Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Хандлага ба хандлагад нөлөөлөх нь / 11-р бүлэг

No description
by

Purevmaa Purevsuren

on 15 November 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Хандлага ба хандлагад нөлөөлөх нь / 11-р бүлэг

Хандлага ба хандлагад нөлөөлөх нь /

11-р бүлэг

ОЛОН ТАЛТ ЗАГВАРЫН ХАНДЛАГА
Олон талт загварын хандагын хувилбар. Хэд хэдэн төрөл байдаг. Хамгийн энгийн нь
Өвөрмөц байдлаар хэрэглэгчийн хандлагад нөлөөлөх нь
Өвөрмөц байдлаар хэрэглэгчийн сэтгэлзүйд нөлөөлөхдөө яг хэнд зориулж байгааг тодорхойлсны үндсэн дээр хэнээр төлөөлүүлэн ямар мессеж хүргэх вэ? Гэдгийг тодорхойлох хэрэгтэй.



Хандлагын бүрэлдэхүүн хэсэг
1. Сэтгэхүнй буюу итгэл үнэмшил

2. Нөлөөлөл ба мэдрэмж

3. Зан авир буюу хариу үйлдэл үзүүлэх байдал

Дээр дурьдсанчлан компаниуд тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ, үйл ажиллагааны талаархи хандлагыг өөрчлөх замаар хэрэглэгчдийн ааш зан төлөвт нөлөөлөх боломжтой.
Хандлага гэдэг
нь тухайн хүн ямар нэгэн зүйлийн талаар бодож сэтгэж мэдэрч түүндээ хариу үйлдэл хийх үйл явц юм. Энэ бүлэгт бид хандлагын бүрэлдэхүүн хэсэг, хандлагыг өөрчлөх ерөнхий стратеги болон хандлагад суурилсан маркетингийн нөлөөллийг авч үзнэ.
Affective Component буюу Сэтгэл хөдлөлийн нөлөөлөгч хүчин зүйлс
Гэрийн
тэжээвэр амьтдын асуудал
АНУ-д томоохон асуудал болон гарч ирээд байна.
Өдөрт 70мянган гөлөг, муурын зулзага төрдөг.
жил бүр 3-4 сая
8 секунд тутамд нэг
эвтанази
гэрийн тэжээвэр амьтантай хүмүүсийг
нохой
эсвэл
муураа хөнгөлөх эсвэл, өндгөвчийг нь авах
ыг уриалдаг
долоон жилийн хугацаанд 420мянган зулзага
6 жилд 67мянган гөлөг
Магадгүй
амьтдыг хөнгөлөх, өндгөвчийг авах нь
амархан мэт сонсогдож байгаа боловч энэ нь
маш их эсэргүүцэлтэй тулгардаг.
Сэтгэхүйн буюу итгэл үнэмшил нь тухайн ямар нэгэн зүйлийн талаар хэрэглэгчийн итгэл үнэмшлээс бүрддэг.
Жишээлбэл:
Mountain Dew-н бүтээгдэхүүний талаар хэрэглэгчид дараах итгэл үнэмшилтэй байж болно.
1. Хэрэглэгчид нь ихэвчлэн залуу хүмүүс байдаг
2. Маш их кофейн агуулдаг
3. Өрсөлдөхүйц үнэтэй
4. Том компаниар бүтээгдэхүүн үйлчилгээгээ явуулдаг

Ерөнхийдөө тухайн бүтээгдэхүүний хэлбэр загвараас илүүтэйгээр онцлог шинж чанар нь хэрэглэгчдийн итгэл үнэмшлийг бий болгодог.

Жишээлбэл: тухайн бүтээгдэхүүндээ бага зэргийн сод хийх нь таны эрүүл мэндэд хэрэгтэй гэсэн мессэжийг явуулах.
Үүний нэг жишээ нь Quaker Oats компани нэмэлт тэжээлийн бүтээгдэхүүний савалгаан дээр бага зэргийн эслэг нь маханд байгаа холестрины хэмжээг багасгахад тустай гэсэн мессэжийг илгээжээ. Үүнтэй адилаар
хандлагын бүх бүрэлдэхүүн хэсэг нь хоорондоо уялдаа холбоотой бөгөөд үүнийг олон талт хандлагын загвар гэж нэрлэдэг.
Аb- тодорхой b бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн хандлага

Xb -тухайн хандлагад нөлөөж буй бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн итгэл үнэмшил

N - тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанарууд

Үүнээс харахад тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанарууд нь ерөнхий үнэлгээг гаргахад ижил хэмжээний үүрэг гүйцэтгэж байна. Тэр дундаа
үнэ, чанар, хэлбэр хийц
зэрэг нь бусдаасаа илүү чухал байна. Ийм учраас
бүтээгдэхүүний шинж чанар бүрт ач холбогдол өгөх хэрэгтэй.
W1- тухайн шинж чанарт өгч буй хэрэглэгчдийн ач холбогдол
Энэ хувилбар нь олон төрлийн нөхцөл байдалд тохиромтой юм. Зарим нэг шинж чанаруудыг хэт ихэсгэх эсвэл багасгах нь тийм ч сайн зүйл биш юм.
Жишээлбэл: давс багатай жигнэмэгийн найрлагад бага хэмжээний давс нэмэх нь ерөнхийдөө хэрэглэгчдийн хандлагыг нэмэгдүүлэх боловч нөгөө талаар хандлагыг бууруулж байдаг.
Ii – тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанарын талаарх хэрэглэгчдийн хийсвэр хандлага
Олон шинж чанартай хандлагын хувилбарууд нь маркетингийн судалгаанд маш өргөн ашиглагддаг.
Жишээлбэл: Coca Cola компаниас сахар орлуулагчтай Diet Coke-н талаарх хэрэглэгчдийн судалгаа явуулжээ.
Хэрэглэгчдийн тухайн бүтээгдэхүүний талаар хандлагийг судлахын тулд 100 хүртэлх оноогоор дараах байдлаар судалдаг.
Үүнээс үзэхэд хэрэглэгчдийн мөрөөдлийн кола болон Diet Coke-н хооронд асах их зөрүү байгааг олж харж болно. Diet Coke-н талаар хэрэглэгчдийн хандлага 170 байгаа нь муу юу? эвэл сайн уу?
Тухайн ханлагын талаарх тоо баримт нь бодит байдалтай ойрхон байвал дахин үнэлгээ хийж өрсөлдөхүйц өөр бүтээгдэхүүний сигмент тус бүртэй харьцуулах шаардлагатай.


Хэрэв Deit Coke нь хэрэглэгчдийн мөрөөдлийн ундаа гэж үзвэл хэрэглэгчдийн хандлага 0 байна гэсэн үг юм.
Хэрэглэгчийн зан төлөв дэх сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйл гэдэг нь
тухайн бараа бүтээгдэхүүнд хариу үйлдэл үзүүлэх хэрэглэгчийн мэдрэмж, сэтгэл хөдлөлөөр илэрхийлэгдэнэ.
“ Би Diet coke-нд дуртай “
“Diet coke бол аймшигтай ундаа”
Сэтгэл хөдлөлөөр илрэх тэрхүү хүчин зүйл нь нөхцөл байдал, хувь хүнээс шалтгаалж эерэг ба сөрөг үзүүлэлтээр илэрч болно.

Жишээ нь Diet coke бол каффейн агуулдаг гэсэн итгэл үнэмшил нь
Орой болтол ажиллах хэрэгтэй хүнд эрч хүч энерги өгнө гэдэг үүднээс эерэгээр илэрч байхад эртхэн унтах шаардлагатай хүнд энэ нь сөрөг мэдрэмжийг өгөх жишээтэй.

Маркетингийн менежерүүд сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйлүүдийг танин мэдэхүйн хүчин зүйлийн нэгэн адил бичгээр үнэлэлт байдлаар харьцуулж судалж болдог.
Behavioral Component буюу Зан байдлын хүчин зүйл
Зан байдлын хүчин зүйл гэдэг нь тухайн бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэр гаргалтаар мөн бусдад санал болгох үйл явцаар илрэх хүчин зүйлийг хэлнэ.
Бодит зан байдлын илрэл хариу үйлдэл хийх нөхцөл нь доорх хэв шинжийн шууд асуултуудаар илрэнэ.

Жишээ нь:
Дараагийн удаа та ундааны төрлийн зүйл худалдан авахдаа Diet Coke-г худалдан авах уу гэдэг асуултыг тавихдаа доорх байдлаар хариуг авах боломжтой.

Заавал авна
Бараг авна
Магадгүй авна
Авахгүй байх
Огт авахгүй
Хүчин зүйлүүдийн харилцан хамаарал
Маркетрууд хэрэглэгчдийн худалдан авалт, хэрэглээнд шууд нөлөөлөх хэдий боломжгүй ч дээрх нөлөөлөгч 3 хүчин зүйлүүд харилцан хамааралтай гэдэг үүднээс
хэрэглэгчийн зан байдалд тодорхой мэдээллээр, хөгжмөөр бусад өдөөгч хүчин зүйлүүдээр тэдний итгэл үнэмшил, сэтгэл хөдлөл, зан байдалд нөлөө үзүүлж болох юм.

Гэвч зарим судалгаагаар эдгээр хүчин зүйлүүд нь хамааралгүй байх тохиолдол бий гэж авч үзсэн байдаг.
Тэгвэл Ipod худалдан авалтын жишээн дээр тулгуурлаад хамааралгүй байж болох доорх 8 хэв шинжийг танилцуулъя.
Худалдан авагч Ipod-н талаар эерэг итгэл үнэмшилтэй байлаа ч хэрэв худалдан авалт хийгээгүй эсвэл өөр брэндийн чихэвчний хөгжим авсан бол ямар учраас гэдгийг доорх байдлаар тайлбарлана.
1. Хэрэгцээ дутмаг байсан бол –
Хэрэглэгчид худалдан авалт хийхийн өмнө тодорхой хэрэгцээ мотивтой байх ёстой
2. Чадвар дутмаг бол –
Хэрэглэгч Ipod худалдан авах санхүүгийн бололцоо байхгүй тохиолдолд арай хямд өөр брэндийг авсан байж болно.
3. Хамааралт шинж чанар-
Хэрэглэгч Ipod –с илүү өрсөлдөхүйц брэндийг сонирхдог байж болох юм.
4. Хоёрдмол шинж чанар –
Ийм төрлийн хэв шинж нь цаг хугацаанд тогтвортой биш өөрчлөгдөж болохуйц таамаглахад бэрх зан байдал юм.
5. Сул дорой итгэл үнэмшил ба нөлөө-
Дээр дурдагдсан хоёрдмол байдлаас болж зан байдлын сул дорой хэв шинж илэрч болно.
6. Хүмүүсийн хоорондын харилцааны нөлөөлөл –
Олон худалдан авалтанд бусдын нөлөө их тусгагддаг. Худалдан авагч маань гэр бүлийн нийт гишүүдийн хэрэгцээг хангах үүднээс Ipod биш өөр бараа авч болох жишээтэй.
7. Нөхцөл байдлын хүчин зүйл –
Худалдан авагчийн тухайн үеийн боломжит эс боломжит бүхий л нөхцөл байдлаас шалтгаалж худалдан авалтын шийдвэр өөрчлөгдөх боломжтой.
1. Хүнээр дамжуулах(алдартнууд болон хэрэглэгчийн төлөөлөл)
2. Хөдөлгөөнт дүрс буюу ANIMATION хэлбэрээр
3. Тодорхой нэг байгууллага буюу гуравдагч этгээдээр баталгаажсан байж болдог.
Найдвартай байдал:
Хэрэглэгчийн итгэл үнэмшилийг олохын тулд “манай бүтээгдэхүүн үйлчилгээ найдвартай” гэсэн мессежийг хүргэх хэд хэдэн арга байдаг.


• Ойлгомжгүй байдлаас илүүтэй бүрэндүүрэн, яг оносон мэдээллийг өгөх нь ерөнхийдөө итгэл даасан байна гэж үздэг. Гэвч үл итгэгч хэрэглэгчил цөөнгүй байдаг гэдгийг санах хэрэгтэй.

• Хэрэглэгчийн төлөөлөл болох энгийн нэгэн хүнээр тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээг ашиглаад өндөр үр дүн эсвэл амжилт гаргасан тухай яриулж болно. Энэ маягийн зар сурталчилгаа интернет худалдаанд хэрэглэгчийг татах хамгийн оновчтой байж чаддаг.

• Гуравдагч байгууллагаар баталгаажсан байж болдог. Жишээ нь: Шүдний эмч нарын холбоогоор сайшаагдсан, эзэгтэй нарын сайшаалд нийцсэн, ISO 22000 стандартын шаардлага хангасан гэх мэт.

Алдартай хүмүүсээр сурталчилгаа хийлгэж бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг баталгаажуулах
Зар сурталчилгаанд алдартай хүмүүсийг ихээр оролцуулдаг. АНУ-д маркетерууд соёл урлагийн алдартнуудаар дамжуулан бүтээгдэхүүн үйлчилгээгээ сурталчилах болсон.
• Хүмүүсийн анхаарлын төвд байдаг алдартнууд: Зар сурталчилгаанд алдартай хүмүүсийг оролцуулах нь хэрэглэгчийн анхаарлын ихээр татдаг. Хэрэглэгчид алдартай хүмүүсийн амьдралын хэв маягийн сонирхож, тэднийг дуурайхыг эрмэлзэж байдаг.

• Алдартай хүмүүсийг зар сурталчилгаандаа оролцуулснаар бүтээгдэхүүн үйлчилгээг баталгаатай чанартай гэсэн нэрийн хуудас болдог төдийгүй тухайн алдартны нэр хүнд хэр байгаагаас борлуулалт хамаарч байдаг байна.

• Зарим хүмүүс тухайн бүтээгдэхүүнийг сурталчилаад зогсохгүй тэмцээнийхээ үеээр тухайн брендийн өмсгөлийг өмссөнөөр хэрэглэгчдэд илүү бодитой итгэл үнэмшилийг төрүүлж чаддаг. Жишээ нь: ‘Nike’, ‘Reebok’ зэрэг компанийн брендийг Serena Williams, Maria Sharapova, Alan Iverson гэх мэт спортын алдартнууд тоглолтын үеэрээ тухайн брендийнхээ өмсгөлийг өмсдөг.
Алдартай хүмүүсийг компанийн сурталчилгаандаа ашиглах нь дараах эрсдэлийг дагуулдаг.

• Тухайн алдартан маш олон бүтээгдэхүүн сурталчилгаанд оролцох эсвэл олон бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд алдартай хүмүүс байнга оролцуулах юм бол хэрэглэгчийн итгэл үнэмшил буурч эхэлдэг. Тиймээс маркетерууд ямар брендэд ямар алдартай “од”-ыг оролцуулах вэ гэдэгт хязгаар тогтоосон байх шаардлагатай.

• PEPSI-COLA-ийн рекламанд Madonna болон Michael Jackson хоёрыг сурталчилгаандаа ашигласан нь олон нийтэд энэ хоёр хүн хоорондоо дайсагнадаг гэсэн сэтгэгдлийг төрүүлдэг.

• RAWLING болон NIKE фирм сурталчилгаандаа Michael Vick хэмээх “нохой зодоонч”-ыг тоглуулаад удалгүй энэ алдартан ял авч шоронд орсноор гэрээ дуусгавар болсон байна.

• Мөн гэр бүлийн имидж илгэдэг бүтээгдэхүүн үйлчилгээний сурталчилгаанд оролцдог хүн нэгэн ярилцлагын үеэр хараал хэлсэн тухайн компанид торгууль ноогдуулахад хүргэсэн байна.
Спонсорлох буюу дэмжлэг үзүүлэх

Олимпийн наадам болон урлаг спортын үйл ажиллагаанд компаниуд санхүүгийн дэмжлэг үзүүлэх нэмэгдсэн бөгөөд өчнөөн хэдэн тэрбумаар маркетингийн үйл ажиллагаа явуулж байна. 2008 онд Хойд Америк 16.8 тэрбум долларыг санхүүгийн дэмжлэг зарцуулсан бөгөөд 2007 оныхоос 12.6 хувиар өссөн үзүүлэлт гарчээ.
Full transcript