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Plan de Marketing

Escuela de Marketing Internacional Universidad Ricardo Palma Prof. Francisco Nuñez Avila
by

Francisco Nuñez

on 5 November 2012

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Transcript of Plan de Marketing

El plan de Marketing es el documento que resume la planeación de Marketing.

Es el proceso de raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo es la satisfacción del cliente. En otras palabras ayuda al consumidor a sentirse feliz y así generar resultados positivos para la empresa y para la sociedad. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito.
Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones " Los planes no son nada; la planeación lo es todo" Parte 1. Oportunidad Opportunus = Conveniente Comenzar el texto con una información fundamental Este es un plan de marketing para el lanzamiento del shampoo ¨Pelos de Erizo¨, previsto para el primero de marzo del próximo año, en todo el mercado nacional A continuación, debe anotarse dónde está localizada la organización en sus mercados estratégicos y áreas de interés.
Después, se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores y cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar sus objetivos estratégicos Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x años y por qué este es un plan para su relanzamiento.
• Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados.
• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes.
• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. Sección 2. Objetivos Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto.
Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado en el producto, se responsabilizará Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participación en el mercado en 3 años", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de participación del mercado al final del primer año, y (2) alcanzar 12% al final del segundo año" Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas:
Volumen físico de ventas.
Volumen financiero de ventas o ganancia,
Porcentaje de aprobación de un candidato
Porcentaje de aprobación de una iniciativa de gobierno
Porcentaje de participación de mercado
Porcentaje de personas que asocian la imagen del producto Atributos de comportamiento Ejemplos de objetivos de marketing
• Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años.
• Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco años.
• Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. Parte II.

Marketing estratégico Segmentación del mercado
Seleccionarán el mercado-objetivo adecuado
Posicionamiento del producto Es la esencia del marketing estratégico, la etapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar Sección 3. Consumidor 3.1. Perfil del consumidor • ¿El consumidor es una organización o persona física?
• ¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)?
• ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)?
• ¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de vida, personalidad)?
• ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)? 3.2. Deseos y necesidades del consumidor
Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmark. • ¿El está satisfecho con el producto?
• ¿Qué le gusta más al consumidor del producto?
• ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto?
• ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto?
• ¿Por qué el consumidor consume el producto? 3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor
• ¿Cómo compra el consumidor?
• ¿Dónde prefiere comprar?
• ¿Cómo decide la compra?
• ¿Cuánto compra (volumen grande,
mediano o pequeño)? 3.4. Papeles en la compra
No siempre quien compra es quien usa el producto.
• ¿Quién es el iniciador de la compra?
• ¿Quién es el que influencia la compra?
• ¿Quién decide que el producto será comprado?
• ¿Quién es el comprador?
• ¿Quién es el usuario del producto? 4.2. Tamaño del mercado

• ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas?
• ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detalle?
• ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años? 4.3. Tamaño del mercado, por región

¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región, departamento o incluso por ciudad?
4.4. Nivel de la demanda

¿La demanda está en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?Ejemplo. Computadoras, demanda creciente.

Estacionalidad
• ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores?• ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de estacionalidad? 4.7. Competidores

• ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o multinacionales?
• ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado?
• ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?
• ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o con terceros?
• ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? 4.9. Segmentación del mercado
• ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?• ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)?• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor?• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?• ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento? Características del producto.
• ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes?• ¿De qué tipo son esos productos?• ¿Cuáles son las marcas?• ¿Cuáles son los empaques, colores y diseño?• ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado?• ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?• ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes?• ¿Cómo se atiende al consumidor? Punto de venta

• ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado?
• ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y valor?
•¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales?
• ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado?
•¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado? • ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?
• ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta.
• ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado
(descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)?
• ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores?
• ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores?
• ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores?
• ¿Cuáles son los medios más utilizados? Características del precio

• ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de
distribución?
• ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos?
• ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista?
• ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este mercado?
• ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado (hipotética, porque es difícil conseguir esta información)?
• ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos?
• ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia?• ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia?
• ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son?
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