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Canales de Distribución - Taller de Marketing

Caso Unilever / Caso Nike
by

ana maria

on 21 November 2013

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Transcript of Canales de Distribución - Taller de Marketing

design by Dóri Sirály for Prezi
Acciones de comunicación Pull y Push
Visitando esta página de Nike se puede notar que este tipo de productos no los encuentras en cualquier tienda de deportes en la que entres, sino que tienes que acudir a la tienda oficial de nike, o pedirlas por internet.
También, comprobamos como el número de distribuidores disminuye considerablemente al pasar de cualquier tienda de deportes a solamente tiendas oficiales e internet.

Nos encpontramos con una estrategia de diferenciación ya que la calidad del producto, además de ser reconocida, la empresa ha invertido mucho en publicidad y merchandising a través de spots en el que aparecen futbolistas de élite consagrados.

Sigue una estrategia
PULL
ya que a este tipo de artículos acuden los propios consumidores, si hablamos en cambio de la gama baja de estas productos, entramos en estrategia
PUSH
ya que sí que se encuentran en todas las tiendas deportivas que podamos imaginar.
Tipo de producto asociado con el tipo de canal
Nike utiliza la estrategia de canal corto, es decir que participan intermediarios, de carácter minorista, los que llegan con el producto al consumidor final. El nivel de este tipo de canal es 1, ya que solo participa un tipo de canal, que en el caso de Nike son minoristas.
Formatos de tienda NIKE existentes en Chile
Online


Conflicto generado entre los canales
“Abusando de su posición dominante, ha ejecutado una serie de prácticas exclusorias en el mercado de los detergentes para el lavado de la ropa, en el que participa con sus marcas OMO, Drive, Skip y Rinso, a través de la aplicación reiterada y sistemática de incentivos por exclusividad, descuentos condicionales retroactivos y otras restricciones asociadas al uso de espacios para la comercialización, tanto en el canal tradicional como en el supermercadistas, todos los cuales han tenido por objeto y efecto menoscabar la libre competencia”.
- FNE
Es decir, para los demandantes es un mercado relevante ya que el producto, en este caso el detergente consta de un acierto del 100% en el mercado y en los hogares de los consumidores ya que este está catalogado e incorporado dentro de la canasta básica y en gastos de un hogar.

Además, Unilever está siendo acusado por realizar ciertos incentivos a través descuentos, premios con la finalidad de tener la exclusividad en los canales de distribución generando mayor participación en espacios de góndolas por ende aumentando sus ventas.

Sin embargo para Unilever estas prácticas han sido reiteradas en el tiempo, considerando que el mercado de los detergentes es altamente convocado y Unilever es la empresa con mayor participación en el mercado de los detergentes, no lejana del 85% de participación.

Canales que se involucran en el conflicto













Estos canales pequeños que están involucrados en el conflicto tienen una participación de mercado entre el 0% y 5%, tal como lo muestra la tabla adjunta y representan las siguientes marcas:

Acciones que desarrolla Unilever y que generan el conflicto en los canales
Canal
Tradicional
Descuentos por exclusividad o compra exclusiva
Los distribuidores obtienen una rebaja por parte de Unilever, aplicada sobre el valor total de la compra de detergentes. Esto condiciona a vender exclusivamente productos de este fabricante o que la distribución de otras marcas sea limitada.
Estas prácticas han sido aplicadas a importantes canales, como por ejemplo:
 Proyectos de distribución controlada
Unilever a asignado a ciertos distribuidores una zona geográfica determinada, asumiendo Unilever el costo de equipos de venta exclusivos y en forma paralela a los equipos de venta propios.. De esta manera se le garantiza a estos distribuidores un margen de utilidad más alto, ofreciendo precios más bajos que otros mayoristas.
 Descuentos condicionales retroactivos

Unilever desarrolla esta acción con distribuidores mayoristas que no reciben descuentos por exclusividad. Así minimizan el riesgo de apertura de otros competidores y concentran la venta de sus productos en estos canales.
Descuento por crecimiento:
Descuento porcentual por las compras de un determinado periodo, esto para alcanzar ciertas metas o tramos de venta.
Participación de ventas:
Descuento porcentual por las compras de un determinado periodo, esto para alcanzar un porcentaje de participación de mercado importante y que esta previamente definido.
1
2
Canal

Supermercadista
Descuentos por crecimiento
Esto corresponde a la entrega de un incentivo monetario a estos canales y equivale a un porcentaje de compras de detergentes efectuada por la cadena. Y es retroactivo, ya que se calcula respecto al total de compras que el supermercado realice en un determinado periodo.
Premios por metas de participación de mercado

Cuando se cumple el porcentaje de participación definido, Unilever entrega a los supermercados descuentos sobre el volumen total de compras.
Premios por Facing

Estos canales reciben premios asociados a altos porcentajes de ocupación de detergentes de la marca Unilever en sus respectivas góndolas.
Conflicto vertical y horizontal
Conflicto Vertical
Existente entre Unilever y sus Distribuidores, es que por sus prácticas de ventas exclusivas, las cuales les permiten una mayor participación dentro de las góndolas de los supermercados, limita a estos supermercados a poder ofrecer una mayor diversificación de productos o marcas.
Conflicto Horizontal
Se genera con Unilever debido a una serie de conductas anticompetitivas de esta empresa con las demás empresas del sector, como son Canada Chemicals, Cleaner, ICPC , Ecotec, P&G.
Unilever estaría abusando de su posición , como contratos de exclusividad, descuentos condicionales y premios por participación de mercado.
Esto genera conflicto entre los fabricantes de detergentes, ya que infringen a la libre competencia.
De continuar así, es muy probable que los negocios de productores nacionales llegue a desaparecer del mercado, quedando monopolizado por Unilever y P&G.
Cadena de distribución
Tiendas por Departamento


Tiendas
Outlet

Tiendas
especializadas
de deportes

Ana María Hernández

Lisa Ojeda

Loreto Moran

Cristiane Lovengreen

Tipos de canales y niveles de canal
Nike también utiliza la estrategia de canal de distribución directo, es decir no utiliza más intermediarios que el mismo. En este tipo de canal es Nike quién vende a través de sus tiendas físicas y on line sus productos, llegando y relacionándose directamente con sus clientes.
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