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M**BUN

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by

marija jurkonyte

on 27 March 2013

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Transcript of M**BUN

M**BUN Vs CONSUMATORE NOMADE
CHALLENGE ACCEPTED! Partiamo da qui Idea e filosofia M**BUN * Nasce nel 2009 a Rivoli
* È un'idea di Francesco Bianco e Graziano Scaglia, provenienti da famiglie di allevatori da generazioni
* un locale in cui potersi incontrare per consumare un pasto attraverso una fruizione del tutto simile a quella del fast food, ma di qualità decisamente migliore e certificata, grazie alla filiera corta
* a distanza di un anno a Torino corso Siccardi (vicino porta Susa) via Rattazzi (dietro via Lagrange) A chi si rivolge M**BUN Glocal è neolusso Osteria o fast food? Nonostante... aspetti pratici: l’affidabilità dei prodotti aspetti critici:
il rapporto qualità/
prezzo Giulia Cometto Marija Jurkonyte ...globalizzazione? ...euro? ...abolizione delle frontiere? VERSACE Milano VERSACE New York rilevante standardizzazione non solo economica, ma anche politica, culturale e sociale tra le varie parti del mondo. ANNI '80 si oppone alla staticità
sa cogliere le opportunità dai cambiamenti
non si lascia limitare da nessun tipo di confine.
Velocità, dinamicità "LETTORE MODELLO" DEL NUOVO MONDO Contrapposizione + unico grande mondo
- perdita senso del tipico, spersonalizzazione parlando di cibo... Tutti uguali e facilmente reperibili
velocità
pasti come nutrimento vs differenza, stagionalità
tempi adeguati di preparazione
pasti come piacere 1986 Carlo Petrini introduce Slow Food “promuovere l'interesse legato al cibo come portatore di piacere, cultura, tradizioni, identità, e uno stile di vita, oltre che alimentare, rispettoso dei territori e delle tradizioni locali” valorizzare il territorio, sfruttando i vantaggi che anni e anni di cultura fast food hanno contribuito a elaborare L'obiettivo esempio: marchio per continuità vs slow food
fast food opposizione slow/fast
continuità d'espressione slow food slow fast food il consumatore a cui si rivolge l’azienda è da considerarsi a metà tra la valorizzazione utopica e quella ludico-estetica. ATTENZIONE: in questo caso lo studio del posizionamento è molto importante: esigenza di creare un bisogno nuovo da soddisfare per non essere surclassati da competitors già esistenti tradizione svago ironia come strumento catalizzatore
sfida dell’utilizzo del dialetto piemontese il mangiare (azione pratica) assume valori morali e ludici Pubblicità di tipo mitico e all’occorrenza obliqua * giochi di parole, metafore, citazioni dialettali
* promozione di eventi culturali appartenenti al territorio piemontese Pubblicità di tipo sostanziale * ogni prodotto proposto nei menù presenta una descrizione dettagliata degli ingredienti che utilizza e della loro provenienza. contribuiscono a dare un’identità
all’immagine dell’azienda. c'è uno spazio per giocare il prezzo è
contenuto dai raga venite
qui, c'è il WI-FI si mangia sano e va di moda l'è 'd Turin, parlu
co piemunteis! Soluzione vincente:
la comunicazione adottata utilizza tutte le leve di comunicazione a disposizione e non si fissa su un unico tipo di “consumatore modello" il consumatore non rinuncia alla comodità e alla modernità del formato fast food il consumatore riprende il contatto col territorio attraverso un cibo che sia portatore di valori personali in cui riscoprire la propria identità * * GLOCAL * * Trading down
clientela che dalle osterie e dai ristoranti locali attua il processo inverso dirigendosi verso il M**BUN e quindi una cultura più vicina a quella del fast food Trading up
consumatore di fast food che si sente quindi appagato per aver migliorato la qualità del suo pasto (Silverstein e Fiske) NOME LOGO M**BUN M** BUN * inpronunciabile

* in piemontese: "solo, soltanto"

* rimando a McDonald's (causa), dimensione fast food * in piemontese: "bün" = buono

* in inglese: "bun" = panino rotondo

* pronuncia preferita piemontese, dimensione osteria * piemontese: "solo buono"

* inglese: "Mac Panino" (ridicolizzante) molteplici letture,
tutte accattivanti * Linguistiche
nome + slow fast food (inseparabili) * Eidetiche
tondeggiante, naturalità,
linee curve * Plastiche
Mannaia: strumento crudo ma angoli smussati
direttamente dal macellaio * Cromatiche
sfida McDonald’s: stessi colori ma più spenti
Preziosità rispetto al giallo e naturalità vs coloranti
“facciamo le stesse cose ma in maniera più naturale” La nostra cena a M**BUN * vicino a GROM, quasi a formare "un'oasi del gusto" esterno menù * accoglie e incuriosisce
* annulla linea demarcazione
* grandi vetrate no tendaggio: apertura
* “vitello d’oro” biblico: “carne divina”, per cui vale la pena di peccare * scrittura manuale, osteria
* vicinanza, calore vs scrittura digitale fredda vitello
d'oro * linee curve
* cerchi e forme sferiche
* sensazione di naturalità linee * ripresi dal logo in tutte le sue varianti: oro, arancione, rosso, bianco
* azzardati ma coerenti con la filosofia del locale: filiera corta colori [Corso Siccardi] mannaia riciclo gagni&co tono personale * strumento crudo o elemento d'arredo?
* esaltazione filiera corta+ linee curve (no lati spigolosi)
* rilievo del simbolo, adatto a coabitare anche coi più piccoli * ampia zona “M** Gagni”
* menù gagni + giocattoli (creatività, fantasia)
* sensibilità verso OGNI tipo di clientela
(vegani, vegetariani, intolleranze particolari,
gestanti, anziani, disabili): cassa, ascensore * Alta componente riciclo e biodegradabilità
* territorialità ma anche territorio
* “sono biodegradabile: gettami nel compost”
* Usa e getta (fast food ) rustica, materiale opaco (osteria) * dimensione familiare
* coabitazione in uno spazio senza limitazioni nette
* ci si sente a casa, ci si “lascia andare”
* provocare consumatore comunicazione schietta dialettale, ironica, prese in giro
* diverso da ironia raffinata e educativa Eataly (più culturale che giocoso)
* fratellino minore Eataly (sdrammatizzare, tono frizzante e sbarazzino) * Personale consapevole
* corsi di formazione
* visite in loco per capire la provenienza
* grande senso di appartenenza
* dimestichezza a coinvolgere il cliente, rapporto scherzoso e gioviale
* grande e contagioso entusiasmo
* incarna i valori di M** Bun Dove siamo arrivati... * Apparenti contraddizioni MA modello efficace e avanguardistico

* Crea nuovi bisogni nel mercato

* Cavalca con maestria il consumatore e le sue varie sfaccettature M**BUN Si viene da... * Mondo globalizzato uguale a se stesso

* Stili di vita predefiniti

* Modelli che definiscono i gusti di chi li adotta

* Consumatore fidelizzato Si va verso... * Nuovo potere nelle mani del consumatore: fruire di più modelli senza rinunciare al proprio stile di vita

* Consumatore cosciente

* Le esigenze prevalicano i modelli predefiniti

* Consumatore "nomade": impossibile prevederne le mosse Impossibile soddisfare il nuovo consumatore? è sufficiente creare una situazione in cui avrà la possibilità di spaziare nei suoi interessi sentendosi legittimati a farlo, ecco quello che M**BUN ci ha insegnato. NO M**BUN: CHALLENGE COMPLETED! Grazie! Sito M**BUN Home page: ingresso con tre porte 1 2 3 * lista di eventi culturali (musica, teatro, cinema, arte e altri) a Torino e in provincia

* eventi visualizzabili a seconda delle proprie preferenze (le categorie degli eventi, la data, la sede ecc.)

* possibilità di promuovere le proprie attività * musica di gruppi e musicisti dell’area
piemontese

* 24 ore su 24

* spazio aperto a tutti * spazio di comunicazione aziendale

* introduzione all’idea e alla filosofia M**BUN

* descrizione dell’offerta prodotti /servizi, degli ingredienti e della loro provenienza

* commenti della stampa Agenda M**BUN Radio M**BUN M**BUN SLOWFASTFOOD → spazio condiviso e democratico dove raccontare la storia che valorizza il territorio piemontese

→filosofia km zero oltre il settore alimentare verso quello culturale

→il marchio rivestito di valori di creatività e fantasia Raccontare km 0 Idea Ingredienti Tono di comunicazione L’idea presentata all’ingresso prende forma di parole e si traduce in valori principali di M**BUN: prodotti fatti con ingredienti di filiera corta, materiali riciclabili o biodegradabili, rispetto per le persone, per l’ambiente e per i ritmi dei clienti impatto comunicativo: * preparazione e il consumo del cibo per M**BUN sono processi significativi
* la sensibilità nei confronti dell’ambiente dal quale vengono colti i migliori frutti
* un rapporto di armonia fra uomo e natura Gli ingredienti sono veri “protagonisti” di M**BUN, ciascuno seguito da una breve presentazione, dal riferimento alla propria provenienza e dalla descrizione del processo di preparazione

La carne bovina che serviamo proviene da animali di pura Razza Piemontese, etichettati dal Coalvi, il marchio di qualità del Consorzio di Tutela della Razza Piemontese.
Tra queste ci sono anche i manzi dell’Azienda Agricola Scaglia di Rivoli, il nostro fiore all’occhiello, cresciuti per 18 mesi nelle stalle vicino ai campi della Famiglia Scaglia coltivati a foraggere, fieno, orzo, mais e crusca e da altre aziende agricole che rispettano i nostri standard qualitativi, selezionate con l’esperienza e la professionalità del consorzio Coalvi.

I latticini provengono dall'Azienda Agricola Fontana Cervo di Villastellone (TO) e le nostre mozzarella di bufala sono dell'azienda Chicco Luca Di Carmagnola.

Abbiamo inoltre il pane senza glutine lavorato artigianalmente con farine senza glutine dal laboratorio "da Mario" di Cuneo. CARNE FORMAGGIO PANE SENZA
GLUTINE impatto comunicativo * la provenienza + l'identità M**BUN dei prodotti
* il rapporto molto stretto con i rifornitori e la conoscenza della storia e i valori degli ingredienti
* doppia funzionalità della comunicazione: la possibilità ai visitatori del sito di approfondire le informazioni riguardo la provenienza di alimentari/
lo spazio alle aziende agricole di raccontare le proprie storie ed entrare in contatto M**BUN si fa maestro "Dicono di noi" la comunicazione del sito utilizzata per educare la clientela con l’obiettivo di renderla consapevole di tutti gli elementi che contribuiscono alla preparazione del piatto: * la vita in armonia con il proprio ambiente e la natura

* la costruzione di una solida rete di relazioni caratterizzata dalla stessa idea di vivere il territorio e degli stessi standard di alta qualità

* la condivisione di questi valori all’interno della comunità L'educazione comincia dai più piccoli l’idea del gioco e del giocattolo giusto: „Ci impegniamo a creare giochi che siano utili alla crescita, che diano informazioni che gli potranno servire quando sarà più grande. Vogliamo proporre i giocattoli giusti, quelli che possono servire a formare gente creativa e non ripetitiva, persone di mente aperta, pronte a risolvere i problemi e sensibili alla bellezza del mondo“ ruolo di responsabilità assunto dal marchio La battaglia con MEDIA & SOCIAL NETWORK Spazio al dialogo in introduzione fine svolgimento Una storia con tutti gli elementi narrativi → Ad aprile del 2009 Mcdonald’s ha fatto causa alla nuova società insistendo di togliere la domanda di marchio “Mac Bun Slow Fast Food” per il prefisso "MAC" i gestori di M**BUN mantengono il marchio sostituendo le lettere “a” e “c” con due asterischi che richiamano i modelli di autocensura MAC BUN M**BUN Le vicissitudini della battaglia legale hanno ottenuto una grande attenzione da parte dei media locali che si sono unanimemente schierati al fianco dell’agrihamburgheria “Mac Bun, l'hamburgher doc sfida il gigante McDonald's.
La catena di fast food attacca la nuova ''agrihamburgheria'' di Rivoli”

"Il panino a km 0 vince la sfida: M**BUN si allarga e va a Torino"

"L'agrihamburgheria batte il Big Mac"

"Ho battuto McDonald's" LA STAMPA RIVOLI MILLIONAIRE MAX la vittoria di quello che nell’immaginario nazionale è ritenuto “il buono” contro “il cattivo” * la creatività e l’intelligenza imprenditoriale della famiglia dirigente
* il format nuovo e originale nel mondo della ristorazione
* gli standard di alta qualità
* il legame con la cucina tradizionale
* la sensibilità nei confronti della natura, dell’ambiente e del talento artistico del terrritorio. Altri aspetti della storia M**BUN nei media: Il successo di M**BUN
= il successo della piccola impresa familiare italiana i contenuti della comunicazione corrispondono alla missione aziendale di promuovere la cultura del territorio e si estendono a 360°:

* gli eventi culturali a Torino e in proivincia (concerti, cinema, teatro ecc.)
* le iniziative ecosostenibili (“M’illumino di Meno”)
* le attività di altre organizzazioni del settore eno-gastronomico territoriale (“Bere il Territorio”). Facebook, Twitter e Google+ più di 3300 contatti
Aprirsi al dialogo = ottenere dei commenti negativi da parte dei clienti PERÒ! soluzione * trasperenza
* tono di comunicazione non diffensivo e colpevole, ma autorevole e umile
* informazioni precise sui propri prodotti e sulla loro preparazione * 319 recensioni

* 75 % positive

* 4 punti su 5 totali Motivazione delle aspettative non soddisfatte "L'idea di realizzare un fast food con prodotti di qualità provenienti dal territorio è senz'altro ottima. Tuttavia, mangiando in questo posto sono rimasta abbastanza delusa. La cosa più grave è che abbiamo aspettato quasi 40 minuti per un hamburger, delle patatine e una porzione di polpette, ed in un fast food ciò è inaccettabile."

"Bisogna fare un sacco di coda e i prezzi sono abbastanza elevati. Sicuramente il cibo è di qualità ma per un'amante come me di McDonald o Burger King il gusto è troppo "normale".

"Magari il cibo non era male, il personale gentile, ma alla fine mi è solo rimasta l'impressione di una mensa aziendale."

"Ha un po' "deluso" la tartare servita nel piatto di carta visto appunto il gusto fine della carne” il nuovo format si posiziona a cavallo dei due modelli molto più radicati nella cultura: osteria e fastfood.

Persone fortemente legate al proprio stile di vita predifinito non colgono /non accettano la filosofia di M**BUN, misto dei modelli diversi
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