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MARKETING INTERNACIONAL

Curso Práctico de Marketing Internacional
by

Ignacio Rivera

on 23 April 2014

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Transcript of MARKETING INTERNACIONAL

Capítulo I Introducción
Volumen de las Exportaciones Mundiales de Mercancías y PIB 2005-2012
Los volúmenes de exportación de mercancías de Asia crecieron un 2,5% en 2012
Volumen de las importaciones mundiales de mercancías crecieron un 2% en 2012
El Marketing
Objetivo:
Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y conservar a los actuales procurando su satisfacción
Como influye en la organización :

Es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de acción
Principio :
La satisfacción de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organización, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Resultado deseado :
Cambio de actitud de los potenciales consumidores hacia consumidores fidelizados.
Procura la satisfacción del cliente
Evolución de
La Función De Marketing

La demanda es mayor que la oferta
Poco contacto con los consumidores finales
Estudios de mercado poco frecuentes
La demanda está en expansión
Hay capacidad de producción disponible
Se busca organizar la salida de productos

Progreso tecnológico acelerado
Maduración de los mercados y saturación
Internacionalización creciente
El Proceso del Marketing
El Marketing
Estratégico
El Marketing
Operativo
Elige el segmento objetivo o mercado meta
Busca conquistar los mercados existentes
Formula el plan de marketing: objetivos y posicionamiento
Cumple la cuota de ventas apoyado en las 4P´s
Realiza el presupuesto de marketing
Pone en marcha el plan y lo controla
Se apoya en el marketing estratégico
Conceptos
Marketing desde un punto empresarial: “Es el proceso de planeamiento y ejecución de la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, productos, servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales o empresariales”
(Kotler 2000)
Marketing Internacional “Es la realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en mas de una nación para obtener un beneficio”
(Cateora 1995)
Importancia del Marketing Internacional
La internacionalización de las empresas y sus productos.
¿Por que el Mercado Internacional?
Mejores precios; mayor capacidad adquisitiva.
Mayor reconocimiento por productos no masivos y de alto valor agregado.
Mercados de mayores dimensiones.
Oportunidad de contra estación con el hemisferio norte.
Creciente importancia de la diferenciación.
Oportunidad de hallar proveedores con mejores insumos.
Prevenir el impacto de la competencia.
MARKETING ORGANIZACIONAL
MARKETING PASIVO
MARKETING ACTIVO
* PEGAR CALENDARIO
de que se trata esto esta super vacan
Introducción al Marketing
El interés actual del marketing internacional se basa en el cambio de estructuras competitivas, aunado a cambios en las características de la demanda en los mercados de todo el mundo…
Philip R. Cateora
Lic. Ignacio Rivera Castillo
Determina la misión de la empresa
Se sitúa a mediano y largo plazo
Analiza las necesidades de la personas
Sigue la evolución del mercado de referencia
Identifica los productos-mercados y segmentos actuales y potenciales
Analiza el atractivo del producto-mercado en función del mercado potencial y el ciclo de vida
Analiza la competitividad a fin de buscar una ventaja competitiva defendible
Determina el potencial de crecimiento y rentabilidad
Comercio Mundial
Fuente: OMC
Países Miembro de la OMC
Exportaciones Mundiales de Servicios
Fuente : © Organización Mundial del Comercio
Exportaciones Mundiales de Mercancías
Fuente : © Organización Mundial del Comercio
Participación de el BRIC y Países Menos Desarrollados en las Exportaciones Mundiales
Relación entre Comercio y PBI
Fuente : © Organización Mundial del Comercio 2011
Mapas comerciales y arancelarios
Fuente:OMC
Exportaciones Mundiales de Servicios 2012
Las economías en desarrollo representan el 35% del comercio mundial de servicios.
Fuente: OMC
Exportaciones Mundiales de Mercancías 2012
51%
Los 10 principales exportadores de mercancías participan con poco mas de la mitad del comercio mundial.

Las economías en desarrollo representan el 42% del comercio mundial de mercancías.
Análisis del Comercio Mundial
… El volumen del comercio mundial ha decrecido en otras tres ocasiones desde 1965 (-0,2 % en 2001, -2% en 1982 y -7 % en 1975), pero ninguno de esos retrocesos se aproximó en magnitud a la caída económica del año pasado, el comercio se contrajo aún más que en volumen (-23 %) …
Comercio en el Siglo XXI
Es el área que rodea a la empresa, en el que desarrolla su actividad, como parte de un sistema. Es decir donde se consideran todas las fuerzas que afectan a la empresa y sobre las cuales no tenemos control
Entorno General :
Marco Global donde, un conjunto de factores involucran y afectan de la misma manera a todas las empresas, en un determinado espacio.
Entorno Específico:
Se consideran a aquellos factores que influyen únicamente sobre un grupo específico de empresas, con características y de sector similar
Análisis del Entorno
Lo que podemos exportar son aquellos productos que brinden las mayores posibilidades de éxito, en los mercados a los cuales es exportador haya planeado ingresar
NO SE TRATA DE VENDER LO QUE SE TIENE SINO LO QUE LOS CONSUMIDORES DEMANDAN
Standard & Poor's y Fitch Ratings elevaron la calificación del Perú de BBB- a BBB, debido a que la política aplicada genera estabilidad económica y un clima positivo para la inversión.

FMI Califico al Perú como país de categoría PREMIUM – 2010

Para la directora gerente del FMI) Christine Lagarde, el Perú es una historia de éxito; por que esta llevando un conjunto de políticas monetarias y macroeconómicas de muy alta calidad.
Notas de Economía
El director general adjunto de la Organización Mundial del Comercio (OMC), Alejandro Jara, manifestó que el comercio mundial crecerá este año 12%.

En 2009 algunos países adoptaron medidas restrictivas o proteccionistas pero fueron generalmente transitorias, limitadas y su incidencia en el mercado mundial fue mínima.

Jara, destacó que la recuperación de la crisis del 2009,está siendo más vigorosa en las economías emergentes, sobre todo China, Brasil o India, que en los países desarrollados. "Estas economías están generando una demanda porque su propio crecimiento económico las lleva a importar más", indicó.
Perspectivas del Comercio para 2012
Fuente: SUNAT. Elaboración: Propia.
Evolución de las Exportaciones
Fuente: SUNAT. Elaboración: Propia.
Evolución Exportaciones
Principales Regiones
Fuente: SUNAT. Elaboración: PROMPERU.
Evolución Exportaciones Peruanas
2007 -2011
Extracto de Examen de las Políticas Comerciales - OMC WT/TPR/S/189 Página 24
POLÍTICAS COMERCIALES, POR MEDIDAS
Panorama General
“El sólido crecimiento económico del Perú desde su anterior Examen en 2000, ha sido acompañado por un proceso continuo de liberalización y modernización de su régimen comercial. El Perú ha disminuido sustancialmente los aranceles NMF aplicados, del 13,6 por ciento en 1999 al 8,2 por ciento en abril de 2007. Esto refleja principalmente reducciones en los tipos aplicados a bienes de capital e insumos que no se producen en el Perú. Como resultado, aumentó la baja dispersión arancelaria observada anteriormente. Todos los derechos arancelarios son ad valorem; los aplicados a 46 líneas arancelarias correspondientes a productos agropecuarios son objeto de rebajas o recargos en forma de derechos específicos en función de los precios internacionales …”
Examen de Políticas Comerciales
Barreras de Entrada
Para exportar debemos definir claramente cada elemento
EMPRESA
PRODUCTO SERVICIO
MERCADO
Internacionalización Empresarial
Formalización
Obligaciones
Finanzas

Envase y Embalaje
Medio de Pago
DFI
Calidad
Cumplimiento

Cantidad
Gestión
Empresarial
Exportaciones
Producción
Productos o servicios que cumplen con requisitos del mercado
Oferta Exportable
América Latina: Exportaciones De Bienes
(millones de US$ FOB)
¡¡¡TENDREMOS EL ÉXITO DEL NEGOCIO ASEGURADO!!!
Conociendo el mercado
Estudiando el entorno
Analizando el sector
En conclusión
Monitor Company
…Los agronegocios pueden ser un sector importante en la transformación económica y en la reactivación de empleos rurales.
Para ello será necesario entender:
- Entorno competitivo.
- Modelos mentales de agricultores.
- Que el cambio involucra a Sector Público y Privado
Ventajas competitivas del Perú
Barreras de Salida
Analizando el sector
Factores Tecnológicos
Factores Climáticos
Factores Político Legales
Factores Socio Culturales
Factores Económicos
Análisis del Entorno
Es el área que rodea a la empresa, en el que desarrolla su actividad, como parte de un sistema. Es decir donde se consideran todas las fuerzas que afectan a la empresa y sobre las cuales no tenemos control
Entorno General :
Marco Global donde, un conjunto de factores involucran y afectan de la misma manera a todas las empresas, en un determinado espacio.
Entorno Específico:
Se consideran a aquellos factores que influyen únicamente sobre un grupo específico de empresas, con características y de sector similar
Análisis del Entorno
Lo que podemos exportar son aquellos productos que brinden las mayores posibilidades de éxito, en los mercados a los cuales es exportador haya planeado ingresar
NO SE TRATA DE VENDER LO QUE SE TIENE SINO LO QUE LOS CONSUMIDORES DEMANDAN
Fuente: SUNAT. Elaboración: Propia.
Evolución de las Exportaciones
Fuente: SUNAT. Elaboración: Propia.
Evolución Exportaciones
Principales Regiones
Decisión de Exportar
Para exportar debemos definir claramente cada elemento
EMPRESA
PRODUCTO
SERVICIO
MERCADO
Internacionalización Empresarial
Formalización
Obligaciones
Finanzas

Envase y Embalaje
Medio de Pago
DFI
Calidad
Cumplimiento

Cantidad
Gestión
Empresarial
Exportaciones
Producción
Productos o servicios que cumplen con requisitos del mercado
Oferta Exportable
II. Pre selección del mercado objetivo
II. Pre selección del mercado objetivo
II. Pre selección del mercado objetivo
e. Cercanía Cultural
Es la capacidad que tiene la empresa para hacer frente a la lejanía geográfica del mercado objetivo; se refleja en las siguientes variables:
Experiencia de la empresa en el mercado
Contactos de negocios hechos previamente
II. Pre selección del mercado objetivo
d. Facilidades y medios logísticos
La distancia y las facilidades de transporte tendrán una repercusión importante en el precio que tendrá su producto
Hay que cerciorarse que los costos de transporte no sean de tal magnitud que hagan inviable el éxito comercial
II. Pre selección del mercado objetivo
c. Ferias y exhibiciones especializadas
Son uno de los principales instrumentos de promoción comercial internacional con que cuentan las empresas que desean incursionar en los mercados internacionales
Fuente: www.promperu.gob.pe
II. Pre selección del mercado objetivo
b. Apoyo Institucional

Su empresa puede recibir diferentes tipos de apoyo en un país diferente al de Perú.
Embajadas. Oficinas comerciales
Consulados
Cámaras Binacionales de Comercio
Oficinas de Promoción Comercial
Oficinas de Promoción de Importaciones
Bancos Corresponsales de los principales bancos de su país

Fuente: www.rree.gob.pe
II. Pre selección del mercado objetivo
II. Pre selección del mercado objetivo
Acceso al mercado
Barreras no arancelarias (OTC)
OMC: www.wto.org/spanish/tratop_s/tbt_s/tbt_s.htm
Reglamentaciones y normas técnicas
PROMPERU:www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?_page_=351.69200
Codex : www.codexalimentarius.net/web/index_es.jsp
II. Pre selección del mercado objetivo
Acceso al mercado
Barreras arancelarias:
OMC: http://tariffdata.wto.org/ReportersAndProducts.aspx
ALCA : www.ftaa-alca.org
EEUU : www.usitc.gov
ALADI : www.aladi.org
CAN : www.comunidadandina.org
Otras :www.sieca-org-gt, www.apectariff.sec,
Market Access Map: www.macmap.org
II. Pre selección del mercado objetivo
Establecer la demanda potencial del producto

Fuentes:
Banco Mundial: www.worldbank.org/data
FMI: www.imf.org
OMC: www.wto.org
Trade Map: www.trademap.org/
E. Help Desk: exporthelp.europa.eu/index_en.html
II. Pre selección del mercado objetivo
Países compradores, capacidad de compra y demanda potencial
Identificar si existe necesidad del producto en el mercado y determinar si existe:
Capacidad de compra
Población
PBI
Volumen y valor de importaciones
Tamaño y tendencia del mercado
Otras variables: superficie, clima
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 5
La matriz consta de 5 Grandes Ítems con las siguientes variables:
Países compradores, capacidad de compra y demanda potencial
Acceso al mercado
Intensidad de la competencia
Ventajas comerciales
Tendencias de consumo
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 5
Comparar los mejores tres mercados a considerar, mediante una matriz que permita reducir el target hacia mercados de mayor interés buscando precisión para la empresa.
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 4.
Evaluar la evolución de la corriente comercial de las exportaciones peruanas hacia mercados de destino:
Mercados de Destino con mayor participación (análisis vertical)
Mercados con mayor crecimiento (análisis horizontal)
Analizar la evolución FOB de por lo menos los últimos 5 años.
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 3
Verifique si ya existe corriente comercial para su producto.
www.sunat.gob.pe
www.siicex.gob.pe
II. Pre selección del mercado objetivo
Paso 1
Pre-selección de al menos tres países como mercado objetivo
Paso 2
Identificación precisa de la partida arancelaria de su producto tanto la que se utiliza en su propio mercado como la que se utiliza en el mercado de destino
utilizar imágenes, nombre científico y otras referencias posibles para verificar producto de interés
Definiremos CINCO pasos para la
preselección del mercado objetivo
II. Pre selección del mercado objetivo
Tipos de Mercado
Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:
Secundario:
Son los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisión de compra y en ocasiones, tampoco realizan las actividades de evaluación
Ej. el ama de casa compra una pasta dental, la usa la familia, pero Sólo ella decide la recompra del producto
Tipos de Mercado
Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:
Primario:
Son los consumidores directos con decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto
Ej. el ama de casa compra los artículos de limpieza del hogar, los Utensilios y evalúa su efectividad
Pre selección y selección del mercado objetivo
Definición de mercado objetivo o meta
Conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible que pueden formar parte del mercado real y potencial
Es a este mercado al que se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto
Si el mercado objetivo se consigue en el próximo período de tiempo, éste
formará parte del mercado actual de aquel momento
Punto de partida
Selección de países para la identificación de compradores
www.siicex.gob.pe
Herramientas de Competitividad
¿Dónde podemos buscar información?
Entidades de promoción de otros países:
ICEX en España
PROCHILE en Chile
PROMEXICO en México
EXPORTAR en Argentina
PROEXPORT en Colombia
Internet web sites
Ferias y misiones
Directorios, catálogos, libros, revistas especializadas, documentos de interés (estudios y perfiles de mercado).

Organismos de promoción y facilitación de exportaciones en Perú:
PROMPERU
Ministerios (MINCETUR, MINAG, PRODUCE, entre otros)
Entidades de control (SENASA, DIGESA, DIGEMID, INC, otros)
Entidades de investigación (INIA, UNALM)
SUNAT
Gremios empresariales, Cámaras de Comercio nacionales y binacionales
¿Dónde podemos buscar información?
Criterios para seleccionar mercados
Proximidad
Condiciones políticas: integración
Condiciones sociales: demografía
Condiciones económicas: poder de compra
Cultura: comportamiento
Características tecnológicas
Condiciones climáticas, geografía
Selección del Mercado Objetivo
Geográfico :
Continental, Internacional, Nacional, Regional, Zonal, etc.
Demográfico:
Edad, Sexo, Ciclo de vida, Tamaño, Familiar, Educación, Ocupación, Ingreso, Nacionalidad, NSC
Psicográfico:
Personalidad, Carácter, Temperamento, Estilos de vida (conservador, liberal, deportivo)
Relacionados al producto:
Beneficios deseados (costo, calidad,duración), Tasa o frecuencia de uso
Criterios De Segmentación
Los objetivos de mercado se enfocan en lo que se requiere lograr al ingresar a un mercado.
La definición de los objetivos de marketing se deben enfocar en los siguientes puntos:
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza
Es importante que los objetivos sean reales,
La falta de información (investigación de mercados) es la principal razón considerar objetivos inadecuados (no alcanzables).
Los Objetivos de Marketing
UNIDAD Nº 2
EL MARKETING INTERNACIONAL
http://www.siicex.gob.pe
La segmentación nos permite determinar una estrategia específica para un grupo o foco determinado a fin de optimizar los recursos de la empresa.
Para que segmentar el mercado?
La información nutricional debe ajustarse al siguiente rótulo:
Regulaciones más comunes
Alimentos
Cualquier beneficio para la salud indicado en la etiqueta, debe ser aprobado por la FDA mediante la presentación de una solicitud.
http://www.fda.gov/Food/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/GuidanceDocuments/FoodLabelingNutrition/FoodLabelingGuide/ucm064904.htm
Fuente: http://www.businessweek.com/magazine/content/07_24/b4038405.htm
Construcción de la base del Conocimiento
Hoy vivimos la era del conocimiento, donde la generación de información es inmensurable, el segmento que mayor información genera son los jóvenes.
La segmentación de mercado consiste en dividirlo, agrupando a los consumidores en segmentos homogéneos, de acuerdo con características previamente definidas, de forma que estos grupos puedan diferenciarse a efecto de la estrategia empresarial.
No existe un mercado totalmente homogéneo en cuanto a consumidores
La empresa es un organismo que crea consumidores y los satisface : no se elaboran productos sino clientes satisfechos
Segmentación de mercado
Debe colocarse en la parte frontal del producto, abarcando no menos del 80 % de la misma, mostrando el nombre del producto y el volumen de su contenido.
Para los productos Procesados se aplican normas de envasado y etiquetado (Regulaciones USA)
Regulaciones más comunes
Alimentos
Etiquetado de productos
II. Pre selección del mercado objetivo
Intensidad de la competencia
Regulaciones más comunes
Alimentos
Envases y Embalajes
Regulaciones más comunes
Alimentos
En el panel posterior del producto se deberá colocar la información nutricional, así como los rótulos del país de procedencia y la fecha de caducidad, en caso la hubiera.
Exhibición del Panel Posterior del Producto
Los Volúmenes deben colocarse de acuerdo al sistema inglés de pesos y medidas, opcionalmente también se puede colocar el volumen en medidas del sistema decimal entre paréntesis.
Especificación de los volúmenes de contenido
Sistema De Información De Marketing
Recolección y procesamiento de información
CONSUMO APARENTE:
P.N. + M – X
No debe ser muy grande.
Atrae a la competencia
No debe ser muy pequeño.
Es preciso un mínimo retorno
sobre las ventas
Estimación del mercado potencial
Segmentación
Tendencias:
Patrones y tendencias
Patrones: localización de la demanda
Los Competidores
No hay que tener miedo a la competencia.
Solo, !HAY QUE CONOCERLA MEJOR!
A la competencia
la consideramos como :
Ejemplo
Aliada o
Enemiga
Competencia 3
Competencia 2
Competencia 1
EMPRESA
El Posicionamiento
Administración De La Información
Entidades de promoción de otros países:ICEX en EspañaPROCHILE en Chile
PROMEXICO en MéxicoEXPORTAR en Argentina
PROEXPORT en ColombiaInternet web sitesFerias y misionesDirectorios, catálogos, libros, revistas especializadas, documentos de interés (estudios y perfiles de mercado).



MERCADO
MERCADOS EN MOVIMIENTO
En crecimiento:
Gran potencial
Atraen competencia
Guerra de precios
Ventaja competitiva
En caída:
Pobres ganancias
Salida de competidores
Estables:
Saturación
Presión sobre precios
Promoción intensa
Precio competitivo
Evaluación País : Foreign Currency Rating
3=AA+ ~ AAA
2=A+ ~ AA
1= BBB ~ A
0=NR ~ BB
Evaluación de la Corriente Comercial:
2=Corriente comercial en ascenso
1=Corriente comercial estable
0=Corriente comercial en descenso
PBI per cápita:
2=PBI per cápita alto
1=PBI per cápita regular
0=PBI per cápita poco atractivo
Acuerdos Comerciales: ¿Tenemos acuerdos con ese país?
0=No
1=Sí
Barreras de Ingreso:¿El país presenta barreras para el ingreso de un producto?
1=No existen barreras
0=Sí existen barreras
Crecimiento Comercial – País destino: ¿Importan el producto, qué tanto?
2=Las importaciones son altas
1=Importa poco
0=Casi no importa
MATRIZ DE ANALISIS DE MERCADO
***Calificación Crediticia de los bonos Soberanos: http://www.standardandpoors.com/ratings/sovereigns/ratings-
Exportaciones de mercancías de los miembros de la OMC alcanzaron USD 17.3 billones.
49%
Los 10 principales exportadores de mercancías participan con casi la mitad del comercio mundial.
Las exportaciones de servicios por miembros de la OMC alcanzaron . 4.25 billones.
https://www.dropbox.com/s/rgus78zedknap71/Decisiones%20de%20marketing%20en%20el%20comercio%20internacional.docx
CONTROL DE LECTURA 1
Decisiones de Marketing en el Comercio Internacional.
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