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Copy of INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fases en las que se divide el proceso de Investigación de Mercados.
by

Hugo Garcia

on 9 October 2012

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Transcript of Copy of INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA INVESTIGACION DE MERCADOS CONSISTE EN EL DISEÑO, LA RECOPILACIÓN, EL ANÁLISIS Y EL REPORTE DE LA INFORMACIÓN Y DE LOS DATOS RELEVANTES DEL MERCADO PARA UNA SITUACIÓN ESPECIFICA A LA QUE SE ENFRENTA LA EMPRESA CUAL ES EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 1. DEFINICION DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN La Dirección de Marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada para realizar la IM. 2. Desarrollo del Plan de Investigación Consiste en desarrollar el plan mas eficaz para recopilar la información necesaria. El Gerente de Marketing debe conocer el costo de la investigación antes de aprobarla. FUENTES DE INFORMACIÓN Para el Proyecto de Investigación se puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. La Información Primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto. Cuando la información necesaria no existe, es obsoleta o poco confiable, el investigador tendrá que recabar información primaria. El proceso habitual consiste en entrevistar a determinadas personas de forma individual o en grupo para tener una idea de cuál es la sensación general sobre el tema en cuestión y a continuación, desarrollar un instrumento formal de investigación, depurarlo y ponerlo en práctica. La información secundaria es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe. Constituye un punto de partida para la investigación y tiene la ventaja de ser barata y de estar disponible al instante. Los investigadores por lo general comienzan por revisar la información secundaria para ver si el problema se puede resolver parcial o totalmente sin necesidad de recurrir a costosas fuentes de información primaria. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN La información Primaria se puede recopilar a través de 5 formas principales: observación, Focus Group, encuestas, datos de comportamiento y experimentos INVESTIGACION A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN:

El Investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la observación de las personas y los lugares idóneos. Se puede observar a los consumidores, discretamente, mientras compran o consumen. INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DEL FOCUS GROUP

Un Focus Group está integrado por entre 6 y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, que se reunen para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una pequeña cantidad de dinero por participar. El moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas que sirve de estímulo, según una guía o un orden del día preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cersiorarse de que se cubren todos los temas relevantes. Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles a la vez que intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de los consumidores y por qué hacen y dicen ciertas cosas. Por lo general, las sesiones se graban, y los gerentes de márketing suelen estar presentes en una sala contigua separada por un espejo - ventana. Aunque se ha demostrado que los focus group constituyen una fase exploratoria útil, los investigadores no deben generalizar las opiniones de los entrevistados a la totalidad del mercado, puesto que la muestra es demasiado pequeña y además se ha seleccionado al azar. LA INVESTIGACION A TRAVÉS DE ENCUESTAS:

Las empresas realizan encuestas parea conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les satisface, y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población. ANALISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO

Los consumidores dejan el rastro de sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de daos de clientes. El análisis de esta información puede ser muy útil. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y por lo general ofrecen conclusiones mas confiables que las que arrojan los estudios de mercado. Los consumidores pueden decir que prefieren una marca popular y sin embargo, el análisis de su comportamiento indica que en realidad compran otra. Por ejemplo, la información de ventas de una tienda de comestibles, refleja que los consumidores con ingresos más altos, no necesariamente adquieren las marcas más caras, al contrario de lo que dicen las entrevistas. INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL:

Es el método de mayor validez científica. Su propósito es descubrir las relaciones causa - efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseño y la ejecución del experimento elimina las hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los gerentes y los investigadores de mercados pueden tener confianza en las conclusiones. Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando las variables extrañas y comprobando si las diferencias de respuesta son significativas desde un punto de vista estadístico. En la medida en que se eliminen o se controlen las variables extrañas, los efectos observados podrán asociarse con las diferencias de tratamiento. Ejemplo: con nuestro caso de American Airlines, ellos podrían introducir el servicio de Internet a Bordo en uno de sus vuelos regulares entre Chicago y Tokio, cobrar 25 dólares una semana y 15 la siguiente. Si en el avión viajara aproximadamente el mismo número de pasajeros en primera clase en ambos casos y la diferencia entre las semanas no fuese significativa, podría relacionarse el número de accesos a internet con los precios bajos cobrados. El diseño experimental se podría perfeccionar variando los precios e incluyendo otras rutas. RECOMENDACIONES PARA ELABORAR CUESTIONARIOS 1. Asegúrese de que las preguntas sean imparciales. No guíe al encuestado hacia una u otra respuesta. 2. Formule las preguntas de la forma mas sencilla posible. La preguntas que incluyen ideas múltiples o dos preguntas en una, confundirán a los encuestados. 3. Formule preguntas correctas. En ocasiones es recomendable añadir claves de memoria. Por ejemplo, es muy práctico ser concreto con los periodos. 4.Evite lenguaje técnico y abreviaturas. evite utilizar palabras especializadas de un sector, así como de acrónimos e iniciales que no sean de uso común. 5. No utilice palabras rebuscadas o poco comunes. Es conveniente emplear exclusivamente las palabras del discurso normal 6. Evite palabras ambiguas. Palabras como normalmente o frecuentemente, no tienen ningún significado específico. 7. Evite preguntas con vocablos de negación. Es mejor preguntar: ¿alguna vez ha...? que: ¿Nunca ha hecho...? 8. Evite las preguntas hipotéticas: es difícil responder a preguntas sobre situaciones imaginarias. Además, no necesariamente se puede confiar en las respuestas. 9. No utilice palabras que puedan malinterpretarse. esto es especialmente importante cuando la entrevista se realiza por teléfono. Si pregunta: ¿Cuál es su opinión acerca de las sectas?, la respuesta será muy interesante, pero no necesariamente relevante. 10. Desensibilice las respuestas utilizando rangos de respuesta. Para cuestionarios en los que se pregunta a las personas su edad o a las empresas el número de empleados despedidos, es mejor ofrecer una serie de alternativas con diferentes rangos. 11. Asegúrese de que las respuestas fijas no se traslapen. Las categorías de las preguntas con respuesta fija, deberían ser secuenciales y no traslaparse una con otra. 12. Incluya la opción "otros" en las preguntas de respuesta fija. Cuando las respuestas están definidas, siempre se debería dar la opción de responder algo que no está en la lista. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION Los investigadores de mercados pueden seleccionar entres tres instrumentos para recopilar información primaria: Cuestionarios:
Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta.
Es indispensable elaborar, probar y depurar los cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala.
A la hora de preparar el cuestionario, el investigador debe seleccionar cuidadosamente la pregunta, el modo de plantearla, las palabras y su secuencia.
La manera en que se plantea la pregunta puede influir en su respuesta.
Se debe diferenciar entre preguntas abiertas y cerradas. Las preguntas cerradas especifican todas las respuestas posibles y en el momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan los consumidores. Son especialmente útiles en la etapa exploratoria de la investigación, en la que el investigador busca claves sobre la forma de pensar de los consumidores, en lugar de calcular cuántos consumidores piensan de una forma u otra. TIPOS DE PREGUNTAS A. PREGUNTAS CERRADAS Dicotómicas: la pregunta tiene dos posibles respuestas. Ejemplo: Para reservar este vuelo ¿Llamó personalmente a American Airlines?.

Si No Elección Múltiple: la pregunta tiene tres o más respuestas posibles. Ejemplo. ¿Con quién viaja en este vuelo?

Solo

Con la esposa

Con esposa e hijos

Sólo con los hijos

Socios/amigos/parientes

Grupo organizado Escala de Likert: una afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo. Ejemplo: generalmente las compañías aéreas pequeñas dan un mejor servicio que las grandes.

Totalmente de acuerdo 1____

De acuerdo 2____

Ni acuerdo ni desacuerdo 3____

Desacuerdo 4____

Tota l en desacuerdo 5____ Diferencial Semántico: se presenta una escala con conceptos opuestos y el encuestado selecciona el punto que corresponde a su opinión. Ejemplo.

American Airlines



Grande________________________________________Pequeña

Experta________________________________________Inexperta

Moderna_______________________________________Anticuada Escala de Importancia: la escala que considera la importancia de diferentes atributos. Ejemplo: El servicio de comida a bordo para mí es:

Muy importante Importante Indiferente Poco importante Nada importante

1__ 2__ 3__ 4__ 5__ Escala de calificación: La escala permite calificar diferentes atributos desde pésimo hasta excelente. Ejemplo. El servicio de comida de American es:

Excelente Muy bueno Bueno Malo Pésimo

1__ 2__ 3__ 4__ 5__ Escala de Intención de compra: define la intención de compra del encuestado. Ejemplo: Si hubiera servicio de teléfono en vuelos de larga duración:

Lo usaría Quizá lo usaría No sé si lo usaría Probablemente lo usaría No lo usaría

1__ 2__ 3__ 4__ 5__ B. PREGUNTAS ABIERTAS. No estructuradas: el encuestado puede responder cada pregunta en un número ilimitado de formas. Ejemplo: ¿cuál es su opinión de American Airlines? Asociación de palabras: Se presentan palabras, una a una, y el encuestado responde con la primera palabra que le viene a la mente. Ejemplo: ¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando escucha…?



Línea Aérea_____________________

American Airlines__________________

Viajar___________________________ Completar frases: Se presentan frases incompletas y se pide al encuestado que las complete. Ejemplo: Cuando elijo una compañía aérea, lo que más influye en mi decisión es___________________. Completar historias: se presenta una historia incompleta que el encuestado debe finalizar. Ejemplo: Volé con American hace unos días. Noté que tanto el exterior de la aeronave como el interior eran de colores brillantes. Eso despertó en mí los siguientes pensamientos y sentimientos… Ahora complete la historia. Completar dibujos: se muestra un dibujo con dos personajes; uno de ellos realiza una afirmación. Se pide al encuestado que se identifique con el otro y que llene el globo vacío. Test de apercepción temática: Se muestra un dibujo y se solicita al encuestado que cuente qué cree que puede estar sucediendo en la imagen. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION

Mediciones cualitativas: algunos profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus respuestas a los cuestionarios. Las técnicas de Investigación cualitativa son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar por otros medios. 7 Técnicas que se usan habitualmente Seguimiento: consiste en observar cómo las personas utilizan productos, compran, van a los hospitales, abordan el tren, utilizan celulares, etc.



Mapa Conductual: Se fotografía a las personas en un determinado lugar como, la sala de espera de un hospital, durante dos o tres días. Jornada del Consumidor: se registran todas las interacciones del consumidor con un producto, servicio o espacio.



Diarios en video: Se pide a los consumidores que lleven un diario en video de sus actividades e impresiones relacionadas con un producto. Entrevistas a usuarios extremos: se habla con personas que conocen a fondo (o que no conocen en absoluto) un producto o servicio y se evalúan sus experiencias de uso.



Entrevistas de grupos heterogéneos: Reunir a un artista, un fisicoculturista, un podólogo, y a un fetichista de calzado para analizar ideas sobre sandalias. Dada la libertad, tanto de investigadores en sus preguntas como de los consumidores en sus respuestas, la investigación cualitativa suele ser un primer paso útil para explorar las percepciones de los consumidores respecto a marcas y productos.
Presenta desventajas. Las conclusiones detalladas que arroja este método tienen que ser matizadas puesto que las muestras son muy reducidas y no suelen ser representativas del gran público. Instrumentos mecánicos: Ejemplo los Galvanómetros pueden medir el interés o las emociones que despierta la exposición a un anuncio concreto o a una imagen. Otros son: Taquistocopio, cámaras oculares, sensores de piel, máquinas de scaner etc. o RECUERDA: AUN ESTAMOS EN LA FASE DOS. PLAN DE MUESTREO 1. Unidad de muestra.
¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
Definir el público objetivo. En el ejemplo de American Airlines, el muestreo se debe limitar a quienes viajan en primera clase? O se debe ampliar a menores de edad, mujeres casadas, viajeros por placer etc?. Después de definir la unidad de muestreo hay que decidir la la estructura de la misma, de modo que todas las personas en la población tengan las mismas posibilidades de ser escogidas. 2. Tamaño de la muestra:
¿Cuántas personas se deben entrevistar?
Las muestras de gran tamaño ofrecen resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario entrevistar a toda la población meta, ni a una parte sustancial de ella, para conseguir resultados confiables. Las muestras inferiores al 1% de la población pueden ofrecer una buena precisión, siempre que se utilice un procedimiento de muestreo adecuado. 3. Procedimiento de muestreo:
¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?
Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la población. CATEGORIAS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO A. MUESTREOS PROBABILÍSTICOS Muestreo Aleatorio Simple: Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido. Muestreo Aleatorio Estratificado: Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (ejemplo: por edades) y se toman muestras aleatorias de cada grupo. Muestreo por Clusters (áreas): Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes,(por ejemplo, por manzanas de la ciudad) y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar. B. MUESTREOS NO PROBABILÍSTICOS Muestreo de Conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la población mas accesibles para obtener información. Muestreo de Juicio: El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la población que proporcionen información más precisa. Muestreo por Cuotas: El investigador determina y entrevista a un número determinado de personas de cada categoría. METODOS DE CONTACTO: Una vez se ha determinado el Plan de Muestreo, el Investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos: por correo, por teléfono, mediante una entrevista personal o mediante una entrevista por internet. METODOS DE CONTACTO: Una vez se ha determinado el Plan de Muestreo, el Investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos: por correo, por teléfono, mediante una entrevista personal o mediante una entrevista por internet. Cuestionario por Correo: Es la mejor forma de llegar hasta aquellos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían verse influidas o distorsionadas por los entrevistadores. Los cuestionarios por correo requieren que las preguntas se formulen de forma sencilla y clara. Por desgracia la tasa de respuesta suele ser baja o lenta. Entrevista telefónica: Este es el mejor método para recabar información rápidamente, y además ofrece la ventaja de que el entrevistador puede aclarar las preguntas si el sujeto no las comprende. La tasa de respuesta es más alta que en el caso de los cuestionarios por correo. La desventaja es que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales. Entrevista personal: Este es un método más versátil, pues el entrevistador puede hacer preguntas y anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado, por ejemplo, lenguaje corporal y el atuendo. Sin embargo, se trata de un método más caro y exige mayor planeación y supervisión administrativa que los otros métodos. Este método está sujeto a la influencia o distorsión del entrevistador (Ejemplo: una entrevistadora esbelta con escote y minifalda, puede afectar las respuestas de los hombres, así mismo un entrevistador apuesto y coqueto puede afectar las respuestas de las damas). Estas entrevistas se dividen en dos grupos: Entrevistas personales concertadas: el entrevistador concerta una cita con el sujeto y le ofrece un pequeño incentivo. Entrevista personal por sorpresa: el entrevistador aborda a las personas en un centro comercial o en una calle transitada y les pide permiso para hacerles una entrevista. La desventaja de esta segunda alternativa es que se trata de un muestreo no probabilístico, además de que las entrevistas deben ser breves. Entrevista Online: cada vez se utilizan más métodos Online. Hoy en día más del 80% de las investigaciones de mercado se realizan por la web. Internet ofrece posibilidades inmensas para investigar. Una empresa puede incluir un cuestionario en su sitio web y ofrecer un incentivo para responder el cuestionario, o puede instalar un banner de un sitio que reciba muchas visitas como google, en el que invite a los cibernautas a responder unas preguntas y participar en un sorteo. Igualmente se pude convocar a focus group virtuales en tiempo real. Leer caso Hot Wheels de Mattel Pagina 111 y Hershey´s Food Corp. pagina 112 Hola: si usas esta presentación la cual es de mi autoría y la cual he autorizado para uso con fines académicos, te pido que me des los créditos, respetando así los derechos de autor. Saludos y que la disfruten. Jorge Ariel Cano Martínez. Docente Administración de Empresas. Corporación Universitaria Americana. Medellín Colombia 2012. Correo: jcano@coruniamericana.edu.co FASE 3: RECOPILACION DE LA INFORMACION Por lo general, esta fase es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas. -Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros.
-Otros pueden negarse a colaborar.
-Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras.
-Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACION ON LINE VENTAJAS
La investigación ON LINE es barata:
El costo de recabar información a través de cuestionarios electrónicos es mucho menor que a través de los medios tradicionales. Una encuesta on line cuesta la mitad que una encuesta tradicional y el índice de respuesta puede llegar, incluso, hasta el 50%. Virgin.net utilizó la investigación on line para lanzar su servicio de banda ancha en el Reino Unido en el 2002. En la actualidad, la empresa realiza todas sus encuestas por este medio. La empresa ha experimentado un índice de respuesta espectacular, desde el 17% de los cuestionarios en papel hasta cerca del 72% con los cuestionarios electrónicos, reduciendo los costos, además, en un 90%. La investigación On Line es más rápida:
Los cuestionarios On Line se responden más rápidamente, puesto que los encuestados son dirigidos hacia las preguntas correspondientes, y una vez terminado el cuestionario, éste va directamente al investigador. Se calcula que entre el 75% y 80% de las respuestas que genera una encuesta on line se producen en 48 horas a través de internet, mientras que por teléfono se puede tardar 70 días en conseguir 150 entrevistas. Los consumidores tienden a ser más sinceros a través de internet que por teléfono o en persona:
La empresa británica de encuestas, YouGov.com, reunió a 500 personas y entrevistó a la mitad a través un interfono colocado en una cabina, y la otra mitad a través de internet. Las preguntas eran políticamente correctas, del tipo “Se debería enviar más ayuda a África? Las respuestas a través de internet fueron mucho más honestas. Los encuestados se abren más a la hora de expresar sus opiniones a través de internet que en persona, puesto que en el último caso piensan que el encuestador les está jugando, sobre todo cuando se trata de temas delicados. La investigación on line es más versátil:
Las aplicaciones multimedia de la investigación on line tienen muchas ventajas. Por ejemplo, con un software de realidad virtual, los encuestados pueden observar modelos de productos en tercera dimensión como cámaras, autos y equipos médicos, y además, las presentaciones de los productos se pueden manipular de forma sencilla a través de internet. Incluso al nivel más básico, las encuestas on line son más sencillas de responder y más divertidas que las versiones de papel y lápiz. DESVENTAJAS Las muestras pueden ser reducidas y sesgadas:
Quizás la crítica principal hacia las encuestas a través de internet es que no toda la población tiene acceso a este medio. Los sujetos que responden a los cuestionarios on line suelen ser hombres de clase media a los que les gusta la tecnología. En Estados Unidos, cerca del 22,7% de los hogares carece de acceso a internet. En Colombia la cifra es de 46% de personas que no tienen acceso a la web. Estas personas suelen presentar características socioeconómicas y niveles educativos diferentes de aquellas que se conectan a internet. Aunque los mercadólogos crean que en el futuro todos los consumidores tendrán acceso a internet, es importante que busquen formas creativas de llegar a segmentos que tienen menores probabilidades de conectarse a este medio en la actualidad, como las personas de mayor edad o la gente del campo. La investigación On Line es propensa a las inconsistencias y a los problemas tecnológicos.
Como la investigación on line es un método relativamente nuevo, muchos expertos en marketing todavía no diseñan las encuestas adecuadamente. Un error frecuente es transferir un cuestionario escrito a la pantalla. Otros utilizan la tecnología en exceso, se concentran en sonidos y en gráficos y olvidan las directrices básicas del diseño de cuestionarios. También pueden surgir problemas como consecuencia de los diferentes navegadores. El producto final puede aparecer de forma diferente, en función de las características de la pantalla y del sistema operativo del usuario. INSTRUCCIONES PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Defina el problema, las alternativas de decisión y los objetivos de la investigación.
2. Para el desarrollo de la investigación debe elegir:
a. Las fuentes de Información: primaria y/o secundaria.
b. Métodos de investigación:
- Observación.
- Focus Group.
- Encuestas.
- Análisis de datos de comportamiento.
- Investigación experimental. c. Instrumentos de Investigación:
- Cuestionarios.
- Mediciones cualitativas.
* Seguimiento.
* Mapa conductual.
* Jornada del consumidor.
* Diarios en video.
* Entrevistas a usuarios extremos.
* Entrevistas de grupos heterogéneos.
- Instrumentos mecánicos. d. Plan de muestreo:
- Unidad de muestra.
- Tamaño de la muestra.
- Procedimiento de muestreo
* Muestreos Probabilísticos
- Muestreo aleatorio simple.
- Muestreo aleatorio estratificado.
- Muestreo por Cluster.
* Muestreos no probabilísticos
- Muestreo por conveniencia
- Muestreo por juicio.
- Muestreo por cuotas. e. Métodos de contacto:
- Cuestionario por correo.
- Entrevista telefónica.
- Entrevista personal.
- Entrevista on line.
3. Recopilación de la Información. FUENTES DE INFORMACIÓN
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