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유한킴벌리 기업경영

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by

세연 강

on 5 December 2014

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Transcript of 유한킴벌리 기업경영

<목 차>
생활용품부문 1위선정 (한국능률협회컨설팅)

‘품질한국을 빛낸 50대 기업’ 생활건강분야 선정 (한국품질경영학회)

한국산업의 브랜드파워 (K-BPI) 조사결과 하기스 16년 연속(1999~),
생리대 14년 연속(2001~), 크리넥스, 뽀삐 12년 연속(2003~)부문별
1위 선정

2014 창조브랜드대상’ 생활산업부문 2년 연속 선정
(코리아 CEO 서밋)
제 17회 한국로지스틱스 시상’대기업 제조 유통부문 대상
(한국로지스틱스 학회)
지속가능경영본부장 김혜숙님, 가족친화경영 공로로 대통령표창
수훈(여성가족부)

한국에서 가장 일하기 좋은 기업’ Best 30 제조부문 2위
산업별 생활용품부문 1위 (한국능률협회컨설팅)
2014.02
2014.04
2014.05
2014.08
2014
주요 연혁
유한킴벌리 회사 설립
제1공장(군포) 준공
국내 최초 코텍스 생리대 출시
국내 최초 크리넥스 미용티슈 출시
국내 최초 뽀삐 화장지 출시
국내 최초 하기스 팬티형 아기기저귀 출시
하기스 크린베베 일자형 아기기저귀 출시
우리강산 푸르게 푸르게 캠페인 시작
국내 최초 코텍스 팬티라이너 출시
크리넥스 바스룸티슈 화장지 출시
국내 최초 디펜드 안심위생팬티 출시
제3공장(대전) 준공
화이트 생리대 출시
좋은느낌 생리대 출시
화이트 슬림 중형 날개형 출시
하기스 '매직팬티' 출시
화이트 프리미엄 출시
유한양행의 유일한 박사
사업 부문
기업 문화
경영 철학
비전2020
한국 기저귀 사업
풀업스
(1) 국내 진입 배경
(3) 국내 진입 실패 이유
한국 기저귀 사업
하기스 토틀러
(1) 국내 진입 배경
(3) 국내 진입 실패이유
한국 기저귀 사업
하기스 매직팬티
(1) 국내 진입 배경
(3) 360도 커뮤니케이션 전략
(4) 하기스 매직팬티의 성공
(2) 정치적 환경
(3) 사회,문화적 환경
2) 중국의 기저귀 시장
2) 중국의 기저귀 시장
(1) 일회용 기저귀 시장 규모
(2) 중국 시장 환경
(3) 경쟁사 분석
4) 하기스 중국 마케팅 전략
4) 하기스 마케팅 전략
4) 하기스 중국 마케팅 전략
(3)마케팅믹스 4P 전략
5) 중국 시장 성공요인 분석
비 평
앞으로의 전망
1) 수출 실적
유한킴벌리 하기스의 향후과제
1) 출산율 저하
유일한 박사의 발자취
유일한박사의 발자취
우리강산
푸르게 푸르게
사회 공헌
가족 친화 경영
여성 리더십
고령사회 준비
신혼 부부 학교 개설
출산 지원과 축하 문화






환경 보전 활동
지역 봉사
신혼부부 나무심기
공장 숲 가꾸기
그린캠프
사랑의 헌혈 운동
10472075 손준영
10472119 원호석
12423032 강세연
12423013 조근아

조원
주제 선정 배경
1895년 1월 15일 평양 출생
기업가 정신의 시작
국민의 건강과 위생을 위한 헌신
1904년 대한제국 순회공사 박장현을 따라 미국 유학길에 오름
1919년 미시간대학 상과 졸업
1922년 대학 동창 스미스와 동업으로 숙주나물 통조림을 생산하는 라초이식품회사 설립
1926년 라초이 식품 등 미국 재산 정리, 유한양행 창립, 초대 사장 취임
1936년 주식 공개, 주식회사로 변경 국내최초 전사원지주제 도입
1946년 사장 사임 후 회장에 취임, 대한상공회의소 초대 회장 피선, 재차 도미
1962년 제약업계 최초로 주식 상장, 재단법인 유한학원 설립
1963년 개인소유주식 1만 7천 주 장학기금으로 연세대와 보건장학회 기증
1965년 유한교육신탁기금 관리위원회 발족, 개인 주식 5만 6천 주를 희사해 교육 및 장학사업 확대
1968년 모범납세자로 선정, 동탑산업훈장 수훈
1969년 전문경영인제 확립
1970년 모든 재산 사회에 환원
기업 개요
기업 이름
업 종
주요 사업
기업 형태
종업원 수
기업 사명
기업 인식
창립 배경
경영 방침

생명존중의 안전을 제 1순위로 하는 생명존중 정신의 실천

항상 고객의 입장에서 생각하는 자세를 바탕

선도적 환경보전 활동의 전개
윤리적 경영의 실천
공정한 거래
성실한 납세 실천

미래를 위한 성장을 추구
생산성을 향상
좋은 기업 평판을 얻고자 노력

앞서 나가려는 도전정신의 함양
학습조직의 활성화
유연성 확보와 변화

인간존중
고객만족
사회공헌
가치창조
혁신주도
2. 성과 평가와 능력 개발 동시에 충족하는 관리시스템 운영 (Managing Performance & Development)


3. 개인 기여와 성과에 따른 보상(Job-Based and Merit Pay System)
기업 문화
- 시차 출퇴근 제도
- 탄력적 점심시간 제도
- 님 호칭 제도
- 재택근무 제도
8. 유연한 근무 제도
8. 유연한 근무 제도
기업 문화
경영 전략
윤리 경영
환경 경영
가족 친화 경영
유일한 박사의 정신을 이어온 문국현 사장
유일한 박사의 기업가 정신
- 기업의 생명은 신용이다.
- 기업에서 얻은 이익은 그 기업을 키워 준 사회에 환원 하여야 한다.
- 숙달된 기술자와 훈련된 사원은 기업의 최대 자본이다.
- 기업은 한두 사람의 손에 의해서 발전되지 않는다.
여러사람의 두뇌가 참여함으로써 비로소 발전되는 것이다.
① 경쟁사의 팽창
② 시장 성숙기 도달 판단
한국 기저귀 사업
(2) 국내 진입 전략
① 시장분석 및 새로운 시장 모색
- 일회용 기저귀 타겟: 생후 20개월 이전까지의 신생아

- 미국 및 유럽: 배변연습용 기저귀의 성공

- 새로운 타겟 설정: 생후 20개월 이후의 배변연습을 하는 유아
③ 표준화 전략에 따른 4P전략
한국 기저귀 사업
한국 기저귀 사업
1. 우리 문화와 소비자 특성 미 고려 - 배변 연습용이라는 낯선 컨셉트
2. 제품 사이즈가 국내 아이들의 사이즈에 맞지 않음
3. 일회용 기저귀보다 40% 비싼 가격
① 시장의 변화
- 여성의 사회적 활동 증가로 편리한 제품 선호도 증가

- 여전히 포화상태 그러나 저가시장 및
고가시장 두루 형성되며 세분화
② 하기스 골드의 성공
- 일회용기저귀 하기스 골드의 성공으로
재도전의 밑거름을 다짐.

- 일회용기저귀 시장장악으로 블루오션 개척 의지 재형성
한국 기저귀 사업
(2) 국내 진입 전략
① 현지화 전략
- 유한양행의 마케팅 및 R&D 참여

- 유한양행의 의견 Kimberly Clark사 전달하여 소비자 요구 반영 노력
② STP 전략
한국 기저귀 사업
③ 표준화 전략에 따른 4P전략
한국 기저귀 사업
1. 생산라인 미수정 - 국내 소비자들의 요구 신제품 미반영
2. 착용감, 디자인 측면에서 열등한 평가
3. IMF 금융위기
한국 기저귀 사업
(2) 국내 진입 전략
① 시장의 변화
② 점유율 향상되었으나 매출 정체
③ 새로운 시장모색 및 부가가치 창출 불가피
① 적극적 현지화
- 독자적 생산라인 보유
② 적극적 소비자 요구 파악
- 5년여에 걸친 소비자 조사

- 약 23만 명 대상 정량적 조사, 약 500명 대상 정성적 조사

- 타겟인 12~20개월 아이 행동관찰
③ STP 전략
- Segmentation: 아이의 개월 수에 따른 특성

- Targeting: 걷기 시작하는 아이(10개월 이후)

- Positioning: 쉽게 입고 벗을 수 있는 편안한 기저귀
한국 기저귀 사업
④ 표준화 전략에 따른 4P전략
- IMC기법을 적극 차용
소비자와의 지속적인 커뮤니케이션을 꾀함
소비자의 요구반영과 만족감을 이끌어 내는데 주력
- ‘구매 전 경험, ‘구매 시 경험’, ‘구매 후 경험’의 세 카테고리로

나뉘는 고객 경험 지도에 맞추어 적합한 프로모션을 실행
한국 기저귀 시장
① 적극적인 현지화
② 지속적인 시장확장 및 업그레이드
유한킴벌리의 수출 현황
- 수출에 대한 매출액
우리나라의 저출산 문화가 심해짐에 따라 국내 기저귀 시장이 위축
성장에 타격을 받으려 할 때 수출에 관심을 돌리게 되었다.
주력 사업
(1)기저귀
해외의 소비자들에게도 통하면서도 고품질인 기저귀 개발과 생산, 해외시장 개척, 물류비용의 절감에 초점을 두고 전략을 짬
P&G 'Pampas' 출시

쌍용제지 유니참 합작품 '울트라큐티' LG화학 '젬제미'
점유율 하락

60% 45%
③ 블루오션 개척 필요
② STP 전략
Product
팬티형 기저귀
Price
일반 기저귀
대비 40% 높음
Place
Kimberly clark사
완제품 수입
Promotion
샘플링
무료제품배포
tv광고
중국시장으로 수출되는 프리미엄 기저귀는
프리미엄 기저귀 시장에서 65%를 넘는 시장점유율
기저귀 브랜드들에 선두하여 1위를 차지하면서 명성을 유지
코트라 칭다오 무역관의 의하면 중국의 기저귀 사용률이 2020년까지 최대 60%까지 증가할 것으로 예측
2011년 이노베이션센터를 설립했고, 이를 통해 주요사업 부문에서 신제품을 개발/생산 할 수 있는 높은 역량을 구축하는 노력
시장에서의 우위를 지속적으로 유지하기 위하여
주력 사업
(2) 기타부문
-화장품
저자극성 스킨케어 브랜드인 '메이브리즈'는 출시
글로벌 브랜드와 비슷한 시장 점유율을 차지
유아용 스킨케어 제품인 '그린핑거'는 출시
국내의 유아동용 스킨케어 시장에서 점유율 1위를 차지
-유아용품
(1) 경제적 환경
유한킴벌리의 중국 진출
고속 성장을 통해서 세계 2위의 경제 대국으로 발돋움한

중국은 부의 극심한 편중 현상으로 인해 극심한 빈부격차

를 겪고 있다. 부자 10%가 중국의 전체 자산 80%를

소유하는 수준에 이르고 있는 실정이다.
유한킴벌리의 중국 진출
- 산아제한정책
- 중국의 소황제
1970년대 후반부터 ‘한 가구 한 자녀’정책 시행
중국정부가 1979년부터 산아제한을 위해 실시한 한 가구 한 자녀 정책 하에 태어난 외동아이
생활비 지출에서 아이에게 들어가는 비용이 가장 크지만, 아이에게만큼은 가장 좋은 것을 먹이고 입히고 싶다는 것이 이들의 소망이다.
유한킴벌리의 중국 진출
① 생활수준이 높아지면서 일회용 기저귀 선호도가 증가추세

② 연간 약 10억 개 소비(0~2세 유아 4200만 명 중 겨우 2.2% 사용)

③ 전체 사용률은 빠른 증가 추세

④ 매년 약 2000만 명의 신생아로 잠재성이 있다.
① 서민층들은 일회용 기저귀의 필요성을 못 느끼기 때문에,
일회용기저귀 사용이 미미

② 일회용 기저귀 대신 천에 비닐을 대서 사용하는 것이 보편적이다.

③ 소도시, 외곽지역일수록 일회용기저귀의 사용률이 낮다.

④ ‘카이당쿠’ 사용
유한킴벌리의 중국 진출
- 카이당쿠
-여름에 입히는 구멍 뚫린 바지


-중국에는 사회적으로 빈민층이

차지하는 비율이 높기 때문에,

기저귀 값을 아끼기 위해 보편적

으로 사용
① 중국기업의 일회용 기저귀 특징
- 도시외곽의 서민들이 주요고객이다.

- 가격이 싸지만, 품질이 나쁘다. (우리나라의 약 1/10수준)
② 외국기업의 일회용 기저귀 특징
- 도시지역을 중심으로 프리미엄 시장이 형성되어있다.

- 전체 시장점유율 중 약 40%
<중국 기저귀 시장 경쟁사>
유한킴벌리의 중국 진출
유한킴벌리의 중국 진출
업체명
브랜드명
투자국
연 생산량
기타
P&G
금안집단
금일미지업
상해
유한공사
빵바오슬
pampers
안아락
쉬쉬러
미국
홍콩
대만
1억 개
3개 생산라인
연간1.35억 개
8000만개
1999년 광주시에
1999년 기저귀 매출이
(1억3천5백만 개)
전체의 8%였으나
2000년에는 16%로 급증
3000만불 신규투자
유한킴벌리의 중국 진출
3) 하기스 중국시장 진출 과정
③ 고품질, 고가격전략은 장벽, 거래선 설득에 어려움
② 중국 상위 1%인 중국 상류층 Targeting
ⓛ 최상의 품질을 만들기 위하여 대전공장에서 생산
- Baby store에서 유아용품 전문매장을 공략하여 판매개척
- 고급병원을 타깃으로 접근
유한킴벌리의 중국 진출
(1) SWOT 분석
S
- 기술력, 인력, 품질
- 높은 가격
T
- 품질관리의 필요성
O
trength
w
eakness
pportunity
hreat
- 수준 높은 연구와 테스트
- 높은 소비자 만족도
- 인지도 부족
- 프리미엄 고객 가능성
- 중국 현지 시장 성장 가능성
- 브랜드 인지도 향상 가능성
- 벤치 마케팅의 위협
- 저가 제품의 위협
- 낮은 국민소득
유한킴벌리의 중국 진출
(2) STP 전략
S
- 중국 내의 인구를 소득 수준에 따라 구분하고,
argeting
- 세분화한 소득층에서 고소득층을

타깃 그 내에서 50%가 넘는

20,30대를 최종의 타깃으로 선정
P
- 유한킴벌리 자체를 고가격의

프리미엄 브랜드 이미지를 각인

- 시장 초기 진입 시 'Made in Korea'를

표시 고품질을 강조.
egmentation
다시 연령별로 구분
T
ositioning
유한킴벌리의 중국 진출
P
- 차별화 전략
P
- 고가 정책을 추구
P
- 중국 내에 공장을 개설
P
-신규고객 확보전략
roduct
rice
lace
- Segmentation: 아이의 개월 수에 따른 특성

- Targeting: 배변훈련을 시작하는 아이 (20개월 전후)

- Positioning: 배변연습용 팬츠
- Segmentation
romotion
- 혁신 전략
흡수력(3중 파워 흡수층), 디자인, 통기성
‘가격가치가 품질을 보장한다.’
- 외국 경쟁사 제품에 비해 20~30% 비싼 가격
뛰어난 기술력과 품질을 중국시장에 즉시 공급
대도시 병원이나 베이비스토어를
중심으로 판촉활동
- 유통 채널 확보
지방 중소 도시로 유통채널을
확대하는 방법들을 모색
시연활동, 현지 테스트화
상류층 소비자 방문활동 등
- 다양한 홍보 전략
워크숍 개최, 전문마케팅 활성화
직원 재교육 시스템을 도입
국내 최초의 통기성 커버, 매직테이프,

알로에 등 피부보호제 등을 제품에 도입
유한킴벌리의 중국 진출
-극심한 빈부격차
① 프리미엄 전략
- 중국 상위 1%를 공략하기 위한 고급화 전략
② 대중화 전략
- 중국인들의 기저귀 사용은 필수적이라는 인식이 확대되자

중국의 대도시 시장을 사로잡음
③기술력과 품질
- 기저귀 시장에서 타사제품과 차별화된 기술과 품질을 선보임
④유통구조의 활용
- 신세계 이마트, CJ 홈쇼핑 등 현지에 진출해 있던 국내 기업들 적극 활용
① 모방제품 나올 가능성, 경쟁 기업들의 견제
- 지적재산권의 규제가 미비한 중국에서는 브랜드 로열티 구축이

매우 필수적인 요소로 부각
② 프리미엄 시장의 가열화
- 중국 시장의 풍부한 잠재력 때문에 추후 많은 해외 기업들이 진출할 것을 대비하여

지속적인 홍보와 끊임없는 제품개발에 대한 노력이 필요
③ 인지도의 지역편중
- 전 지역에서의 브랜드 인지도 구축이 필요

상류층을 시작으로 기저귀 사용의 인식이 확대 후에 일반대중들을 위해

저가의 제품들도 개발하여 판매
④ 1회용 제품이 환경오염을 유발시킨다는 우려
- 환경 친화적 제품을 더 개발, 적극적인 환경관련 홍보 정책이 필요

다양한 환경사업에 대한 활동 또는 투자로 기업에 대한 긍정적 이미지를 구축이 필요
비 평
2) 경영 성과
-국내 기저귀 시장은 약 3600억에서 4000억 규모

-다양한 요인들로 인해 유한킴벌리 뿐만 아니라 국내 브랜드들이 설 자리가 점점 작아지고 있음

-2007년을 기준으로 기저귀 내수 매출은 앞으로도 꾸준히 연평균 2~3%씩 감소할 것이라 우려
유한킴벌리 하기스의 향후 과제
-우리나라의 0~4세 영아수는 연평균 1~2%씩 감소할 전망

-중국이나 인도와 비교했을 때 내수 시장 규모 자체가 작다.

-여러 가지 위험과 투자금의 확대는 압박으로 다가올 수있다.
<참고문헌>
-네이버 백과사전
*http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20130314001011&md=20130317003746_AR
- 조문술, “유한킴벌리, 요실금팬티 호주로 첫 수출”, 2013/03/14
*http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?SCD=JC41&newsid=01640006602680344&DCD=A00304&OutLnkChk=Y
-http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=539581&cid=46630&categoryId=46630
-http://cafe.naver.com/law2jo/13
-http://www.happycampus.com/doc/4047787/
- 민재용, “유한킴벌리, 기저귀 수출 2천억 돌파“, 2013/01/22
*http://blog.hani.co.kr/june/54245
- 장혁준, “유한킴벌리 뉴웨이는 이렇게 나왔다”, 2012/12/27
*http://blog.naver.com/gidrl8572?Redirect=Log&logNo=30097732384
-http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%AC%B8%EA%B5%AD%ED%98%84
-http://blog.naver.com/ymobileworld/60212468078
-http://www.m-i.kr/news/articleView.html?idxno=142228
- 최보윤, "G세대(글로벌 세대) 아우르는 젊은 기업으로 변신", 2010/11/24
*http://article.joinsmsn.com/news/article/article.asp?total_id=11213607&cloc=olink|article|default
- 브랜드뉴스, “더 나은 생활, 유한킴벌리”, 2013/04/12
-http://www.yuhan.co.kr/Introduce/Ceo/
-http://blog.naver.com/jung09205/208391598
-http://blog.joins.com/media/folderlistslide.asp?uid=jelpj&folder=2&list_id=11610069
-http://blog.naver.com/neo99k/140000471990
*[네이버 지식백과] 유한킴벌리 [Yuhan Kimberly, Ltd., 柳韓─] (기업사전, 2011.8.5, 굿모닝미디어)
최영준 외1명, 「유한킴벌리 신제품 개발활동의 진화: 팬티형 기저귀 제품개발을 중심으로」, 경영교육연구 제12권3호, 2009
박흥수 외3명,「제품 리포지셔닝 통한 유한킴벌리 <하기스 매직팬티>의 성공전략」, 한국마케팅저널 제11권3호, 2009
-http://kmablog.blog.me/60117285264
-http://cafe.naver.com/20442659/3
-http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=650169&cid=43167&categoryId=43167
-http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1132705&cid=40942&categoryId=39727
중국 경영정보의 모든 것 http://cafe.naver.com/luckychina/11493
중국통계연감
http://blog.naver.com/myksh888/100172001909
http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2014060214251810982&outlink=1
http://www.fnnews.com/news/201404041339350281
-EBS시대의초상-유한킴벌리편
http://flvs.daum.net/flvP_badtagsOut.swf?vid=VnuxVIj7OI8$&ref=blog.naver.com
삼성증권 2011년 3월 28일 유한킴벌리 분석자료
Datamonitor, 삼성증권
e-나라지표 www.index.go.kr
유한킴벌리 www.yuhan-kimberly.co.kr
*문헌
-세계가 배우는 한국기업의 희망 유한킴벌리-한스미디어 출판, 문국현,조동성 저자
-유일한-작은 씨앗 출판, 이용포 저자
1970.03
1970.12
1971.01
1971.05
1974.08
1983.06
1983.07
1984.08
1985.10
1991.06
1993.06
1994.03
1995.10
1999.11
2000.06
2005.12
2005.03
1. 서론
2. 본론
3. 결론
유한양행의 유일한 박사
기업 소개
경영 전략
한국 기저귀 사업
앞으로의 전망
유한킴벌리 하기스의 향후과제
유한킴벌리 중국 진출
한국 기저귀 시장
- 출산율 저하에 따른 시장축소
유한킴벌리(주)

제지업

위생용품 건강 용품의제조/판매

대기업

1,663 명 (2010/12 기준)

소비자가 선호하는 유익한 제품과 서비스를 공급하여 위생문화 발전을 선도하고 건강과 복지향상에 기여한다.


"우리강산 푸르게 푸르게" 등의 대대적인 캠페인성 사회공헌 활동으로 제지기업 임에도 불구하고, 자연친화적 기업으로 인정 받음


1970년 3월30일 유한양행 30%, 킴벌리 클락크 70%의 합작투자로 설립
국내최초 합작회사


신뢰경영, 환경경영, 가족친화경영에 의거하여 '인간존중', '고객만족', '사회공헌', '가치창조', '혁신주도' 를 한다.
: 아이의 개월 수에 따른 특성
- Targeting
: 12개월 전후
- Positioning
: 걸음마 기저귀
IMC란?
ATL(미디어를 활용한 직접 광고)과

BTL(미디어를 매개로 하지 않는 대면 커뮤니케이션 활동)을

아우르는 통합 마케팅을 말합니다.
360 커뮤니케이션 전략이란?
360도 커뮤니케이션 전략은

단순 전술적 통합보다는 소비자(생활자)관점에서의

큰 접근이라고 합니다.
1. 책임과 권한을 이양한 조직구조(Empowerment)
4. 직무수준 따른 승진제도와 한국식 호칭제도 병행(Promotion and Korean Title)
5. 인재 육성 위한 체계적인 경력 개발(Career Development)
6. 다양한 커뮤니케이션 통한 신뢰 구축(Communications)
7. 고능률 생산조직의 운영(High Performance Organization)
2) 시장 점유율 포화
- 60~70%의 시장점유율 확보
비 평
한국에서 가장 존경 받는 기업 3위 선정 - 11년연 속 10위 내 선정 -
문국현 사장
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1) 중국의 환경
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