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Estrategia de Producto

Un acercamiento al mundo de la estrategia de producto, desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. Basado en el texto de Olson, y con aportes lógicos de la experiencia en el mercado colombiano.
by

daniel naranjo

on 7 July 2011

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Transcript of Estrategia de Producto

Estrategia de producto basada en el comportamiento del consumidor A partir del texto “comportamiento del consumidor y estrategia de marketing”, de J. Paul Peter y Jerry C. Olson 1 afectos y cogniciones relacionados con el producto Gran parte del análisis de los afectos y cognición se enfoca en los productos y en qué sienten los consumidores acerca de ello, cómo los interpretan y su manera de integrar la información concerniente a ellos. Un área de investigación clave asociada a afectos y cognición es: satisfacción/insatisfacción Si están satisfechos es más probable que continúen su adquisición y comenten a otros acerca de sus experiencias favorables con él Si están insatisfechos, lo más seguro es que cambien de producto o marca y se quejen con fabricantes, minoristas y otros consumidores El estudio de la satisfacción se centra principalmente en dos teorías o enfoques: Desconfirmación de expectativas con el enfoque de rendimiento Grado en que un bien o servicio genera un alto nivel de complacencia en relación con el consumo Grado en el que el funcionamiento de un producto excede las expectativas del consumidor S = P - E satisfacción percepción expectativa Expectativas precompra:
Creencias del consumidor acerca del funcionamiento previsto del producto Percepciones poscompra
Pensamientos del consumidor acerca de qué tan bien funcionó el producto Desconfirmación
Diferencia entre esos dos conceptos Desconfirmación positiva Ocurre cuando el funcionamiento del producto es mejor de lo esperado
Se piensa que ésta situación origina satisfacción o un grado placentero de cumplimiento de expectativas =) Por ejemplo:
Un consumidor compra una computadora Gateway. Espera que sea buena, aunque no tanto como una IBM. Después de usarla el consumidor la percibe como mejor que la IBMEn este caso hay desconfirmación positiva, que genera satisfacción Desconfirmación neutra Las percepciones de funcionamiento corresponden a las expectativas

Que el consumidor esté satisfecho en este caso o no lo esté es algo que depende de otras variables, como los niveles de expectativas y funcionamiento =S Desconfirmación negativa Ocurre cuando el funcionamiento del producto es menos eficaz de lo esperado

Se piensa que ésta situación originaría insatisfacción =( Por ejemplo

Un consumidor compra una computadora Gateway. Espera que sea buena, aunque no tanto como una IBM. Después de usarla el consumidor la percibe como peor que la IBM

En este caso hay desconfirmación negativa que genera insatisfacción ¿qué pasa si P > E? ¿qué pasa si P<E? ¿qué pasa si P=E? Esto nos lleva a un punto clave LAS QUEJAS Cinco generalizaciones sobre la satisfacción y las quejas: Quienes se quejan cuando están insatisfechos tienden a ser miembros de grupos socio económicos más altos que los que no se quejan a mayor estatus mayores quejas Las características de personalidad, incluidas el dogmatismo, locus de control y confianza en si mismo, guardan relación apenas débil con el comportamiento de queja, si acaso la hay las quejas no se deben a condiciones "individuales” La gravedad de la insatisfacción o los problemas causados por ella se relacionan positivamente con el comportamiento de queja mientras peor sea el comportamiento de la solución, mayor será la insatisfacción. Mientras más insatisfacción genere el asunto, mayores problemas habrá a la hora de solucionar la queja cuanto mayor sea la proporción de culpa por la insatisfacción creada a alguien que no sea la persona insatisfecha, tanto mayores las probabilidades de una queja si el problema afecta lo que haremos con otras personas hay más probabilidad de quejarse Cuanto más positiva sea la percepción de la capacidad de respuesta del minorista a las quejas del consumidor, tanto mayores las probabilidades de que este se queje si el servicio a la queja es bueno, con mayor frecuencia nos quejaremos El paradigma del equilibrio Otra teoría que plantea que la satisfacción debe estudiarse más ampliamente que el nivel de una sola transacción

La satisfacción es un fenómeno dinámico de los cambios ocurridos en el tiempo, con el uso y otros factores situacionales Por ejemplo, la satisfacción con los productos también recibe influencia considerable del grado de satisfacción de otros miembros del hogar 2 comportamiento relacionado con el producto Un objetivo del marketing es aumentar las probabilidades y frecuencia del contacto de los consumidores con los productos, su compra y uso, y su recompra. Para esto se evalúan dos puntos: Contacto con los productos Lealtad a la marca/búsqueda de variedad En el contexto de una adquisición en un establecimiento minorista, el contacto con el producto abarca comportamientos como localizarlo en la tienda, examinarlo y llevarlo a la caja registradora... Pero el del establecimiento minorista no es el único tipo de contacto
Muchos estudiantes se familiarizan con las computadoras por los cursos de sus escuelas. Muchos fabricantes donan equipos a las escuelas por este punto
Muchos consumidores reciben muestras gratis, productos como regalos, o simplemente ven a alguien más usar el producto y lo experimentan de manera indirecta Para considerar la lealtad a la marca resulta indispensable entender el hábito del consumidor.
Para comenzar, resulta mucho más barato conservar clientes que captar a clientes nuevos factores como la abundancia de opciones en varias categorías de productos, disponibilidad de información sobre ellos, similitud de muchos ofrecimientos, exigencia de valor a cambio de lo que se paga y falta de tiempo para encontrar una marca dada hacen que disminuya la lealtad a marcas específicas en numerosas categorías de productos una categorización de compromiso con marcas y hábitos de compra puede verse así: número de marcas adquiridas en un periodo específico Compromiso del consumidor alto bajo una varias LEALTAD A LA MARCA

un consumidor leal debe adquirir una marca de manera repetida y exclusiva, además de tener el compromiso cognitivo de hacerlo
la marca ha de contar con significado suficiente para ellos, de modo que compren no por conveniencia u ofertas, sino porque representa beneficios o valores importantes para ellos
¿quién se reconoce como leal a su empresa de servicios públicos? si compromiso alto y número de marcas una, eso implica BÚSQUEDA DE VARIEDAD

es un compromiso cognitivo de comprar marcas distintas debido a factores como la estimulación relacionada con probar marcas diferentes, curiosidad, novedad o superación del aburrimiento con lo mismo de siempre.
Es lo contrario a la lealtad a la marca si compromiso alto y número de marcas varias, eso implica COMPORTAMIENTO VARIADO DERIVADO

este comportamiento no entraña un comportamiento con motivaciones intrínsecas, sino que resulta de indicios externos, del ambiente.
por ejemplo, una tienda sin existencias de una marca específica o con ofertas es una oportunidad para probar una marca distinta si compromiso bajo y número de marcas varias, eso implica COMPORTAMIENTO DE COMPRA REPETIDA

se diferencia de la lealtad a la marca en que el comportamiento de compra repetida se enfoca solo en el comportamiento, sin interesarse por las causas de la respuesta habitual si compromiso bajo y número de marcas una, eso implica Sobre el tema de la lealtad, el grado en que los consumidores son leales es parte de un continuo. a manera de ejemplo, podrían ser leales a una marca, leales con cambios de marca ocasionales, con cambios de la lealtad de una marca a otra, con búsqueda de variedad en un conjunto limitado de marcas y opciones, o con búsquedas de variedad en todas las marcas y de opciones durante un periodo de consumo específico la estrategia de marketing debe no solo atraer a distintos target, sino aprovechar a los consumidores que buscan variedad una forma de hacer esto es por medio de las extensiones de marca que trata de atraer a clientes leales a una marca que también buscan variedad dentro del grupo de marcas y aumentar las ventas entre ellos adicional a la preocupación por la lealtad es necesario preocuparse por la tasa de uso de productos específicos por diversos target y consumidores el grupo de 18 a 24 años consume el doble de champú que un usuario promedio.
lograr la lealtad entre esos consumidores es preferible que atraer a otros que compran y usan el champú con menor frecuencia una relación entre lealtad y tasa de uso podría ser otra forma, es comprar la lealtad vinculandose con una marca que si la tiene.
por ejemplo:
La lealtad en marcas de atún es cercana al 95%. La lealtad en marcas de arepas es cercana al 5%.
Una empresa de arepas puede vincularse diciendo que "es la mejor marca para usar con X marca de atún" Lealtad a las marcas Búsqueda de variedad Uso moderado Uso intensivo usuarios moderados leales a marcas usuarios intensivos leales a las marcas usuarios moderados indiferentes a las marcas usuarios intensivos indiferentes a las marcas si el único segmento rentable es el de usuarios intensivos leales a la marca, habría que enfocarse en cambiar la lealtad de los consumidores a las marcas de la empresa
los anuncios comparativos como los de Avis (autos) o Burguer King en restaurantes han sido una estrategia apropiada para el cambio de lealtad de usuarios intensivos si hay un número suficiente de usuarios moderados con lealtad de marca, la atención se centraría en aumentar su uso de la marca de la compañía
el mercado de bicarbonato de sodio puede haberse caracterizado por tener usuarios moderados y leales a determinada marca. Luego esta empresa mostró nuevos usos del producto a los consumidores, como la eliminación de olores en los refrigeradores en caso de que fuera suficiente el número de usuarios intensivos que buscan variedad, se intentaría hacer que el nombre de la marca de la empresa fuera un atributo sobresaliente o desarrollar una nueva ventaja relativa
ninguna empresa en el mercado de perros calientes alcanza una alta participación (suele ser menor al 15%). Dogger o Marta Puntico resalta el nombre de marca para aumentar la importancia de dicho nombre para los consumidores. Además, el desarrollo de nuevos productos (perro con queso, por ejemplo) sirve para aumentar las ventas cuando es suficiente el número de usuarios moderados que buscan variedad, se intenta convertir el nombre de marca de la empresa en un atributo sobresaliente y aumentar el uso de la marca entre los consumidores, lo cual se logra con la identificación de una ventaja relativa sustentable
una parte de los consumidores del Exito, busca variedad y es atraída por precios bajos si un solo competidor domina el mercado de usuarios intensivos con lealtad de marca y su poder de mercado es tan alto que resulta imposible superarlo, las estrategias entonces se enfocarían en otros mercados.
puesto que Nike domina el mercado de calzado deportivo para hombres, compañías como Avia y Ryka centran su atención en el calzado informal y deportivo para mujeres 3 el ambiente del producto El ambiente del producto se refiere a estímulos relacionados con el producto a los que el consumidor presta atención y que comprende.

Existen, por lo menos, dos tipos de estímulos ambientales Atributos del producto Empaque los consumidores evalúan sus atributos con base en sus propios valores, creencias y experiencias
la información de marketing también influyen en las probabilidades de que la compra y el uso del producto resulten satisfactorios
por ejemplo:
los atributos para una camisa abarcan su color, materia, longitud de mangas, tipo y número de botones, tipo de cuello
el consumidor puede pensar "esta bien hecha, pero no es para mi“… es poco probable que los consumidores adquieran una camisa solo por los atributos del producto
el precio, la imagen de la tienda, empaque, nombre de marca, etc son factores a considerar
en muchas ocasiones el factor determinante más crítico de la compra es la imagen de marca, creada mediante las variables precio, promoción y canal, ajenas al producto Tradicionalmente se consideran cuatro objetivos del empaque
proteger al producto durante su paso por los canales de distribución
ha de ser barato, y no añadir un costo excesivo al producto
debe permitir el almacenamiento y uso conveniente del producto por parte del consumidor
debe usarse para promover el producto entre los consumidores En algunos casos el empaque logra una ventaja relativa para un producto:

por ejemplo los envases con tapa dispensadora, bolsas resellables o empaques para pilas con probador de carga tamaño del empaque influye en cuáles marcas eligen los consumidores y en la cantidad de producto que usan en ocasiones específicas en general, se piensa que a mayor tamaño menor costo por unidad
por ende se puede usar más contenido que en el caso de comprar empaques más pequeños en empaques más pequeños se utiliza menos contenido para no tener que hacer recompra rápidamente empaques grandes o existencias abundantes de productos en el hogar también aumentan la frecuencia de uso se supone que, además, la abertura de la tapa también afecta la cantidad de producto usado color del empaque los colores de empaque ejercen efecto importante en los afectos, cogniciones y comportamiento de los consumidores los colores connotan significados para los consumidores y sirven para fines estratégicos
Microsoft cambió sus empaques de software de verde a rojo y azul rey porque sus consultores afirmaban que el verde no llama la atención y tenía una connotación de verduras congeladas y goma de mascar para los consumidores, no de software de alta tecnología
el cambio de cerveza Águila, o club Colombia o Pilsen… además, las percepciones de los productos llegan a modificarse con un cambio de color en los empaques
los consumidores atribuyen un sabor más dulce a bebidas de naranja cuando se usó un tono anaranjado más oscuro en la lata o botella identificación de la marca e información del producto la identificación de la marca y la información del empaque (y del producto mismo) son estímulos adicionales sometidos a consideración del consumidor.
dicha identificación simplifica la compra al consumidor
simplemente buscamos el logo de Colgate, por ejemplo dicha información abarca
instrucciones de uso, contenido, ingredientes, materias primas, advertencias de uso, cuidados del producto esta información es determinante para la compra
los consumidores examinan minuciosamente la información de medicamentos que se venden sin receta médica
se preocupan por la información de empaque para determina el valor nutricional, contenido de azúcar y calorías por ración de productos como los cereales Existen tres puntos claves a considerar al hablar de empaque 4 Estrategia de producto se diseñan para influir en los consumidores a corto y largo plazo:

en el corto plazo buscan influenciar a los consumidores para que prueben el producto
en el largo plazo su propósito es desarrollar la lealtad de marca y lograr participación de mercado alta Características de los consumidores Características de los productos Diferentes tipos de consumidores adoptarían nuevos productos en momentos distintos del ciclo de vida de los productos mismos tradicionalmente se caracteriza a cinco grupos de adoptores: (los porcentajes son, en cierta medida, arbitrarios pues se calcularon para innovaciones agrícolas importantes. Vale la pena testearlos para nuevos productos) los innovadores son aventurados y están dispuestos a asumir riesgos
del 3 al 5% afectos, cogniciones, comportamientos y ambientes deben ser considerados en el lanzamiento de nuevos productos, y vigilarse durante el ciclo de vida del producto mismo. Por eso debe estudiarse: adoptadores tempranos son respetables y frecuentemente influyen en la mayoría temprana
del 10 al 15% mayoría temprana evita riesgos y delibera sus compras
34% mayoría tardía se compone de personas escépticas y cautelosas respecto de nuevas ideas
34% rezagados son muy tradicionales y definidos respecto de su forma de ser
5 al 16% los diseñadores de estrategias de productos consideran de importancia especial a los innovadores, pues influyen en adoptadores tempranos, que influyen en la mayoría temprana para realizar las compras suelen ser usuarios más intensivos de otros productos dentro de una clase de productos Las principales características son: Compatibilidad grado en que un producto es congruente con los afectos, cogniciones y comportamientos actuales de los consumidores
¿Hasta qué punto encaja este producto en los afectos, cogniciones y comportamientos actuales de los consumidores? en condiciones de igualdad respecto a otros factores, un producto que no requiere un cambio importante en los valores y creencias de los consumidores o en sus comportamientos de compra y uso tiene mayores probabilidades de que lo prueben
una goma de mascar con centro líquido, requirió un cambio mínimo por parte de los consumidores para que la probaran Facilidad de prueba del producto se refiere al grado en que un producto puede ser objeto de prueba limitada o ser dividido en pequeñas cantidades para conocerlo a bajo costo
¿Pueden probar en forma limitada los consumidores el producto con riesgo mínimo? si los demás factores son iguales, un producto que facilita una prueba sin compra o con compra limitada tiene mayores probabilidades de influir en los consumidores que prueben el producto
probar un auto, un suéter, una botella de prueba de un champú hacen que los consumidores puedan probar nuevos productos en forma limitada y disminuir el riesgo Facilidad de observación es el grado en que los productos o sus efectos son sentidos por otros consumidores.
¿ven frecuentemente los consumidores el producto o lo experimentan de alguna otra manera? los nuevos productos que son de uso público y se comentan frecuentemente tienen mayores probabilidades de una adopción rápida.
muchos estilos de ropa se vuelven populares después de ser usados por estrellas cinematográficas o musicales Rapidez es la prontitud con que los consumidores experimentan los beneficios del producto.
¿qué tan rápido experimentan los consumidores los beneficios del producto? Puesto que muchos consumidores se orientan a la satisfacción inmediata, no a la satisfacción tardía, los productos que aportan los beneficios con mayor rapidez se acompañan de probabilidades más altas de que los consumidores al menos los prueben.
los programas que prometer bajar peso en la primera semana tienen mayores posibilidades de atraer a consumidores que aquellos que se comprometen a generar resultados en seis meses Sencillez la sencillez es el grado en que un producto es fácil de entender y usar para el consumidor.
¿hasta qué punto es fácil para los consumidores entender y usar el producto? si los demás factores son iguales, un producto que no requiere ensamble complejo y adquisición de conocimientos amplia por parte del consumidor cuenta con mayores probabilidades de ser probado.
muchos productos de cómputo se promueven como "amigables con el usuario" para alentar su compra Ventaja competitiva grado en que un producto tiene una ventaja competitiva sustentable sobre otras clases de productos, formas de productos y marcas.
¿qué hace a este producto mejor que ofrecimientos competidores? la ventaja relativa es la característica más importante de un producto, no sólo para lograr que los consumidores lo prueben, sino para alentar su compra continua y la formación de la lealtad a la marca al nivel de marca, es frecuente que sea difícil mantener una ventaja tecnológica relativa, puesto que los competidores suelen copiar rápidamente la tecnología nueva y mejorada. significado que el producto tiene para el consumidor y lo que experimenta éste último con su compra o uso
¿qué significa este producto para los consumidores? en muchos productos, su consumo depende más de significados sociales y psíquicos que de su utilidad funcional
por ejemplo, en el mercado de los jeans existen múltiples marcas cuyas únicas diferencias son la etiqueta.
la diferencia en participación del mercado solo se puede explicar desde el simbolismo del producto Estrategia de marketing ¿qué función tienen otros elementos de la mezcla de marketing en la generación de una ventaja relativa funcional o relacionada con la imagen? sin ser estrictamente una característica del producto, tiene importancia en que un producto sea exitoso y rentable o no lo sea a nivel de marca es frecuente que la imagen o simbolismo de la marca sea la única ventaja competitiva de una empresa, puesto que usualmente las marcas ofrecida en varias clases de productos son hasta cierto punto homogéneas en cuanto a su utilidad funcional para el consumidor en muchos casos, una imagen favorable se crea con otros elementos de la mezcla de marketing
la promoción, en la forma de publicidad, es de aplicación habitual para generar una imagen favorable de la marca a través de su emparejamiento con estímulos que reciben valoración positiva, como los modelos atractivos
la promoción indica a los consumidores qué atributos deben buscar en la clase de producto, y resalta la superioridad de la marca respecto de estos atributos el precio, también permite crear imagen de marca y obtener una ventaja competitiva funcional
el precio alto denota calidad alta en el caso de algunos productos, y se afirma frecuentemente que los consumidores perciben una relación entre precio y calidad.
como ventaja competitiva funcional, a través de las amplias economías de escala y la participación de mercado alta, en ocasiones una empresa es capaz de sostener una ventaja de precio que no puede igualar ningún competidor. la distribución permite obtener una ventaja relativa.
la ubicación en sitios adecuados y un gran número de sucursales son ventajas importantes en el mercado de comida rápida y los de otros bienes y servicios.
Diversos estímulos en los establecimientos, como los exhibidores, brindan a los productos una ventaja competitiva, al menos temporal. la imagen La promoción El precio La distribución simbolismo del producto significado que el producto tiene para el consumidor y lo que experimenta éste último con su compra o uso
¿qué significa este producto para los consumidores? en muchos productos, su consumo depende más de significados sociales y psíquicos que de su utilidad funcional
por ejemplo, en el mercado de los jeans existen múltiples marcas cuyas únicas diferencias son la etiqueta.
la diferencia en participación del mercado solo se puede explicar desde el simbolismo del producto ¡¡¡GRACIAS!!! Daniel Naranjo:
dfnaranj@gmail.com
Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo
Y más prezi justo aquí!!! adoptadores tempranos y otros individuos aprenden de manera indirecta sobre el producto cuando ven que los innovadores lo usan
normalmente, los innovadores tienden a ser personas más jóvenes, con estudios más altos, mayor movilidad social, actitudes más favorables hacia la asunción de riesgos (más aventurados), participación social más amplia y liderazgo de opinión adoptadores de computadoras para el hogar tienen más experiencia con otros productos técnicos como calculadoras o videojuegos, en comparación con los no adoptadores
los innovadores tienen estructuras de conocimiento más desarrolladas respecto a categorías de productos específicas por lo que entienden y evalúan más rápidamente los nuevos productos que otros consumidores
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