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內容分析法(Content analysis)

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by

政勛 黃

on 10 November 2015

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Transcript of 內容分析法(Content analysis)

(一)調查(survey)
(二)民意調查(opinion polls)
Content analysis
Measure the
opinions of population
and particular the
political
opinions of the electorate.

Opinion polls used to
predict
which political party or presidential candidate will win the
election.

Less concerned
with probing the social
characteristics
of supporters of a particular party.
Content analysis
內容分析法

本週導讀大綱
出處:Babbie p476
對人類傳播紀錄的研究。

(如書籍、網頁、繪畫或法規)



一、內容分析法
簡介
二、內容分析法
步驟
三、內容分析法
用途
四、
舉例-
2000年總統選舉公民營報紙之比較研究
五、內容分析法的
優缺點
六、結論


一、內容分析法簡介
(一)源起與廣泛運用時期
出處:Babbie p476、師大政治論叢
a.源起:
18世紀歐洲的瑞典,用於研究教派信仰的研究。


b.廣泛運用時期:
第二次世界大戰時,用於分析各交戰國的報紙。



(二)內容
Content analysis is a
technique
for analyzing the content of communications.
~Burnham et al. p.213

內容分析法是一種對於傳播通訊產品內容分析的技術。

Ex:在傳播研究領域中,經常使用內容分析法,對於報紙、電視節目和廣播節目進行內容的分析比較。





A survey attempts to
obtain accurate information about a population
by obtaining a
representative sample
of that population and
using the information
from the sample to make
generalizations
about the whole population. (Burnham p97)
即一種樣本調查的形式,透過從母體中抽出具有代表性的樣本,分析樣本的特性、結構即可推論或概括出母體原本的樣貌或關於母體的一些精確的資訊。
如:
要知道世新大學的同學對於學運支持的看法
,利用隨機抽樣選出具有
代表性的樣本
,然後分析這些樣本所呈現的特性,即可將這些特性回推到整個世新大學的同學的看法。
出處:Burnham p97
即調查的一種類型,透過調查樣本(具有代表性)對於某些議題的意見,回推母體(通常是選民)的意見。民意調查屬於較政治性且其重心是放在預測事件的結果(結果導向),對於選民為什麼要投這候選人,其背後動機或政黨支持傾向等不重視。
二、內容分析法步驟
(四)確認分析內容的類別
出處:Burnham et al. p.213
(二)選擇一個適合的資料來源
(三)決定分析單位
In this case an
obvious choice
would be to select
editorials
or
leading articles
to represent the
policy stance of the newspapers.
決定對於物件(材料)的抽樣基礎,即決定分析單位

選擇報紙的社論文章作為判斷其報社的政策立場依據。

選擇分析國內公共行政領域的科系的課程大綱,作為判斷公共行政的大學教育在我國的變化
分成兩個類別,同意或反對加入歐元區。

A procedure would then be
devised
to
classify
whether the leading articles were for or against entry to the euro.

在一般研究中,類別的設計必須要與研究主題與研究問題相關,並且要達到三個原則
窮盡

互斥

可依靠性

(五)編碼
(六)量化的測量
A quantitative system
developed to classify whether the article was for or against entry.

For example, the number of positive statements
minus
the number of negative statements would lead to a
positive or negative score
and also indicate how strongly the article supported a particular position.
四、舉例2000年總統選舉公民營報紙之比較研究
出處: 羅文輝、黃葳葳,<2000年總統選舉公民營報紙之比較研究>,選舉研究,第七卷 第一期。
三、內容分析法用途
五、內容分析法的優缺點
出處:Burnham et al. p.264
a.研究方法:
內容分析法
,以三個指標去看
(1)
新聞的引用來源
(2)
報導的數量
(3)
新聞給與人們對正副總統候選人整體印象的 有利程度


b.研究問題:
分析台灣地區的報紙如何報導2000年總統選舉,並且
比較公民營報紙選舉新聞之公正性



c.研究來源:
分析選舉
前三個月

六家報紙的選舉新聞
(三家公營、三家民營), 中央日報、台灣新生報、中華日報、聯合報、中國時報及自由時報,總共3075則的新聞報導、分析新聞總字數高達2,031,228字。


(一)質化研究

First by
qualitative methods
of analysis, whereby the
importance of the content
is determined by the researcher’s
judgement
.

The researcher decides on the
intrinsic value,

interest
and
originality of the material
.

This process results in a
subjective assessment

of the content
and value of the material. It relies heavily on the
judgement and expertise
of the researcher.

質化研究的內容重要性,是根據研究者本身固有的價值觀、興趣喜好或者物件(材料)本身的獨創性去判斷對於內容的主觀性評價,其結果的產生是十分依靠研究者的判斷與專業知識。



(二)量化研究
Quantitative content analysis as a research technique for the
objective
,
systematic
and
quantitative description
of the manifest content of communication (Berelson, 1952, p. 18)


量化內容分析方法是一種客觀性、系統化以及可以量化描述這些傳播通訊產品明確內容的研究技術。這種分析因為在清楚的特定條件下,所以可以讓結果系統化以及客觀性。當程序被明確的制定之後,內容分析方法可經由其他研究者去複製使用。



(一) 優點

a. 經濟且有效率
The great advantage of content analysis is that
a large quantity
of documentary or other communications material can be analyzed in a
precise
and
systematic
way.

b. 具有信度
As the categories, coding system and the sampling of materials are open to
scrutiny
, the analysis can be
replicated
and the results confirmed.




(二) 缺點


a. 資料來源及真偽
Content analysis is a
laborious
and
time-consuming
technique. Care must be taken to check the
authenticity
of the material

As the material is public, there are
no problems
of access and informed consent, although these would arise if the researcher wished to access material in
private collections
.

Ex:資料的真實性會影響結論的呈現,錯誤的內容會造成錯誤的分析。






研究者並
不直接觀察
被研究者的行為,或者
製作問卷要被研究者填答
,而是藉由系統、量化及客觀的方式,是一種「
非介入性
」的研究以探討各種文獻資料,包括各類有研究價值的文稿、書刊雜誌及信件等。~師大政治論叢

非介入性研究(unobtrusive research):
研究社會行為,但又不會影響社會行為的一種方法;此方法可以是質化或量化的研究。~ Babbie p476






(三)主要目的
分析訊息,早期以分析
文字訊息
,演變至今連圖像、聲音、以及影像都成為分析的主要來源。
(四)特色
系統性:
具有
既定的研究步驟

系統化
程序

客觀性:
在進行抽樣與分類編碼時,依據
客觀性
作出判斷,確保不同編碼者能做出相同的判斷。

量化性:
對於其分類編碼結果,進行數學上的運算。
重點放在其結果的推論
,而不是在計算過程。

編碼(coding):
將原始資料轉換為標準格式,以適合機器操作與分析過程。~ Babbie p484

(一)選擇一個主題,並且提出研究假設
a. Select a
topic
and develop
research hypotheses

Ex:英國媒體對於英國加入歐元區的看法


主題:
The topic might be, for example, the
attitude
of the British press towards
entry
into the European Common Currency — the euro.





假設:

One possible hypothesis is that
the broadsheet press are more supportive of joining the euro than the tabloids
.

Criteria
for distinguishing between broadsheet and tabloid papers would need to be decided.




b. Choose the
appropriate communications sources
, for example newspapers , TV program , party manifestos and so on.
選擇一個適合的資料來源,例如,
報紙
、電視節目、政黨宣言等等

The next step in the analysis would be to
choose appropriate documentary sources to analyze.

對於這些分析單位編碼

Formal instructions
would be developed specifying how
statements
should be selected and classified.


編碼員會透過這份的說明,
對於報紙中的社論進行編碼的程序
,所以編碼說明必須清楚說明如何劃分分析單位中的立場。
出處:Burnham et al. p.259
出處:Burnham et al. p.259
ex: 例如研究「國內領導人在重要場合發表有關兩岸關係之演說中」,推測我國大陸政策是否轉變等。
ex:例如研究「大選前各候選人在有線電視新聞節目曝光次數」來探討國內媒體之政治中立程度
(三)兩者比較

內容分析是將原本
質化
資料轉化成
量化
資料,
再分析內容「量」的變化,來推論「質」的差異變化



出處:師大政治論叢 創刊號 許禎元
d.分類(三個面向):
(1)主要消息來源及其黨派
(2)新聞報導的數量-「新聞則數」、「照片張數」
(3)新聞報導的有利程度

e.編碼:
主要消息來源及其黨派
(1)國民黨(2)民進黨(3)新黨(4)無黨籍(宋張)(5)無黨籍(許朱陣營)(6)其他黨派(包括其他無黨籍人士)(7)各黨派都有(8)政府官員(9)其他

新聞報導的數量-「新聞則數」、「照片張數」
(1)平均涉及各組候選人(2)主要涉及連戰、蕭萬長(3)主要涉及宋楚瑜、張昭雄(4)主要涉及陳水扁、呂秀蓮(5)主要涉及許信良、朱惠良(6)主要涉及李敖、馮滬祥

新聞報導的有利程度
(1)有利類(2)不利類(3)中立類(4)不適用類

Ps.透過「相互同意度」去檢驗編碼結果的信度




f.分析單位:
以各報紙中關於總統選舉新聞
(包括選舉新聞跟非選舉新聞
)的每一則新聞為分析單位。

g.研究結果:
公民營報紙都有
政治偏差
的現象,但在引用來源、報導數量及新聞給人了的整體印象方面,
公營報紙的政治偏差
均較為嚴重。






c. 可重複性與沒有干擾性

當錯誤發生時,可以
回過頭去重新
進行分析,但其他研究法如
訪談調查法
則無法重新進行。

研究人員對於研究事件不會產生干擾,例如參與觀察法或訪談調查法會直接與受訪者面對面,多少對於受訪者的身心靈會產生影響,然而內容分析法利用
間接的資料
進行分析,對於研究事件不會產生干擾,如使用政黨的刊物分析該政黨對於兩岸議題的看法。
(一) 優點
五、結論
出處:Burnham et al. p.264
量化內容分析法當被要求要有相當高程度的精確性和客觀性去產生明確的證據去驗證假設,就會相當有有價值,也許也可以用來分析這些
有爭議性或敏感性的議題。

Quantitative content analysis is most valuable when a
high degree
of
precision and objectivity
are needed to produce clear evidence to
test hypotheses,
perhaps abou
t controversial
and
sensitive issues.

Ex: :政治問題、國際情勢可以透過內容分析法,分析相關的文件,用來作為這些具有爭議性或敏感性問題的探討分析。如兩岸關係的看法。


(二) 缺點


b. 限制分析的範圍
A major limitation is that
the importance of a theme
is usually measured by the number of times it
appears
in the material. This limits the scope of the analysis.

Themes that occur
infrequently
may be
neglected
or
ignored
altogether, even though they may be important.







(二) 缺點

c. 分類的問題

This is a limitation of a quantitative approach to content analysis. Also,
if the categories are very broad
, interesting material may be neglected.

首先分類就跟設計問卷一樣,必須能充分反映研究問題與研究假設,分類必須遵守三個重點,
分別為
互斥

窮盡
、及
可靠









出處:師大政治論叢 創刊號 許禎元
互斥:

各個類別間在編碼時,必須是互斥的,在編碼時,每一項通訊傳播內容只能填入一項類別,不能同時填入兩個或多項的類別。



窮盡:


指類別的建構必須完整,每一個通訊傳播內容都能找到相應的類別可以填入,不能發生內容找不到相應類別可以填入的情形發生。



出處:師大政治論叢 創刊號 許禎元
可靠:

在進行編碼時,會由不同的編碼員去進行,要確保編碼內容的一致性,可以透過”相互同意度”驗證其編碼結果的可靠性,其相互同意度越高,其信度越高。





出處:師大政治論叢 創刊號 許禎元
(二) 缺點

d. 編碼的問題
It almost goes without saying that the
coding of the material
is critically important and must be carefully checked.

編碼的問題,可以透過計算”相互同意度”解決

怎麼算相互同意度??








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