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Planejamento de Marketing - 06/08

Aula 1 - Os conceitos fundamentais de marketing e a evolução dos modelos de marketing mix
by

Camila Ferreira

on 16 September 2013

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Transcript of Planejamento de Marketing - 06/08

Planejamento
Estratégico
de Marketing

Prof. Camila Ferreira
Breve Apresentação
Formação:
Universidade Católica Dom Bosco
Design, Projeto de Produto e Comunicação Visual
2003 – 2006

Centro Universitário Anhangüera
Design de Interiores
2008 – 2009

Anhanguera Uniderp
MBA Marketing e Vendas
2012 – 2013
Designer Editorial
UCDB - Universidade Católica Dom Bosco
fevereiro de 2006 – novembro de 2007 (1 ano 10 meses)
Campo Grande e Região, Brasil

Web Designer
Superbiz
novembro de 2007 – maio de 2012 (4 anos 7 meses)
Campo Grande e Região, Brasil

Designer - Diretora de Arte
Agilità Propaganda
maio de 2012 – Até o momento (1 ano 3 meses)
Campo Grande, MS
Experiência
Bibliografia
Básica padrão:
MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de Marketing: Conhecer, decidir e Agir.

Básica da Unidade:
KOTLER, Philip. Administração de marketing a biblia do marketing.
HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo.
complememtares e periódicos
veja no site.
w.w.w
Plano de Ensino
e Aprendizagem
Os conceitos fundamentais de marketing e a evolução dos modelos de marketing mix
Gestão Estratégica de negócios
Gestão e implementação do conhecimento mercadológico
Conhecer o ambiente de mercado e o comportamento do consumidor
Gestão de produtos e/ou serviços
A matriz de marketing: composto de marketing
Gestão quantitativa de marketing: previsão, orçamento e mensuração
Avaliações
(N1 01/10 e N2 03/12 )
ATPS
O que é Marketing?
7 coisas que voce deve aprender sobre marketing com Philip Kotler

>http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/7-coisas-que-voce-deve-aprender-sobre-marketing-com-philip-kotler/56277/<
Disponível em 04/08/2013

Leia e faça uma resenha para próxima aula.
“Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam
por meio da
criação e troca de produtos
e valores com outras pessoas”
Philip Kotler
“Instrumento para
antecipar mudanças
do ambiente externo ou
aumentar a responsividade
de uma organização, mesmo quando o mercado se apresenta de modo inesperado”.
Magalhães
Conceitos de Marketing em Dois Principais Aspectos:
Marketing como
Filosofia do Negócio
Foco nas necessidades do cliente
Todos os setores da empresa envolvidos
Agrega valor ao produto
Vantagem competitiva
Marketing como Atividade
do Negócio
Foco nas atividades envolvidas na gestão
“a única maneira de servir aos interesses da companhia é servir os interesses dos seus clientes” KOTLER
Atender e superar expectativas
Satisfação do cliente
Vendas supérfluas
“o sistema total das atividades de negócio projetadas para planejar, fixar preços, promover e distribuir produtos desejados, satisfazendo mercados-alvo a fim de alcançar objetivos organizacionais” STANTON
gestão da oferta, do valor, da disponibilidade e da comunicação.
elementos controláveis
modelo de marketing mix
Conceitos de Marketing
American Marketing Association (AMA)
1960: Desempenho das atividades do negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços
do produto para o consumidor ou usuário.

2005: Uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores
, bem como gerir as
relações com ele
, a fim de beneficiar a organização e seus constituintes”
Transações e Mercado
Mercado necessita de transações
Transação = algo a ser trocado
As partes reconheçam igual valor no objeto de interesse
Objeto esteja disponível e possa ser transferido entre as partes
Comunicação entre as partes para que os interesses, objetivos e condições sejam conhecidos entre elas
Tornar possível transação
função essencial do marketing
Equilibrar o fluxo de produção e a satisfação do cliente
Desequilibrar este fluxo para os concorrentes
Equilíbrio = marketing eficaz
É preciso saber como preencher o mercado.
Funções do marketing
Agentes modificadores do mercado
influência dos ambientes,
economia,
ideologia,
cultura,
hábitos de consumo
ação direta ou indireta da concorência

Marketing e o mercado
é comum empresas de todos os portes fazerem confusão entre
orientação para o mercado, para produção e para finanças
, são os conflitos internos das organizações.
Fábrica têxtil
Orienta eficiência para dentro
Mercados com pouca concorrência e muita oportunidade
Fluxo oferta demanda desequilibrado.
Marketing e produção
Lojas de departamentos
1980-1990
Peços forçados a baixar população não compra
Custos altos
Volume insuficiente para cobrir gastos
Empréstimos (aumetam custos, baixa preço, diminui a margem de lucro) ciclo vicioso
Falha por não se preocupar com consumidor
Marketing e Finanças
Gestão Orientada para o mercado
Marketing para aumento de volume
(market share)
Obter resultados: lançamentos, relançamentos, extensões de linha e etc.
Empresas de todos os tipos
Todas as dimensões
Produtos diferenciados ou não
(commodities)
Marcas grandes
(branding)
ou pequenas
Séc. XX - crescimento do uso do marketing
Mercado mais complexo
Usar ferramentas de marketing, significa "fazer marketing"?
Vendas:
Procurar clientes, desova de produtos = pensamento na empresa
Vender produtos pra quem não precisa deles não é marketing

Promoção:
Qualquer atividade de divulgação, valorização, comunicação
Se não estiver integrada ao mercado ou agregar valor ao público não é marketing

Pesquisa
Pesquisa de marketing visa conhecer o consumidor e permitir que suas carências se transformem em produtos e serviços
Planejamento
Não para na missão visão e valores, deve ser integrada a todos os setores da organização

Cliente interno
Revendedores, não negociam preços, fornecedores nem condições de entrega, pode se trarar como contratante, não se encaixa em necessidades do cliente

Logística
Equilíbrio entre produção e consumo: oferta/demanda
Para ser marketing a demanda deve ter escolhas concorrentes (exército)
Marketing Político
Nem sempre se caracteriza como marketing, já que poucas vezes as decisões são tomadas para o consumidor, mas sim para interesses dos partidos

Caso Ford modelo T

“Podemos fazer um carro de qualquer cor, desde que seja preto e barato” HENRY FORD, 1913

necessidade basicas do consumidor = preço
Mercado massa = crescimento crescente = competição acirrada
Segmentos de mercado - GM
Evolução do Marketing
desenvolvimento natural e constante
preço não é mais a única variável competitiva
dificuldades de definir, racionalizar, sistematizar e operacionalizar o marketing
crescimento não homogêneo levou a desvios
usa-se o marketing de várias formas, mas raramente em sua forma ampla.
Conhecer, decidir, agir
Conhecer e decidir:
o que vender
o que os consumidores desejam comprar
como fazer esta interação
diálogo compra/venda e produção/consumo

Agir:
tomar providências de acordo com o conhecimento obtido
pensar globalmente, agir localmente (conhecer o mundo, decidir sobre cada mercado e agir entre os consumidores locais)
Mudanças do Marketing no Ambiente XXI
Mercado de massa
pós guerra EUA
alterou grau de competição entre empresas
mudou as bases da economia
Permite que produtos antes elitizados se tornem disponíveis para a massa da população, alterando sua forma de produção, distribuição e redução de custo.
pressupõe consumo crescente
competição acirrada
produtos e serviços idealizados para consumidores imaginados ou idealizados baseados em seu comportamento de comsumo (nicho)
mercado artesanal:
clientes conhecidos individualmente
mercado massa:
clientes agrupados por "segmento de mercado"
Segmentação
GM precurssora
Produtos feitos para atender um grupo de consumidores baseando-se em variados critérios: comportamento, uso, estágio da vida familiar, estágio dos negócios, etc.
não se pode, hoje, fazer marketing sem segmentação
Tipos de Segmentação
Segmentação Vertical:
pirâmide
produtos populares para segmentos de base
produtos caros e sofisticados para o topo

Segmentação Horizontal:
não se baseia no preço
Procter & Gamble
cada segmento tem um conjunto de fatores
Miopia de Marketing
Limitação ou visão restrita da empresa sobre qual é o seu negócio. Levitt (1975)
Posicionamento
"Ocupação de determinado espaço conceitual na cabeça dos consumidores com um elemento diferenciador de um produto ou serviço" MAGALHÃES
Exemplo:
Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado de seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um xampu suave.
posicionamento + segmentação = multiplicação de linhas de produtos e serviços com expansão do mercado de consumo de massa.
apresentar produto ou serviço de forma diferente e assimilável pelos consumidores.
não tente impor nada ao mercado.
Como definir o posicionamento
A Arte da Guerra - Sun Tsu
Descobrir um nicho que tenha potencial para gerar resultados
Avaliar forças (nossas e dos inimigos)
Desenhar a arquitetura do posicionamento
Fazer a engenharia do posicionamento.
Analizar 7 requisitos:
Relevância
Competitividade (fará diferença)
Singularidade (original, novidades)
Defensabilidade
Rentabilidade (compensa o esforço)
Expansão da franquia
Sustentabilidade (quanto tempo irá funcionar)
Branding
conjunto de teorias e práticas de construção e gestão de marcas
aumeto do valor de marca
para o consumidor:
"Síntese de experiências, fatos, sentimentos, atitudes e valores vividos pelo consumidor em relação a cada um dos inúmeros produtos com os quais se relaciona." (MAGALHÃES)
para empresas e intituições
sistema de valores que define seus produtos e serviços
conjunto de tarefas de marketing destinadas a otimizar a gestão de marcas.
Marketing Organizacional
Negócios entre empresas -
trade marketing
mesmos preceitos do marketing de consumo, com algumas particulares

Pessoa jurídica:
empresas privadas ou públicas, ONGS, cooperativas, e etc.
perfil de compra em grande volume
pode ser varejo (pequeno porte)
pacote de produtos e serviços de vários fornecedores reunidos para atender determinadas demandas.

Consumo Empresarial
toda organização publica e privada que utilizam bens de outras organizações para sua estruturação e operação (terceirização)
Consumo Governamental
orgãos de administração publica federal, estadual e municipal
muito burocrático

Consumo institucional
instituições privadas de todos os tipos (com ou sem fins lucrativos)
depende de estatutos
vários compradores
grande ascensão
Táticas do marketing
Marketing de guerra
disputa entre grandes marcas e empresas
guerrilha - empresas menores

Network marketing
Avon, Tupperware
franquias - composto de distribuição

Marketing de relacionamento
expansão da internet
fidelização de clientes
gestão do relacionamento com o cliente
CRM (customer relationship management)
clientes atendidos de forma diferenciada

Marketing one-to-one, custom marketing
perfil dos clientes
sistema de coleta de informações
Experimential marketing
tranforma cada momento de consumo em uma experiência sensorial de auto-realização.

Emotional marketing
dramatizar
leva o emocional do cliente em consideração

Permission marketing
pedir permissão ao cliente para tranformá-lo em amigo

Marketing Holístico
trata de questões internas, de integração, de relacionamento e de performance
Modelos de Marketing Mix
Neil H. Boreden - 1953
pilares da teoria e prática do marketing
composição ideal para avaliar, organizar, definir e cumprir um plano de marketing
otimiza o conjunto produto, distribuição, preço e comunicação
4 ps
mais famosa e mais duradoura
Jerome Mc Carthy - 1961
Basic marketing: a managerial approach
Produto
Preço
Ponto
Promoção
5ps
John Howard - 1965
personal selling
porta-a-porta / televendas
3 ps
processos: métodos, sistemas para um serviço eficiente
presença (estrutura física): ponto físico de distribuição, estruturas para prestação do serviço, equipamentos
pessoas: equipe (propria ou network colaborativo)
4 as
Suíço-brasileiro Raimar Richers - 1970
Análise: anlisar situação do mercado, histórico da concorrência dos consumidores e das competências da empresa
Adaptação: adaptar bem e/ou serviço e seu preço ao mercado
Ativação: ativar o marketing pela distribuição, venda e comunicação
Avaliação: avaliar por mensuração, os resultados alcançados e a aderência do planejamento inicial
4 cs
Robert Lauterborn - 1990
achava os 4 ps antiquado
Carência dos consumidores: necessidades e desejos
Custo para o consumidor: esforços, monetários ou não, exigidos para obtenção do produto
Conveniência do consumidor: disponibilização do produto e todas as conveniências de encontros com o consumidor
Comunicação com o consumidor: diálogo com o cliente
Revisão dos 4 Ps
Walter van Waterschoot e Christophe van den Bulte - 1992
disão em composto básico e de promoção
Composto básico: mix de produto, preço, distribuição e comunicação (massa, pessoal e publicidade espontânea)
Composto de promoção: mix promocionais aplicados ao produto, preço, distribuição e comunicação (também com as 3 subdivisões)
4 rs
Peter Sealey e Steven Cristol - 2001
tudo deve ser repensado para algo mais simples
Recolocar: substituir produtos e serviços multiplos por bens integrados
Reagrupar: agregar produtos, serviços e ideias em soluções
Repor: processo continuo e sistematico de entrega com qualidade das soluções, reduzindo as decisões de compra
Reposicionar: encontar e desenvolver, pela comunicação, um novo conceito, único e significativo.
A Matriz de Marketing 4P²
conceito do livro básico
Formatar: o que oferecer e o que agregar ao produto e serviço
Valorizar: o que fazer ou agregar para que o valor percebido aumente
Disponibilizar: como fazer o produto/serviço mais disponível e conveniente
Comunicar: o que comunicar, o que valorizar e como atingir e convencer
16 elementos essenciais.
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