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Guerilla Marketing

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M. Harbig

on 21 December 2012

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Transcript of Guerilla Marketing

Guerilla Marketing „Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“ „Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmix übergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“ (vgl. Patrick Breitenbach/ Thorsten Schulte (2005), http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=87) (Prof.Dr.Konrad Zerr, vgl. Schulte/Pradel (2006), S.16) Begriff "Guerilla Marketing" vom spanischen Wort 'Guerra' (Krieg)
Guerrilla: 'Kleinkrieg' oder 'Partisanenkampf'

Wurzel des Begriffs „Guerilla“ im spanischen Unabhängigkeitskrieg

Sieg der Truppen Napoleons über reguläre spanische Armee

Bildung kleiner Verbände, die sich kämpferisch gegen größenmäßig weit überlegene Truppen Napoleons auflehnen "Guerilla" vor allem geprägt in 50er Jahren, durch Widerstandskämpfer und Revolutionär Ernesto Che Guevara, während kubanischer Revolution

Beschreibung Guerilla-Taktik:

Sieg über den Feind als ultimatives Ziel
gezielte Angriffe mit variablen Mitteln und Methoden
Einsatz von Überraschungseffekten
Schnellilgkeit, Beweglichkeit
taktische Flexibilität Täuschung und Kampf aus dem Hinterhalt. Wandel zu Marketingform Guerilla Markting als „Waffe“ für kleine und mittelständische Unternehmen, sich gegen Marktgiganten behaupten zu können mit kleinem Marketingbudget  Maximalprinzip größtmöglicher Erfolg "marketingmixübergreifende Basisstrategie, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“ muss nicht notwendigerweise aggressiver aber unbedingt überraschend, innovativ, und so erhofftermaßen aufmerksamkeitsstärker und effizienter sein Guerilla Marketing ist: Product Price
Place Promotion Einfluss auf alle Bereiche im Marketingmix: Konzeption guter Kampagnen: wahre Geschichte über Problem der Zielgruppe erzählen

Lösung präsentieren, die das Leben dieser Menschen verbessern wird Schaffen von 'AHA' und 'WOW' Effekten

 Einbindung in konkretes Marketingkonzept
ausrichten an klarer, unverwechselbarer Markenpositionierung
Planen von A bis Z Grundsatz der integrierten Kommunikation verfolgen
Steigerung des Markenwertes Überraschungsprinzip schafft große Aufmerksamkeit
einmalig sein und bleiben! größte Wirkung mit geringem Budget Guerilla Marketing Instrumente Tabus brechen, Emotionalisieren, Umgehen klassischer Werbeformen, Aufmerksamkeit erzeugen

es gibt zahlreiche verschiedene Instrumente

Auswahlkriterien, z.B.
Marketingziel
Zielgruppe
Budget Virales Marketing Ambush Marketing Ambient Media das gezielte Auslösen von Kommunikation innerhalb der Zielgruppen

Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda

Aufmerksamkeit auf Produkte/ Dienstleistungen des Unternehmens lenken

Botschaft verbreiten durch Nutzung sozialer Netzwerke 
Dove Evolution, 2006 von engl. 'ambush': 'Hinterhalt', 'Überfall aus dem Hinterhalt' 'Virus' für 'infektiöse Partikel', 'durch Übertragung verbreiten' nutzt mediale Aufmerksamkeit von Veranstaltungen, Versammlungen, Großereignissen

häufig auch Konkurrenzveranstaltungen

profitieren ohne finanzielle und konzeptionelle Beteiligung

Trittbrettfahrer-/ Parasiten-/ Schmarotzer Marketing

Germanwings Planemob innovative, planbare Medienformate - platziert im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe

z.B. Gastronomie, Out Of Home, POS, zu Hause

„Werbung kommt nicht zum Konsumenten, sondern Konsument zur Werbung.“
ital. 'Umwelt', 'Atmosphäre", Umgebung oder Milieu, in dem eine Person lebt Gefahren des Guerilla Marketings Aktionen teilweise in rechtlich, moralisch und ethischen Grauzonen
rechtliche Konsequenzen, z.B. Geldstrafen

falscher Eindruck unkonventioneller Botschaft bei Konsumenten
unangenehm, aufdringlich, geschmacklos, weil Grenzüberschreitung

Regel- und Tabubrüche können irritieren/ verärgern
langfristiger Imageverlust, Zerstörung der Markengrundwerte, Kaufboykott Negativbeispiel: Ziel ist selbstständige, eigendynamische Verbreitung von Botschaft

Auswirkungen in öffentlicher Diskussion nicht beeinflussbar Che Guevara Mitte der 60er in den USA Das Ziel: zu klassischen Werbemaßnahmen ergänzen Quellen: Literatur:
Garrigan, Patrick/ Margolis, Jonathan (2008): Guerilla Marketing für Dummies, Wiley-Vch Verlag, Weinheim
Huber, Frank/ Meyer, Frederik/ Nachtigall, Corinna (2009): Guerilla-Marketing als kreative Werbeform, eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI, Josef Eul Verlag, Lohmar
Keup, Sebastian (2009): Guerilla Marketing, Studienarbeit, Books on Demand Verlag, Norderstedt
Schulte, T./Pradel M.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2006
WorldWideWeb:
Conceptbakery- marketing across media- Agentur:
http://www.conceptbakery.com/agency/guerilla_marketing.php
Guerilla Marketing Agentur: http://www.guerilla-marketing.com/guerilla-marketing/agentur/guerilla-marketing- deutschland.htm
Guerilla-Marketing-Portal: http://www.guerilla-marketing-portal.de/
Innovativ, der Business Club: Guerilla Marketing belebt die Werbung http://www.innovativ-in.de/guerilla-marketing-kampagnen-werbung-_id85.html
Lahdo, Rania (2009): Essay zum Thema Guerilla- Marketing http://www.mykowi.net/pdf/Lahdo_PublicOn_Nr.2009-09.pdf
Bilder:
Unilever, Axe-Ad: Guerilla Marketing Blog, http://www.guerilla-marketing-blog.de/CommentView,guid,58a12951-31a5-4819-a4ff-54ef2dafd10d.aspx
Mini Ad: The Cool Hunter, http://www.thecoolhunter.com.au/ads
MR. Proper Ad: Procter und Gamble, http://www.stroeer.de/markt_news.1049.0.html?newsid=1213
Videos:
Dove Evolution: http://www.youtube.com/watch?v=5XF66Ku4a9U
Germanwings Planemob: http://www.youtube.com/watch?v=kwM8bQ7Sk-A
Ikea Austria Cinema Catalogue, http://www.youtube.com/watch?v=pxwZJH2S86g Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit "anything goes!" Bennetton 1994 Mini Clubman, 2010 Unilever, 2007 Procter & Gamble, 2006 Ikea Austria Cinema, 2009 "anything goes!" Bennetton 1994 "anything goes!" Bennetton 1994 (vgl. Huber/Meyer/Nachtigall (2009): S.3) (vgl. Huber/Meyer/Nachtigall (2009): S.3) (vgl. Huber/Meyer/Nachtigall (2009): S.3) (siehe Definition Zerr) (vgl. Schulte/Pradel (2006), S.31) (vgl. Huber/Meyer/Nachtigall (2009): S.5) (vgl. u.a. Keup (2009), S.10-11/Rania (2009): S. 4-9) (vgl. Huber/Meyer/Nachtigall (2009): S.9)
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