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L. Boudreault

on 18 November 2013

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Analyse
Variables du
macro-environnement
Questions
Analyse
économique
-bla bla
économique
-bla bla
économique
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économique
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économique
-bla bla
économique
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Analyse
économique
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Analyse
économique
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économique
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économique
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économique
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économique
-bla bla
économique
-bla bla
- Croissance démographique limitée;
- Pénétration du marché supérieure à 90%;
Potentiel de croissance de la demande restreint.
Environnement démographique
- Faible contribution marginale ;
- Rentabilité affectée par le coût de l’énergie et la pâte à papier;
- Prix du papier de toilette plus élevé au Portugal comparativement aux autres pays de l’Europe
Population plus sensible aux variations de prix.
Type de produits consommés affectés par la situation économique.
Environnement économique
- Produit essentiel



- L’importance du design des salles de bain
- Développement de l’économie verte (matières premières, recyclage)
Les habitudes de consommation sont stables
Environnement culturel
- Améliorations des attributs physiques (absorption, résistance, douceur);
- Phénomène de polarisation
Encourage les fabricants à développer leurs lignes de produits
Environnement technologique
Susceptible d’influencer les habitudes de consommation (type de produits)
Concurrence
Grandes entreprises
Détaillants
Géants du papiers
- Sofidel
- Tronchetti
- Autres
Nouveaux joueurs
Pampi-Lar 2% des parts de marché du papier de toilette au Portugal
Concurrents Locaux
Intertype
Intratype
Marché des mouchoirs et papier hygiénique en Europe ocidentale en 2005
-26 milliards de dollars
-7.6 milliards pour le papier toilette

Marché saturé (croissance annuelle de la demande de 2.4%)

Papier toilette au Portugal : 135 millions d’Euros
Demande
- Besoin fondamental d’hygiène = taux de pénétration fort

- Achat implique des attentes financières et fonctionnelles

- Implication faible basée sur les risques économiques et fonctionnels

- Processus décisionnel habituel

- Sources principales d’information = commerciales

- Habitudes de consomations variens selon : le lieu d’achat, la fréquence et la quantité.
Comportements du consommateur

- Principalement basée sur la qualité et le prix

- Émergence de produits « Premium » haut de gamme
25% de la croissance globale de la catégorie en 20ans

- Développement des marques distributeurs, bon marché

-La taille des emballages peut être un élément important
En Italie les « grands rouleaux » représentent 35% du marché

-Innovation : Papiers humides peut aussi être pris en compte
8 à 10% du marché allemand
Segmentation

-Leader du marché portugais : 1/3 du marché

-Papier toilette = 50% de son chiffre d’affaire

-6 produits dont Renova Super = 75% des ventes

- Europe= 1% des parts de marché = 260 millions

- Deux axes de développement:
Croissance du marché actuel
Pénétration de nouveaux marchés

-Différenciation de Renova avec une stratégie axée sur la communication qui lui permet de jouir d’une forte notoriété.
Situation actuelle de l’entreprise
Demande
Comportement du consommateur
Segmentation
Situation actuelle
Problématiques
Segmentation
Positionnement
- Produit hautement banalisé

- Caractéristiques fonctionnelles principales: douceur, résistance, absorption

- Plusieurs lignes de produits
Le produit

- La sensibilité du prix
Pour 60% des portuguais, le prix est l'attribut le plus important
55% des consommateurs disent vérifier le prix avant de se décider

- Stratégie de prix liée au cycle de vie du produit

- Objectif de prix liés aux perceptions des consommateurs

Le prix
Différenciation
Produit
Prix
Distribution
- Renova est présent dans tous les segments

-Le papier toilette noir: Un segment propre à Renova
Segmentation
- Un marché hautement banalisé

Un positionnement clair est primordial pour se distinguer de la concurrence
Positionnement
Communication

- Détaillants = Compétiteurs

- Difficultés diverses
Marques des distributeurs gagnent de plus en plus de parts de marché
Quantité de marques limitée chez les détaillants
L'expérience client lors de l'achat


- Réalité de la présentation
La distribution

- Petite marge brute dans l'industrie, donc budget de communication limité

- Approche communicationnelle complètement différente - USL provoquant

- Bonne notoriété de la marque

- Image désirée: Bien-être
La communication
Mix Marketing:
-Renova: une marque synonyme de bien-être
- L’importance accordée à l'image de marque et à l'innovation

Structure organisationnelle flexible
Siège social à l'image de ce positionnement
-Une excellente notoriété chez les jeunes consommateurs des classes sociales supérieures

- Une image de prestige et de qualité
- Les marques concurrentes misent sur les mêmes notions
Le prix
Les spécificités fonctionnelles

Rénova se diffférencie en se démarquants sur deux attributs:
La communication marketing
L'innovation
Différenciation
- Renova a apporté une valeur ajoutée en exploitant des thèmes plus symboliques

- Le passage de l'univers des soins personnels à celui de l'amour et de la compassion
- Un centre de recherche dédié à l'innovation

- Le papier toilette noir: Une meilleure notoriété et une meilleure image de marque
1) Renova devrait-elle réduire le prix de son papier de bas échelle? Jusqu'à quel point?

2) Renova devrait-elle établir un partenariat avec des marques distributeurs ?

3) Devrait-elle miser sur l'innovation fonctionelle du produit pour se différencier?

4) Devrait-elle lancer le papier toilette noir en tant que lancement limité? À grande échelle?
Service client
-But : Satisfaire et fidéliser la clientèle

-clients de Renova : Détaillants
Service à la clientèle
Service à la clientèle

- But : Satisfaire et fidéliser la clientèle

- 2 types de clients, donc 2 stratégies différentes
clients-utilisateur
clients-distributeur
Service à la clientèle
Positionnement
Positionnement
Positionnement
Différenciation
Différenciation
Le cas Renova : un Marketing d’avant-garde
dans un environnement de commodités
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