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Agenda Setting

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by

Álvaro Paños Serna

on 19 February 2015

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Transcript of Agenda Setting

Agenda Setting
AGENDA SETTING / 2 NIVELES
El punto central de esta teoría es la capacidad de los medios de masas para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener
mayor audiencia
,
mayor impacto
y
una determinada conciencia
sobre la noticia.
IDEAS QUE LA CONSTITUYEN
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
AUTORES Y OBRAS MÁS IMPORTANTES
Maxwell McCombs
EVOLUCIÓN DE LA TEORÍA
¿Qué es la
Agenda Setting
? / ORIGEN
ESTUDIOS MÁS SOBRESALIENTES
BIBLIOGRAFÍA
1963
1922
1948-1964
Enunciando la metáfora de la Agenda Setting.
Bernard Cohen.
Explicando un modelo de proceso de agenda política.
Roger Cobb y Charles Elder.
Iniciando el estudio temporal de la agenda pública en un nivel de análisis macro e investigando la relación de los indicadores del mundo real con la agenda de los medios.
G. Ray Funkhouser.
Introduciendo la relación entre la agenda de los medios y la agenda del público.
Walter Lippmann.
Identificando las funciones de los medios y su papel a la hora de destacar los temas.
Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton.
Investigación experimental de agenda pública en análisis micro nivel.
Shanto Iyengar y Donald Kinder.
Dearing y Rogers (1996)
1987
1972-1983
1973
Para concluir:
"Los indicadores del mundo real no son suficientemente relevantes para seleccionar la agenda de los medios de comunicación".
"El proceso de la Agenda Setting es una construcción social a través de la cual los individuos consiguen las pistas u orientaciones necesarias dadas por los medios y el entorno para determinar la importancia que puede tener o pueden dar a cada tema".
Donald Shaw
Alabama (EEUU)
Reportero en el New Orleans Times.
Director en la World Association for Public Opinion Research.
Junto con
Donald Shaw
publicó los primeros trabajos sobre la Agenda Setting :
"The Agenda Setting Function of the Press".
Carolina del Norte (EEUU)
Estudió periodismo en la Universidad de Carolina del Norte.
Además de su trabajo con
McCombs
es autor de obras como la Historia de la literatura española en el S.XIX y la generación del 98.
Conceptos de la Agenda Setting para ambos autores:
Influencia de los medios de comunicación sobre el receptor.
La elaboración de la agenda está en la base de la política y es especialmente intensa en las etapas electorales.
¿Cómo investigan su hipotesis?
Contrastando
los problemas que preocupaban a la sociedad y la cobertura de los medios de comunicación.
Descubrieron
que tanto los medios de comunicación como el público otorgaban la misma importancia a los mismos problemas.
Por lo tanto, ¿son los medios los que influyen en el público o es al revés?
Investigaron a 100 votantes indecisos durante la campaña electoral de 1968 en Chapel Hill.
Demostraron que el orden del día o agenda de campaña en los medios influía en la opinión pública, por tanto, eran los medios quienes dirigían ese producto llamado Agenda Setting.
Concepto psicológico de necesidad de orientación.
Estudiar una campaña electoral.
Transformar la Agenda Setting de variable independiente a dependiente.
CRÍTICA
Becker
Añadía que la mayoría de tratamientos de la Agenda Setting habían sido metodológicos y empíricos, más que conceptuales.
Edelstein
Propone una alternativa a la Agenda Setting.
Gene Burd
Considera que lo peor es el afán de los investigadores por exagerar el poder de los medios de comunicación.
A este elemento se suma el gran papel que se otorgó en los años 60 a los presidentes o líderes políticos en la creación de opinión, ya que "en sus manos estaba el futuro de la nación".
Teoría de la Agenda Setting /
Tres tipos:
AGENDA DE LOS MEDIOS
Pertenece a los medios de comunicación.
AGENDA PÚBLICA
Esta agenda se mide a través de encuestas realizadas a una parte de la población, y en general se les pregunta ¿cuál es el problema más importante al que tiene que hacer frente el país? (PMI). Con el resultado se contempla la posición relativa que tiene un tema en la agenda del público.
AGENDA POLÍTICA
Pese a que los estudios sobre esta agenda son menores que las del resto, en esta se miden las acciones que adoptan los gobiernos e instituciones que más tarde desencadenarán debates, además de incluirse como temas destacados en la agenda de los medios y en la agenda pública.
1
2
3
Función:
Generar el índice de contenidos que ocuparán las portadas de los medios durante x tiempo. El número de noticias se mide en función de su importancia, número de páginas, etc.
La audiencia se encarga de dar mayor o menor importancia al tema, dependiendo de la cobertura que haya tenido el mismo en los medios.
La agenda pública refleja la importancia que da el público a los aspectos noticiosos durante un período de tiempo.
La agenda política es la llave maestra de las agendas, ya que genera temas nuevos que serán destacados.
Siglo XX (hasta 1920)
Gran influencia de los medios bajo el modelo de estímulo- respuesta.
La Agenda Setting refleja cómo los medios ejercen
influencia en las audiencias
mediante los temas considerados de mayor relevancia o interés.
La
influencia depende de tres factores

internos que la matizan:
Que el acontecimiento

sea

entorpecedor / no entorpecedor

(Guerra de Irak, impuestos, etc). Mientras más entorpecedor, menos capacidad tienen los medios de poner la agenda.
El
interés
de las personas en las elecciones.
El grado de incertidumbre que experimenta el individuo sobre la información, su
necesidad de orientación
. (Principios de sectorización).
En la construcción de la agenda intervienen dos factores externos:
La competencia y el medio líder.
Las fuentes de información:
1/Gatekeeper.
2/ Grado de permeabilidad y la gestión de información que hacen de la misma
mediante gabinetes de prensa y relaciones públicas.
la agenda-setting conforma toda una teoría que surge a finales de los años sesenta y se ha convertido en la teoría principal para la explicación de la influencia de los medios de comunicación sobre la formación de la opinión pública.
NIVEL 2
Agenda Setting en 2 niveles
NIVEL 1
La hipótesis de la agenda-setting sostiene que la gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido.
Los primeros esquemas de esta influencia fueron creados por
Walter Lippmann
en su clásico libro de 1922,
Public Opinion
.
El planteamiento definitivo de este tema, perteneciente a la investigación social, se debe a dos norteamericanos:
Maxwell McCombs
y
Donald Shaw
, que en 1972 publicaron el trabajo titulado "The Agenda-Setting Function of Mass-Media" en la revista Public Opinion Quaterly.
Por último, la hipótesis señala la divergencia existente entre la cantidad de informaciones, conocimientos, interpretaciones de la realidad social aprendidas de los media y las experiencias de «primera mano», personal y directamente vividas por los individuos.
Weaver
,

Graber
,

McCombs
y
Eyal
,
operacionalizaron la agenda en un segundo nivel: el de las características cognitivas y afectivas de los problemas.
Tres etapas de la teoría:
A partir de 1940
Influencia de los medios limitada.
A partir de 1970 (hasta la actualidad)
Surge de nuevo la gran influencia de los medios (TV).
IMPACTOS DE LA AGENDA SETTING EN SUS DOS NIVELES:
1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.

2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la percepción que tiene el público respecto de estos asuntos.

3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto (establecer las normas básicas para su deliberación) puede afectar significativamente el desenlace final.
Public Opinion.
The Press and Foreig Policy.
"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gene qué tiene que pensar, pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar".
Recoge la importancia de la prensa para dar imágenes a los lectores,
"para crear imágenes en la mente sobre lo que ocurre en el mundo exterior"
.
Introducen la presión que desempeñaron los grupos empresariales o fuentes de poder para que la selección de ciertos temas aparezcan publicados de forma destacada en los medios de comunicación.
Definieron el término
issue
,

(temas) que aparecían seleccionados por los medios de comunicación.
Estudio similar al de Chapel Hill, realizado por
McCombs
y
Shaw
.
Influyen diferentes factores en el proceso:
"El grado de conocimiento o desconocimiento que tenga el público y el interés por el tema son esenciales".
¿A qué escuelas o líneas de pensamiento pertenece esta teoría?
Escuela de Frankfurt
Mass Comunication Research
Critica los efectos que tienen los medios de comunicación sobre la audiencia.
Se basa en la búsqueda del método perfecto para ocasionar efecto en la audencia.
Los medios canalizan los aspectos detallados con los que se reconstruyen estos temas.
McCombs
,
Shaw
,
Evats
se preguntaron: ¿hasta qué punto nuestra opinión de un hecho o persona se forma bajo la influencia del enfoque o del marco referencial que nos suministran los medios de comunicación?
(1976)
La explicación de un segundo nivel de agenda puso los primeros eslabones para uno de los principales conceptos contemporáneos: los marcos noticiosos o news frames.
En resumen : Lo que ha destacado el periodista como lo más importante de un hecho y que en la noticia correspondería al lead, representa el segundo nivel de la agenda setting.
Martín, M.; López-Escobar, E.; y Martín, M. (2005) Introducción al estudio de la comunicación colectiva. Reflexiones sobre: conceptos, estructuras, teorías y métodos.(Vol.3) Consideraciones teóricas sobre el fenómeno de la comunicación colectiva. Alicante, Limencop, pp. 120 – 124.
ROBERT. M Y McCOMBS, M (1994), "Agenda-Setting and political advertising: Origins of the news agenda", Political Communication, nº11.
Baquerin de Riccitelli, M.T. (2008) Los medios ¿aliados o enemigos del público? Derivaciones de las teorías de comunicación surgidas en los setenta. Universidad Católica Argentina pp. 97- 133.
Raquel Rodríguez Díaz, "Teoría de la Agenda-Setting, aplicación a la enseñanza universitaria".
Trabajo realizado por :
Cristina Mira Rajadell
Álvaro Paños Serna
Marina Ortega Trigueros
Carolina Elizalde Granda
Paula Tortosa Micó
Rafa Gracía Verdú
Shaw y McCombs
"The Agenda Setting Function of the Press" (1972)
.
Shaw y McCombs
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