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Untitled Prezi

永豐餘生技
by

Momo Chang

on 8 June 2013

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永豐餘生技 永豐生技是少數運用大企業資源,看好有機食品的未來性,並且洞燭了在食得好之餘,還要講究健康安全,勢必成為M型社會右端族群重視的飲食趨勢,一九九八年即在山明水秀的南澳設立豐園農場,種植有機蔬果。同時還搭配多位達人,嚴選奶蛋、魚鮮、米飯麵等,更深入各地挖掘好滋味,製作成「感動食物」,組成一周量的百寶箱配送到府,在宅配食品市場裡,算是以高價訴求、all-in-one的企業體。
永豐餘集團1926年由何傳先生創立,以造紙業起家。1990年代環保、養生意識抬頭,有機農業逐漸在台灣興起,集團部遂成立12人的「綠色業小組」,開始規劃拓展相關工作。 初期經營除了提供總裁家裡與公司同仁,還會與有機通路商棉花田、里仁合作,由於規模不大,也無管理、檢測機制,因此無法帶來足利潤。2005年總經理何奕佳發現,台灣重視健康的消費者所需要的食材種類繁多,並須要一個信任的通路,可以一次購足,因此正式推出第一項品「百寶箱」。 百寶箱上市一年達到4,000箱的規模,長期訂購人數高達5,000人。鑒於百寶箱的成功,2007年,永豐餘生技開始跨足餐飲業,開設齊民火鍋,一方面多角化經營,另一方面也可以作為百寶箱的展示通路。 「 GREEN 」就是綠色,代表著自然環保、健康有機;「 SAFE 」就是安心,代表著一種責任與品質的保證。 GREEN&SAFE 的理念,就是從健康的飲食觀念開始, 以純淨的有機哲學,提供一種身體飽之外的安全感 。同時,在關愛家人、疼惜地球的理念下創造了更勝於食材美味的深層意義與無限價。「安心宣言」是採用最天然的方式,提供各項與生活息息相關的新鮮食材,並且擁有嚴格的品管與安全檢驗機制。在開百寶箱的同時,除了選擇安全、健康、美味之外,更是選擇支持環保與對生態友善,也多了一份對於大地與農民的深切關懷。 壹、永豐餘生技沿革: 永豐餘生技發展的同時其他業者也開始仿效,推出同質性的產品。但劉經理表示:「其實我們發現,最大的競爭者並不是同業,而是來自於消費者本身。」他們繁忙的現代社會願意花時間下廚的人越來越少,意識到這項挑戰後,便開始加熱即食料理包的研發,以因應健康美味、快速便利的需求。 2011年永豐餘生技也將跨足通路布局,定位為有機雜貨專賣店,進一步搶攻市場。 貳、問題探討 一、永豐餘生技如何銷售有機蔬菜百寶箱?如何發展顧客關係? (一)要如何發展出農企業顧客關係管理策略?可以從四個策略性構面來加以探討,包括「通路管理面」、「顧客資料管理面」、「農企業整體經營面」、「資訊技術面」等。 1.就通路管理面部分而言:農品通路包括傳統通路、超市通路、使用電子商務的擬通路等,如何從廣泛的通路中加以整合、與消費者生互動、提供差異性的服務是農企業發展顧客關係管理通路管理層面的主軸。 2.顧客資料管理面:如何分析顧客的關連性、顧客的忠誠行為、顧客的貢獻度、顧客的再購意願、顧客滿意度的資料分析、提高顧客的終生價等均為顧客資料管理重要管理策略。 一、永豐餘生技如何銷售有機蔬菜百寶箱?如何發展顧客關係?二、請明有機蔬菜百寶箱的供應鏈。
三、為何有機蔬菜百寶箱可以賣那麼貴?
四、永豐餘生技電子商務分析
五、永豐餘生技的發展策略? 3.農企業整體經營面部分:應該要製訂顧客導向的企理念與組織架構,並且整合前端及後端的顧客關係管理系統,服務流程自動化,並且檢視重新塑造農企業的經營管理作業流程等。
4.在資訊技術層面:應該運用通路管理所需的技術、顧客資料管理所需的技術、企業整合前端及後端系統所需的技術、資訊基礎的技術等來建構完整的農企業顧客關系管理體系。 農企業顧客關係管理體系圖: 永豐餘生技-有機食材的安心宣言: (二)百寶箱介紹: 1.百寶箱是永豐餘生技的品型態,共有均衡A組合、金牌B組合、素食C組合、基本D組合和入門E組合等五種套裝組合,容含蔬菜、肉及其加工品、水及其加工品、豆及其製品、蛋、米麵及其製品、果物、感動食品等,容物組合數量依人數或是否素食而不同。週固定配送一次,單週定價從二千五百元到六千元,月月初隨貨附上當月配送明細,週會附上料理食譜。百寶箱的配送服務,台北縣市是透由永豐餘生技自有的配送團隊進行配送,其他縣市則交由統一速達的宅急便配送。 (二)百寶箱介紹: 2.由於農作物會受到氣候因素的影響,能較難掌控,因此當能過高時,開闢銷售通路才能解決能過剩的問題。永豐餘生技曾經以輔導外部一、兩家較具規模的中餐便當廠,開發有機便當,來消化過剩的有機蔬菜,但一般消費者對於八十元的售價接受度不高,在推出六個月之後即結束。統一集團、速食店業者也曾找過永豐餘生技供應有機蔬菜,做為沙拉吧的蔬菜,但與永豐餘生技希望能提供純有機的蔬果給消費者的理念不同,因此並未達成合作。目前永豐餘生技的銷售通路除透由網路宅配外,另外也在台北及上海經營齊民有機中國火鍋店,提供高價位養生火鍋;實體通路尚有經銷商恆碁企業、微風廣場、SOGO、新光三越A4 館等超市。除此之外也經由富邦集團的momo 電視購物增加銷售管道。 (二)百寶箱介紹: 3.永豐餘生技以「有機生活的管家」的理念出發,鎖定高收入族群為其主要目標顧客,除了週提供不同食材外,並請公司專任營養師及廚師於每週推出新菜單,隨百寶箱附上料理食譜,增加有機食材的附加價值。對顧客的接觸經營上,永豐餘是透過官方網站和媒體雜誌等管道。其在公司網站上以達人故事、安心宣言、有機生活人、有機廚房及新聞筆記等感性、軟性的故事為訴求來傳達各項訊息和理念。此外,亦會不定期舉辦試吃說明會或在豐園農場舉辦教育訓練或農場體驗,邀請百寶箱會員、農會產銷班、企業員工等前往農場參訪,以提升顧客對有機生態的了解及對永豐餘生技的品質信心。 (三)永豐餘生技市場行銷與客經營: 1.永豐餘生技目前提供商品為安心宣言百寶箱,透過每週變換食材與附上料理方式宅配到府,為顧客提供完整解決方案。主要顧客群為中高收入族群,以此作為利基市場並建立品牌形象。
2.在差異化基礎上,永豐餘生技以產銷合一的方式獲取有機農產品,並以自行發展的有機耕作方式進行栽培,以自產方式及二次檢驗確保產品品質,建立差異化基礎。 (三)永豐餘生技市場行銷與客經營: 3.在接觸顧客管道方面,主要透過官方網站以及媒體雜誌等管道接觸顧客傳達各項活動訊息。在宅配方面,採週運送的方式。除宅配服務外,亦透過進駐各大百貨超市的方式,將商品提供給顧客。
4.與顧客互動方面,除了透過官方網站及客服部門獲得顧客意見,也會不定期至外部進行宣傳與舉辦試吃活動,位於南澳的豐園農場也會舉辦教育活動,邀請會員以及外界人員參訪。收益來源方面,主要為宅配商品的提供以及其他於外部所連結實體通路的商品銷售兩部分。 (三)永豐餘生技市場行銷與客經營: 5.永豐餘針對「吃」的方面提供了一系列的相關品,且在目標客上也鎖定了一群非常特殊的族群,為了接觸這類顧客,衍伸出的特殊行銷方式。
(1)顧客專屬廚藝課:
對於有機的概念,以及食材的烹調方式,需要不斷的教育客並與客互動溝通。永豐餘生技特別開辦生機廚藝課程,並以16人小班教學,確保位顧客都能充分的了解主廚的示範與解。並提供完整的食譜與明給客,讓顧客回家後,也能繼續享受有機美食的健康體驗。 (2)精準的異業合作:
「我們其實是用比較私密的方式接觸我們的客。」--劉經理。由於品單價高,舉辦廚藝課程成本也不低,因此要異業合作時,必須選擇性質相近、可搭配其他品的業者進行合作,但客必須要精準!永豐餘生技與異業合作時季都與幾個主要的異業合作,專注的一塊一塊開發市場。
(3)無微不至的客服專員:
永豐餘生技特別注重客反應的各項意見及需求,務必要求在第一時間給予回應。除了諮詢服務外,特別注重「首購」的顧客進行追蹤,並在客收到商品後的2~3天會有客服專員,依照公司訂定的SOP流程,了解客的使用情況、流程、滿意度
(4)老客專屬的體驗旅遊:
永豐餘生技除了提供豐富的廚藝課程外,也推出深度的農場體驗旅遊,其目的是為了再深化與顧客間的關係。能成為永豐餘生技的長期會員的顧客,普遍來都是忠誠度都非常的高。 二、請明有機蔬菜百寶箱的供應鏈 (一)何謂供應鏈(supply chain):根據供應鏈管理協會的定義如下:供應鏈包括從上游供應商到最終顧客,其中所有的生與配送最終品或服務的過程。更明確的講,SC可以是:一個由多個上中下游廠商所連結形成的一個網路,彼此透過一系列的活動與程序來提供品或服務給顧客。 二、請明有機蔬菜百寶箱的供應鏈。 (二)永豐餘生技由於能使用集團相關資源有限,所以在此領域的資源大部份都是自行建構。因集團可共享的資源除資金和品牌外,只有造紙技術及造紙廢料樹皮,所以善用了集團這兩項資源,利用學合作方式,延伸成為生物製劑及農用紙蓆,並成為核心的技術,因此從有機資材、有機肥料及農用紙蓆資材製造往下整合有機蔬果耕種、有機食品販售等價活動,連結的業價鏈較長,是銷合一型的公司,垂直整合程度相對較高。 永豐餘生技斥資1.5 億元,歷經五年,在台灣、大陸兩地,以組織培養研發珍貴藥材「霍山石斛」量產,已獲豐碩成果。霍山石斛與冬蟲夏草、天山雪蓮,並列為中國九大仙草,具有「清肝明目」功效。霍山石斛因產量稀少,1987 年被大陸列為國家瀕危植物,野生霍山石斛一律禁止交易。永豐餘1999 年參加農業生技國家型科技計畫,投入霍山石斛組織培養研究,今年能有如此成果,要歸功於產官學研能量的結合。為挹注研發支出,永豐餘目前也利用大陸昆山占地500 畝的實驗農場,生產80 種有機蔬果,外銷日本大型超市。被列為九大仙草之一的霍山石斛,因產量稀少,供不應求,價格昂貴,在迪化街批發市場一台斤大概2,000 元,百貨公司一兩則高達8,000 元,因此有「軟黃金」之稱。霍山石斛是目前民間最名貴的眼科用藥,研究顯示,霍山石斛萃取物,對視網膜色素上皮細胞 (RPE)的生長、吞吃機能有抑制作用,也能促進肝生長因子,為「清肝明目」提供相當的佐證。 三、為何有機蔬菜百寶箱可以賣那麼貴? STP分析:
(一)市場區隔(Segmentation)
就品異質性進行市場區隔,永豐餘有機百寶箱與一般食品有下列區隔:
1.品用途:強調品除提供消費者一般食品所有之飽足外,還給予健康安全的保證,並能為地球環保貢獻力量。
2.品策略:百寶箱一次提供八大生鮮項目,且週變化菜單兼顧營養,免除消費者選擇困擾。
3.消費者購買習性:透過網宅配及電視購物頻道行銷,節省消費者上市場選購的時間。
4.品認證:明確強調品地與來源,透過集團品牌的既有印象,強化有機認證效力。永豐餘生技的豐園有機農場,除了擁有慈心有機農業認證外,更具備了美國 QCS 有機農場專業認證的國際級認可,雙重保障,讓您安心無虞。 (二)區隔選定(Targeting)
1.永豐餘生技的有機農品強調對於人體健康及環保概念,與消費者至一般大賣場或傳統市場購買之農品,僅要求便宜及滿足日常基本需要訴求不同,主要鎖定對於健康及環保重視的中高知識份子。
2.透過網宅配行銷,主要吸引中高齡電腦使用族群,與一般消費者的直接購買習慣不同。
3.訂價較傳統農品高,包裝精美,且透過集團企業第二代代言,強化品高品質印象,吸引中高階級以上族群購買的意願。
4.健康養生意識濃厚的城市白領家庭。 (三)品定位(Positioning) 1.中高價策略,非一般大眾所能負擔,吸引金字塔中上階層的消費者。
2.扭轉花費價觀,強調健康飲食之外,透過有機栽種為地球環保盡一份社會責任。
3.故事行銷,強化農業達人主義以吸引消費者認同。
4.主打家庭客源,次購足週月食材健康飲食與環保的品味訴求。 四、永豐餘生技電子商務分析: (一)以電子商務模式進行公司的SWOT分析如下:
Strength(優勢):消費層鎖定並區隔位於消費層金字塔頂端之族群,因此在其健康、生機、生技與品質之條件下,得以區隔中、低價的同質性市場。
Weakness(弱勢):既以金字塔頂端為消費市場,其對象以較少使用電子商務的消費者為主,對於現今大多靠著網路連結生活上食衣住行育樂的年輕消費族群而言,想賣的商品與想買的消費者對接不上交易平台。其實體通路雖非常重視CRM(Customer relationship management ),未來為擴增市佔率,勢必需將客層詳盡研擬與訂定策略,管理與發展實體通路與擬通路客層,對各種商品需求的消費者訂定各種策略模式。 (一)以電子商務模式進行公司的SWOT分析如下: Opportunity(機會):靠著永豐餘生技的品牌價,仍得搶攻中、高階層之消費族群。並將協力廠商進行垂直整合,搭配CRM,可更事半功倍。
Threaten(威脅):站在消費者角度觀察,仍易被社區型態的中小型超級市場稀釋客源。 (二)初期電子商務經營 最初永豐餘生技官網是靜態網站,主要是為了企業形象的宣傳、品容、月菜單的詢以及食材安心宣言,目的是增加消費者購買的信心,顧客無法在官網上進行下單的動作。
雖然可以在PChome線上下單,但對於消費者網路上問題回應速度並不即時,整體而言,永豐餘生技初期在電子商務的經營並不活絡。 (三)改版後的電子商務經營 「最初我們只是想節省印刷費,也想要開發一些過去未曾接觸的客戶,只靠型錄無法接觸到這些人。」 --劉經理
官方網站的重新規劃,除了原先的企業、展品資訊外,更開放網路訂購的服務,並整合Facebook、關鍵字廣告,重新透過網路推廣產品。
網路推廣活動皆以一個月為期,並分析網路訂購商品消費者的購買習性,若有長期網路訂購習慣的客戶,則是有新產品立即計送實體型錄,再進一步深化客戶關係。 (四)在電子商務中建議: 1.永豐餘生技專作有機農業通路,銷售仍以網購及郵購為主,雖集團資源強大有力,但並未結合公司優勢,網路建置不明確,初入者難理解其欲傳達理念,很難透過網路搜尋希望的品與服務,網站給人的感覺很薄弱及無助。
2.傳統品走到最後進入網路行銷的世界,因應數位化時代來臨,消費者也會希望使用更為方便的方式訂購,譬如使用APP,所以完全不改,是無法有競爭力的。 (四)在電子商務中建議: 3.面對客源增加,商品多元化的永豐餘生技百寶箱在庫存方面需更精細的管理,針對喜歡網路購物的消費者而言,電子商務的物流端要加強寄送的時效性,即有機食品流量控管以及訂單處理速度(方式),前述「其實我們發現,最大的競爭者並不是同業,而是來自於消費者本身。」因此任何的行銷模式和策略在創新的同時,顧客的忠誠度顯得很重要。
4.缺少更簡便的訂購方式。網頁上看不出續購方式,建議推行APP,並以會員的購物紀,在主頁面上推薦商品。 (四)在電子商務中建議: 5.網頁上看不到商品的故事。若有品的種植過程(播種時間、照料方式等)、農夫的用心與故事等,將會更吸引人,消費者也能更清楚食物的來源。
6.提供消費者可透過上網詢品的生履及供貨態。
7.建立消費者討論區讓消費者反應食材問題及交流園地。 五、永豐餘生技的發展策略? (一)永豐餘生技的有機農品強調對於人體健康及環保概念,與消費者至一般大賣場或傳統市場購買之農品,僅要求便宜及滿足日常基本需要訴求不同,主要鎖定對於健康及環保重視的中高知識份子。透過網宅配行銷,主要吸引中高齡電腦使用族群,與一般消費者的直接購買習慣不同。訂價較傳統農品高,包裝精美,且透過集團企業第二代代言,強化品高品質印象,吸引中高階級以上族群購買的意願、健康養生意識濃厚的城市白領家庭但其中高價策略,非一般大眾所能負擔,主要是吸引金字塔中上階層的消費者。 五、永豐餘生技的發展策略? (二)有鑒於日本京都議定書及歐盟綠色業的高度呼籲,永豐餘早於1985年即擁有全國唯一的造紙研究中心,針對生技製漿、造紙、印刷加工,與現場製程有關的各項主題,進行整體性的研究,除新品的創新開發外,更積極推動國外尖端科技移轉與合作。其中,生技製程的研發及努力將是永豐餘在紙業領域勝出的優勢,也代表著永豐餘對地球環境維護的信念與承諾。 五、永豐餘生技的發展策略? (三)基於總體經濟環境的考量,永豐餘在「環保」、「永續」、「利他」的信念下,仍持續進行各項短中長期之業務發展計劃,包括有:
1.持續進行中國大陸發展規劃,建構各生基地,提升能並拓展營業規模。
2.致力深耕品牌知名度,開發高附加價品與市場,以確保競爭優勢。
3.強化製程改善,高度運用e化效能,提升經營績效與客滿意度。 参、專家意見 一、全方位的食材供應:從生處理保存運送至宅配到府,層層把關,全程安心無染,品定期專業檢測,消費者吃得較安心。
建議:可將定期檢驗報告公佈在網站,將更有公信力。
二、講求環保愛惜資源:以純淨的有機生活哲學,提供一種身體飽之外的安全感,不用危害大地的包裝素材,由到外一起為地球盡份心力。
建議:百寶箱如能鼓勵回收,並增加重複利用的機制,類似郵局的營運模式,採用郵局出的規格箱子寄件者可折抵5-10元的優惠,將更能達到愛惜資源的目的。 参、專家意見 三、提供搭配的烹調食譜:提供月菜單、食材介紹,及搭配的烹調食譜,讓消費者可以輕鬆準備一桌美味盛宴,讓家人的健康,安心零負擔、三餐沒煩惱!
建議:可以藉由舉辦創意料理大賽,或是獎勵消費者踴躍提供私房食譜的方式,讓百寶箱食材的料理方式更多元、多變,消費者會用、愛用百寶箱所提供的食材,自然會刺激購買慾。
四、自營農場品質更能把關:1998年起永豐餘生技團隊GREEN&SAFE,在宜蘭南澳經營豐園農場,透過網路通路提供民眾A~E五種訂單選擇。
建議:可以藉由定期舉辦有機生態農場之旅,讓消費者有機會深入農品的生長故,並且定期舉辦有機、生態,或是料理方面的研習,增加與消費者的互動,和了解消費者的需求,以拉進農場、農場品與消費者之間的距離。 肆、結論 一、永豐餘生技網站對食品種類的提供是相當廣泛,從生鮮肉類到水果、零食、禮盒、調味料,以及熟食一應全,惟有些東西一般消費者還是偏好於在實體商店購買,例如調味料或熟食,因為實體商店比起網購來的有即時性,故永豐餘生技可以將心力多放在公司較獨有、特殊的商品,如百寶箱以及更數位化、便利的宣傳與訂購方式。 肆、結論 二、永豐餘生技未來若是只想繼續針對特定固定客層,種類與服務就不需要那麼複雜,因為不論是蔬菜、水果、熟食及零食等,永豐餘生技都有獵,造成網頁部分雖然排列的很整齊乾淨,卻還是有「亂」的感覺,而廚師班及刊物等服務更是搶了顧客對品的注意力,其實應該要針對品本身改良,提高其價;而若是想要增加客源,除了品本身的部分之外,在現在這個數位化時代,勢必要挑戰網路行銷,整個行銷策略也都需要重新調整。 農企業顧客關係管理體系圖:
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