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Toothy KID

Lancement d'un nouveau produit
by

Mathilde Rolando

on 3 February 2013

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Transcript of Toothy KID

Projet de lancement d'un nouveau produit La brosse à dents qui te raconte des histoires 2012 - 2013
Bachelor MCI
IDELCA Sommaire 1. L'idée
2. Présentation de l'entreprise
3. Cahier des charges
4. Étude de marché
5. Motivations d'achat du consommateur
6. Stratégies marketing
7. Plan marketing
8. Prévisions financières L'idée a. Le brainstorming
b. L'émergence de l'idée
c. La validation de toute antériorité Le brainstorming But : améliorer notre quotidien

Plusieurs idées :
gant grattoir pour la vaisselle
lit lumineux intégrant réveil, lumière, prise jack...
poubelle avec incinérateur intégré
etc,...
Idées souvent trop complexes ou existant déjà.

Une idée pertinente : un ours-veilleuse qui raconte des histoires pour aider les enfants à s'endormir. L'émergence de l'idée L'ours-veilleuse qui raconte des histoires existe déjà.

Idée : adapter la fonctionnalité du récit à un autre objet du quotidien.

Les brosses à dents sont des objets du quotidien et ne sont pas appréciées des enfants.

But : donner envie aux enfants de se brosser les dents

Produit : une brosse à dents électrique qui leur raconte des histoires. La validité de toute antériorité du produit Recherches sur différents sites :
site de l'INPI
sites des constructeurs tels que Oral-B
moteurs de recherche tels que Google, Bing, Yahoo

Résultat : aucune correspondance

Produit similaire : brosse à dents qui émet une mélodie le temps du brossage, mais produit non pertinent car non instructif pour les enfants. Présentation de l'entreprise a. La marque
b. Le produit
c. Le slogan
d. Le logo
e. L'équipe La marque Anglicisme plus tendance :
Dent = Tooth
Dents = Teeth

Personnalisation des anglicismes :
Toothy
Teethy

Choix : Toothy car sonorités plus agréables Le produit But : rester proche du nom de la marque.

Utiliser à nouveau un anglicisme.

Choix : ajout du suffixe KID à la marque

Résultat : Toothy KID Le slogan Produit s'adressant aux enfants.

But : slogan simple, compréhensif et explicite.

S'agissant d'une brosse à dents qui raconte des enfants,

Choix : "La brosse à dents qui te raconte des enfants"

Justification du tutoiement car produit destiné aux enfants. Le logo But : se différencier en n'utilisant pas une énième logo montrant une dent animée.

Utilisation de couleurs vives qui sont représentatives du milieu des enfants.

Logo-texte indiquant le nom du produit et de la marque. L'équipe Chloé Amardeilh
Directrice financière
Co-fondatrice de la marque

Marie Vidal
Directrice marketing
Co-fondatrice de la marque

Mathilde Rolando
Directrice communication
Co-fondatrice de la marque Cahier des charges a. Les caractéristiques du produit
b. Les maquettes Les caractéristiques du produit Socle illustré :
recharge la brosse à dents
raconte des histoires de 3 minutes grâce aux baffles intégrées sur les côtés du socle
se connecte par bluetooth à l'ordinateur pour les mises à jour d'histoires

Plusieurs modèles :
socle 1 brosse à dents, 2 brosses à dents ou 3 brosses à dents
manche disponible en différentes couleurs et ergonomique
tête de brossage en poil très souple version garçons et version filles

Offres exclusives et limitées disponibles sur notre site Les maquettes Socle pour 3 brosses à dents Têtes de brossage Packs Socle pour 3 brosses à dents Étude de marché a. Le marché de la brosse à dents
b. La concurrence
c. L'état des lieux
d. Pestel
e. Swot Le marché de la brosse à dents 9,3 brosses à dents par seconde en France en 2007
294,3 millions unités

Croissance en valeur du marché quasi nulle (+0,6% en 2007)

But : informer les consommateurs sur l'importance du brossage des dents

Le haut de gamme et l'innovation dynamisent ce marché (24% de part de marché en valeur en 1999). La concurrence Leader avec 94% de part de marché : Oral-B

Ses prix :
entrée de gamme : 20-30 euros
coeur de gamme : 50-100 euros
haut de gamme : 150-180 euros

Oral-B Kids Power équipé d'un minuteur musical : 35-40 euros

Premier communiquant grâce à ses spots publicitaires, au test de ses brosses à dents dans différentes villes françaises La concurrence Challenger sur le marché : Philips Sonicare

Ses prix :
entrée de gamme : 60 euros
coeur de gamme : 80-130 euros
haut de gamme : 170 euros État des lieux Taux de pénétration des brosses à dents électriques en France : 12% contre 40% en Allemagne

77% des Français prennent soin de leurs dents

71% renouvellent leur brosse à dents ou leur tête de brossage tous les 3 mois

+4% de ventes de brosses à dents rechargeables de 2009 à 2010. Pestel Swot Motivations d'achat du consommateur a. La cible
b. Les usages
c. Le comportement d'achat
d. Motivations et freins à l'achat
e. L'offre et la demande La cible Consommateurs :
enfants
âge : 3 à 9 ans

Acheteurs :
parents
sexe : femme
âge : 25 à 40 ans
PCS : aisé Les usages 30% des enfants de 3-4 ans ont des caries.
60% à 6 ans.

2 brossages par jour minimum.
Seulement 1,4 brosses à dents par an contre 4 recommandées.

57% des enfants de moins de 5 ans n'ont jamais brossé leurs dents.

8,5 euros par personne et par an contre 11,50 en Allemagne.

Changement de la brosse à dents tous les 3 mois, ce qui revient à 280 millions vendues en an. Le comportement d'achat 1,10 minute pour choisir une brosse à dents
52 secondes pour choisir un dentifrice

Achat d'impulsion : 61% des consommateurs pensent à acheter une brosse à dents lorsqu'ils passent devant le rayon.

17% des consommateurs achètent leur brosse à dents en même temps que le dentifrice Motivations et freins à l'achat Motivations :
inciter les plus jeunes au brossage
faire du brossage un moment ludique
sensibiliser les enfants aux risques d'une brossage inexistant

Freins :
prix supérieur aux concurrents
nécessite des produits additionnels tels que les histoires L'offre et la demande L'offre :
fréquence d'achat inférieur à l'offre
taux de pénétration de 12%
stratégie de pénétration appliquée par la concurrence
innovation permanente
Notre produit est un nouveau jouet quotidien pour les enfants.

La demande :
prise de conscience des parents de l'hygiène bucco-dentaire de leurs enfants
désir de passer un moment agréable et amusant pour les enfants lors du brossage Stratégie marketing a. La stratégie générique
b. Les objectifs qualitatifs
c. Les objectifs quantitatifs La stratégie générique Premier temps :
vente en pharmacies, parapharmacies et dans les cabinets dentaires
front étroit
Stratégie de focalisation

Second temps :
vente en GSA
front large
produit présentant une innovation
Stratégie de différenciation Les objectifs qualitatifs Devenir leader sur le marché bucco-dentaire infantile

Fidéliser notre clientèle

Proposer à terme une gamme adulte

Collecter des avis clients grâce à des sondages réalisés sur un échantillon de 20% de notre clientèle Les objectifs quantitatifs Conquérir 5% de part de marché les deux premières années

Avoir un chiffre d'affaires satisfaisant afin de dégager de la trésorerie

Être rentable à la fin de la deuxième année Plan marketing a. Produit
b. Prix
c. Place
d. Promotion Produit Une brosse à dents électrique destinée aux enfants de 3 à 9 ans

Le socle de recharge, constitué de baffles, raconte des histoires ludiques et instructives de 3 minutes, temps de brossage recommandé.

Différents packs proposés :
1, 2 ou 3 emplacements de recharge
Version garçon ou version fille Prix Packs : prix de pénétration
1 socle + 1 manche + 1 tête = 35 euros TTC
2 socles + 2 manches + 2 têtes = 45 euros TTC
3 socles + 3 manches + 3 têtes = 50 euros TTC

Produits à l'unité : stratégie d'écrêmage
Manche + tête = 25 euros TTC
3 têtes = 15 euros TTC

A terme, le site permettra de télécharger des histoires à 50 centimes d'euros TTC. Place Dans un premier temps (environ 1 mois): vente dans les pharmacies, parapharmacies et dans les cabinets dentaires.

But : tester la clientèle et avoir des retours des spécialistes

Dans un second temps : lancement officiel du produit dans les grandes surfaces et sur notre site e-commerce
Promotion Internet :
notre site
encarts publicitaires sur des sites spécialisés sur l'hygiène dentaire comme l'USFBD et sur des sites destinés aux enfants et à la famille comme Doctissimo et TFOU
spots vidéos montrant les consommateurs

Présentoirs attrayants chez les dentistes et dans les pharmacies

Offre promotionnelle exceptionnelle lors du lancement en GSA Prévisions financières a. Les charges de personnel
b. Les frais de fonctionnement de l'entreprise
c. Les achats
d. Le chiffre d'affaires et la rentabilité Les charges de personnel Les emplois :
2 commerciaux (zone nord et zone sud)
1 responsable marketing
1 responsable communication
1 responsable financier

Les commerciaux : salaire minimum fixe + intéressement au CA

Dépense annuelle pour un commercial = 30 600 euros

Les responsables : pas de salaire fixe la première année, la rémunération se décidera en fonction des ventes du produit. Les frais de fonctionnement Logiciels internes = 1200 euros TTC par an

Charges diverses courantes = 4000 euros TTC par an

La première année, les locaux seront situés au domicile d'un des responsables afin d'éviter des charges supplémentaires. Les achats Choix de production : 6000 pièces produits

11 250 GSA en France dont 4223 hard-discounter

Produit étant plutôt haut de gamme, pas de distribution dans les hard-discounts

Donc 7027 GSA dans lesquelles vendre notre produit.

La première année : distribution dans 210 GSA (3%)

8,5 magasins clients par mois et par commerciaux (210/12 = 17 ; 17/2 = 8,5) Détails du coût de fabrication :
• 1 socle + 3 têtes + 3 brosses = 7,90 x 6000 = 47 400
• 1 socle + 1 tête + 1 brosses = 7,10 x 6000 = 42 600
• 1 socle + 2 têtes + 2 brosses = 5,60 x 6000 = 33 600
• 1 brosse + 1 tête = 3,90 x 6000 = 23 400
• 3 têtes = 2,30 x 6000 = 13 800
TOTAL = 160 800
Détails du prix de revente :
•1 socle + 3 têtes + 3 brosses = 16,95 x 6000 = 101 700
•1 socle + 1 tête + 1 brosses = 13,95 x 6000 = 83 700
•1 socle + 2 têtes + 2 brosses = 11,95 x 6000 = 71 700
•1 brosse + 1 tête = 7,95 x 6000 = 47 700
•3 têtes = 4,95 x 6000 = 29 700
TOTAL = 334 500
Le chiffre d'affaires et la rentabilité Marge réalisée sur les 30 000 pièces = 173 700 euros
CA de la 1ère année = 334 500 euros Charges Fixes :
•Salaire des commerciaux : 49 200
•Coût de fabrication des produits : 160 800
•Logiciel Interne : 1 200
•Frais divers de gestion courante : 4 000
•Frais essence + péages commerciaux : 6 000
Total Charges Fixes = 221 200 Charges Variables :
•Commissions commerciaux (3% du CA): 14 000
•Transport des marchandises depuis Xiamen en Chine (3% des achats) : 4 824
•Frais de douane (12% des achats) : 19 296
•Coût de stockage et logistique (10% des achats) : 16 080
Total Charges Variables = 54 200 Total des dépenses = 275 400 euros Détermination du seuil de rentabilité :
•Chiffre d’affaires 1ère année = 334 500
•Marge sur coût variable = 280 300
•Taux de marge sur coût variable = 83,4%
Seuil de rentabilité = 265 227
Calcul résultat 1ère année :
CA – CF – CV = 334 500 - 221 200 - 54 200
= 59 100
La deuxième année But : atteindre 5% de part de marché

Production : 10 000 pièces produits Détails du coût de fabrication :
•1 socle + 3 têtes + 3 brosses = 7,90 x 10 000 = 79 000
•1 socle + 1 tête + 1 brosses = 7,10 x 10 000 = 71 000
•1 socle + 2 têtes + 2 brosses = 5,60 x10 000 = 56 000
•1 brosse + 1 tête = 3,90 x 10 000 = 39 000
•3 têtes = 2,30 x 10 000 = 23 000
TOTAL = 268 000
Détails du prix de revente :
•1 socle + 3 têtes + 3 brosses = 16,95 x 10 000 = 169 500
•1 socle + 1 tête + 1 brosses = 13,95 x 10 000 = 139 500
•1 socle + 2 têtes + 2 brosses = 11,95 x 10 000 = 119 500
•1 brosse + 1 tête = 7,95 x 10 000 = 79 500
•3 têtes = 4,95 x 10 000 = 49 500
TOTAL = 557 500
Bénéfices de la 2ème année = 289 000 euros
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