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Glosario Investigación de Mercados

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Lesly Gálvez

on 4 November 2016

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Transcript of Glosario Investigación de Mercados

glosario
Términos
que todo
buen

investigador
debe de
conocer
A
• Auditorías de comercio minorista:
Mediante muestras representativas del universo de comercios minoristas, se auditan los diferentes mercados. Si el mercado es donde se encuentran la oferta y la demanda, en este sentido estricto, el punto de encuentro es n el negocio minorista, ( de venta al publico), desde un kiosco hasta un hipermercado. Quedan expresamente excluidos los mayoristas,distribuidores, revendedores, etc.; ellos no le venden directamente al público.

Cualquier medición que se tomara sobre ellos implicaria una doble medición.

Las agencias de investigación de mercados que se dedican a estas auditorías sistemáticas recogen datos sobre los productos y luego publican informes bimensuales que son amplios y completos, pero que también se pueden suministrar almoldados a los deseos de cada cliente. Estas auditorias se basan en la teoría del muestreo y las técnicas de proyección, con objeto de estimar totales globales a partir de muestras representativas.

• Area test:
Es una reproducción en una zona geográfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental para designar un área test es que los resultados que éste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta proyectabilidad dependerá de que la zona elegida sea lo más parecida posible al promedio nacional en las tres variables (duras) demográficas: edades, sexos y niveles socioeconómicos. El área que se elija para el area test deberá tener la salida de mercaderías lo más cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no servirán para area test porque de ellas "huirán" productos que no se consumirán dentro del área. Entonces el investigador relevará market shares erróneos. Otro elemento que contribuye a determinar un área test ideal es que sus medios de comunicación estén lo más circunscriptos posible a la zona.

• Action standard:
Es un parámetro que se fija arbitrariamente antes de realizar una investigación de mercado. Por debajo de determinado valor se toma una decisión , y por encima de ese mismo valor se toma otra desición.

Clases de investigación cualitativa
Etnografía

La etnografía es aquella investigación que estudia las cualidades y características del objeto de estudio mediante la observación participante. Puede usarse como sinónimo de antropología, pero también para hablar de la observación participante como método de trabajo. Se traduce etimológicamente como estudio de las etnias y significa el análisis del modo de vida de un grupo de individuos con características comunes, mediante la observación y descripción de lo que la gente hace, cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo éstos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias. Podríamos decir que describe las múltiples formas de vida de los seres humanos.

Invetigación-Acción

Tiene semejanza con la participativa, de allí que actualmente se hable con bastante frecuencia de investigación-acción participativa. Es uno de los intentos de resumir lo que tiene que ver de identidad necesaria para construir una teoría que sea efectiva como guía para la acción y producción científica, que esté estrechamente ligada a la ciencia para la transformación y la liberación social. En investigación educativa existe una versión llamada "criterios de evaluación diagnóstica".
Las técnicas pueden usarse para cuestionar de forma indirecta a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Al Interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación. Entre las técnicas proyectivas más comunes están:

Asociación:
Técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente.

Construcción:
Técnica en la que los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.

Expresión:
Técnica en la que se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.

Complementación:
Se pide a los participantes que complementen una situación de estímulo incompleta.

Grupos focales
con testimonios de vida; vivencia directa dentro del grupo. Ejemplo: un grupo de personas con gripe.
Diccionario de investigación de mercados
S

Sistema de muestreo probabilístico:
El muestreo probabilístico es una técnica de muestreo en virtud de la cual las muestras son recogidas en un proceso que brinda a todos los individuos de la población las mismas oportunidades de ser seleccionados.


Screening:
Es la estrategia para combatir la selección adversa en la toma de decisiones de casos de información asimétrica.


Shop test:

Trata de reproducir dentro de un negocio lo más fielmente posible lo que pasaría en el universo
total del negocio después de variar, por ejemplo, el precio. Para investigar en un shop test distintas
alternativas de precio, se coloca el precio del producto investigado por encima del precio del
competidor en un negocio; en otro, se coloca al mismo precio del competidor; en un tercer negocio, se
coloca el precio del producto testeado por debajo del precio del competidor. Hay que tener en cuenta
el tipo de negocios en que se está realizando el test en lo referente al tipo de público que tiene cada
uno.


Sistema de segmentación por vínculos:
Es caracterizar en cada mercado los distintos vínculos que se establecen entre distintos perfiles de consumidores con correspondientes perfiles de productos, y viceversa.


• Blist test:
Es aquél en que se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en apariencia física y sin marca alguna, identificados solamente con un código, al solo efecto de la tabulación de los resultados por los investigadores. En estas condiciones, el consumidor eligirá de acuerdo con las características organolépticas y de performance del producto, sin encontrarse influenciado por la imagen de marca, que es la variable que justamente se quiere aislar con esta metodología de investigación.

• Branded test
Hace que el consumidor tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marca, o sea la imagen del producto en el mercado.


Clases de investigación cualitativa
Tipo de método de investigación de base lingüístico- semiótica usada principalmente en ciencias sociales. Se suele considerar técnicas cualitativas todas aquellas distintas a la encuesta y al experimento. Es decir, entrevistas abiertas, grupos de discusión o técnicas de observación y observación participante.



lesly carolina Gálvez Duarte
15008709

Factores de segmentación

1.
Características del consumidor o usuario:

Las necesidades o deseos del consumidor varían según criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos y psicográficos. Veamos cada uno de ellos:


D
-
Criterios geográficos:

La segmentación geográfica se emplea para dividir mercados nacionales en segmentos regionales, municipales, zonas rurales y zonas urbanas.

-
Criterios demográficos
:
En este caso se utilizan variables como la edad, sexo, estado civil, miembros de la unidad familiar
.

-
Criterios socioeconómicos:

Serían la renta, la profesión y la educación.

-
Criterios psicográficos:

Dentro de este tipo de criterios podemos a su vez dividirlo en 2: tipos de personalidad y estilos de vida. Para el primero de ellos, las empresas dotan a sus productos de marca de una personalidad concreta, la cual suele corresponderse con la personalidad de sus consumidores. Además, las empresas también desarrollan y diseñan productos adaptándolos al estilo de vida de los consumidores.
2. Comportamientos específicos de compra y uso del producto:
Aquí podemos incluir diversas variables: una de ellas sería la segmentación según la categoría de usuario. Por ejemplo, aquellas personas que nunca han usado nuestro producto, personas que han dejado de utilizarlo, clientes potenciales, clientes fieles que se mantienen con nosotros. Otras de las variables sería segmentar por tasa o nivel de uso, según los clientes consuman mucha o poca cantidad de nuestro producto. También podemos segmentar en función de la lealtad de nuestros clientes. O también según las distintas situaciones en las que nuestro producto puede usarse (para el hogar, para el trabajo, para el campo, para un evento, etc.).

3.
Criterios de segmentación que intentan explicar la conducta de compra y uso de la clientela:
Se trata de determinar por qué una persona compra un producto y las razonas por las que personas con características similares pueden adquirir el producto si se les comunican los beneficios del mismo de la forma adecuada.

I
• Investigación de mercados:
es la identificación, recopilación, análisis difusión y uso sistemático y objetico de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

• Información primaria:
Son aquellos datos originados por el investigador en el estudio que realiza. Las observaciones, las encuestas y los experimentos son su fuente principal.

• Información secundaria:
Son aquellos datos recabados por alguien que no es el investigador y para otros objetivos del proyecto en cuestión. Las fuentes pueden ser internas o externas según se generen o no se generen en el seno de la empresa.

• Investigación cualitativa:
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.

• Investigación cuantitativa:
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

• Investigación sistemática:
Es la que se realiza con cierta periodicidad, y su característica fundamental es que nos da tendencias. Las más utilizadas son: auditorías de comercio minorista, paneles de consumidores, mediciones de audiencia, tracking publicitario, mediciones de precio.
.

• Investigaciones ad hoc:
Son aquellas investigaciones que se realizan en forma esporádica, por encargo previo, para obtener información sobre determinado tema específico, producto o servicio. Son a la medida. No indican tendencia sino que funcionan como una fotografía en un momento determinado.

• Investigación exploratoria:
Es el primer paso que se debiera dar en la realización de varios esfuerzos de investigación. Los estudios exploratorios tienen como objeto ayudar a que el hombre de marketing se familiarice con su producto y con el genérico al que este producto pertenece. Una investigación exploratoria sirve para identificar las variables más importantes, y para reconocer cursos de acción alternativos y pistas idóneas para trabajos ulteriores. Es el paso inicial obligado en los planes de investigación, incluso en los más ambiciosos. En esta etapa se trata de captar la naturaleza exacta del problema.




M
Muestra:
1.Parte representativa de un universo que mantiene las mismas características del universo al cual se desea proyectar.

2.Es una pequeña parte que representa al grupo entero o universo de particularidades que el investigador desea estudiar y a partir de las cuales plantea generalizaciones.
P
• Paneles de consumidores:
Son muestras representativas de un universo de consumidores de un producto genérico determinado. Sirven para monitorear ciertas conductas respecto a un producto y, sobre todo, cambios en esta conducta a partir de un nuevo estímulo. Se selecciona el panel de acuerdo con uno de los criterios estadísticos de muestreo, apuntando a que sea representativo del universo. Luego se establece un régimen sistemático de visitas para relevar datos. La recopilación de esta información y su análisis permiten ver la evolución de la conducta de los consumidores respecto de los productos monitoreados: probadores, abandonadores, adoptadores, etc.

• Paneles de expertos:
Son los que se usan para evaluar atributos muy específicos de algunos productos. Hay casos en los cuales la opinión de especialistas tiene una importancia primordial para tomar decisiones. Estos paneles pueden ser utilizados esporádicamente en el desarrollo de un nuevo producto y también en forma sistemática para evaluar las materias primas que están por ingresar en el proceso de producción corriente.

R
• Recordación espontánea:
Cuando se le pregunta a un encuestado cuáles son las marcas que recuerda de un producto
genérico determinado, aquéllas que mencione sin haber sido inducido serán tomadas como las marcas
de recordación espontánea.

• Recordación guiada:
Luego de haberles preguntado a los encuestados qué marcas recuerdan de un genérico y de
haber nombrado ellos espontáneamente algunas, se les volverá a preguntar si recuerdan, o no,
determinadas marcas de un listado. Aquéllas que manifiesten recordar después de ver el listrado serán
las de recordación guiada.

• Recordación global:
La recordación global de una marca será la suma de la recordación espontánea más la recordación guiada.





B
C
F


Investigación motivacional:
Históricamente un énfasis en técnicas de investigación que adaptaron algunas técnicas de pruebas psicológicas (específicamente los métodos proyectivos) a la solución de problemas de investigación de marketing. Se ha descripto en forma genérica, y vagamente, como el tipo de métodos diseñados para averiguar "por qué la gente se conduce como lo hace".


Investigaciones monáidcas:
Es aquella en que se le da a cada individuo del panel una sola muestra para evaluar. En los paneles monádicos, cada uno de sus miembros compara la performance del producto que está utilizando contra los de su propia experiencia.


Investigaciones coparativas:
Es aquella en que se le da a cada miembro de cada panel dos o más muestras de productos. Comparará atributo por atributo y dictaminará cuál es la muestra ganadora, ítem por ítem. Asimismo deducirá por medio de una comparación general, cuál es la muestra que prefiere globalmente

Administración de empresas con enfasis en ventas y mercadeo
Investigación de mercados, sección S
Lic. Maynor Catalan

Investigación Participativa
Se trata de una actividad que combina la forma de interrelacionar la investigación y las acciones en un determinado campo seleccionado por el investigador, con la participación de los sujetos investigados. El fin último de este tipo de investigación es la búsqueda de cambios en la comunidad o población para mejorar sus condiciones de vida.
Investigación etnográfica aplicada a la educación
Esta constituye un método útil en la identificación, análisis y solución de múltiples problemas de la educación. Este enfoque pedagógico surge en la década del 70, en países como Gran Bretaña, Estados Unidos y Australia, y se generaliza en toda América Latina, con el objetivo de mejorar la calidad de la educación, estudiar y resolver los diferentes problemas que la afectan. Este método cambia la concepción positivista e incorpora el análisis de aspectos cualitativos dados por los comportamientos de los individuos, de sus relaciones sociales y de las interacciones con el contexto en que se desarrollan.
Técnicas proyectivas
Sistemas de segmentación más usados
Geográfica:
Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.


Demográfica:
Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.


Psicográfica:
Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.


Socioeconómicos:
Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.


Conductual:
Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Day after call
Es un tipo de investigación cuantitativa y sistemática que mide la recordación de las distintas campañas publicitarias atribuyéndole a cada una de ellas un nivel de recordación determinado. Esto hace factible que las distintas campañas que realiza una compañía a lo largo del tiempo puedan ser comparables entre sí.
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