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Copy of TRABAJO DE MARKETING

Analizáis FODA, Marketing Mix (Empresa Jumbo)
by

RoDrigo Almuna

on 24 June 2013

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Transcript of Copy of TRABAJO DE MARKETING

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix presente en toda organización. Para nuestro estudio, los elementos que conforman el marketing operativo para Cencosud, específicamente en el formato Supermercados, incluyen una oferta de mercado definida equilibradamente por las variables: producto, precio, plaza y la promoción o comunicación.
El marketing operativo que desarrolla eficientemente Jumbo, organiza y controla estas herramientas para influir en el mercado chileno y sudamericano en forma exitosa. Logrando mantenerse como el segundo principal operador de la Industria en Chile. Junto a Walmart, su principal competidor, concentran más del 62% de mercado1.
GRÁFICO DE PARTICIPACIÓN
DE MERCADO
PRICE
PLACE
PROMOTION
PRODUCT
TRABAJO INVESTIGATIVO, FUNCIONAMIENTO MARKETING EMPRESA CENCOSUD, FORMATO JUMBO
INTEGRANTES:
EDUARDO RAMIREZ
CARLOS VELÁSQUEZ
MARIO MUNIZAGA

PROFESOR CATEDRA:
MODESTO BONCOMPTE
RAMO: FORMACIÓN COMPLEMENTARIA
PLAZA/DISTRIBUCION
Fundamentalmente, se entiende que el rol del canal distribuidor tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida. Esto representa la capacidad de cobertura que ha desarrollado la empresa Cencosud, logrando penetrar mercados de difícil geografía, pero de gran poder de compra de sus consumidores.
Las clasificaciones asignadas a Cencosud obedecen a su alta diversificación de negocios; su fuerte posición de mercado, como uno de los mayores operadores retail en los países que participa; la eficiencia de sus operaciones; y su buena capacidad de generación de fondos. Cencosud es uno de los principales participantes del sector retail en Latinoamérica, operando bajo un esquema multiformato. Al cierre de Diciembre 2010, los ingresos concentrados en el sector supermercados representaban un 73%, manteniendo una alta competencia y logrando un elevado poder competitivo, principalmente por el reconocimiento de sus marcas y la elevada participación de mercado.


Cencosud para el presente año realizará inversiones foco de apertura de un centenar de nuevas tiendas y tres centros comerciales, y contempla un total de aproximadamente USD 1.285 millones.

De los nuevos proyectos, USD 660 millones serán destinados al área retail, siendo la división supermercados la que se lleva el 86% de esta cifra, seguido por la división Home Improvement y Tiendas por Departamento con un 9% y 5%, respectivamente.

En Chile, se planea invertir USD 413 millones, que involucran 33 nuevas tiendas y la apertura de 2 Centros Comerciales (Costanera Center y Portal Osorno).
La elección del precio que Jumbo a definido, tiene en cuenta objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, como también de servicios al cliente. Claramente representa una estrategia para enfrentar la competencia, principalmente a Walmart. Recordando que este competidor domina el 34% del mercado. Para Jumbo, si bien es cierto, que el precio no es su estrategia de diferenciación, sino la Calidad y el Servicio. Se presenta en el mercado con un precio superior al de su competencia, lo que significa fortalecer aún más la diferenciación por calidad y servicio, manteniendo un fidelización en los clientes de segmentos acomodados.
Se debe considerar también que, Jumbo mantiene una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores. Es por eso que ha penetrado nuevos mercados con productos de marcas propias, que mantienen los estándares de calidad y asegura segmentos de menores ingresos.
La fijación de precios de Jumbo es muy importante dado la introducción o ampliación de productos en el mercado Latinoamericano, la competencia lo obliga a cambiar su política de precios.
Si bien en el 2011, las proyecciones de consenso sugieren una moderación en el ritmo de crecimiento de la economía nacional, el cual llegaría a un 4,1%. Dicho proceso sería principalmente consecuencia de una desaceleración en las velocidades de expansión del consumo y de la inversión, así como de un moderado crecimiento en las exportaciones, esto obliga a Cencosud a replantear sus políticas de precio. La estructura de costos de sus productos es esencial para la determinación final del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo.
lA ELECCIÓN DEL PRECIO
PROYECCIONES
PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer. Cencosud, desarrolla entre otras, una estrategia de multimarcas asociadas a distintas experiencias de compra, logrando fidelizar a sus clientes y proveedores las sinergias entre las distintas unidades de negocios. Para el formato Supermercados, en Chile, Jumbo y Santa Isabel llegan a los distintos segmentos con diferentes conceptos de productos, tanto de marcas propias como de principales proveedores con quienes mantienen alianzas estratégicas de exclusividad.
Claramente, si comparamos esta variable con su fundamentación teórica, debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. En este sentido, Jumbo y Santa Isabel en Chile; Bretas, Súper Familia, Perini y Prezunic en Brasil; Jumbo retail en Argentina y Perú logran hacer cobertura en el mercado, ingresando y posicionando nuevos productos y marcas propias con un retorno de ingresos en el 2011 equivalentes a US$11.472 en un total de 684 tiendas distribuidas en Chile, Argentina, Brasil, Perú.
PRECIO
LA MARCA
La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca para Jumbo, es un aspecto importante del su plan de Marketing.
A través de la marca del Formato Jumbo, se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; diferenciando claramente el producto de la competencia y cumple con el objetivo de crear fidelidad por parte de los consumidores.
PROMOCIÓN
La comunicación que lleva a cabo Cencosud, en su Unidad estratégicas de negocios, comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a los consumidores que integran los mercados objetivos de la empresa y lograr fidelización con la marca en todos sus formatos. Lo anterior represento para el formato Supermercados, una distribución del EBITDA del 52%
El Ebitda, es una indicador financiero muy poco conocido y que apenas muchos lo estamos y entendiendo, por tanto, es importante hacer algunas precisiones sobre lo que es y sobre su utilidad.
En términos generales, lo que el Ebitda hace, es determinar las ganancias o la utilidad obtenida por una empresa o proyecto, sin tener en cuenta los gastos financieros, los impuestos y demás gastos contables que no implican salida de dinero en efectivo, como las depreciaciones y las amortizaciones. En otras palabras, el Ebitda nos dice: Hasta aquí el proyecto es rentable, y en adelante, dependerá de su gestión que el proyecto sea viable o no.
DISTRIBUCIÓN DEL EBITDA POR FORMATO DE NEGOCIO
Su estrategia comunicacional focalizará su inversión en dar a conocer sus principales fortalezas que lo diferencian de sus competidores más cercanos, esto es desarrollar permanentemente estrategias basadas en mostrar su:

• Alta diversificación del negocio.
•. Sólida posición de negocio.
•. Marcas fuertes y bien posicionadas.
•. Eficiente modelos de negocio.
• Sólida posición financiera.
ESTRATEGIA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Para Cencosud, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se relaciona con un modelo de negocio sustentable en el tiempo y responsable con sus diferentes grupos de interés. Por ello, la filosofía de la empresa es generar rentabilidad económica y preocuparse de generar valor social y medioambiental en las sociedades donde opera, siempre buscando la sustentabilidad del negocio y entornos en el largo plazo.

La RSE es uno de los pilares centrales de la estrategia de negocio de Cencosud, ya que es mirada como un proceso de generación de valor, innovando en su estrategia, organización y operaciones de forma constante, de manera de satisfacer las diversas necesidades de sus diversos grupos de interés.

La política de RSE de Cencosud, en los cinco países donde opera, abarca distintos campos de acción, marcados por una constante innovación en las distintas prácticas que se emprenden.

El cliente es fundamental en la estrategia de RSE de la compañía. El respeto
por los consumidores, el cumplimiento de las promesas y el apego las buenas prácticas comerciales son fundamentales a la hora de definir los programas de la compañía.
PREMIOS LOGRADOS EN EL 2011

• Gbarbosa
• Premio por el mayor índice de crecimiento entre los supermercados brasileros (ABRAS)/ Cuarto lugar en el ranking de mejores supermercados Top of mind categoría supermercado en las ciudades de Feria de Santana/Ba y Aracaju/Se
• Perini
Premio al mejor Salado (Revista Vieja).
• CHILE
Proyecto empresarial exitoso (Diario Estrategia) / 9º lugar en las empresas más admiradas (Estudio Adimark) / Jumbo: cuadro de honor en calidad de servicio (Índice Nacional de Satisfacción al consumidor)/ Mall Alto Las Condes: cuadro de honor en calidad de servicio (Índice Nacional de Satisfacción al consumidor) Horst Paulmann.1er lugar en líderes con mejor reputación corporativa (Estudio Merco).
PREMIOS LOGRADOS EN EL 2011
OPERATIVO CENCOSUD
El presente trabajo tiene como objetivo dar a conocer lainvestigacion de una de las empresas de mayor consolidación en el mercado del retail Chileno.
Su marca ha logrado permanecer en el tiempo a través de un concepto de calidad y servicio a toda prueba logrando penetrar en la opinión y preferencias de los clientes y mercado nacional.

Para la obtención del presente material fue realizado un trabajo de recopilación de antecedentes logrando comprender el surtido y calidad de servicio que les permite las ventajas competitivas frente a la competencia.

Adicionalmente y para conocer la opinión de un personaje emblemático de la cadena ,,,entrevistamos al Sr. Jose María Caldelaro, Gerente de local Jumbo La Florida, quien compartió con nosotros y nos proporciono valiosos datos, conjuntamente con una opinión autorizada respecto del negocio y conocimiento del cliente final.


Con todo lo anterior esperamos que este trabajo logre la atención de los auditores y nos permita a su vez amalgamar lo aprendido en clases.
INTRODUCCIÓN

SEGMENTACION

Si bien en sus orígenes la estrategia apuntaba a sectores de nivel ABC1 en la actualidad la marca ha logrado penetrar segmentos de mercados como el C1 y C2 ,,, con una estrategia de inauguración no solo de locales en el sector oriente de Santiago si no también en comunas populares como Puente Alto o Maipú, así también como en las tiendas de regiones.

La compañía opera con un esquema multiformato que potencia y complementa sus negocios.

Así, la ubicación de Jumbo, al interior de los malls pertenecientes al holding, fortalece el negocio de los centros comerciales al genera una importante afluencia de público.
Los clientes de Jumbo, supermercado reconocido por su calidad de servicio y productos, se caracterizan por su lealtad, por lo que su asistencia al establecimiento tiene un
Carácter periódico.
ESTRATEGIA, SEGMENTACIÓN Y MODELO DE NEGOCIO
CONCLUSION

Lo primero: hay que distinguir entre los clientes más importante y los menos, porque de lo contrario se termina generando un producto que no satisface a nadie porque trata de satisfacerlos a todos. La tendencia muy prevalente en el mercado de tratar a todos los consumidores por igual puede resultar una tentación, sobre todo en el retail, o comercio al menudeo como Cencosud, pero –argumentan los investigadores- es un error. Dayton-Hudson, uno de los mayores retailers del mundo descubrió que su base de clientes comenzaba a disminuir hacia fines de la década de los 80. Entonces la empresa inició el estudio los hábitos de los cuatro millones de clientes para saber qué exactamente pasaba. Lo que descubrió resultó sorprendente para toda la industria: sólo el 2,5 por ciento de sus consumidores permitía obtener el 33 por ciento de ganancias. De inmediato hubo un cambio de estrategia porque ese 2,5 por ciento había recibido el mismo trato que el resto y resultaba claro que era vital para la sobrevivencia de la empresa.
CLIENTES DE UNA EMPRESA: Una Lealtad Rentable


Desde hace por lo menos tres o cuatro años, la mayor parte de las empresas del mundo comprendieron que el activo más importante que tienen no son ni los empleados, ni sus marcas, ni el balance, sino que la lealtad de sus clientes.

Mucho es el dinero que están gastando las distintas compañías a nivel mundial para captar nuevos clientes o recuperar los que desertaron. La tendencia es generalizada debido a que, en muchas industrias, especialmente la manufacturera, los clientes nuevos son cada vez más escasos. Y eso se observa como preocupante, porque los investigadores y académicos demuestran una y otra vez que las ganancias más importantes provienen de un pequeño grupo de consumidores. Como resultado, la retención de los clientes se está transformando en un tema crucial para la salud empresarial y la productividad económica.


Varios analistas tienen la respuesta de lo que se estaría necesitando en el cambiante mundo de hoy: elementos que le brinden al cliente –cada vez más exigente- satisfacción total. Se descubrió que este tipo de personas compraban hasta seis veces más que aquellos que se decían simplemente satisfechos. Otra investigación indicó que es el aprendizaje sobre el consumidor y el cliente lo que lleva a dicha perfección y a su lealtad.

VARIABLES GEOGRAFICAS

jumbo se ubica en las principales ciudades del país, Santiago, Antofagasta, La Serena,Rancagua,Chillán y Puerto Montt entre otras
Variables demográficas: Jumbo va dirigido a la “familia”, entregando un completo servicio en alimentos, vestuario, juguetería, librería, etc. Al comparar la propuesta de jumbo con otros similares observamos que la marca centra su promoción no en los precios sino en la calidad y variedad de productos que entrega, permitiéndonos inferir la búsqueda principalmente por un grupo familiar de ingresos elevados.

VARIABLES DE COMPORTAMIENTO:

Jumbo al igual que toda empresa busca generar un compromiso de los clientes con la empresa.
Posicionamiento de mercado: referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. A Jumbo la gente lo ve como un supermercado de calidad, con mejor servicio, en donde se pueden encontrar una gran variedad de productos, desde alimentos como tallarines hasta productos como neumáticos, herramientas y artículos electrónicos. Además de proveer de distintos productos que en otros supermercados no los pueden encontrar.
ENTREVISTA Sr. JOSE MARIA CALDELARO, gerente de local, Jumbo La Florida
FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UN SUPERMERCADO
ºº
ENCUESTA CLIENTE, Jumbo El LLANO, comuna de San Miguel
PLAN DE INVERSION 2012

Para Brasil se estima un total de inversiones por USD 198 millones, que incluye la apertura de 26 nuevas tiendas. El total de inversiones planeadas para Perú alcanza a USD 119 millones, que incluye la apertura de 15 nuevos supermercados y el desarrollo de un nuevo Centro Comercial.

En Argentina el plan contempla una inversión de aproximadamente USD 147 millones, con destino a 27 nuevas tiendas.
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