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Caso "DirecTV"

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by

Jean Pierre Gutierrez

on 21 April 2015

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Transcript of Caso "DirecTV"

Campaña de Marketing
Microentorno
La Empresa
DIRECTV
Macroentorno
Análisis - FODA
Preguntas
DIRECTV
Operadora de TV digital líder a nivel mundial en servicios de entretenimiento de televisión.
Contexto Histórico
Fue creada en 1990 en EE.UU.
Integrantes:
-Eduardo Cunza.
-Martín Guevara.
-Jean Pierre Gutiérrez.
-Estefanía Inurrítegui.

Comunicación
Primera Etapa
Segunda Etapa
DirecTV - Motivo Miss
Mezcla de Marketing
Fortalezas
- Producto Innovador.
- Buen servicio al cliente.
- Buena calidad.
- Facilidad de obtención.
- Vendedores capacitados.

Debilidades
- Existen alternativas.
- Mayores costos.
- Producto conocido por ser mas costoso.

Oportunidades
- Debilitamiento de competidores
- Nuevas tecnologías.
- Nuevos mercados emergentes.
- Mercado insatisfecho por la competencia.
- Mercado dispuesto a pagar por una calidad mejor.
Amenazas
- Avance de la tecnología.
- Cambios en la tendencia del Mercado.
- Futuro incierto y cambiante.
- Dificultad de clientes para desafiliarse de la competencia.

Demografía
Demografía
Socio - Cultural
Tecnológico
Economía
Aumento del PBI global en un 6.6% (2012 - 2013)
Aumento del PBI per cápita en un 5.4% (2012 - 2013)
Mayor capacidad adquisitiva el ciudadano
Análisis del sector
Puede ser de señal abierta o TV de paga.
Sector de televisión de paga altamente competitivo
Participación de al menos 250 compañías: DIRECTV, MovistarTV, Claro TV, Cable Vision, Best Cable, Cable Perú, entre otras.
Proveedores
Cadenas Televisivas:
◦ ESPN
◦ FOX Sports
◦ TNT
◦ Warner Bros
◦ History Channel
◦ HBO

Decodificadores:
Phillips / Thompson
Competencia
Sectores de televisión por cable en el Peru
2011
- Movistar : 330 000 aprox. Suscriptores (40%)
- Claro : 69 000 aprox. Suscriptores (8%)
- Directv : 33 000 aprox. Suscriptores (4%)
2012
- Movistar : 1196 815 (69%)
- Claro :15%
- Directv :11%
- 56 empresas por cable en el Perú a nivel nacional

Intermediarios
Agentes autorizados financieros: Bancos, Pagos a través de página web.
Clientes
Empresas.
Personas naturales de nivel socioeconómico A,B Y C.
Resultados
• Aumentó en 9% su percepción de buena relación calidad/precio.
• Aumentó un 7% en "marca accesible y masiva", y un 5% en "marca amigable y cercana".
• Aumentó el TOM a nivel nacional de 8 a 28%
• Percepción de liderazgo en el NSE “C” subió de 29 a 38% y en el NSE “D” y “E”, de 22 a 38%.
• Percepción de liderazgo a nivel regional aumentó en la Sierra de 25 a 38%; en Costa Norte de 23 a 40%; en la Costa Sur de 41 a 44; en la Selva, de 25 a 40%; y en Lima, de 20 a 30%.
Misión
: "Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio convirtiendo a DirecTV en al selección favorita del consumidor"
Visión
: "Hacer de DirecTV la mejor experiencia televisiva del mundo"
DirecTV identificó una oportunidad al notar que el mercado no estaba del todo satisfecho con la competencia.
- Inversión total: US$4.105.998.
- Se desarrolló un comercial de 40 segundos.
- Los canales de comunicación fueron la televisión, prensa y cine.
Estrategias:

- Resaltar las fortalezas de DirecTV.
- Evidenciar, con un toque de humor, el descontento de los consumidores con sus proveedores actuales
- Se complementó con la página web: www.mehapasado.pe.
Objetivos:

- Aumentar los valores de DirecTV respecto a la relación calidad/precio, servicio al cliente, calidad de programación y confiabilidad y seriedad de marca.
- Inversión total: US$2.095.024.
- Se desarrolló un comercial de 45 segundos que se lanzó a nivel nacional y 3 comerciales de 25 segundos para el mantenimiento a nivel regional.
- Los canales de comunicación fueron la televisión, prensa, vía pública y material POP (Punto de compra, regalos al interior de la tienda.).
- La inversión en toda la campaña
fue de US$6.201.022
Objetivos:

- Incrementar el
top of mind
y la percepción de liderazgo.
- Mejorar la percepción de los atributos de DirecTV para el NSE C, en relación con el precio, la accesibilidad y la cercanía.
Estrategias:

- Se buscó hacer llegar un mensaje con una perspectiva local que busca afinidad y conversión en las regiones del país.
- Se complemento la campaña con avisos en la vía pública como paneles, vallas, buses y mototaxis.
Escenario de la Campaña
Marketing
Objetivos y Estrategias
Primera Etapa
Objetivos:
- Aumentar las ventas en 100%.
- Aumentar el tráfico de llamadas al
call center en 100%.
Estrategias de Diferenciación:
- Audiencia: Hombres y mujeres de 26 a 49 años del nivel socioeconómico A,B y C.
- Concepto: "A mi también me ha pasado"
- Se resaltaban las situaciones por las que atravesaban los usuarios de la competencia, dando el mensaje de que eso no sucedería si tuviera DirecTV.

Segunda Etapa
Objetivos:
- Lograr 10.000 contactos mensuales en el lanzamiento.
Estrategias de Penetración Regional:
- Una oferta comercial: DirecTV prepago a solo S/. 49.90.
- Audiencia: Hombres y mujeres de 26 a 49 años del nivel socioeconómico C.
- Concepto "TV satelital que puedes pagar", se presentaron los comerciales: Costa, Sierra y Selva.
- Se resaltó la calidad del servicio, la instalación inmediata y que al fin de mes no se tendría recibo ni deudas.
Complemento: Esquema de comercialización innovador
- La modalidad de venta puerta a puerta en servicio de televisión de paga.
- Se formaron cuadrillas de 10 vendedores, 2 instaladores y 1 supervisor, que cubrían diversas zonas el país.
En 2011 DirecTV trabajó con la empresa Circus Comunicación Integral S.A.C. en la campaña de posicionamiento de marca.
Se resaltaron cuatro atributos principales:
Buen servicio al cliente.
Equipos de alta calidad.
Equipo destinado a ejecutar el servicio de desafilación de otros operadores.
Excelente señal y programación sin intermitencias.
La campaña se dio en dos etapas:
- La primera fue de 3 meses y 16 días, del 14 de Agosto al 30 de noviembre de 2011.
- La segunda fue de 6 meses, del 10 de octubre al 29 de marzo de 2012.
Medio de comunicación importante y masivo para la sociedad.
En 1994 llega a Hispanoamérica.
En 1996 llega a más de 12 países en Iberoamérica.
En 2003, News Corporation compra DIRECTV.
En 2004, inicia la fusión entre Sky y DirecTV.
En 2014, AT&T adquiere DIRECTV por 48,500 millones de dolares.
Acceso a televisión por cable en distintos departamentos:
Aumento en términos generales de un 33.3 %
Disminución en algunos departamentos del 2012 al 2013 como Huancavelica en un 0.7%, Moquegua en un 3.3%, etc.

Fuente: INEI.
Producto
Precio
Plaza o canal de distribución
Promoción
Ventas realizadas:
En sus propios locales.
En sus sucursales.
Por teléfono.
Mediante Internet (a través de su página web).
Venta personal con visitas a domicilio.
Variedad de ofertas ( pruebas gratis de un mes, etc. ) y descuentos.
Obsequios como parte de sus paquetes.
Comerciales de televisión.
Eventos y concursos.

(http://www.directv.com.pe/galeria-eventos2.aspx).
Pago mensual
Planes Prepago:
• Familia: S/50.00
• Bronce Digital: S/70.00
Planes Postpago:
• Plata Digital 1: S/89.00
• Plata Digital 2: S/94.00
• Plata Digital 3: S/104.00
• Oro HD 1: S/125.00
• Oro HD Max: S/135.00
• Oro HD 2: S/140.00
• Oro HD MAX 2: S/150.00
• Oro HD MAX 3: S/160.00
• Oro Full: S/195.00
• Platino HD: S/215.00
Gran cantidad de ofertas y paquetes de pago.
Variedad con respecto a sus planes de pago.
Sistema de televisión satelital con más de 300 canales de video y audio digital.
Programación diversa.
Transmisión exclusiva de eventos deportivos.
Opción de grabar películas o series mediante cualquier dispositivo móvil.
Primera Etapa (datos respecto del año anterior):
-Aumento de ventas en un 101%.
-Aumento en llamadas al
call center en 237%.
Segunda Etapa:
-Se realizaron 28.942 contactos en el mes de lanzamiento, lo que representó un aumento de 493% respecto del mismo periodo del año anterior.
¿En qué se diferencia DirecTV de su competencia?.
¿Qué estrategia de marketing utilizó DirecTV?
Menciona dos fortalezas de DirecTV.
Decodificadores en mala calidad.
Deficiente Señal.
Innovación tecnológica.
Lima Metropolitana:
98% de los hogares tiene televisión.
75% de los hogares tiene televisión por cable.
95% ve televisión habitualmente (al menos una vez por semana).

Fuente: Ipsos Apoyo Opinión y Mercado.
* 2012:
97% de jóvenes (18 - 29 años) ve televisión.
94% de personas mayores de 65 años prefiere ver televisión.

* Sector importante de la población cuestiona la calidad de contenidos de los programas (entretenimiento, espectáculos y realities).
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