Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Bài thuyết trình: KÊNH PHÂN PHỐI

No description
by

Trường Tạ

on 5 December 2012

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Bài thuyết trình: KÊNH PHÂN PHỐI

Nhóm 3 KÊNH PHÂN PHỐI III.CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI I. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
II.HỆ THỐNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
III.CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
V.Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
VI.Kênh phân phối của doanh nghiệp IV. ỨNG DỤNG VÀO MẠNG DI ĐỘNG VIETEL II.HỆ THỐNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI MỤC TIÊU BÀI THUYẾT TRÌNH Hiểu được bản chất kên phân phối là gì
Hiểu được bản chất kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
Biết được các loại cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
Biết được các chiến lược quyết định số trung gian phân phối BÀI THUYẾT TRÌNH MÔN MARKETING CĂN BẢN Chủ đề:KÊNH PHÂN PHỐI I. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm: Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa NSX và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. 1. Khái niệm KPP Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng: 2. Bản chất của KPP Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà khách hàng mong muốn.

Tầm quan trọng:
Giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng
Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng
Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có được quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm
Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp 3. Tầm quan trọng của KPP II.HỆ THỐNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Bao gồm:

Nhà bán buôn
Buôn lẻ
Đại lý
Môi giới 1. Các trung gian phân phối Là những trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp.

Có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa. a. Nhà bán buôn Là những nhà trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho người sử dụng cuối cùng.

Ví dụ: EMart _ Tập đoán bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc, cũng đã vào Việt Nam thông qua việc thiết lập một liên doanh với tập đoàn U&I của Việt Nam, có trụ sở tại Bình Dương. b. Nhà bán lẻ Ví dụ: Chợ đầu mối Long Biên (Ba Đình – Hà Nội) Là người thay mặt người bán (đại lý tiêu thụ) hoặc người mua (đại lý thu mua) để thực hiện các giao dịch với khách hàng và hưởng thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết.

Ví dụ: Đại lý bán vé máy bay, đại lý sữa vinamilk c. Đại lý Là người không tham gia mua – bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ cho người bán tìm người mua, hoặc ngươc lại và hỗ trợ việc thương lượng

Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai bên người mua (người bán). d. Môi giới Ví dụ: Môi giới trong thị trường OTC Công ty cần phải xác định các loại hình trung gian một cách có hệ thống và khéo nhất, có thể lợi dụng để khai thác các loại hình trung gian sẵn có kết hợp với những kênh đổi mới và những kênh Marketing thông thường sao cho đạt được hiệu quả tốt nhất. Tóm lại: Giải quyết được vấn đề về quyền lực
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng lên
Việc marketing trực tiếp có thể đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà 2. Vai trò của trung gian phân phối Việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình
Làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội Thông tin (nghiên cứu thị trường):
Cổ động:
Tiếp xúc:
Cân đối:
Thương lượng:
Phân phối vật phẩm:
Tài trợ:
Chia sẻ rủi ro: 3. Chức năng của kênh phân phối 1. Khái quát về cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. III.CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chiều dài của kênh biểu thị số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối.

Kênh dài: trong kênh phân phối có nhiều kênh trung gian
Kênh ngắn: các kênh phân phối có ít giai đoạn trung gian a. Chiều dài của kênh Chiều rộng của kênh biểu thị số các đặc điểm trong cùng một giai đoạn phân phối

Kênh phân phối rộng: để tiêu thụ hàng hoá nhu yếu phẩm thông dụng
Kênh phân phối hẹp: áp dụng cho hàng hóa chuyên dùng hoặc hàng hoá cao cấp xa xỉ phẩm b. Chiều rộng của kênh Chiều sâu của kênh biểu thị mức độ phân phối hàng hoá tới gần người tiêu dùng cuối cùng

Kênh sâu nhất: tổ chức việc cung cấp hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng c. Chiều sâu của kênh Nhà
bán lẻ Người tiêu dùng NSX Kênh thứ hai (kênh một cấp): Người bán lẻ NTD
cuối cùng Người bán buôn NSX Kênh thứ ba (kênh hai cấp): Trực tiếp NTD NSX Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp (kênh cấp không/ kênh zero cấp):



Mang hàng đến tận tay người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đến nơi sản xuất để mua.
Bán qua bưu điện.
Bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. 2. Các loại kênh phân phối m < M M NTD
cuối cùng Người
bán lẻ Người bán buôn khác Người bán độc quyền NSX Kênh thứ tư (kênh ba cấp): b. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn.

Kênh trực tiếp: thường sử dụng cho những mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp.

Kênh gián tiếp: Các trường hợp còn lại. Ví Dụ:

VNPT mua các thiết bị chuyển ngạch và truyền dẫn bằng con đường đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian.

Các hãng sản xuất máy bay, tàu hủy, xe tăng,… thường bán trực tiếp cho khách hàng. c. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ

Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng:

Thường được dùng với những loại hình dịch vụ mang tính chuyên nghiệp cao: kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế…. (các dịch vụ tiếp xúc cao). Kênh gián tiếp:

Thông qua đại lý khi không cần sự tiếp xúc giữa người bán và khách hàng.

Công ty du lịch, bưu chính, viễn thông, hàng không,… có thể dùng kênh này. VMS dọc theo hợp đồng
VMS dọc có quản lý
Kênh pp theo chiều ngang 3. Tổ chức của kênh phân phối Bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau
Các tổ chức, cá nhân hoạt động độc lập.
Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt.

Xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh. a. Kênh phân phối truyền thống Là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau.

Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống

Quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng. b. Kênh phân phối liên kết dọc Độc quyền kinh doanh Các tổ chức hợp tác bán lẻ Các chuỗi bán lẻ được người BB đảm bảo VMS
TẬP ĐOÀN VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ VMS
HỢP ĐỒNG HỆ THỐNG KÊNH
LIÊN KẾT DỌC- VMS KÊNH ĐƠN, KÊNH THÔNG THƯỜNG KÊNH MARKETING Sơ đồ : Kênh Marketing theo mức độ liên kết Unilever và các trung gian bán lẻ Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh VSM dọc của công ty 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối.

TÁC DỤNG: Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng
c. Kênh phân phối theo chiều ngang Ví dụ:
Trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s

Bột giặt Omo và nước xả vải Comfort cùng phối hợp trong sản phẩm Omo hương Comfort

. Lựa chọn kênh PP
Quản lý kênh PP IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Lựa chọn kênh PP
a. Các căn cứ để lựa chọn Người tiêu thụ:

Quy mô khách hàng: Lượng khách hàng tiềm năng càng ít thì kênh phân phối càng dài (phân phối trực tiếp)

* khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ Sản phẩm: Những sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn.

Ví dụ:
sản phẩm dễ hư hỏng
sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, nước ngọt
sản phẩm không tiêu chuẩn hóa như các loại máy móc làm riêng cho khách Giới trung gian: Nhà sản xuất sẽ chọn lựa các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.

Ví dụ: các đại diện của nhà sản xuất so với nhân viên của công ty trực tiếp đứng bán. Cạnh tranh: NSX có thể muốn cạnh tranh trong cùng, kế cận hay tránh đường dây của hãng cạnh tranh.

Ví dụ: Burger King và McDonald’s, Avon

Môi trường:

Ví dụ: nền kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém nhất.
Công ty:
Quy mô của công ty: quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được những nhà buôn ưng ý.

Nguồn tài chính của công ty: quyết định công ty có thể thực hiện những chức năng trung gian phân phối nào và chức năng nào sẽ nhường lại cho các trung gian.

Ví dụ: Những công ty có nguồn tài chính ít

Chủ trương của công ty:
Ví dụ: chủ trương giao hàng cho khách hàng thật nhanh Xác định các kiểu trung gian

Sử dụng các đường dây sẵn có:
Lập ra các đường dây riêng:
Kết hợp thành hệ thống phân phối nhiều kênh: b. Chọn lựa những kênh chính: Xác định số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp: (3 chiến lược)

Phân phối rộng rãi:
Phân phối độc quyền:
Phân phối chọn lọc:
c. Đánh giá những lựa chọn kênh chính


Tiêu chuẩn kinh tế:
Tiêu chuẩn kiểm soát:
Tiêu chuẩn thích nghi: 2. Quản lý kênh phân phối.

Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.

Lựa chọn được các trung gian tốt, có những đặc điểm nổi bật:

Thâm niên trong ngành
Mức lợi nhuận và phát triển
Khả năng trả nợ
Khả năng hợp tác và uy tín b. Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Sự hợp tác: Đưa ra những mức thưởng cũng như hình phạt
Cộng tác: Hai bên cùng bàn dẫn đến một thỏa thuận, các mức thưởng tương đương với kết quả hoạt động.
Kế hoạch hóa việc phân phối: Công ty sẽ hỗ trợ đắc lực cho các trung gian phân phối Sơ đồ cấu trúc hệ thống mạng di động Vietel tại Việt Nam IV. ỨNG DỤNG VÀO MẠNG DI ĐỘNG VIETEL NGƯỜI
TIÊU DÙNG NHÀ
SẢN XUẤT Cấu trúc kênh

Chiều dài của kênh: công ty xây dựng kênh phân phối ngắn.

Ưu điểm:
Hạn chế:
Biện pháp khắc phục: Chiều rộng của kênh: Công ty đã và đang xây dựng một hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh về chiều ngang.

Ưu điểm:
Nhược điểm:
Biện pháp khắc phục: Các trung gian của kênh phân phối: Các đại lý ủy quyền cấp I, cấp II, các trung gian bán lẻ khác.

Ưu điểm:
Nhược điểm: Hợp tác giữa các thành viên trong kênh
Hợp tác cùng có lợi về kinh tế
Các trung gian lớn hỗ trợ các trung gian nhỏ về cơ sở vật chất, huấn luyện đào tạo nhân viên
Các trung gian cùng cấp có thể trung vốn để lấy hàng từ công ty => sẽ được ưu đãi
Các trung gian trên một khu vực có thể hỗ trợ nhau bán hàng 2. Mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối của VIETTEL  b. Quan hệ cạnh tranh

Cạnh tranh theo chiều ngang:
Cạnh tranh theo chiều dọc:
Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh: Cạnh tranh theo chiều ngang:
Thường là giữa các đại lý cùng cấp
Chủ yếu là cạnh tranh về thị trường
Nguyên nhân cạnh tranh:
Tác động:
Tốt: làm lợi cho khách hàng
Xấu: làm mất uy tín và hình ảnh của các đại lý cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh theo chiều dọc:
Chủ yếu giữa các đại lý với các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên trong cùng 1 hệ thống pp do 1 đại lý thiết lập
Nguyên nhân cạnh tranh:

Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh
Chủ yếu giữa các hệ thống kênh do đại lý ủy quyền này với hệ thống kênh của đại lý khác
Nguyên nhân cạnh tranh:
Tác động: Công ty Viễn Thông Quân Đội VIETEL cần có chiến lược nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và mở rộng thêm hệ thống pp để hoàn thiện kênh pp của mình

Nâng cao vị thế của mình trên thị trường dịch vụ điện thoại di động Kết luận: Dịch vụ Trung kế E1 – Một trong những thế mạnh của Vietel Telecom
Full transcript