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TRABAJO

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by

Kike CACERES

on 25 March 2015

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Transcript of TRABAJO

PROBLEMAS

Definición :
La esponja verde Scotch Brite encuentra barreras de crecimiento en el mercado de consumo.
Específicamente en las esponjas para lavavajillas debido a que las marcas fabricantes de lavavajillas ofrecen su producto con una esponja como regalo.
Descripción :
La oportunidad de crecimiento
para la esponja Scotch Brite la encontramos en ese 65% del mercado que no compra una esponja pues viene como obsequio al comprar el lavavajillas.
Adquisición de esponjas
Participación de mercado
Scotch Brite atendido por el canal Tradicional (bodegas, puestos de mercados, etc), por lo que existe poca oportunidad de crecimiento en este segmento altamente penetrado por nuestra marca y en la que somos líderes indiscutibles.


El reto que tenemos que asumir
, es lograr que este mercado MIGRE al consumo de Scotch Brite, adquiriéndola y usándola a través de la compra del producto, para ello plantearemos alternativas que revisaremos más adelante..
Planteamiento :
¿Por qué el
65%
del
mercado no está dispuesto
a comprar una mejor
esponja que la que recibe
por comprar el lavavajilla?
Características diferenciales de la esponja
Scotch brite :
Buena
resistencia
Alta
durabilidad
Salubridad
Efectividad
Fibra sintética
de nylon
8 veces más
que las fibras comunes
Evita la formación
de hongos y malos olores
Limpia sin
mucho esfuerzo
¿Qué está faltando?
Conocer el comportamiento del consumidor
La gran barrera:
el Precio
Una esponja Scotch Brite (dimensión 10x10 cm ó 14x10 cm) cuyo rango de precio varía entre S/. 1.00 y S/. 1.50 mientras que comprar un nuevo lavavajilla lo obtiene entre S/. 1.20 y S/. 1.50.
OBJETIVOS
GENERAL

Incrementar el volumen de venta de la esponja verde Scotch Brite, con una nueva propuesta de valor e ingresando a un nuevo segmento de mercado en el
Canal Tradicional.

ESPECÍFICOS

Analizar la situación actual del mercado, identificando las barreras de crecimiento para la esponja Scotch Brite

Seleccionar la mejor propuesta a partir del análisis inicial.


ANÁLISIS ESTRATÉGICO
1. Modelo de análisis Ishikawa


2. Modelo de las 3 C´s
3. Diagnóstico de Porter
4. FODA
Clientes
Se estima que un 65% de la venta de nuestras esponjas va direccionada hacia la capital (Lima) y que el 35% de las esponjas Scotch Brite se vende a provincias, siendo la zona norte y sur del país las que presentan una mayor demanda respecto a las demás zonas (centro y oriente del Perú).
Segmentos
Este segmento del mercado es el usuario que adquiere y repone regularmente las esponjas Scotch Brite. Usualmente la adquiere en el Canal Moderno (Autoservicios) y en el Canal Tradicional
A
B y C
D y F
Representa al grueso de la población actualmente y el cual adquiere la esponja verde a través del canal moderno pero principalmente a través del canal tradicional.
Este segmento no ha sido nuestro foco. Recibe la esponja de regalo con el lavavajilla. La esponja de regalo es de menor duración, calidad y resistencia
Compañía :
-3M es una compañía multinacional.
- Ha logrado convertirse en un referente en las diversas industrias en las que participa y sus productos han logrado el exitoso posicionamiento y alto desempeño que los hace líderes en sus respectivas categorías.
En esta división se trabaja en dos canales de distribución:

- Canal Moderno (Autoservicios, Home Centers)
- Canal Tradicional (Bodegas, Puestos de Mercados, Minimarkets)


Modelo de
canal
tradicional

División de consumo



Penetración de
Scotch brite en
el canal
tradicional
Competencia :
3%
2%
5% -- otros--
Nuestra principal barrera para entrar en este mercado de lavavajillas es el ticket de compra que es muy bajo, por 2 razones :

- La esponja viene de regalo con el lavavajilla (y no existe costumbre de usar un producto de mejor calidad)
- Existen sustitutos como la viruta de fierro y otras opciones.

- Marca reconocida
- Sinónimo de garantía y calidad
- Productos diferenciados.
- Mayor durabilidad.
- Innovación.


- Muchas categoría se han vuelto commodities, cliente no reconoce valor.- Usuario de segmento C,D y E no reconoce los beneficios del producto.

- El mercado está acostumbrado a obtener el producto como regalo.


- Desarrollar nuevo
portafolio (esponja
redonda y lavavajilla
líquido).
- Marca de respaldo: Scotch Brite.
- Canal tradicional llega a mercado masivo.
- Desarrollar categoría NSE B, C y D .


- En esta categoría hay 3 o más marcas
- Posibilidad de que el canal maneje marcas propias.


- Productos no stockeables
- Vendedores del canal enfocados en productos con programa de incentivos.
Análisis
-Poder de marca
-Plan de Marketing

Estratégico
O-F O-D
A-F A-D
-No hay formatos pequeños.
- Desarrollo de portafolio de bajo costo.

-Marcas blancas entrando
a la categoría de esponjas.
- No hay diferenciación en
la categoría.

-Empresas de lavavajilla
promocionan sus productos
con esponjas de baja calidad.
-Producto no alineado al bolsillo del consumidor.

PLANTEAMIENTO DE ALTERNATIVAS
Trabajar sobre la base de una Segmentación del Mercado de esta manera buscamos Flanquear cada Segmento del Mercado.
Al mercado que consume la Esponjita regalada:
+ lavavajilla
Mantener la presentación de Scotch Brite 14x10cm y el mismo precio S/. 1.50 que ha venido funcionando en este segmento.
Target de nuestro proyecto. Presentación de Scotch Brite 10x10cm (S/. 1.00) y presentación con Oferta de Valor (lavavajilla líquida en cojín) al precio de S/. 1.50, similar precio y oferta del lavavajillas que regala esponjita.
Presentación de Scotch Brite de forma circular 8cm de diámetro a precio S/. 0.50 y brindar otra presentación con Oferta de Valor (lavavajilla líquida en cojín) al precio S/. 1.00, similar precio y oferta del lavavajillas que regala esponjita.
HISTÓRICO DE VENTAS
Hubo un marcado decrecimiento en las ventas respecto al año 2013.
Causas :
- Coyuntura económica y a la ruptura de lazos comerciales.
Nuestro planteamiento irá alineado con el crecimiento que necesitamos para el presente año.
La tendencia del mercado está en migrar a la presentación circular.
Información detallada por SKU y año.
PROPUESTA
a
b
c
Scotch Brite 14 x 10
Área (mm2) 140
Precio de venta S/. 1.50
Margen 67%
Costo S/. 0.50
Ganancia S/. 1.01
Costo por mm2 S/. 0.004

Scotch Brite 10 x 10
Área (mm2) 100
Precio de venta S/. 1.00
Margen 65%
Costo S/. 0.35
Ganancia S/. 0.65
Costo por mm2 S/. 0.004


Scotch Brite Ø 8
Área (mm2) 50
Precio de venta S/. 0.50
Margen 64%
Costo S/. 0.18
Ganancia S/. 0.32
Costo por mm2 S/. 0.004



Selección del
proveedor de
lavavajillas
- Presentación : económica de sachet, cojín o frasco.

- Color: amarillo o verde según el impacto necesario.

- Desempeño: alto o intermedio de uso casero.

- Olor : limón y/o cítrico agradable.

- El precio : > a S/. 0.50 céntimos + IGV.

Condiciones :
Volumen de compra de 100,000 unidades/mes por un periodo de medio año como mínimo.

Características del producto para la selección de nuevo proveedor :
Alternativa de proveedores :
Costos de presentación :
PROPUESTA DE
NUEVO PRODUCTO

Oportunidad de crecimiento en ventas
de
1’050,00
de unidades de esponjas
Antes
Ahora
Esponja con un diámetro no mayor a 10 cms
Precio de introducción de S/.1.00 más igv

Perú y Ecuador son los 2 países de
menor penetración
de lavavajilla líquido.

Este lanzamiento debe ir acompañado con un evento especial a nuestros socios comerciales.
Evita la contaminación.
La alta concentración permitirá elevar la calidad de lavado que el usuario requiere.
Se humedece y dura menos tiempo.
No reemplazará a las presentaciones de 10 x 14 y 10 x 10 , pues tienen un segmento ganado en el mercado.
DATOS :
-Cantidad de esponjas circulares a vender, para el segmento D y E 18,000 display.
- Margen obtenido 65%.
- Presentación de la esponja redonda, display x 18 unidades, caja x 18 display.
- Precio x unidad PVP: S/0.50 x unidad
- Precio x display cliente bodeguero: S/. 7.20 (margen del bodeguero es 20%)
- Precio costo distribuidor: S/. 5.76 (margen del distribuidor 20%).

Distribución
ESTADO DE
GANACIAS Y PÉRDIDAS

Muchas
Gracias!
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