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Distributions- und Preispolitik

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by

Henryk Balkow

on 11 December 2014

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Transcript of Distributions- und Preispolitik

Übung 1
Analysieren und diskutieren Sie in Gruppen die Vertriebskanäle folgender Destinantionen:

Wipptal (Tirol)
Oberhof
Bad Langensalza
Insel Hiddensee
Fichtelgebirge
Dresden
Distributions- und Preispolitik

"Unter dem Begriff Distributionsmanagement soll die Gesamtheit aller Maßnahmen verstanden werden, die dazu dienen, die Produkte und Leistungen eines Unternehmens so bereitzustellen, daß diese den Bedürfnissen der Nachfrager in räumlicher, zeitlicher, quantitativer und
qualitativer Hinsicht gerecht werden.“ (Wirtz 2001, 376)
Ziele der D.-Politik
Erhöhung der (intern.) Wettbewerbsfähigkeit
Erhöhung von Ankünften und Verweildauer und dadurch Umsätze
Sicherung von Preisniveau und Qualität
Erschließung und Sicherung von Zielgruppen
Senkung der Distributionskosten
Verbesserung der Deckungsbeiträge
Sicherung der Verteilungsgerchtigkeit in Destination
Merkmale der Distributionspolitik
Angebotsverkettung mehrerer Lieferanten
touristisches Image, Sozialkapital, tour. Hardware und Software vernetzt
Entscheidungen langfristig, bei Enverbrauchern aber oft kurzfristig
kurz- und langfristige Verträge
interner Wettbewerb innerhalb von Destinationen vs. Standortwettbewerb
Ausflug in die Betriebswirtschaftslehre
Distributionspolitik umfasst Entscheidungen und Handlungen, die den Weg vom Hersteller bis zum Endverbraucher betreffen
akquisitorische und physische Distribution
hierzu gehören u.a. Marken- und Standortpolitik, Preispolitik, Personal- und Servicepolitik (Scharf, Schubert & Hehn 2009 S. 437-485)
Tourismus als Dienstleistung
Produktion von Erlebnissen, Erholung, Emotionen,...
werden im Moment konsumiert und vor Ort
Touristen erwarten unkomplizierte Abläufe
erwarten je nach Zielgruppe Pakete und bestimmte Angebotspaletten
haben große Auswahl an Substituten
Erwartungshaltungen an Qualität, Service und Preis
Eine Einführung.
Henryk Balkow, M.A.

Vertriebswege
im Tourismus
Reisebüros und Reiseveranstalter, GDS
World Wide Web
Tourist-Informationen & Agenturen
Messen und Medien
Public Relations
klassische Pressearbeit
Social Media Marketing
Werbung
Messepräsenzen
Print-Publikationen
Empfehlungen
eigene Website, Profil in Sozialen Medien, gemeinsame Webauftritte, Youtube-Videos, ...
Buchungssysteme touristischer Seiten / E-Commerce
Hotelsuchmaschinen/Meta-Suchmaschinen
daher: Suchmaschinen allgemein (SEO-Optimierung)
Tourismus als...
emotionales Erlebnis
Selbstverwirklichung
Status-Symbol
"Understatement"
gesundheitsfördernd
b2b, MICE
eigene Erfahrungen?
Grundüberlegungen auf der Suche nach
einer betriebseigenen Distributionspolitik:
wer sind meine Zielgruppen und Nachfrager?
welche Konkurrenz steht mir gegenüber?
auf welchen Vertriebskanälen erreichen sie am besten?
harmonisiert unsere Distributionspolitik mit anderen Unternehmenszielen (z.B. Branding/Marketing)
wie soll die Distribution wirksam UND ressourceneffizient organisiert werden?
welche Preispolitik verfolgen wir?
welche Leistungen können wir (jederzeit) selbst erbringen? Welche Partner benötigen wir?
Welche Ressourcen stehen uns inhouse und durch Partner (Sozialkapital, Allianzen) zur Verfügung?
Wie gestalte ich meine Erfolgskontrolle/QM
Hauptziel:
Akquisition + Kundenbindung
Statistiken
über wen kommen Buchungen?
Reisebüros, Kataloge
Veranstalter (Kontingente)
Direktkontakt
CRS und GDS
Suchmaschine,Website
Vertriebspartner
AIDA
Welche Partner oder Plattformen?
Vor- und Nachteile
Einkanalstrategie
konzentriert auf einen Vertriebskanal
Mehrkanalstrategie
auf mehreren Kanälen parallel aktiv
(Channeling)
Allkanalstrategie
Auf allen möglichen Vertriebskanälen aktiv
(Multi-Channeling)
Kriterien bei der Auswahl von Partnern im Vertrieb
gemeinsame Ziele in der internen und externen Unternehmenskommunikation, z.B. bei Reklamationen, Werbebotschaften etc.?
gemeinsame Preispolitik (!)
Zuverlässigkeit bei Erbringung von Dienstleistungen?
wie funktioniert die Kommunikation zwischen Ihnen und dem Partner (z.B. zeitnahe Übermittlung von Informationen, Belegungen, Buchungsinformationen)
sind Ihre Buchungssysteme kompatibel?
BEISPIEL
Wartburg-Hotel*****
Multi-Channel:
vgl. Sölter: Hotelvertrieb, Yield-Management und Dynami
c Pricing in der Hotellerie 2007
eigene Website
Website Hotelkette Romantik-Hotels
Partner-Websites (Affiliate)
Destination Management Systeme DMS (z.B. tiscouver)
Online-Reservierungssysteme (hrs.de, trivago, hotel.de,expedia, opodo)
globale Distributionssysteme GDS, z.B. Amadeus, Sabre, Galileo,...
Reiseveranstalter, z.B. Thomas Cook, TUI, Weltenbummler,...
Reisebüros (Kontakt-Netzwerk)
ggf. Messe, Direktmarketing, Werbung inhouse,...
Vertragsarten
free sale (eher Nebensaison)
Allotment (fester Preis, festes Kontingent)
Best-Price-Verträge
Firmenraten
Kontingentvertrag
Kumulative Garantie
Objektmietung
Terminvertrag mit Garantie
Verträge zum Hotelmarketing mit Dritten (z.B. über Gutscheine)
vgl. hotelier.de
Pricing / Preispolitik
Vorteile
Nachteile
Gäste haben internetbasiert SOFORT und nahezu überall Möglichkeiten, sich über Preise zu informieren und diese zu vergleichen
kundenseitiger Informationsvorteil mindert Preisgestaltungsmöglichkeiten von Betrieben
Tour Operator, Reiseveranstalter
Anreize für Kundenbindung im Tourismus
Newsletter, Mitgliedschaften für besondere Angebote (z.B. für Geschäftsreisende, siehe ACCOR-Gruppe)
Rabatte (z.B. für Nebensaison, Frühbucher etc.)
Extras (z.B. Begrüßungsgetränk, Verleih von Sportgeräten, geführte Tour,...)
Bonus(Sammel)-Karten mit Treuepunkten und Belohnung
All-Inclusive-Karten mit zusätzlichen Exklusivleistungen bei Partnern
Reisebüros
interessant v.a. für größere Betriebe und Destinantionen
öffnen Zugänge zu mehreren Vertriebskanälen
bekommen Provisionen und Gutscheine, verkaufen Arrangements als Pakete oder einzelne Leistungen
feste oder freie Kontingente je nach Verträgen
Vertriebskanal WWW
viele Informationen, die Beratung ersetzen
ansprechende Bilder (ggf. Videos), hohe Qualität, Emotionen, Details, Landschaften
Zielgruppengerecht und persönlich (gastfreundlich)
ansprechende und informative Texte
ständige Aktualisierung (daher besser Content Management System CMS)
übersichtliche, zusammenhängende Wege zwischen Interesse, Information und Buchungsmöglichkeiten
immer präsent: persönliche Kontaktmöglichkeiten
barrierefreies surfen!
Kundenbindung z.B. durch Social Bookmarks, RSS-Feeds, Newsletter etc.
möglichst viele Unterseiten und qualitativ gute Backlinks zu anderen Attaktoren, Partnern, Infos,...
Was ist Preispolitik?
Die Preispolitik ist neben der Produktpolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik ein Teil im Marketing-Mix.
Sie umfasst alle Entscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung von Preisen in einem Unternehmen. So beschäftigt sie sich mit der Festlegung der Preise, der Preisdifferenzierung, der Preisdurchsetzung und den Liefer- und Zahlungsbedingungen
wichtiger Erfolgsfaktor noch VOR Qualität, Service, Neuigkeit und Werbeeffekten im Marketing!
Markt, Kosten und Konkurrenz bestimmen den Preis
"Targeting Pricing"
Preisdifferenzierung
nach Personengruppen (Zielgruppenansprache)
räumlich
zeitlich
mengenmäßig
produktbezogen
leistungsbezogen (Zusatzleistungen)
Preisstrategie (Durchsetzung)
Prämienpreispolitik (High Quality, z.B. Goldhelm)
Promotionspreispolitik (dauerhafter Niedrigpreis, z.B. Ibis Budget)
Penetrationsstrategie (erst günstige Lockangebote, nach Marktdurchdringung Preiserhöhung)
Skimming-Strategie (Gewinnabschöpfung gleich bei Markteinführung, z.B. iPhone)
Preispolitische Ziele:
unternehmensbezogen
handelsbezogen
kundenbezogen
Marktanteil
Umsatz
Absatz
Gewinn
Deckungsbeitrag
Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
Verbesserung der Produktplatzierung
Werbliche Unterstützung durch den Handel
Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus
Beeinflussung der wahrgenommenen Qualität
Preiswahrnehmung und -erwartung
wahrgenommene Preisgünstigkeit und -würdigkeit (Marketing, Branding)
4 Preisstrategiefelder:
1. Festpreisstrategien
2. Strategien mit Preisdynamik
3. Strategien mit bestimmter Preisabfolge
4. Strategien mit Preisabfolge

Konditionenpolitik für preispolitische Maßnahmen:

Positivrabatte (Mengen- und Treuerabatte)
Negativrabattte (Zuschlag bei nur einer Übernachtung)
Geldzuwendungen (Taschengeld)
Sachzuwendungen (on the top)
Upgrades
zusätzliche Dienstleistungen
Übung
1. Entwickeln Sie eine Preisdifferenzierungsstragie
mit Konditionenpolitik für ein 4-Sterne-Hotel mit Kongress- und Veranstaltungsbereich in Suhl und einer Kapazität von 450 Betten.
2. Wie würden Sie sich in Marketing und Vertrieb differenzieren und positionieren?
ABER! Preis- und Nachfrageelastizität
indirekter Ansatz
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