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T3 PLANIFICACION ESTRATEGICA

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Mayumi Castañeda

on 19 July 2013

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Transcript of T3 PLANIFICACION ESTRATEGICA

Una visión global de la planificación estratégica
Entre los años 1950 y 1970, iniciaron su andadura en España dos cadenas de grandes almacenes, Galerías Preciados y El Corte Inglés
Hoy, , Galerías Preciados ha desaparecido, absorbido por El Corte Inglés

Desde un punto de vista estratégico, las diferencias residen fundamentalmente en la distinta visión que confirieron al negocio

Una visión global de la planificación estratégica

El Corte Inglés se orientó hacia la expansión, pero manteniendo su autosuficiencia financiera.

En cambio, Galerías Preciados se endeudó gravemente, sin ser capaz de sacar provecho de los cambios del entorno (salida de la crisis y transición española)




1.- Concepción de lo que es la estrategia de marketing
2.- visión general del proceso de planificación estratégica de marketing.

Objetivos:
¿Por qué una gestión estratégica de marketing?

El concepto de marketing, basado en comprender y satisfacer las necesidades del consumidor, es relativamente simple y fácil de entender.

Pero la puesta en práctica resulta más complicada.


El marketing es capaz de crear y suministrar valor.

Por ello la dirección estratégica de las actividades de marketing se ha convertido en una pieza fundamental del negocio.

El marketing aporta ventajas:

Trataremos de estudiar: la identificación, selección e implantación de estrategias de marketing
Entre los años 1950 y 1970, iniciaron su andadura en España, Galerías Preciados y El Corte Inglés

Hoy, Galerías Preciados ha desaparecido, absorbido por El Corte Inglés

¿En qué estriba la
diferente trayectoria
que han experimentado ambas compañías?

La diferencia reside fundamentalmente en la
distinta visión
que confirieron al negocio

Concede tiempo para reaccionar,
anticipa alternativas estratégicas
ante los cambios del entorno.

La
visión a largo plazo,
evita cometer errores estratégicos.

Implica a todo el conjunto de la organización.

Conceptos básicos para la dirección estratégica

El
entorno condiciona
en todo momento la actividad empresarial.

La supervivencia y el desarrollo de la empresa dependen de su
capacidad para anticiparse
a la evolución del entorno y para modificar, su estructura organizativa y su cartera de actividades

Por ello es imprescindible la planificación
estratégica de la
empresa y la planificación
estratégica del marketing


La
planificación estratégica
consiste en planificar las acciones que se han de desarrollar en el
momento actual,
teniendo en cuenta cómo éstas afectan al
futuro
.

Analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos que le confieren a la empresa una
ventaja competitiva
frente a la competencia.

El plan de marketing es una
guía de actuación
en la que se establecen:

1.- los objetivos de marketing que se desean alcanzar y las estrategias para ello.

2.- el presupuesto de las acciones que se han de llevar a cabo, y modo de distribución.

Para su definición seguiremos la propuesta de Gimbert (1999).
Los valores
- Son la base en la que se fundamentan sus decisiones clave.
Una organización es el resultado del modo como piensan e interactúan sus miembros (Senge et al., 1994). Ej.
Empresa conservadora o arriesgada.






Conceptos clave


los valores
la misión
la visión
los objetivos
las estrategias
las políticas.
MACROECONOMIA
MICROECONOMIA
ANALISIS EXTERNO
PROCESO ESTRATEGICO DE MARKETING
1. ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégica de la empresa en dicho mercado?
2. En el mercado de referencia, ¿cuál es la diversidad de productos-mercados y cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
3. ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos-mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?
4. Para cada producto-mercado, ¿cuáles son las bazas de la empresa, sus fortalezas
y debilidades, y qué tipo de ventaja competitiva posee?
5. estrategias de cobertura y de desarrollo para los
productos-mercados que forman parte de la cartera de
la empresa
6. objetivos estratégicos seleccionados : producto, precio, distribución
y comunicación?

ETAPAS
Análisis de la situación de la empresa.
Definición de los objetivos
Formulación de las estrategias.
Puesta en práctica.

Estas actuaciones estarán condicionadas en torno al producto-mercado, al público objetivo, a la inversión, a las estrategias y a las unidades de negocio:
Decisiones sobre el producto-mercado
.

Segmentos a los que dirigir una oferta específica y adaptada.
"una mayor rentabilidad y beneficios."

Punto de partida del proceso estratégico de marketing.
1.Donde se compite
2.Ámbito de actuación de la empresa
3.segmentos a los que sirve.
Decisiones sobre el público objetivo
.
Decisiones sobre el nivel de inversión.
• Invertir en el crecimiento del producto.
• Invertir en mantener la posición actual del producto .
• Rentabilizar el producto con la mínima inversión.
• Recuperar la mayor parte de los activos invertidos
mediante la liquidación o la desinversión en el producto.
Decisiones sobre la estrategia
.
Sobre la competencia para lograr una ventaja competitiva sostenible.
contemplar el uso (producto, precio, distribución,
comunicación) en cada estrategia
Decisiones sobre las unidades de negocio: distribución
de los recursos y desarrollo de sinergias.
Definir distintas unidades de negocio, para ser capaces de dar una respuesta rápida y oportuna a los cambios que acontecen en los diferentes productos-mercados en los que actúan.
Consiste en el estudio del entorno
que rodea a la empresa.
Una amenaza
es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados.

Una oportunidad
es una ventaja competitiva para la empresa o una posibilidad para mejorar la rentabilidad.

Estructura organizativa
Capacidad directiva
Recursos humanos
Formación
Cultura empresarial
Identidad corporativa


Factores corporativos
Producción
Tecnologías
Economías de escala
Curva de experiencia
Capacidad de producción
Materias primas
Patentes

Recursos financieros
Coste de capital
Solvencia
Liquidez
Rentabilidad
Endeudamiento
Análisis interno
Penetración de mercado
Clientes
Cartera de productos
Ventajas competitivas
Calidad del servicio
Imagen de los productos y marcas
Innovación
Costes y precios
Canales de distribución
Logística
Equipo de ventas
Sistemas de información
Marketing
Financiación
Las fortalezas
son ventajas competitivas que pueden servir
para explotar oportunidades o superar amenazas.

Las debilidades
, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y constituyen una amenaza para la organización que debe por lo tanto ser superada.
Fortalezas y debilidades internas de la empresa,
análisis DAFO
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Actividades

1. ¿Qué ventajas reporta a la organización el hecho de que se formulen explícitamente su misión,
visión y objetivos? ¿Por qué?

2. ¿Por qué es útil y necesario realizar un plan de marketing?

3. Suponed que desempeñáis vuestra actividad profesional en una empresa del sector dietético
y que os encargáis del lanzamiento de un nuevo producto que mide el nivel de grasa corporal,
¿qué pasos seguiríais para definir la estrategia de lanzamiento adecuada?

4. Comparad el concepto de orientación al mercado con el de marketing de relaciones.

-


Una vez realizado el análisis DAFO, se establece un orden Jerárquico
de los objetivos

• Innovar mediante el lanzamiento de nuevos productos.

• Obtener una ventaja competitiva, diferenciando el producto
mediante alguno de sus atributos.

• Incrementar la participación del mercado, ya sea aumentando la cuota
de penetración en los segmentos actuales o accediendo a nuevos segmentos.

• Mejorar la rentabilidad por reducción de costes o por aumento de los
ingresos.

El análisis de situación
El proceso estratégico parte del análisis de la
situación en el que se halla la empresa
Se estudia su situación con relación al entorno
análisis externo
, así como los recursos y capacidades de la empresa,
análisis interno
.
Las dificultades son mayores cuando la empresa se halla en
entornos cambiantes
, se enfrenta a una
fuerte competencia
o su
clientela
es cada vez más
exigente
y está mejor informada.



La visión
Es la imagen futura que desea conseguir la empresa, muestra adónde se propone ir
Sugiere los caminos que se deben seguir para conseguir las metas propuestas.
La misión

- Explica qué es lo que hace la organización, cuál es su razón de ser.
La misión define la finalidad fundamental que se ha propuesto la compañía y está basada en el momento actual.

Acciones estratégicas específicas, desarrollando ventajas competitivas .

El plan de marketing, como parte del plan estratégico de la empresa, propondrá
estrategias específicas combinando de forma adecuada los diferentes instrumentos
del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.


Supone convertir los planes diseñados en acciones específicas
y concretar los elementos de la organización que se implicarán en
el desarrollo de cada acción.

Para la dirección, esto implica deber coordinar, motivar, administrar y
controlar la organización con el fin de conseguir los resultados.

• Identificar las funciones de marketing
• Agrupar las funciones que guarden relación entre sí.
• Establecer el nivel de autoridad y responsabilidad.
• Clarificar las relaciones entre las distintas posiciones de la
organización de marketing.


Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos.

El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticar el grado de cumplimiento y tomar medidas correctoras.

Este proceso de control ha de incluir :

– Ingresos y costes,
– Participación de mercado,
– Rentabilidad,
– Necesidades de los usuarios,
– Potencial del mercado,
– Intención de compra,
– Comportamiento de compra y uso,
– Fidelidad de marca/producto,
– Estilos de vida,
– Actitudes,
– Percepciones y preferencias,
– Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos,
– Imagen de la empresa,
– Calidad de servicio.


El marketing ha pasado a convertirse en una
filosofía de negocio
, la empresa se centra en atender y satisfacer las necesidades del consumidor.

Los objetivos empresariales se concretan en términos de busqueda de crecimiento, obtención de rentabilidad y estabilidad a largo plazo.


Con el fin de conseguir los objetivos empresariales, el marketing de
relaciones pretende integrar al cliente en la compañía, creando y
manteniendo con él una relación a largo plazo basada en la confianza,
el compromiso, la responsabilidad y la mutua dependencia.

Planes orientados al mercado
ahora dominan las organizaciones pensadas para los clientes, los competidores, el mercado y el entorno.
Estrategias proactivas Se diseñan estrategias orientadas a influir en los acontecimientos más que a reaccionar una vez éstos
han tenido lugar. A través del proceso de reflexión estratégica se detectan los cambios relevantes
del entorno y, rápidamente, se programan respuestas con las que participar en dichos cambios e influir
en su desarrollo.
Mayor importancia de los sistemas de información
Para la adopción de una orientación al mercado se requieren sistemas de información que proporcionen
los datos relevantes sobre los clientes, los competidores y el resto del entorno.
Investigación aplicada Cada vez resulta más importante el desarrollo de investigación aplicada que, basándose en métodos
científicos, aporte información útil y relevante para la toma decisiones estratégicas.
Gestión del conocimiento El conocimiento resulta ser un recurso clave. De ahí que resulte crítico retenerlo, actualizarlo
y compartirlo entre las personas de la organización.
Análisis y toma de decisiones en tiempo real
En lugar de realizar una planificación por períodos anuales, cada vez es más frecuente adoptar sistemas
de control basados en el seguimiento en tiempo real de la información para su análisis y la toma
de decisiones estratégicas.
Espíritu emprendedor Debido a la gran velocidad a la que acontecen los cambios del entorno, es necesario un espíritu
emprendedor que detecte las oportunidades y responda ante ellas con rapidez. Esto resulta
especialmente importante para las grandes empresas y para aquellas que operan en sectores
de alta tecnología o con productos cuyo ciclo de vida es muy corto.
Realidad global Las empresas se ven afectadas por competidores de procedencia geográfica muy variada,
los consumidores se ven influidos por estilos y modas de carácter global, la situación económica
de unos países afecta decisivamente a otros, etc.
Horizonte en el largo plazo
Se requiere disciplina y paciencia para vencer la presión del corto plazo, así como planes que
contemplen el desarrollo de las competencias y recursos necesarios para el éxito de la empresa
en el largo plazo.

2. Definición de objetivos

3. Establecimiento de estrategias
4.Implantación de la estrategia de marketing
5. Control de la estrategia de marketing
Momento actual y tendencias de futuro de la gestión estratégica de marketing

Para orientarse al mercado es necesario el cumplimiento de requerimientos


Orientación al consumidor.
Sólo conociendo y comprendiendo las necesidades del consumidor. Para ello es preciso definir el
mercado, segmentarlo y focalizarse de forma efectiva sobre los consumidores potenciales.
Orientación a la competencia.
Estudiando los objetivos, estrategias y capacidades de los competidores y comparando sus productos, procesos y operaciones con los de la empresa, se consigue un conocimiento completo de su situación competitiva.

Integración del mercado en el negocio.
Cada persona de la organización
debe conocer el papel que representa en la creación de valor y en la orientación al mercado. Esto requiere muchas veces la introducción de cambios fundamentales en la cultura y en la estructura organizativa.
Asunción de una visión estratégica.
Se hace necesario desarrollar una visión a largo plazo que contemple lo que la empresa desea conseguir en el futuro.
Fijación de objetivos realistas.
Puesto que los recursos y las capacidades
son limitados, se deben fijar objetivos asumibles


• Los valores centrales,
que establecen los principios fundamentales por los que se rige la organización (entre dos y cinco valores corporativos).

Walt Disney, p.ej., éstos son la imaginación y lo saludable.

• El propósito central
, lo que la empresa ofrece al mercado y a la sociedad.

Así, el propósito central de Walt Disney es “hacer feliz a la gente”.

• Los objetivos aspiracionales,
proporcionan una guía clara de actuación y un motivo para esforzarse.

En el caso de Walt Disney, podemos suponer que la expansión internacional ha sido el motor que durante los últimos años ha explicado sus objetivos

Tres componentes distintos en la visión del negocio:
A veces, la visión puede llevar a introducir cambios en el concepto actual del negocio. En cambio, otras, puede acarrearle una ampliación del concepto de negocio y llevar a plantearse objetivos más ambiciosos de los que se había propuesto hasta el momento.

Componentes de la visión del negoci
o
Son las metas, los fines que la empresa desea alcanzar

Los objetivos marcados por la empresa deberán ser
mesurables, alcanzables y programados
en el tiempo, y habrán de cubrir todas las áreas críticas de la empresa.


Los objetivos


Son el modo en el que la empresa se propone conseguir los objetivos.

Se establecen teniendo en cuenta, además, la misión y la visión de la organización.
Las estrategias

Acompañan a las estrategias y tienen como función acotar su campo
de acción, es decir , canalizarlas.

Las políticas son
guías de actuación
, líneas maestras o criterios de decisión
para la selección de alternativas estratégicas.

La estrategia recoge el
conjunto de decisiones
, reflejadas en la distribución de recursos y dirigidas a
alcanzar una determinada posición competitiva
, con el fin de alcanzar los objetivos fijados en el marco de la misión y la visión de la empresa.

las políticas,
Resulta esencial que la estrategia conduzca a la acción
y que las acciones que deban realizarse sean las necesarias, se hallen coordinadas y eficientemente ejecutadas, y que permitan a la empresa ofrecer una respuesta rápida y adecuada a los cambios del entorno

Mª CARMEN ARBEO MAYUMI CASTAÑEDA
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