Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Márkaközösségek

No description
by

Edina Mihály

on 9 December 2010

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Márkaközösségek

Márkaközösségek
Albert M. Muniz
Thomas C. O'Guinn közösségek sajátosságai
márkaközösségek: karakterisztikák, folyamatok, sajátosságok
példák
Közösségek a társadalomtudományokban társadalmi gondolkodás XIX. század + XX. század eleje •Hummon, 1990: a közösség fogalma másfél évszázadig meghatározta a politikai, vallási, tudományos és társadalmi párbeszédet •Modernitás, piaci kapitalizmus és fogyasztói kultúra (fogyasztói magatartás) megalapozója XIX. sz. eleje: a modernitás elpusztítja a hagyományos közösségeket
társadalom vs. közösségek
Ferdinand Tonnies - 1887 -Gemeinshaft und Gesellschaft természetes vs. mesterséges közösségek
családi, érzelmi
hagyományos
vidék
individualista
mechanikus, racionális
város A közösségek hasonlóságai 3 jellemző:
közösségi tudat
rituálék, tradíciók
erkölcsi felelősség érzete

a tagok kapcsolata egymással
megkülönböztet a közösségen kívül állóktól
több, mint közös attitűd állandóságot ad
megszilárdítja a normákat, értékeket
kötelességtudat a közösség egészében és az egyes tagokban is
szükség esetén közös fellépés Márkaközösség: speciális, földrajzilag kötetlen közösség, mely egy márka rajongói között létrejövő kapcsolaton alapul A közösségek már nem kötöttek földrajzilag! Anderson: a közösségek mindig is túlnőttek a kis falvak közösségein


Bender: közösség = társas kapcsolatok hálózata érzelmi kötelékekkel Előzmények 1. Schouten és McAlexander
Harley Davidson
szubkultúrák
márka köré szerveződik, de nem márkaközösség 2. Jannowitz
városi közösségek vizsgálata
közös érdek: infrastruktúra, biztonság, oktatás, stb.
megkülönböztetik magukat a kívülállóktól

3. Maffesoli
neo-törzsek
individualizmus visszalépés
neo-törzs: képlékeny, változékony, alkalmi összejövetelen alapul
közös fogyasztási gyakorlat Milyen egy márkaközösség? posztmodern fogyasztók
bármilyen márka (erős imázs, nagy múlt)
nem marginális, illeszkedik a mainstream kultúrába
földrajzilag kötetlen
számos tag
stabil
tagok kötődnek a márkához és a csoporthoz is
érzékenyek a médiára


Társadalmi kérdések:
Hogyan jelennek meg a közösségek a (poszt)modern időkben?
A közösségek tényleg halottak?
Épülhetnek-e közösségek a posztmodern kultúrára?
Milyenek ezek az új közösségek? A kutatás Célkitűzések:
márkaközösség fogalma
létezik-e?
jellegzetességek
megállapítások helye a tágabb szakirodalomban


1. fázis: Fairlawn, Bloomingsdale
face-to-face, konzervatív mintavétel

2. fázis: számítógép által közvetített környezetek vizsgálata Fairlawn 14 ház 1 country club 2 gyerekes család menedzserek
felsővezetők
> 280 m2 1/3 kevesebb, mint 15 éve lakó 85 000 - 530 000 $ 1 albérlet 4 háztartás
12 hónap
2-4 interjú/hó lakók ismerik egymást
kedvesek
felületes ismerettségek
barátok 20 mérföldön belül
kérdések: fogyasztás, munka,
szabadidő, család, értékek Helyi márkaközösségek
Macintosh:
Mac-users Group: számítógép + havi 1 ebéd, idősebbek, informatikusok
MacWarriors: (volt) egyetemi hallgatók, más márkák is, heti egy találkozó, szoftverek, patch-ek Saab:
Smith Motors: helyi Saab kereskedő
Midwest Saab: térségi Saab klub Internet:
Saab, Mac, Ford Bronco honlapok
magánszemély vagy klub
face-to-face és online is
50 honlap, 300 lap Eredmények közösség 3 jellemzője szerint
9-ből 5 háztartás tag
Saab, Mac, Ford Bronco
futottak még: Michelin, Zippo, Coca-Cola, Star Trek, X-akták
nem fanatikusok! Az összetartozás érzete közösségek legfontosabb eleme
Bender: we-ness
kötődés egymáshoz > kötődés a márkához
Cova: kötődés maga fontosabb, mint amihez kötődünk
Saaber, Mac-people "made by a Saaber to other Saabers... to enjoy" "for the rest of us" Földrajzi kötetlenség

internet
vendégkönyvek, kommentek
levél Olaszországból
Legitimitás:
ki tag, ki nem
nyitott közösségek
hierarchia
elkötelezett, jól használja-e?
elkötelezettség fontosabb, mint a birtoklás
Saab: 80-as években státuszszimbólum Lowshare brands:
nem akarnak új tagokat
Mac-userek: mindenkire nyitottak
kis piaci részesedés, fennmaradás a tét Ellentétes márkahűség
életstílus feltételez és kizár márkákat
márka megmutatja, milyen vagy, és milyen NEM vagy
közös ellenség
Mac vs. PC, Saab vs. Volvo
Bronconál nincs ilyen "Save us from the Gates of Hell!" Win95 = Mac 1984 Rituálék, tradíciók
a márkaközösség kultúrája
adott márka közös fogyasztása
közösség egésze vagy lokális
összetartozás érzését erősíti
pl. Saab-os köszönés
Márka történelmének ünneplése:
Saab: harci repülők, hajógyártás
Mac: 1984. jan. 24-e
Bronco: első SUV Márkával kapcsolatos történetek
jelentést ad a márkának
anekdotikus
Saab: 1. Odüsszeusz történetek, 2. "Megmentette az életemet!"
Szimbólumok:
logók történelme
Mac-nél a legjellemzőbb
hirdetések, reklámok Morális felelősség közösség egészében és külön a tagokban is
cselekvésre késztet
korlátozott
részleges és differenciált részvétel (Jannowitz: városi közösségek)

2 feladat
1. új tagok bevonása
2. segítség a helyes használatban Új tagok bevonása:
a közösség túlélése
régi tagok megtartása
Mac: PC használók térítése
Saab: "elárulta a testvériséget"
bizalom a termékben
Segítség a használatban:
válaszadók túlnyomó része
tényleges segítség: megjavítja a terméket (Mac - adatmentés, Saab - lerobbant autósnak segít)
információ: szerviz, boltok, technikai háttér
online is megjelenik
márkához nem köthető segítségek Összefoglalás bizonyíték a márkaközösségek létezésére
személyen és online környezetben is
a közösség egy márka (jószág vagy szolgáltasás) köré csoportosul
Kritikák:
elüzletiesedés
régi közösségek lerombolása
kinek jó? üzlet - fogyasztó
gátol más szociális lehetőségeket Válasz:
erősíti a családi kapcsolatokat
fogyasztói képviselet
információ forrás
szociális előny a tagoknak
Kapcsolati marketing
segíti a márka és a fogyasztó kapcsolatát
tudatos
kompetitív előny és stratégiai forrás
nem kell egyesével tartani a kapcsolatot
márkahűség Jelenthet veszélyt is!
kollektív válasz
pl. Saab újítások
internet: szájreklám, de lehet negatív is
versenytársak beférkőzése Korlátok:
nem lehet messzemenő következtetéseket levonni
pontatlan mintavétel
tehetős, fehér családok
Bronco, Mac: alacsony piaci részesedés Ami csodálatos Amerikában, hogy itt kezdődött az a tradíció, hogy a leggazdagabb ember is azt veszi, mint a legszegényebb. A Tv-ben látva a Coca Colát tudod, hogy az Elnök is Coca Colát iszik, Liz Taylor is azt iszik, és te is ihatsz azt. A Coke az coke, és nincs az a pénz, amiért jobbat lehetne kapni, mint amit a sarkon is isznak. Mindegyik Coke jó és mindegyik ugyanolyan. Liz Taylor tudja, az Elnök is tudja és te is tudod.Ami csodálatos Amerikában, hogy itt kezdődött az a tradíció, hogy a leggazdagabb ember is azt veszi, mint a legszegényebb. A Tv-ben látva a Coca Colát tudod, hogy az Elnök is Coca Colát iszik, Liz Taylor is azt iszik, és te is ihatsz azt. A Coke az coke, és nincs az a pénz, amiért jobbat lehetne kapni, mint amit a sarkon is isznak. Mindegyik Coke jó és mindegyik ugyanolyan. Liz Taylor tudja, az Elnök is tudja és te is tudod. "Ami csodálatos Amerikában, hogy itt kezdődött az a tradíció, hogy a leggazdagabb ember is azt veszi, mint a legszegényebb. A Tv-ben látva a Coca Colát tudod, hogy az Elnök is Coca Colát iszik, Liz Taylor is azt iszik, és te is ihatsz azt. A Coke az Coke, és nincs az a pénz, amiért jobbat lehetne kapni, mint amit a sarkon is isznak. Mindegyik Coke jó és mindegyik ugyanolyan. Liz Taylor tudja, az Elnök is tudja és te is tudod." - Andy Warhol Köszönöm a figyelmet!
Full transcript