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ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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Silvana Cavero

on 13 July 2015

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Transcript of ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SECTOR
aNÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
CanalES de distribución utilizados
DISTRIBUCIÓN DE CERVECERÍA BACKUS & JOHNSTON CUENTA CON AMPLIO PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
políticas en el canal
Indicadores de distribución
Backus busca optimizar los procesos de distribución de pilsen, por lo que implementa indicadores para su revisión
ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CASO DE ESTUDIO: PILSEN CALLAO
Escuela de Negocios
Carrera de Marketing
COMPETIDORES PRINCIPALES
cRISTAL
CERVEZA LAGER PRODUCIDA EN EL PERÚ POR BACKUS, PRESENTE EN EL MERCADO DESDE 1922.
cERVEZA DE BACKUS QUE SE FABRICA EN NUESTRO PAÍS DESDE 1908
BRAHMA
CERVEZA DE BRASIL PRODUCIDA POR AMBEV DESDE 1999
cusqueña
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
competencia actual
nueva competencia
amenaza de Productos sustitutos
PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES
SE CONSIDERA UNA FUERZA IMPORTANTE CUANDO:
Poder de negociación de proveedores
Entrada de ambev y ajeper
mercado más competitivo
oligopolio
pocos competidores
industria consolidada
backus usa estrategia de segmentación
posicionar sus marcas
rivalidad en trade marketing dentro de los puntos de venta
Backus muestra mejor ubicación en pv y amplia cobertura
ventaja competitiva de backus: amplia red de distribución
debido a su amplia trayectoria y preferencia de los consumidores
Existen barreras de entrada altas, lo que causa que exista una amenaza baja de nuevos competidores
Necesidad de economías de escala
Alta necesidad de capital
acceso a materias primas
producir grandes cantidades manteniendo costos relativamente bajos y estables
invertir grandes cantidades para obtener maquinaria necesaria para la producción
empresas consolidadas trabajan con grandes cantidades y obtienen buen precio
Necesidad de experiencia
Preferencia y lealtad por ciertas marcas
dificultad de acceso en los canales de distribución
empresas han desarrollado conocimientos del proceso de producción y de los clientes
clientes tienen lealtad hacia ciertas cervezas, han creado vínculos emocionales con sus marcas favoritas
empresas actuales tienen amplia cobertura y han FORJADo relaciones con sus intermediarios
Conclusiones
Sugerencia de mejora o rediseño de canales
permite identificar problemas operativos en la cadena para tomar medidas correctivas, y aumentar su productividad y efectividad en la llegada a los clientes
Cumplimiento de reparto
tiempo de ciclo
A tiempo y completo
Mide pedidos entregados entre pedidos programados
tiempo en que se demora atender a intermediario
se entrega pedido perfecto en la cantidad y tiempo requeridos
Cumplimiento de horarios de reparto
se tratan minoristas con características y horarios diversos
se establecen horarios de reparto por zonas y se mide si se cumplen correctamente
calificación deL SERVICIO pre venta
calificación por parte de administradores de establecimientos del servicio pre venta
SATISFACCIÓN DE LA ENTREGA
MEDIR COMPLACENCIA DE CLIENTES EN CUANTO A SERVICIO DE REPARTO
ATENCIÓN OPORTUNA DE PEDIDOS
se MIDE ENTREGA OPORTUNA DE PRODUCTOS DENTRO DE PLAZO DETERMINADO
BUSCA QUE PRODUCTOS LLEGUEN EFICIENTEMENTE Y FORZAR RELACIONES ÓPTIMAS PARA OBTENER LEALTAD
PARA REDUCIR TIEMPOS DE ATENCIÓN
aprovechaR diversas ocasiones de consumo
industria afectada por macroentorno y su crecimiento ha ido disminuyendo. Sin embargo, backus logró aumentar su participación y posee el 95%.
para lograrlo, desarrollo diversas actividades y buscó potenciar su portafolio de marcas, para satisfacer necesidades cambiantes de los consumidores
Conclusiones
pilsen callao es una de las marcas más emblemáticas de backus y cuenta con gran trayectoria. Se ofrece en diversas presentaciones y se posiciona bajo concepto de amistad
utiliza distribución intensiva, PUES trata de llegar a mayor cantidad de puntos de venta posibles de modo que se encuentren disponibles al momento que los consumidores lo deseen.
considera aliado al canal tradicional. Busca cooperación de bodegas para aumentar frecuencia de compra de pilsen. Busca aprovechar espacio en minoristas y decora el ambiente para influir en la compra.
mERCADO NACIONAL PEQUEÑO COMPARADO CON OTROS PAÍSES
REDUCIDA COMPETENCIA ACTUAL
ALTAS BARRERAS DE ENTRADA
TRES ACTORES IMPORTANTES EN EL MERCADO NACIONAL:
BACKUS (94%)
AMBEV (5-6%)
AJEPER (1%)
bACKUS POSEE POSICIÓN DOMINANTE EN EL MERCADO
EFICIENTE RED DE DISTRIBUCIÓN
DIVERSIFICADO PORTAFOLIO DE MARCAS
eN MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS, CONSUMO DE CERVEZA MANTIENE CERCA DEL 97% DE PARTICIPACIÓN
BAJA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
HÁBITOS ESTABLECIDOS DE CONSUMIDORES Y AGRESIVA ESTRATEGIA COMERCIAL DE BACKUS Y AMBEV
NO EXISTEN PROBLEMAS EN APROVISIONAMIENTO DE INSUMO
ADECUADA DISPONIBILIDAD EN EL MERCADO
A PRECIOS Y CALIDAD COMPETITIVOS
bACKUS POSEE MÁS DEL 90% DE PARTICIPACIÓN NACIONAL. POR ELLO, ES ENTENDIBLE QUE CERVEZAS DE ESTA EMPRESA NO SOLO COMPITEN CON LAS DE EMPRESAS RIVALES, COMO AMBEV Y AJEPER, SINO TAMBIÉN ENTRE ELLAS.
DISTRIBUIDA EN DIVERSAS PRESENTACIONES, ES LA CERVEZA MÁS CONSUMIDA EN EL PERÚ
POSICIONADA EN EL MERCADO COMO "EL SABOR QUE UNE A LOS PERUANOS"
VALORA LA DIVERSIDAD, LA PERUANIDAD, LA UNIÓN, LA SOLIDARIDAD Y EL OPTIMISMO
OFRECE SABOR PURO Y FINO, RECONOCIDO INTERNACIONALMENTE
ELABORADA CON 100% PURA CEBADA Y LÚPULO SAAZ, SE DIRIGE PRINCIPALMENTE A NSE A Y B
POSICIONAMIENTO BASADO EN LA CALIDAD BAJO LEMA "LA MAGIA ESTÁ EN LOS DETALLES"
PRODUCTO CON EL CUAL AMBEV INGRESÓ AL MERCADO PERUANO EN EL 2004, CON UNA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL PRECIO
BAJO SLOGAN "RENUÉVATE", BUSCÓ DIRIGIRSE A JÓVENES DE TODOS LOS NSE
NO SE HA CONSOLIDADO CON POSICIONAMIENTO CLARO, POR LO QUE CUENTA CON BAJA PARTICIPACIÓN
PILSEN CALLAO ES UNA CERVEZA PERUANA ORIGINARIA DEL CALLAO
ELABORADA POR PRIMERA VEZ EN 1863 EN LA FÁBRICA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CERVEZA
CERVEZA DE COLOR CLARO, ESPUMANTE Y MUY CONSISTENTE, ELABORADA PARA REFRESCAR Y AGRADAR EN CLIMAS CALUROSOS
TIENE SABOR TRADICIONAL Y LIGERAMENTE FRUTAL Y SU CONTENIDO DE ALCOHOL ES DE 4.7-5% APROX.
FORMA PARTE DE BACKUS DESDE 1994, CUANDO ESTA EMPRESA ADQUIERE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CERVEZA
VIENE EN LAS SIGUIENTES PRESENTACIONES:
BOTELLAS DE 630ML,310ML,650ML Y 330ML
LATAS DE 473ML Y 355ML
CHOPPS DE 30 Y 50 LITROS
ATRIBUTOS PERCIBIDOS:
CERVEZA DE TRADICIÓN, MIENTRAS PASAN LOS AÑOS MEJORA SU CALIDAD
INCENTIVA REUNIÓN DE AMIGOS
SABOR SÓLIDO, NI MUY AMARGO NI MUY SUAVE
CON EL PASO DE LOS AÑOS, SU ENVASE HA IDO EVOLUCIONANDO, Y EN EL 2010 SE DECIDIÓ REGRESAR A SU BOTELLA VERDE ORIGINAL POR SU 147 ANIVERSARIO
BEBIDA DE TRADICIÓN QUE INCENTIVA A LA REUNIÓN DE AMIGOS
FORTALECIÉNDOSE CON CAMPAÑAS COMO "TRAE A TU PATA"
MARCA BUSCA QUE MERCADO META RELACIONE DIRECTAMENTE A PILSEN CALLAO CON LA AMISTAD
CERVEZA ES SÍMBOLO DE INTEGRACIÓN Y UNIÓN ENTRE AMIGOS
SE VINCULARON ASPECTOS EMOCIONALES Y PRODUCTO CON CONSUMIDORES MEDIANTE LEMA "EL SABOR DE LA VERDADERA AMISTAD"
El consumo de estos productos sustitutos va a depender de la influencia que exista en el lugar al que asistan los consumidores finales y el entorno en el que se desenvuelven. Además, influye estilo de vida que llevan y factores demográficos, político-legales, tecnológicos, ambientales y socioculturales.

CLIENTES ESTÁN CONCENTRADOS, SON MUCHOS O COMPRAN POR VOLUMEN
OBLIGAN A EMPRESAS A REDUCIR PRECIOS
EXIGEN MEJOR CALIDAD
DEMANDA DEL MERCADO SE REDUCE
EXISTE GRAN VARIEDAD DE SUSTITUTOS Y MARCAS DISPONIBLES EN EL MERCADO
DEMANDA DE MERCADO ES ELÁSTICA
AUMENTO O DISMINUCIÓN EN PRECIO DE CERVEZA AFECTA SUS VENTAS
INSUMOS DE PRODUCCIÓN, COMO LÚPULO, CEBADA Y MALTA, NO SON FÁCILES DE SUSTITUIR
PARA REDUCIR PODER DE PROVEEDORES, EMPRESAS PODRÍAN MANEJAR MEJOR SUS INVENTARIOS, ESTABLECIENDO CON MAYOR ANTICIPACIÓN LOS INSUMOS REQUERIDOS PARA ELABORAR SUS PRODUCTOS
BACKUS HA ESTABLECIDO ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS (IMPLICA AUMENTAR CONTROL SOBRE PROVEEDORES DE EMPRESA O ADQUIRIR EL DOMINIO)
ENTRE SUS PRODUCTOS SE ENCUENTRAN: CRISTAL, PILSEN CALLAO, CUSQUEÑA, PILSEN TRUJILLO, BARENA, AREQUIPEÑA, SAN JUAN, SAN MATEO, GUARANÁ, ENTRE OTROS
BACKUS SEGMENTA SU MERCADO EN ZONAS Y UTILIZA INTERMEDIARIOS PARA TENER UNA MAYOR COBERTURA Y PARTICIPACIÓN DE VENTAS
backus utiliza para pilsen una distribución intensiva, mediante propios centros de distribución, además de utilizar a la distribuidora san ignacio s.a., quienes se encargan de colocar la mercadería en ciertos minoristas

CANAL DIRECTO
NO SE DISTRIBUYE JUNTO A OTROS PRODUCTOS, PUES REQUIERE OTRO TIPO DE MANIPULEO Y TRANSPORTE
CANAL QUE SE UTILIZA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CHOPPS
CANAL CORTO
UTILIZAN ESTE CANAL PARA TENER CONTACTO DIRECTO CON EMPRESAS QUE LLEGAN A CONSUMIDORES FINALES, COMO RESTAURANTES, BARES Y DISCOTECAS
PERMITEN ESTABLECER CONDICIONES COMERCIALES, COMO PREFERENCIA SOBRE OTROS COMPETIDORES O QUE SOLO VENDAN SUS MARCAS
AL VISITAR DIRECTAMENTE A SUS CLIENTES, EMPRESA PUEDE TENER VISIBILIDAD DE TENDENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO DE SUS PRODUCTOS
CANAL LARGO
SE TIENE DOS TIPOS DE CANAL LARGO: UNO UTILIZADO CON EL CANAL TRADICIONAL Y OTRO CON EL MODERNO
EMPRESA SE APOYA EN MAYORISTAS PARA OBTENER MAYOR COBERTURA A NIVEL NACIONAL, PUES SUS CENTROS DE DISTRIBUCIÓN PROPIOS NO LLEGAN A TODAS PARTES Y LOS MAYORISTAS BRINDAN SOLUCIÓN A ESTE PROBLEMA
POLÍTICA DE COBERTURA DE MERCADO
PILSEN UTILIZA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, PARA ESTAR PRESENTE EN LA MAYOR CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTA
POLÍTICAS DE COBERTURA DE CLIENTES
POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
LA POLÍTICA QUE UTILIZA BACKUS PARA LOS PRECIOS DE PILSEN DEPENDE DEL PUNTO DE VENTA.
POLÍTICAS DE LÍNEAS DE PRODUCTOS
POLÍTICAS DE SELECCIÓN Y RESCISIÓN DE CONTRATOS
Pilsen Callao se encarga de realizar la distribución de sus cervezas, pero a la vez tercieriza con mayoristas para poder cubrir con totalidad el mercado. Los principales elementos que están en el contrato son los siguientes:
POLÍTICAS DE PROPIEDAD
SE DA UNA INTEGRACIÓN VERTICAL, PUES BACKUS POSEE PROPIOS CENTROS DE DISTRIBUCIÓN PARA COMERCIALIZAR CHOPPS
EMPRESA SELECCIONA A QUÉ MAYORISTAS Y MINORISTAS VAN A VENDER SUS PRODUCTOS
ES NECESARIO CONOCER:
COBERTURA DE MERCADO
SABER LO QUE OFRECEN
SOLIDEZ FINANCIERA
CAPACIDAD DE VENTAS
BUENA INFRAESTRUCTURA Y EQUIPO PARA MANTENER PRODUCTO
EN BUEN ESTADO
OBJETIVO DE EMPRESA ES MANTENER RELACIONES ESTRECHAS A LARGO PLAZO CON MINORISTAS Y MAYORISTAS SELECCIONADOS, PARA GENERAR MAYOR
RENTABILIDAD
EN EL CASO DE SUPERMERCADOS, ESTABLECIMIENTOS DE CONVENIENCIA, RESTAURANTES Y BARES
PILSEN UTILIZARÁ LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS, YA QUE CADA UNO DE ESTOS PUNTOS DE VENTA VARÍAN SUS PRECIOS DE ACUERDO A LAS CARACTERÍSTICAS DE SUS CLIENTES
REALIZAN PROMOCIONES O VENDEN PILSEN EN FORMA DE SIXPACK
EN BODEGAS SE APLICA LA POLÍTICA DE MANTENIMIENTO DE PRECIOS
DE MANERA QUE EL PRECIO ESTABLECIDO POR LA EMPRESA SE RESPETE HASTA EL CONSUMIDOR FINAL
TENDENCIAS EN ESTAS BODEGAS ES QUE LE INCREMENTEN PRECIO A CERVEZAS HELADAS Y VENDAN MÁS BARATO LAS QUE ESTÁN A TEMPERATURA AMBIENTE
YA QUE AL TENERLAS REFRIGERADAS INCURREN EN MAYOR GASTO
PODRÍA OCASIONAR UN PROBLEMA, PUES CONSUMIDOR NO ENCONTRARÁ PRODUCTO AL PRECIO SUGERIDO
MAYORISTA ASUME RESPONSABILIDAD DE MERCADERÍA UNA VEZ ENTREGADA Y SE ENCARGA DE SU CORRECTA DISTRIBUCIÓN
SE LE DAN CIERTAS REGLAS EN QUE NO PUEDEN SALIRSE DE ÁREA ESPECÍFICA DE DISTRIBUCIÓN Y SE ESTÁ EN CONSTANTE CONTROL PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DE TODA LA RED DE DISTRIBUCIÓN Y PARA QUE SE LLEGUE AL CONSUMIDOR FINAL DE MANERA EFICIENTE
La distribución de Pilsen Callao se da por venta exclusiva, para que el intermediario quede condicionado de comercializar cervezas de otras marcas y no abastecer los puntos de venta con marcas de la competencia, es la principal condición para evitar que la competencia llegue a los diversos puntos de venta.
respecto a los minoristas exclusivos (bodegas y licorerías) el poder de negociación es bajo frente a Pilsen Callao, puesto que dicha empresa no solo restringe que vendan productos de la competencia sino obliga a poner afiches promocionales y materiales de promoción sobre la cerveza en el punto de venta para estimular la venta de los consumidores.
En el caso de los supermercados no se da por venta exclusiva puesto que el poder de negociación de Pilsen es bajo y es un punto muy crítico que se quede sin productos disponibles en el punto de venta (supermercados), ya que la competencia podría aprovechar la oportunidad.
control
territorio
duración
obligaciones de las partes
exclusividad
terminación del contrato
pilsen mantiene contacto directo con los minoristas para poder estar revisando si mayoristas hicieron correcta entrega de cervezas, así como el tiempo estipulado en llegar los productos al punto de venta
algunos mayoristas tienen área asignada y no se pueden salir de esta. Sin embargo, existen otros que no tienen área asignada y son para cubrir espacios que pilsen dejó sin abastecer
contratos se firman con duración apróx. de 5 años, en los que constantemente se evalúa aspectos de calidad, entrega y otras variables
pilsen se encuentra comprometido que no entrará a vender productos a áreas con territorio asignado a otros mayoristas, se comprometen a solo distribuir en áreas a las que pilsen no llegó.
OTRA OBLIGACIÓN DE PILSEN ES LLEGAR A ABASTECER TODOS SUS PUNTOS DE VENTA PARA PODER ESTAR DISPONIBLE CUANDO CONSUMIDORES LO REQUIERAN Y OFRECER OFERTA MÁS ATRACTIVA
BACKUS BUSCA QUE MAYORISTAS DEN EXCLUSIVIDAD A SUS MARCAS, DE MODO QUE SOLO DISTRIBUYAN MARCAS DE LA EMPRESA Y NO DE LA COMPETENCIA
CUANDO MAYORISTAS NO HICIERON CORRECTA ENTREGA DE PRODUCTOS O POR QUEJAS DE INSATISFACCIÓN DE ENTREGA. CUANDO NO LLEGARON A LOS OBJETIVOS PROPUESTOS POR PILSEN
SE ENCUENTRA EN TODOS LOS PUNTOS DISPONIBLES
PERMITE QUE MERCADO OBJETIVO PUEDA CONSEGUIR PRODUCTO CON FACILIDAD
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA IMPLICA USAR CANAL LARGO
EMPRESA TIENE QUE EFECTUAR DIVERSAS CAMPAÑAS DE MARKETING PARA SATISFACER AL CONSUMIDOR
CREA BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES POR SU DISPONIBILIDAD Y ADECUADO REABASTECIMIENTO SEGÚN LA DEMANDA DEL PRODUCTO
EVITA QUE CONSUMIDOR PRUEBE UNA CERVEZA DE LA COMPETENCIA
La publicidad y marketing han sido puntos muy importantes para aumentar el consumo del producto, creando el comercial sobre el “Día del amigo” celebrándose el primer sábado de Julio de cada año. Además de los “Jueves de patas” que busca unir a las amistades e incentivar el consumo de Pilsen.

amplia cobertura de pilsen permite que se consolide en la mente del consumidor al estar en diferentes puntos de venta y eventos nocturnos, sobre todo para jóvenes y adultos.
Utiliza cuatro canales: directo (chopps), corto (restaurantes, bar y discotecas), y dos largos (canal moderno y canal tradicional).
CONCLUSIONES
DENTRO DE LA INDUSTRIA CERVECERA, EXISTE AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
CERVEZA SIN ALCOHOL
OTRAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS (RON, VODKA,WHISKY, ETC)
BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
Todos estos productos tienen la capacidad de satisfacer la misma necesidad, en este caso la sed.
EN LA INDUSTRIA CERVECERA, PROVEEDORES EJERCEN CIERTO PODER
SU DECISIÓN DE ELEVAR PRECIOS REPERCUTE DE FORMA DIRECTA SOBRE PRODUCTOS OFRECIDOS A CONSUMIDORES FINALES
INSUMOS SE COMPRAN EN GRANDES VOLÚMENES Y POR ELLO SE PUEDE NEGOCIAR PRECIO
Existen bodegas que tienen una frecuencia de visita 1 vez a la semana, ello ocasiona que se presente Stock Out de productos y el bodeguero recurra a comprar a un mayorista o sino a un Supermercado. para evitar esto, sugerimos aumentar la cantidad de visitas semanales en dichos establecimientos.
La relación que se tiene con Backus es buena, sin embargo, cuando se trata con los mayoristas son muy serios y no otorgan ampliación de plazos o negociación de precios.
Las bodegas han tenido inconvenientes con la comunicación telefónica (tratos hostiles, llamados que son inoportunas)
para evitar que mayoristas e intermediarios lleven mala imagen de la empresa, backus podría realizar capacitaciones, de modo que los primeros no solo conozcan el producto, sino que brindan trato amable, y que eso ayude a potenciar las ventas de los productos.
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