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MARKETING DE MODA

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by

Felipe Kanarek

on 23 March 2015

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MARKETING DE MODA
CONCEITOS DE MARKETING
DENTRO DA ORGANIZAÇÃO - função gerencial que busca ajustar a oferta da organização às demandas específicas do mercado;
NA SOCIEDADE - Processo social pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais;
PODE SER FILOSOFIA CORPORATIVA - Reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta seu bem estar em longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.
“... processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas.” (Peter Drucker)

“... criar e manter clientes.” (Theodore Levitt)
“... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca.” (Philip Kotler)

“Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde os produtores até os consumidores e usuários.” (AMA – American Marketing Association)
MARKETING = VENDA E PROPAGANDA?
"O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”. (Perter Drucker)
“A crença de que o marketing, a venda e a propaganda são a mesma coisa é uma visão comum e ilusória compartilhada pelo público e por muitos executivos” (Kotler)
SATISFAZER NECESSIDADE DO CLIENTE
Diagnostico necessidades dos clientes;
Produto ideal (qualidade e inovação;
Preços adequado;
Chega até o cliente (distribuição);
Promoção coerente;
Venda;
Pós-venda (serviços);
MARKETING = DEPARTAMENTO?
“Marketing é importante demais para ser deixado a cargo do departamento de marketing.” (David Packard – HP)

“O estabelecimento de relacionamentos com os clientes é, hoje, um compromisso que precisa ser assumido por todos na empresa.” (Régis Mckenna)
O marketing fundamenta-se em dois princípios básicos:
1. A empresa orienta-se para o consumidor no sentido da satisfação de suas necessidades.
2. O marketing deve participar na tomada de decisões em todas as fases da administração.

ASSIM COMO O DESIGN.

1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

CONDICOES BASICAS PARA QUE OCORRA MARKETING
TROCA
A QUE SE APLICA O MARKETING?
BENS
SERVICOS
EVENTOS
EXPERIENCIAS
PESSOAS
LUGARES
PROPRIEDADES
ORGANIZACOES
INFORMACOES
IDEIAS
bens tangiveis - produtos fisicos - produtos de moda
intangiveis - hospedagem - contabilidade - atendimento personalizado
feiras - convencoes
produtos + servicos - parque de diversoes - desfiles
marketing pessoal - celebridades - personal stylist
cidades turisticas - ruas de compras
imoveis
marketing organizacional - identidade corporativa - marketing interno
escolas - livros nao-ficcao - revistas de moda
conceito
APLICACOES DO MARKETING?
DEMANDA COM PREFERENCIAS DISTINTAS
+
OFERTA COM GRAU DE DIFERENCAS
+
MARKETING
=
PRODUTO ESPECIFICO PARA GRUPO DE DEMANDA ESPECIFICO
- Anos 60;
- Venda de produtos por catalogo via correios;
- Relacao de VENDA;
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
- Anos 90;
- Conquista e retencao de clientes;
- Relacao duradoura com o consumidor;
- Confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos
MARKETING DE
FIDELIZACAO
- Primeiro estagio do Marketing de Relacionamento;
- Foco na fidelidade do cliente;
- Frequencia e repeticao de compra;

MARKETING
UM A UM
- Estagio mais avancado do Marketing de Relacionamento;
- Cliente tratado individualmente;
- Ofertas customizadas;
- Relacionamento direto com o cliente, e a participacao dele no processo

MARKETING DE
TRANSACAO
- Venda sem continuidade;

MARKETING
SOCIAL
- Empresas sem fins lucrativos, organismos e causas sociais;
- Acoes sociais;


MARKETING
INSTITUCIONAL
- Criacao de imagem favoravel a empresa;
- Relacoes publicas;

MARKETING
INTERATIVO
- Relacao de interatividade entre cliente e empresa;
- Personalizacao, customizacao de produtos e servicos;
MARKETING
DIGITAL
- Canais eletronicos - internet;

MARKETING
RELIGIOSO
MARKETING
ESPORTIVO
MARKETING
POLITICO
MARKETING
AMBIENTAL
MARKETING
CULTURAL
O QUE FAZ O MARKETING?
QUANDO?
O TEMPO TODO
COMO?
MARKETING
DIRETO
• Oferecendo maior satisfação ao consumidor (diferenciação da oferta feita pela empresa com relação a dos concorrentes).

• Oferecendo a mesma satisfação pelo menor preço (concorrência nos preços).


PASSO IMPORTANTE
DEFINIR NEGOCIO
1. Em que negócio estamos?
2. Em que negócio queremos estar?
CASE + CHECK LIST EM SALA
ORIENTACAO EMPRESA
ORIENTADA PARA A PRODUCAO - alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa;

ORIENTADA PARA O PRODUTO - sustenta que os consumidores são preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem características inovadoras. (erro de "Caso de amor ao produto")
ORIENTADA PARA AS VENDAS - parte do princípio que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
ORIENTADA PARA O MARKETING - em vez de uma filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de “sentir e responder”, centrada no cliente. Em vez de “caçar”, o marketing passa a “plantar.
ORIENTADA PARA O MARKETING HOL'ISTICO - reconhece que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.

E A DEMANDA?
NEGATIVA
INEXISTENTE
LATENTE
DECLINANTE
IRREGULAR
PLENA
EXCESSIVA
INDESEJADA
TEXTO COMPLEMENTAR
O MIX DE MARKETING
4Ps
Definimos mix de marketing como grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir as respostas que desejam no mercado alvo. O mix de marketing consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto. As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis: produto, preço, praça e promoção.


ORGANIZACAO
MERCADO
CONSUMIDOR
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Ambiente político/legal – concorrência – tecnologia
Ambiente social/cultural/demográfico – economia
PRODUTO
Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.

Precisa atender o consumidor quanto a qualidade, usabilidade e desejo de acordo com o gosto do consumidor;

PRECO
Preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto.

Precisa atender o consumidor com preco justo, opcoes de pagamentos e descontos adequados;

PRACA
Praça, ponto ou local significa as atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores-alvos.

Precisa levar o produto certo ao consumidor certo e na hora certa;

PROMOCAO
Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo.

Precisa comunicar o produto com as ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de vendas, a promoção de vendas, as relações públicas e o marketing direto.

TABELA COMPLEMENTAR E CASES
PLANO DE MARKETING
material impresso
AMBIENTE DE MARKETING
MICRO E MACRO
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente.

MICRO:
Empresa
Fornecedores
Intermediários
Clientes
Concorrentes
Públicos
MACRO:
Ambiente Demográfico
Ambiente Economico
Ambiente Natural
Ambiente Tecnologico
Ambiente Politico
Ambiente Cultural
MERCADO DE MODA
http://www.imil.org.br/divulgacao/podcast/moda-um-mercado-para-de-crescer-brasil/
CONSUMIDOR DE MODA
MODA E PODER
TEXTO LIVRO

poder de recompensa
poder coercitivo
poder de referencia
poder de expertise

PROCESSO DE COMPRA
Quando o consumidor escolhe o produto de moda, ele leva em consideração, mesmo sem perceber, alguns critérios:
1 - Atributos do Produto -
Caracteristicas fisicas, concretas e abstratas;
2 - Consequencias para o Consumidor
- Satisfacoes do uso do produto: funcionais, decorrentes do uso, pscossociais e decorrentes da sensacao de posse;
3 - Valores do Consumidor
- O que o consumidor valoriza no produto de moda: significados instrumentais, em funcao do tipo de uso e terminais em decorrencia da satisfacao de uso.


Quais criterios ele leva mais em consideracao?
VALOR
O valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.

- Valor baseado em preco;
- Valor baseado na qualidade;
- Valor baseado na relacao qualidade versus preco;
- Valor baseado na relacao beneficio-sacrificio;
NIVEIS DE VALOR
-
EFICIENCIA
- Desempenho do produto;
-
EXCELENCIA
- Qualidade do produto, distingue do demais;
-
ESTIMA
- Como o usuario se sente usando o produto;
-
STATUS
- Como o usuario se sente em relacao a comunidade que vive;
-
ETICA
- Questoes eticas levadas em consideracao pelo usuario (originalidade)
-
ENTRETENIMENTO
- Fator de entretenimento que a moda permite para seus usuarios e grupos de referencia;
-
ESTETICA
- Moda = Beleza
-
ESPIRITUALIDADE
- Acoes cosmicas e magicas da moda;
Holbrook
CARACTERISTICAS DE VALOR
Valor e Comparativo
- entre produtos da mesma categoria, a compra e feita em uma escala de valor percebido;
Valor e relativo
- o julgamento de valor envolvem preferencias relativas, variam de um consumidor para o outro, de produto para produto, colecao a colecao;
Valor e pessoal -
Varia de pessoa a pessoa no tempo;
Valor e situacional
- Depende da situacao de consumo;
VALOR PERCEBIDO
Quando ha uma compensacao do esforco realizado para a aquisicao de um produto (financeiro, tempo, status ou emocao).

- Para tornar o produto sedutor, o designer precisa desenvolver produtos que atendam a espectativa de valor do consumidor, o marketing deve fornecer dados que apontam quais sao esses valores, e posteriormente comunicar ao consumidor.

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
INFLUENCIAS DE
COMPRA
Alguns fatores influenciam na decisao de compra:

Fatores Psicologicos
Percepcao
Motivacao
Aprendizagem e Memoria
Atitudes
Personalidade, autoconhecimento e estilo de vida
Fatores Socioculturais
Influencia de grupo
Familia
Cultura
Classe Social
Fatores Situacionais

Alem de fatores pessoas e socioculturais relacionadas ao sujeito, deve-se lembrar dos fatores do Macro Ambiente que influenciam ditamente no comportamento do consumidor.

DECISAO
IDENTIFICACAO DE NECESSIDADE
TEXTO
BUSCA DE INFORMACOES
AVALIACOES
DE ALTERNATIVA
COMPRA
CONSUMO
AVALIACAO
DESCARTE
SEGMENTACAO
ALGUNS DADOS SOBRE COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR
Considerada irracional e sem fundamento
 A postura do consumidor no ponto de venda constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas.

Cresce insegurança nas ruas
aumenta movimento dos shopping

Envelhecimento de uma cultura
Eua, Japão e países 1o Mundo - rápido envelhecimento da população, o que determina o comportamento de consumo
Brasil ainda conta com uma base populacional jovem

Avanço das telecomunicações
Permitiram a chegada das tendências a todos os pontos do planeta
Alterou os hábitos de consumo - celulares, internet, TV a cabo, computador

Alguns hábitos não mudam
90% das pessoas são destras - caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado
Diferenças entre uma geração e outra observadas no comportamento de compra

Os jovens de hoje se sentem bem mais à vontade no ambiente de um centro de compras do que a geração anterior
Itens pessoais que os identificam e personificam

Por outro lado, quando se atinge determinada idade, é comum já ter todas as gravatas, camisas e calças necessárias para o resto da vida
O que faz com que a pessoa prefira gastar com uma viagem, um imóvel ou coisas para os filhos ou netos
O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de abordá-lo?

Preço, conveniência e fatores diferenciais
O que é valor para ele
O mundo valoriza o tempo
A conveniência não está diretamente relacionada com a proximidade geográfica, mas sim com a possibilidade de comprar com rapidez
Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja por oferecerem um desconto considerável ou um artigo único
Diferenças entre uma geração e outra observadas no comportamento de compra
20 anos – coleção de objetos pessoais
30 anos - compra da casa | constitui uma família
40 anos - acrescenta conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de vida
Acima dos 50 - entra na fase de redução | saída dos filhos
vendem a casa e compram outro imóvel ou pagam os estudos dos filhos
Alguém de 53 anos não convida um amigo para passar uma tarde em um shopping (com 25 anos-proposta de lazer possível)
70% dos compradores são mulheres
sempre foram o agente de compras da família
isso está mudando
Cada vez mais, os homens vão as compras - são mais impulsivos e capazes de comprar cinco embalagens de ketchup apenas porque estão em oferta

Hábitos de compra das mulheres também mudaram
Aumento da quantidade de mulheres que trabalham fora de casa
contam com renda própria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa
Além de roupas e acessórios – que sempre adquiriram– consomem produtos que não costumavam comprar, como carros e jóias
Hábito dos compradores latino- americanos

A compra tende a ser uma experiência social
Saem em grupos formados por pessoas de gerações diferentes
A falta de segurança obriga cada vez mais a fazer compras em shoppings
MACRO-TENDENCIAS
A variável mais eficaz para determinar a segmentação é aquela que analisa diretamente os mercados consumidores:

Geográficas
Região, tamanho do município ou da área metropolitana, concentração, clima.

Demográficas
Idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, educação, religião, raça, nacionalidade

Psicográficas
Classe social,
estilo de vida,
personalidade

Comportamentais
Ocasiões, benefícios, condição do usuário, taxa de uso, grau de lealdade, estágio de aptidão, atitude relativa do produto

Kotler
porque segmentar?
Segmentação de mercado é a subdivisão do mercado em conjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançado.
O objetivo da segmentação é desenvolver programas de marketing específicos para cada grupo de clientes, de forma a melhor atender às suas necessidades. Cada grupo de consumidores deve apresentar o mínimo de diferenças entre si e o máximo em relação aos demais segmentos.
MACRO E MICRO
SEGMENTACAO
MACROSEGMENTACAO
Faixa grande do mercado com CARCTERISTICAS SIMILARES

o poder aquisitivo
nível de instrução
classe social
características culturais
grupo onde estão inseridos
comportamentos perante os processos de compra
conjunto de atributos variáveis a cada produto necessários a esta identificação

MICROSEGMENTACAO
Individuos especificos

Estudo do perfil de cada consumidor, analisando e catalogando as características pessoais de cada um
Foca o público-alvo
Valoriza os aspectos regionais
Define especificamente como e quantos
Produto certo no momento certo
Pode atingir o mercado global
muitos países produto praticamente igual mas adapta mensagens aos diferentes costumes e interesses locais
TEXTO
DEFINICAO DE SEGMENTO DE MODA
(PUBLICO ALVO)
PELO UNIVERSO DA INDUMENTARIA:
VESTUARIO
ACESSORIO
CALCADO
JOIA
PELO SEGMENTO DE MERCADO:
ALTA COSTURA
FORMAL
CASUAL
SPORTWEAR
JEANSWEAR
STREETWEAR (SURFWEAR)
ACTIVEWEAR (FITNESS)
UNDERWEAR
BEACHWEAR

PELA GENERO:
MASCULINO
FEMININO
(OUTROS)

PELA IDADE:
INFANTIL 1
INFANTIL 2
ADOLECENTE
JOVEM
JOVEM ADULTO
ADULTO MADURO
MELHOR IDADE

PELA ESTILO DE VIDA (COMPRA):
TRADICIONAL
NEOTRADICIONAL
CONTEMPORANEO
MODA
EXIBICIONISTA
NOMADE

MINDSTYLE:
ESTUDO DE GRUPOS ESPECIFICOS

PELA CLASSE SOCIAL:
A
B
C
D
E

+ OUTROS FATORES DEMOGRAFICOS, GEOGRAFICOS, PSCOGRAFICOS E COMPORTAMENTAIS

MARCA
TEXTO
Uma soma de ativos tangíveis (nome, logo, símbolo) e intangíveis (reputação, história, missão), que constituem o brand equity.

São percepções construídas por seus consumidores, que podem ser sugeridas pela empresa através da forma com que se diferencia da concorrência.

Pessusqui, 2009
[...] é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

(INPI, 2009)
MARCA: VALORES
TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
CONSCIENTE
SUBCONCIENTE
INCONSCIENTE
CORPO
ALMA
VALORES TANGIVEIS:
ATRIBUTOS FISICOS DO PRODUTO
VALORES INTANGIVEIS:
BENEFICIOS EMOCIONAIS
MARCA:
MARCA REPRESENTA:

Atributos do produto, suas funcoes e desempenho;
Beneficios representados pelas recompensas que ela oferece;
Os valores sociais e gerais que ela projeta para o consumidor;
Personalidade que a marca confere ao usuario;
QUALIDADES DESEJAVEIS DE UMA MARCA:

Sugerir, alem das qualidades inerentes ao produto, algo a respeito de seus beneficios intangiveis, como acao ou emocao;
Ser facil de pronunciar;
Ser prontamente reconhecida e lembada;
Ser inconfundivel;
Nao ter significados distintos em diferentes paises e linguas;
VALOR DA MARCA:

1 - VALOR DE MARCA - Seu valor total como ativo separado quando vendido ou incluido em balanco patrimonial;
2 - FORCA DE MARCA - Medicao grau de lealdade do consumidor com a marca;
3 - IMAGEM DA MARCA - Associacoes e crencas do consumidor em relacao a marca





A construcao da imagem e que determina a forca que ajuda a construir o valor da marca.
IMAGEM
FORCA
VALOR
A percepcao do valor de marca pelo consumidor esta associada a dois fatores: consciencia da marca e imagem da marca:

Consciencia da Marca
- se define quando o nome de uma marca vem esponteaneamente a cabeca do consumidor ao pensar sobre determinada categoria de produtode moda; (Levis, Nike, H.Stern);

Imagem da Marca
- pode ser analisada a partir dos tipos de associacao que o consumidor realiza quando ve determinada marca. Uma associacao sao os pensamentos ou imagens que a marca evoca no consumidor a partir de suas caracteristicas fisicas, qualidades e ate mesmo fraquezas;
COMO CRIAR VALOR?
COM ESTRATEGIAS DE MARKETING
E COMUNICACAO
CO-BRANDING
OBJETIVOS DO MARKETING PARA O FORTALECIMENTO DE MARCA:

1 - Lealdade a marca
- Tornar o consumidor leal a marca;
2 - Consciencia da marca
- Despertar maior conscienciapara a marca;
3 - Qualidade percebida
- Ampliar a percepcao de qualidade da marca;
4 - Associacao de marca
- Associar a marca a fatores positivos;
5 - Outros ativos da marca
- O valor da marca esta ligado a fatores como eficacia e desempenho do produto, demanda e imagem, entre outros;
BRAND EQUITY
LEALDADE A
MARCA
CONSCIENCIA
DE MARCA
QUALIDADE
PERCEBIDA
ASSOCIACAO
DA MARCA
OUTROS ATIVOS
DA MARCA
VALOR PARA O CLIENTE
Interpretacao/ processamento da informacao
Confianca na decisao de compra
Satisfacao de uso
VALOR PARA A EMPRESA
Eficiencia e eficacia de estrategias de marketing
Lealdade a marca
Precos/margem de lucro
Extensoes de marca
Alavancagem comercial
Vantagem competitiva
BRANDING
Catálogo Conceitual
Anúncios
Fashion Film
Look Book


COMUNICAÇÃO EM MODA
CAMPANHA DE MODA
Outdoor
Folder
Panfleto
Cartão
Embalagens
Visual Merchandising
PDV(ponto de venda)
Vitrine

Mídias Digitais:
E-commerce,
Sites e Redes Sociais.

Editoriais:
Revistas e Blogs
Desfiles
Feiras
PERSONAGENS
FOTOGRAFIA
PRODUÇÃO EXECUTIVA
DIREÇAO CRIATIVA
STYLING
BELEZA
CASTING (MODELOS)
CENOGRAFIA
COORDENAÇÃO DE CAMPANHA (MARKETING EMPRESA)
ETAPAS
0 - ORCAMENTO
1 - Definir estrategias de campanha - posicionamento;
2 - Definir espacos de veiculacao;
3 - Tema de campanha;
4 - Briefing visual de tema campanha com cenario, objetos e elementos
que formam o caminho tematico da campanha (pesquisa)
5 - Briefing visual de beleza com perfil de modelo, make e cabelo;
6 - Casting de modelos;
7 - Escolha de equipe de make e cabelo;
8 - Escolha de locacao;
10 - Briefing de fotografia com tipo de luz e indicacao de poses e atitude;
11 - Escolha fotografo;
12 - Briefing de producao dos looks, com proposta de produtos e acessorios;
13 - Producao dos looks; (stylist)

14 - Cenario;
15 - Fotografia;
16 - Tratamento;
17 - Material Grafico;

18 - Impressao ou veiculacao;
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