demanda
Podem ser consideradas como
tudo e qualquer coisa que seja
indispensável à sobrevivência
de um indivíduo
Pirâmide das Necessidades
A. Maslow
É importante lembrar-mos a teoria de Maslow.
Nela o autor defende que “a satisfação das necessidades motiva o ser humano a buscar o objetivo de auto realização”
Desejos
Necessidades
Necessidades Fisiológicas
Necessidades de Segurança
Necessidades de Amor
ou Relacionamento
Necessidades
de Estima
Realiz.
Pessoal
São meras manifestações de nossa vontade.
Pode-se controlar, mudar, postergar e até abrir mão dos desejos.
Mas não pode-se postergar a fome, o frio, a doença...

Assim, temos livre arbítrio em relação aos desejos, mas não em relação às necessidades.
Pode-se entender como demanda, um desejo apoiado pelo poder de compra, segundo Kotler e Armstrong (2007, p.4).

“Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).
DEMANDA = NECESSIDADE/DESEJO + PODER DE COMPRA + PODER DE DECISÃO
Princípios básicos de gestão de Marketing
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A administração de marketing é o processo
de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
É um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e ideias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas
O que faz um profissional de Marketing?
TAREFAS DE MARKETING
A administração de marketing, historicamente, tem sido identificada com tarefas e pessoas que lidam com o mercado consumidor
A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o NÍVEL, o MOMENTO e a COMPOSIÇÃO da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos.

A administração de marketing é, essencialmente, a administração da demanda.
SITUAÇÕES DE DEMANDA E AS TAREFAS DE MARKETING
SITUAÇÕES DE DEMANDA
DEMANDA
NEGATIVA
DEMANDA
INEXISTENTE
DEMANDA
LATENTE
DEMANDA
DECLINANTE
DEMANDA
IRREGULAR
DEMANDA
PLENA
DEMANDA
EXCESSIVA
DEMANDA
INDESEJADA
Quando grande parte do mercado não gosta do produto e pode até pagar para evitá-lo.

Exemplos: Vacinação, cirurgias e etc.


TAREFA DE MARKETING

Analisar por que o mercado não gosta do produto e se um programa de redesenho, promoção mais positiva ou preços menores pode mudar as crenças e atitudes do mercado.
Quando os consumidores-alvos estão indiferentes ou desinteressados pelo produto.

Exemplos: Universitários que não se interessam por cursos de língua estrangeiras.


TAREFA DE MARKETING

Encontrar maneiras de conectar os benefícios do produto com as necessidades e interesses naturais dos consumidores-alvos.
Quando consumidores possuem uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto existente.

Exemplos: Cigarros que não prejudicam a saúde, bairros seguros, carros auto-sustentáveis e etc.


TAREFA DE MARKETING

Mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver bens e serviços capazes de atender a esta demanda.
Quando produtos tem uma diminuição contínua de consumo.

Exemplos: Computadores de mesa (desktops).


TAREFA DE MARKETING

Reverter a demanda declinante através da recriação do produto.
Quando a demanda é sazonal, diária, ou mesmo, horária causando problemas de capacidade ideal ou de saturação.

Exemplos: Museus durante a semana, motéis durante as manhãs e etc.


TAREFA DE MARKETING

Denominada Sincromarketing, trata-se de encontrar maneiras de alterar o mesmo padrão.
Quando as empresas estão satisfeitas com seus volumes de negócios.


TAREFA DE MARKETING

Manter o nível atual de demanda face as mudanças de preferências dos consumidores e a concorrência crescente.
Quando a demanda é maior do que se pode e se deseja atender.

Exemplos: As Avenidas de São Luís e etc.


TAREFA DE MARKETING

Denominado Demarketing, trata-se de reduzir a demanda temporária ou permanente.
Quando há demanda por produtos indesejados ou desencorajados.

Exemplos: Álcool, Drogas, Cigarros e etc.


TAREFA DE MARKETING

Fazer com que os consumidores desistam de gostar de alguma coisa.
FORMAS DE APLICAR AS
TAREFAS DE MARKETING
Há cinco conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher conduzir suas atividades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing Societal.
CONCEITO DE
PRODUÇÃO
O conceito de produção assume que os consumidores darão preferencia aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo.

Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em ATINGIR EFICIÊNCIA DE PRODUÇÃO ELEVADA E DISTRIBUIÇÃO AMPLA.
(KOTLER, 1998, pág. 35)
CONCEITO DE
PRODUTO
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras.

Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em FAZER PRODUTOS SUPERIORES, MELHORANDO-OS AO LONGO DO TEMPO.
(KOTLER, 1998, pág. 35)
CONCEITO DE
VENDA
O conceito de venda assume que os consumidores, se deixado sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização.

Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.
(KOTLER, 1998, pág. 36)
CONCEITO DE
MARKETING SOCIETAL
As empresas começaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais na sua gestão.

A tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Resta saber se a adoção desses conceitos gera atitudes positivas e compra.
(KOTLER, 1998, pág. 39)
O conceito de Cliente (marketing) é uma filosofia empresarial que desafia os três conceitos vistos anteriormente.
 
O conceito de Cliente (marketing) assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos do mercado-alvo.
(KOTLER, 1998, pág. 37)
Em uma comparação entre esta orientação e as demais, podemos afirmar, segundo Kotler, que a orientação as demais começam de dentro para fora: focaliza a fábrica, os produtos e exige ênfase na venda e promoção para geração de resultados rentáveis.

A orientação para o Cliente parte da perspectiva DE FORA PARA DENTRO: começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas as atividades que os afetarão e produz lucro através da satisfação dos mesmos.
CONCEITO DE
CLIENTE
AMBIENTES DE MARKETING
A. I.
A. E.
Compare
(cc) image by anemoneprojectors on Flickr
F
O
D
A
Análise F. O. D. A.
(SWOT)
Consiste em atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo.
Microambiente
Macroambiente
Concorrentes
Clientes
Fornecedores
Stakeholders
Outros
AMBIENTE INTERNO
Gestão RH
TI Compras
Produção Finanças
Consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a própria empresa
Consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente
Fatores Tecnológicos
Fatores Demográficos
Fatores Econômicos
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Fatores Políticos
Fatores Naturais/ Ambientais
TIPOS DE MARKETING
MARKETING
MARKETING
INTEGRADO
Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para entender aos interesses dos consumidores.

Infelizmente, segundo Kotler, nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o consumidor.
O marketing integrado ocorre em dois níveis:

Primeiro, as várias funções de marketing – força de vendas, propaganda, administração de produto, pesquisa de marketing, gestão de marcas e assim por diante – devem operar juntas.

Segundo, o marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa. Marketing não funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor.
O marketing integrado pode possuir dois focos:

Foco na Produção

Foco no Mervado
COM FOCO NA PRODUÇÃO

Vender o que se produz;
Metas de médio e curto prazo;
Linha de produtos reduzida;
Ênfase em métodos;
Produção pouco flexível;
Ênfase em pesquisas técnicas;
Imagem com base no know-how técnico e na superioridade de produção;
COM FOCO NO MERCADO

Diversificação na linha de produtos;
Fabricar tudo o que se pode vender;
Metas de longo prazo;
Ênfase em planejamento e estratégias;
Produção flexível, baseada no que o mercado quer consumir;
Ênfase em pesquisas de mercado;
Imagem com base na liderança de vendas;
MARKETING
DE RELACIONAMENTO
Busca fortalecer o relacionamento a longo prazo com o mercado, sobretudo através da fidelização dos clientes.

Na prática é transformar clientes indiferentes em clientes assíduos e leais aos produtos e serviços das empresas.

Segundo McKenna, “O marketing baseado na experiência enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. Com esta abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência em uma nova e importante informação sobre o produto”
CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGER

O CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva.

Para tanto, há a necessidade da participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, como vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte a campo. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição.
Prováveis
Consumidores
Consumidores
Potenciais
Consumidores
Potenciais
Qualificados
Consumidores
Novos
Consumidores
Leais
Clientes
Clientes
Advogados
Clientes
Parceiros
Consumidores
Inativos
(ex-consumid.)
Há diferenças entre CONSUMIDORES e CLIENTES.

SegundoTHOMPSON:
Consumidores podem ser pessoas anônimas para a
instituição; clientes não. Consumidores são atendidos como parte da massa ou de segmentos maiores; clientes são atendidos em base individual. Consumidores são atendidos por qualquer pessoa que esteja disponível; clientes são atendidos por profissionais devidamente preparados.
Normalmente, clientes são aqueles que compram com frequência ou possuem um vínculo com a empresa, como contrato.

São identificados por suas necessidades/ desejos e possuem atendimento baseado nisto.
COMO SURGIU:

DÉCADA de 80 – Marketing direto focado em transações.
(investindo pesadamente em bases de dados de clientes)

DÉCADA de 90 – Vertentes buscavam a diferenciação.
Focaram nas relações humanas e forneceram as primeiras ferramentas de marketing para gerenciá-las.
A Liderança deve ser
orientada para o CLIENTE
As relações devem ser orientadas para LONGO PRAZO
Para implantar um CRM
A finalidade corporativa (missão)
deve tercomo foco o CLIENTE
A estratégia principal
deve ser:
INTIMACY CLIENT

Conhecer e estabelecer uma relação de intimidade
com o Cliente
Gerenciamento de
BEHAVIOR
Acompanhamento, Controle e Gestão
utilizando sistemas de gerenciamento
(BSC/ VPC)
WIN BACK
or SAVE
LOYALTY
PROSPECTING
MARKETING 1 to 1
Trate-se de utilização de técnica IDIC (Identify, Differentiate, Interact e customize)
Os clientes são identificados por seu valor,
e através de recursos de TI,
isto pode estender-se para milhões de clientes.
Uma vez identificado o grupo valoroso, efetua-se um contrato no sentido de buscar mais informações e, com os resultados, diferenciá-los pelas necessidades
CROSS-SELL
UP-SELL
Recuperar clientes que tenham deixado
ou estejam deixando o relacionamento.
Realizar a prospecção de novos clientes
Criar lealdade entre os clientes existentes
WIN BACK or SAVE
PROSPECTING
LOYALTY
CROSS-SELL/ UP-SELL
Realizar maiores vendas ou vendas cruzadas
MARKETING
INTERNO
Também conhecido como ENDOMARKETING, possui várias definições, vejamos as mais importantes:
“Marketing Interno é atrair, desenvolver, motivar e capacitar empregados qualificados com trabalhos – produtos que satisfaçam suas necessidades. Marketing Interno é filosofia de tratar os empregados como clientes internos” (Berry e Parasuraman, p. 177)
“São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas tecnologias”
(Cerqueira, p. 51)
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo?

O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.

E "vender" um produto, uma idéia, um posicionamento de marketing para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.
CONEXÕES COM O RH
As áreas de Recursos Humanos das empresas fornecem elementos para a composição de políticas e planos de Endomarketing, a partir da análise detalhada da formação, comportamento e nível de comprometimento das pessoas que compõem seus públicos internos.

Pode parecer que por se tratar de um público menor e fechado a atuação do Endomarketing é menos complexa, portanto mais suscetível ao sucesso do que o marketing, que é mais aberto e de diagnóstico mais amplo. Isso é um erro.

Considerando que as organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade que reveste a gestão de pessoas e o conseqüente direcionamento do Endomarketing para a obtenção dos resultados esperados.
O foco do Endomarketing é a COMUNICAÇÃO, mas não esqueçamos
da Cultura Organizacional...
MARKETING
DIGITAL
O Marketing Digital é o uso das estratégias de marketing aplicadas a Internet para atingir determinados objetivos de uma organização.

O Marketing Digital é Marketing, é deve ser entendido como parte da estratégia de Marketing de uma organização.

O Marketing Digital depende das mesmas premissas do Marketing, ou seja, o conhecimento do público alvo, da estratégia da marca, do planejamento estratégico da empresa, e da cultura organizacional onde será implantado.
MARKETING
DE CONTEÚDO
SOCIAL MEDIA
AS 7
ESTRATÉGIAS DO
MARKETING DIGITAL
E-MAIL MARKETING
MARKETING VIRAL
PUBLICIDADE
ON-LINE
PESQUISA
ON-LINE
MONITORAMENTO
COMO AS 7 ESTRATÉGIAS SE RELACIONAM ENTRE SI:
Ao gerar conteúdo relevante no site, aumentamos a exposição nas ferramentas de busca. O consumidor que esta buscando assuntos relacionados ao tema, os encontra no site, e se relaciona com a marca. Além disso, o conteúdo gera interesse de outros blogs, gerando referências de links, e pode ser utilizado nas redes sociais, aumento da visitação e maior exposição da marca.
A conversa nas mídias sociais permite ampliar a exposição da marca e o relacionamento com o cliente. Criar perfis e publicar partes do conteúdo do site, e outras informações ajuda a atrair consumidores. Além disso, as redes sociais servem como plataforma para as ações de marketing viral, e para as pesquisas on-line.
O E-mail marketing, quando bem estruturado, é uma poderosa ferramenta de comunicação. O site deve possuir uma área própria para cadastro, e campanhas podem ser direcionadas para atrair mais inscritos no mailing da marca. As ações de e-mail marketing devem focar o envio de informativos regulares e de promoções.
O Marketing viral, é usado para propagar a marca entre os consumidores através de ações que trabalhem as emoções e motivações do púbico alvo. Uma das grandes vantagens do marketing viral é o efeito multiplicador da comunicação, permitindo que milhares de consumidores tenham acesso a marca através da recomendação de outros consumidores.
Na internet a publicidade ajuda a dar maior exposição a marca, com a criação de ações específicas de publicidade, como banner, links patrocinados, vídeos.
A pesquisa visa conhecer o perfil do consumidor e entender melhor suas necessidades e motivações de compra. A pesquisa permite ainda conhecer melhor o mercado e os concorrentes, criando a inteligência competitiva da marca.
Para unir todas as estratégias e permitir que se otimizem recursos e ações, o monitoramento é fundamental. Com ele podemos estabelecer métricas e metas para o trabalho de Marketing Digital.
MARKETING
3.0
A expressão ganhou peso depois do lançamento do livro Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

Para entender o novo conceito, temos que nos remeter à evolução dos diversos conceitos anteriores à era 3.0. Assim, podemos dividir o Marketing, originalmente em 3 eras: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0.
No Marketing 3.0, o futuro está em 3 conceitos chave: Colaboração, Cultura ou comunitização e Espiritualidade ou Criação de Caráter. Kotler as define como:
1. A ERA DA PARTICIPAÇÃO E DO MARKETING COLABORATIVO
a. Mídias sociais expressivas
b. Mídias sociais colaborativas
2. A ERA DO PARADOXO DA GLOBALIZAÇÃO E DO MARKETING CULTURAL
3. A ERA DA SOCIEDADE CRIATIVA E DO MARKETING ESPIRITUAL OU DO ESPÍRITO HUMANO (Espiritualidade ou criação de caráter)
Isto insere 3 conceitos que deverão ser considerados nas ações do Marketing no futuro:
a) Colaboração
b) Comunitização
c) Construção do caráter
A Colaboração envolve as novas formas de criação de produto e experiência através da colaboração das empresas, consumidores e fornecedores interligados em uma rede de inovação.

Empresas que querem abraçar esta nova tendência devem ajudar os consumidores a se conectar uns aos outros nas diversas comunidades disponíveis.
Já em relação à Criação de Caráter, no Marketing 3.0 as empresas precisam ver os consumidores como seres humanos plenos.

Enquanto O Marketing Colaborativo e o Marketing Cultural vão definir QUE conteúdo será oferecido ao mercado, o Marketing Espiritual mostrará o caminho de COMO oferecer ao mercado esse conteúdo.
O Marketing 3.0 insere um novo modelo relacionado à marca, o Modelo dos "3is".
Este modelo compreende fatores relacionados à marca de uma empresa ou um produto com o posicionamento, diferenciação e a própria marca.
No Marketing 3.0 o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas mentes, corações e espíritos.

A necessidade o desejo genérico dos consumidores é fazer com que a sociedade e o mundo em geral se transformem em um lugar ideal para se viver. Esse conceito guia todas as ações, ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 3.0.

Dessa forma, a atuação da área de Marketing, em uma empresa, passa a visar os consumidores através de seus corações, mentes e espíritos. E isso, pode ser cruzado, em uma matriz, com a Missão, Visão e Valores de uma organização.
O Marketing Verde não foi deixado de lado. O Marketing 3.0 prevê 3 atores principais na sustentabilidade do meio ambiente:

a. O Inovador.
b. O Investidor.
c. O Propagador.
A colaboração entre os 3 atores é proeminente nos itens a seguir:

1. Dependência de recursos naturais
2. Exposição atual à regulamentação
3. Potencial crescente para a regulação
4. Mercado competitivo por talento
5. Baixo poder de mercado em um mercado altamente competitivo
6. Bom monitoramento de registros ambientais
7. Exposição alta de marca
8. Grande Impacto ambiental
INTRODUÇÃO AO
COMPOSTO DE MARKETING

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Aspecto Jurídico
Para os juristas Antônio Herman de Vasconcellos e Benjamin, o objetivo de lucro, de vantagem econômica,
parece ser o âmago da distinção entre
a publicidade a e propaganda:
a primeira (Publicidade) tem a intenção de gerar lucro e a segunda (Propaganda), em regra geral, exclui o benefício econômico - porém pode ser
instrumento da primeira e, neste caso,
passa a ter este objetivo.

Enquanto a publicidade tem a finalidade de divulgar comercialmente um produto ou um serviço, a propaganda nem sempre é comercial.
Pode visar um objetivo ideológico, religioso,
filosófico, político, econômico ou social.
É definida como a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. A Publicidade é UM CONJUNTO DE TÉCNICAS DE AÇÕES COLETIVAS, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Publicidade é mais abrangente que a Propaganda e engloba todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc.
PUBLICIDADE
PROPAGANDA

É o efeito de propagar.
É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias), divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de mercado.
A Propaganda é UM CONJUNTO DE TÉCNICAS DE AÇÃO INDIVIDUAL, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico).
OS 4 P's
OS 4 C's
OS 4 A's
OS 8 P's
do
MARKETING DIGITAL
Segundo Jerome McCarthy, o Composto de Marketing, ou Mix de Marketing, teorizado na década de 60, representava o Marketing enquanto influenciador e influenciado pelas seguintes variáveis:
THE
MARKETING
MIX
Refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.
É composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc.
Diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc.

Apesar da tradução literal significar PRAÇA, devemos
encarar o Place como o local onde é comercializado
os produtos e serviços. O PONTO DE VENDA.
Refere-se a todos os tipos de vendas, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc.
Nos 4 P’ s o mercado é visto do lado do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e menos para o cliente (consumidor).
Para minimizar esta deficiência utilizamos o conceito dos 4 C’s criado por
Robert Lauterbom, por volta de 1990,
que tem como visão orientar o composto para o cliente
A comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela.
Segundo Robert Lauterbom, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há um regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito.

Por isso, devemos adequar nossas ofertas ao que o cliente realmente deseja.
Custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador.
A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.
Como poderemos observar, no quadro abaixo,
os 4 C’s e 4 P’s, complementam-se mostrando
duas perspectivas de visão para os profissionais
de marketing, a da empresa e a do cliente.
4 P's
4 C's
Empresa
Cliente
Produto
Preço
Praça
Promoção
Consumidor
Custo
Conveniência
Comunicação
Necessidades
e Desejos
O conceito criado pelo professor Raimar Richers do composto de marketing, afirma que as atividades desenvolvidas pela área de marketing precisam estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing
Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.
É o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto : design, embalagem ou marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística ( a entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal ( o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto . Essa função é também chamada auditoria de marketing.
PROCESSO
ENTREGA DE VALOR
PARA O CLIENTE

Invarialvelmente,
o processo de entrega de valor para o cliente, que define a qualidade percebida pelo mesmo, ocorre de acordo com as seguintes variáveis.
O resultado pode ser:
Positivo
Negativo
Paradigma da
DESCONFIRMAÇÃO
A qualidade de qualquer produto ou serviço é, essencialmente, intrínseca, porém o cliente a julgará a partir de suas próprias percepções.
Estas percepções se formam a partir de características e atributos que adicionam valor aos clientes, intensificam sua satisfação, determinam suas preferências e, eventualmente, os tornam fiéis à marcas, produtos ou organizações.
O foco no foco do cliente é um conceito estratégico que visa conquistar e manter clientes satisfeitos.
Conceito de Satisfação
"Estado de adequação recompensada em uma situação submetida a sacrifícios"
(Howard & Sheth, 1969)
Como parte de um processo, a satisfação possui meramente um caráter comparativo.
Como resultado de um processo de de experiência de consumo, é um estado psicológico resultante do processo de compra e consumo
Possui como características básicas:
Heterogeneidade das definições e modos de medida
Difícil integração e síntese dos resultados de pesquisa
Ênfase no cognitivo ou afetivo
MODELOS DE SATISFAÇÃO
Em todos os modelos há uma estrutura comum: Processo comparativo
O paradigma da desconfirmação – constructos principais

1. O julgamento: Qualidade Percebida
2. As expectativas: Desempenho Esperado
3. Comparação entre desempenho e as expectativas
4. A desconfirmação: gera a satisfação ou não
CADEIA DE VALOR
A PERCEPÇÃO DO CLIENTE
Um cliente fica satisfeito quando percebe que o produto ou serviço fornecido corresponde às suas expectativas.
Principais aspectos que um cliente percebe em um serviço:
Aspectos Tangíveis: A aparência das instalações, conforto físico, equipamento, aparência das pessoas, materiais de comunicação, características de produtos e etc.
Outros aspectos:
Confiabilidade: Habilidade de cumprir o prometido;
Presteza: Desejo de ajudar e fornecer pronto serviço;
Segurança: Contra riscos, perigos e ações duvidosas;
Empatia: Esforço para conhecer os clientes e suas reais necessidades.
Segundo Michael Porter, de Harvard:
É uma ferramenta para identificar maneiras de criar mais valor para o consumidor.Identificando 09 atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um negócio específico.

05 atividades primárias;
04 atividades de apoio;
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
E
PESQUISA DE MARKETING

MARKETING DE MASSA

Produção, distribuição e promoção em massa de um produto para
TODOS os compradores.
Ex.: Henry Ford.

Principais Argumentos:
Criação de maior Potencial de Mercado
Menores Custos
Preços mais baixos
Margens Maiores
Os mercados consistem em compradores que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias maneiras.
A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão do alvo da empresa. Ela pode ser adotada em 04 níveis
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Segmentos
Nichos
Áreas
Locais
Indivíduos
Um Segmento de Mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado.

Ex.: Não-fumantes, fumantes ocasionais, fumantes regulares e fumantes habituais.
O Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas.

É considerado um "Sub-segmento".
Trata-se de estratégias com características regionais e locais. Com programas sob medida conforme as necessidades e desejos de grupos consumidores locais.

Ex.: Cidades, bairros, áreas comerciais e etc.

Pontos Negativos do Marketing Local:
Aumento de custo de produção, Problemas logísticos; Diluição de imagem global da Marca e etc.
Último nível de segmentação – Marketing Customizado ou Marketing 1 to 1 (também pode ser utilizado no business to business).

No Marketing Individual, atualmente, as ofertas estão cada vez mais customizadas. Uma vez que o fabricante prepara a oferta, a logística e as condições financeiras sob medida para cada cliente importante.
PADRÕES DE SEGMENTAÇÃO
Ao invés de examinar os segmentos demográficos ou de estilos de vida, podemos identificar segmentos de preferência.
PREFERÊNCIAS HOMOGÊNEAS

Quando o mercado não mostra nenhum segmento natural. Podemos prever que as marcas que existem são similares e aglomeradas.
PREFERÊNCIAS DIFUSAS

Quando os consumidores variam fortemente em termos de preferência. Se várias marcas estiverem no mercado, provavelmente, estarão espalhando diversidades e mostrando diferenças reais de preferências do consumidor.
PREFERÊNCIAS CONGLOMERADAS

Quando o mercado revela conglomerados de preferências distintas denominados segmentos de mercado naturais. Nesse caso a empresa pode posicionar-se de várias maneiras, mais comumente, com Marketing Concentrado ou Diferenciação.
PROCEDIMENTOS DE SEGMENTAÇÃO
LEVANTAMENTO
ANÁLISE
CLASSIFICAÇÃO
DE PERFIL
O pesquisador faz entrevistas exploratórias e focaliza grupos para obter informações sobre motivações, atitudes e comportamentos do consumidor.

Nesta etapa o pesquisador coleta dados sobre:
Atributos e suas avaliações de importância;
Consciência e Avaliação da Marca;
Padrões de Uso do Produto;
Fatores Demográficos, geográficos, psicográficos e hábitos de mídia;
Nesta etapa o pesquisador aplica a análise fatorial e de conglomerados para criar um número específicos de segmentos altamente diferenciados.
O perfil de cada conglomerado é chamado de CLUSTER. Os clusters são classificados em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia e padrões de mídia distintos.

Uma forma de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia de atributos que os consumidores examinam ao escolher uma marca. Este processo é denominado FRACIONAMENTO DE MERCADO.
BASES PARA A
SEGMENTAÇÃO
DE MERCADOS
Dois grupos amplos de variáveis são usados para segmentar o mercados consumidores:

CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR
RESPOSTAS DO CONSUMIDOR
PESQUISA DE MARKETING
É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING enfrentada por uma empresa.

Isso a diferencia totalmente da pesquisa de mercado.
Envolve
05 etapas
Definição do
Problema
Desenvolvimento
do Projeto de
Pesquisa
Coleta de Dados
Análise das
Informações
Apresentação
dos Resultados
Diferença entre DADOS e INFORMAÇÃO
Dados

De maneira geral, é o conteúdo quantificável e que por si só não transmite nenhuma mensagem que possibilite o entendimento sobre determinada situação.

São considerados a unidade básica da informação. Sem dados, não temos informações, pois estas são criadas a partir deles.
Informações

São o resultado do processamento dos dados. Ou seja, os dados foram analisados e interpretados sob determinada ótica, e a partir dessa análise se torna possível qualificar esses dados.

Em uma representação genérica de qualquer sistema, identificamos bem a diferença:
Entrada (dados) >> Processamento (análise dos dados) >> Saída (informação)

ESTRATÉGIAS DE MARKETING
E
CICLO DE VIDA DE PRODUTO

DIFERENCIAÇÃO
POSIOCIONAMENTO
É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a OFERTA da empresa das ofertas de seus concorrentes.
Por Produto
Característica
Desempenho
Conformidade
Durabilidade
Estilo/Design
Confiabilidade
Por Serviço
Facilidade do Pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do Consumidor
Manutenção e Conforto
Outros
Por Pessoas
Competência
Cortesia
Credibilidade
Resposta ao Consumidor
Comunicação
Por Canais
Cobertura
Experiência
Desempenho
Por Imagem
Símbolo
Mídia
Atmosfera
Eventos
É o ato de desenvolver a IMAGEM da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo.
Por Atributo
Tamanho
Anos de Experiência
Por Benefício
Liderança em determinado
benefício
Por
Uso/Aplicação
O produto ou serviço é posicionado como o melhor em determinado uso ou aplicação
Por Usuário
O produto ou serviço é posicionado como o melhor para algum grupo de usuários
Por Concorrente
O produto ou serviço é posicionado como o melhor em relação a um determinado concorrente
Por Categoria
O produto ou serviço é posicionado como líder em categoria de produto
Por
Qualidade/Preço
O produto ou serviço é posicionado como oferecendo o maior valor
CVP
Talvez, a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas.
(Philip Kotler)
GESTÃO DE MARCAS
Para afirmarmos que um produto possui um ciclo de vida, precisamos, segundo Kotler, afirmar 04 coisas:

01. Os produtos têm vida limitada.
02. As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um oferecendo diferentes oportunidades e desafios.
03. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios.
04. Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos em cada estágio.
Consiste no levantamento de dados de pesquisa e de interações diversas dos consumidores com a rede. Uma mineração de pistas que os consumidores deixam a cada post, a cada comentário, a cada busca. Isso só é possível por dois motivos.

Primeiro porque hoje temos o que chamo de elevado Grau de Atividade do Consumidor.
O consumidor hoje é muito ativo em termos de comunicação no mercado. Ele bloga, ele compartilha, ele tweeta, ele curte e tantos outros novos verbos criados pelos novos meios interativos. O consumidor hoje tem o hardware (smartphones, notebooks e outros que estão cada vez mais baratos e acessíveis), a infra-estrutura da rede (também cada vez mais acessível e democrática) e o software (mídias sociais como Facebooks, Instagrams e YouTubes criados aos montes a todo momento em todo mundo).

Segundo que vivemos em um estado democrático de direito na maior parte dos países do mundo, o que garante a expressão livre de sua opinião sem o medo da punição pela crítica a um regime, marca ou pessoa.
Consiste em um documento que faz com que o processo todo se torne mais claro para a equipe como um todo. É um documento que mostra em si todos os outros Ps, do 1º aos indicadores chave de desempenho (KPI) do 8ºP.

Na maioria das vezes, as ações a serem tomadas pela empresa não são de conhecimento de toda a equipe, o que torna a adoção da estratégia algo muito mais penoso. Fazer com que a equipe saiba e apoie o que foi planejado melhora em muito a implementação do que se pretende fazer.

Em tecnologia, o papel do planejamento é ainda mais importante porque “retrabalho” é algo extremamente caro em termos de verba e, principalmente, de tempo. Um planejamento bem feito não evita o retrabalho, mas o minimiza a níveis aceitáveis de 5%. Alguns projetos chegam a ter 50% de retrabalho. Um alto custo que geralmente estoura prazos e orçamentos.

Em alguns casos, o 2ºP também é utilizado para verificar algumas atribuições da empresa, como: qual é o seu posicionamento perante o mercado, se existe segmentação do público, verificar o que realmente a empresa vende e o que o consumidor quer, etc.
Se algo tiver que dar errado será nessa parte. A produção é a parte onde o planejamento começa a ser colocado em prática. Importante dizer que o 3ºP de produção em marketing digital, é a execução propriamente dita e aquele que planejou precisa controlar o projeto. Esse é um desafio, pois será, a parte mais estressante do seu projeto de marketing digital.

Todas as páginas do site (home, institucionais, produtos/serviço, contato, blog, etc.) são criadas nesta etapa. Os elementos contidos no site visam torná-lo o mais agradável e “vendedor” possível.
É a definição de qual será o conteúdo a ser publicado no site e também fora do mesmo, sobre a empresa.
Este conteúdo deverá ser criado para ser encontrado pelas pessoas que buscam no Google e também para convencer o cliente a comprar o produto ou o serviço, transmitindo o máximo de informações possíveis. Um bom trabalho de otimização de sites (SEO) é o sucesso para conclusão desta etapa.

O 3ºP e 4ºP, geralmente, são executados em paralelo no planejamento de marketing digital.
Consiste em é definir como todo o conteúdo gerado, dentro e fora do site (4ºP), será promovido na Internet.

Se serão utilizados links patrocinados, marketing em redes sociais, e-mail marketing, etc. ou um pouco de cada recurso, o que é mais habitual.
A propagação é um dos pontos mais importantes do planejamento de marketing digital, pois é aqui que o grau de atividade do consumidor entra em cena. O grau de atividade do consumidor é a propagação do conteúdo, produto ou serviço da empresa, pelo próprio consumidor, ou seja, o consumidor se torna mais um canal de comunicação de sua empresa.

O 6ºP visa identificar recursos dentro das mídias e das redes sociais, para que seu produto ou serviço seja propagado.
Visa à criação de uma comunicação personalizada para os antigos e para os novos clientes que a empresa conseguiu por meio dos outros “Ps”.

Uma comunicação personalizada é muito mais objetiva. É como oferecer um produto, um serviço ou um conteúdo a quem realmente esta precisando dele naquele momento.

Usa as premissas do Marketing de Relacionamento.
Nesta etapa serão analisadas todas as ações que foram criadas nos outros “Ps”, para verificar o que “deu certo” e o que “não deu certo”.

Informações como quantidade de visitas e visitantes do site, tempo médio de permanência do visitante no site, de que forma o site foi encontrado pelas pessoas, etc., serão analisadas, uma a uma.

A metodologia de planejamento de marketing digital dos 8Ps é fundamentada em um ciclo. Isso quer dizer que, após a análise das informações no 8ºP, o consultor de marketing digital retorna ao 1ºP e inicia o ciclo novamente, porém com informações mais precisas para tal.
Metodologia criada por Conrado Adolpho, que visa, em um conjunto de atividades sistemáticas e cíclicas, ser um guia de desenvolvimento de projetos de Marketing Digital de maneira eficaz para empresas de quaisquer segmento e em qualquer cenário.
O CVP possui quatro estágios bem definidos:
01. Introdução
02. Crescimento
03. Maturidade
04. Declínio
Estágios do CVP e a Matriz BCG
Período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. O lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de lançamento são grandes.
Período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro.
Período de redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais.
É o período em que o produto gera maior resultado.
Ao final deste período o lucro estabiliza-se ou entra em declínio em função do aumento de despesas de marketing para defender o produto da concorrência.
Período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece.
Nem todos os produtos exibem um CVP em forma de sino. Os pesquisadores identificaram outros tipos de padrões que diferem dos apresentados anteriormente.
Esses padrões são chamados alternativos.
Alto
?
O CVP e as Estratégias de Marketing para cada estágio.
Alto
Baixo
Baixo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Participação Relativa de Mercado
Crescimento do Mercado
Cenário
Estratégias
Atraso na expansão da capacidade de produção;

Atraso na obtenção de distribuição adequada;

Problemas técnicos;

Relutância do consumidor a mudar comportamentos;

Pequeno números de compradores qualificados
01. Desnatamento

Eleva-se gastos com promoção e preço (rápido)
Eleva-se preço, mas faz-se pouca promoção (lento)

02. Penetração

Eleva-se gastos com promoção e diminui-se o preço (rápido)
Diminui-se preço e gastos com promoção (lento)
Cenário
Estratégias
Rápida expansão das vendas;

Novos concorrentes entram no mercado;

O lucro aumenta;

A demanda aumenta rapidamente;

Os custos promocionais se diluem no volume das vendas;
01. Melhora de Qualidade e novas Características e Estilos

02. Novos Modelos (Tamanhos, Sabores e etc.)

03. Novos Segmentos

04. Aumento de Cobertura de Distribuição e Novos Canais

05. Redução de Preços
Cenário
Estratégias
Cenário
Estratégias
Taxa de crescimento de vendas estabiliza;

Estágio mais longo que os demais;

Não há novos canais de distribuição;

A demanda diminui;

Excesso de produção;

Aumento da concorrência;
01. Modificação do Mercado

Converter Não Usuários em Usuários
Entrar em Novos Segmentos
Conquistar os Consumidores dos Concorrentes
Uso mais Freqüente
Maior Uso por Ocasião
Usos Novos e mais Variados

02. Modificação do Produto

Melhora de Qualidade e novas Características e Estilos

03. Modificação do Composto de Marketing

Preços
Distribuição
Propaganda
Promoção de Vendas
Serviços
Vendas declinam;

Lucros declinam;
01. Aumentar o Investimento da Empresa

02. Manter o Investimento até que as incertezas diminuam

03. Retrair seletivamente o nível de Investimento, descartando os grupos de consumidores não rentáveis

04. Recuperar ao máximo o Investimento para recompor caixa

05. Desacelerar o Negócio rapidamente livrando-se dos Ativos de maneira mais vantajosa possível
A American Marketing Association (AMA) define uma marca da seguinte forma:

MARCA é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.
Essencialmente, uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.
Atributos
Benefícios
Valores
Cultura
Personalidade
Usuário
A princípio, uma marca traz à mente alguns atributos.Preço alto ou baixo, qualidade, design, durabilidade, prestígio e etc. As empresas podem usar algum(s) desses atributos para divulgar seu produto.
Apesar de trazer-nos à mente alguns atributos, a marca é muito mais do que um conjunto de atributos. Os consumidores não compram atributos mas sim Benefícios.Portanto, os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais.
A marca também transmite algo sobre os valores do fabricante. Assim, a empresa deve descobrir grupos de compradores que procuram valores similares.
Adicionalmente, a marca pode representar certa cultura.
A marca pode, também, projetar certa personalidade. Se a marca fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria à mente?
Às vezes, a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido.
A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Os usuários serão aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto.
06 Níveis de Significados
Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe dar destaque.

O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo de significados pra ela.

Quando a audiência pode visualizar entre 04 e 06 dimensões de uma marca, ela é chamada de PROFUNDA. Caso contrário, trata-se de uma marca SUPERFICIAL.

Promover a marca apenas em um ou mais de seus benefícios pode ser arriscado.

Os concorrentes logo poderão desenvolver atributos que gerem benefícios similares, o que diminuiria a importância dada aos benefícios haja vista que todos possibilitariam os mesmos.
Os significados mais consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca.

LEMBREM-SE: a marca está sempre relacionada, diretamente, às estratégias de POSICIONAMENTO.
BRAND EQUITY
As marcas variam em termos de poder e valor que possuem no mercado.

Em um extremo, estão as marcas desconhecidas pela maioria dos compradores.

Em outro extremo, há aquelas para as quais os compradores devotam alto grau de consciência de marca (mensurado pelo índice de lembrança ou reconhecimento).
Mensuração do Valor Patrimonial de uma Marca
David AAKER e Kevin KELLER distinguiram cinco níveis de atitude do consumidor em relação a escolha de uma marca, do mais baixo ao mais alto.
David AAKER e Kevin KELLER distinguiram cinco níveis de atitude do consumidor em relação a escolha de uma marca, do mais baixo ao mais alto.

01. O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Não há nenhuma lealdade de marca.
02. O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar a marca.
03. O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar a marca.
04. O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga.
05. O consumidor é devotado à marca.
O valor patrimonial da marca está altamente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nas classes 3, 4 ou 5.

Está também relacionado, conforme AAKER, ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais.

A marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietário perpetuar seu uso. Isto é diferente de outros ativos como patentes e copyrights que têm datas de vencimento.
DESAFIOS DE MARCA
PANORAMA DAS DECISÕES DE MARCA
Decisão de
Marca
Decisão de
Patrocínio
de Marca
Decisão de
nome de Marca
Decisão de
Estratégias
de Marca
Decisão de
Reposicionamento
de Marca
Deve ser criada uma
Marca para o produto?
Quem deve patrocinar
a marca?
Que Marcas devem
ser colocadas nos
produtos?
Que estratégias de
Marcas devem ser
utilizadas?
A Marca deve ser
reposicionada?
Sim?

Não?
Ter ou não ter marca?

Por que os fabricantes preferem colocar marca em seus produtos, quanto isto envolve custos com embalagens, rotulagem, propaganda, proteção legal e o risco de o produto não satisfazer ao usuário?

Podemos provar que a utilização de marcas pelas empresas oferecem várias vantagens, tais como:
01. A marca torna mais fácil para o vendedor processar pedidos e detectar problemas.

02. A marca da empresa e a marca registrada proporcionam proteção legal para as características exclusivas do produto que, caso contrário, seriam, provavelmente, copiadas por concorrentes.

03. A marca fornece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de consumidores leais e lucrativos. A lealdade de marca possibilita aos vendedores alguma proteção da concorrência e maior controle no planejamento de seus programas de marketing.

04. A marca ajuda a empresa a segmentar mercados.

05. As marcas fortes ajudam a construir a imagem corporativa. Ao levar o nome da empresa, elas facilitam o lançamento de novas marcas e a ganhar a aceitação de distribuidores e consumidores.
Marca de
Fabricante?
Marca de
Distribuidor?
Marca
Licenciada?
(Nacional)
(Varejista)
(Loja)
(Privada)
Marca
Individual
Marca Global
(todos os produtos)
Marcas separadas por
famílias de produtos
Marca da empresa
combinada com a marca do produto
A grande vantagem é que se o produto não der certo, não afeta a imagem da empresa.
A vantagem é que o custo de
desenvolvimento é menor.
Quando uma empresa fabrica muitos produtos diferentes, não é desejável uma marca global.
Alguns fabricantes vinculam a marca da empresa com a marca individual de cada produto.
Qualidades desejáveis para o nome de uma marca:

01. Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto.
02. Deve sugerir qualidades do produto, como ação ou cor.
03. Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecido e lembrada.
04. Deve ser inconfundível.
05. Não deve ter outros significados em países e línguas diferentes.
Extensões
de linhas de
produtos
Extensões
de Marca
Multimarcas
Novas Marcas
Combinação
de Marcas
Há situações em que a marca acaba de ser posicionada, e já tem de se reposicionar.
Concorrência, mudança de preferências de consumidores, menor demanda e etc. podem ser os motivos para tal situação.
Ocorre quando uma empresa introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagens e etc.Esta estratégia já virou uma realidade competitiva, apesar de não significar sucesso.
Uma empresa pode decidir usar uma marca existente para lançar um produto em uma nova categoria. Se a marca for bem reconhecida, ela dá ao novo produto reconhecimento instantâneo e aceitação mais rápida.
Freqüentemente, as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria de produtos. Há vários motivos para adotar esta prática. Às vezes, a empresa vê esta opção como maneira de estabelecer características e/ou apelos para diferentes motivos de compra.
Quando uma empresa lança um produto em uma nova categoria, pode constatar que nenhuma de suas marcas atuais é apropriada.
Considerado um fenômeno em ascensão, trata-se da junção entre duas ou mais marcas bem conhecidas, combinadas em uma oferta específica. Os patrocinadores das marcas envolvidas esperam que uma marca fortaleça a outra em termos de preferência e intenção de compra. Há também combinações chamadas “joint ventures”.
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