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EVIAN AUDIT MARKETING

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by

Sabrina Dinant

on 22 January 2015

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Transcript of EVIAN AUDIT MARKETING

EVIAN doit-elle continuer d'axer ses publicités sur les bébés?
1980 :
54 litres par an par personne

2009 :
145 litres par an par personne

---> +200% en 30 ans

93%
de la population mondiale consomme de l'eau en bouteille

AUDIT EVIAN
Partie 1 Audit Externe

I. Analyse de l'Offre
A) L'Offre quantitative
B) L'Offre qualitative
C) Porter

II. Analyse de la Demande
A) La Demande quantitative
B) La Demande qualitative

III. L'environnement



5,5 milliards de litres vendus en 2013
, en volume : + 0,9 % depuis 2012,
soit - 1,3% en valeur

La France :

3e
consommateur mondial d'eau minérale

Partie 2 Audit Interne

I. Analyse stratégique de la marque
A) Forces/Faiblesses
B) FCS

II. Analyse de la stratégie marketing
A) Ciblage & positionnement
B) Marketing Mix
C) L'évolution stratégique

Partie 3 Stratégie de planification

I. Analyse critique de la stratégie de communication Evian et objectifs

II. Préconisations opérationnelles

3MC2 Camille Berto, Audrey Chevalier, Nathalie Coustou, Sabrina Dinant, Katarzyna Dolewska
Février 2014

Besoins satisfaits eaux minérales plates:
- Nature
- Eau de table
- Economie
- La santé et le bien-être,
- La famille,
- Le sport,
- La ligne.


MARKETING MIX D'EVIAN
PRODUIT


Leader du marché des eaux plates

Positionnement : haut de gamme

Basé sur la santé et l’alimentation

Source de jeunesse pour le corps

Saine
Pure
Bienfaisante
- 1er semestre 2013 :

Valeur : de 4,2%

Volume : de 1,4%


Personne visant le bien-être et étant sensible aux labels de qualité

les mamans et leurs bébés

les femmes enceintes

les personnes actives

les seniors

les enfants

les sportifs
- Nestlé, 1er en valeur

- Danone:
+5,4%
(volume) et :
+8%
(valeur) entre les 1ers trimestres 2012 et 2013

-
Alma leader en volume (Cristaline)
INTRODUCTION
SOMMAIRE
Boissons rafraîchissantes sans alcool :

- Sodas :

- Boissons énergisantes :

- Jus de fruits :

- Sirops :

- MDD
- Les hypermarchés et supermarchés (physique et en ligne)
- Les épiceries et supérettes
- Les restaurants, hôtels et cafés-brasseries
- Les snacks et boulangeries
- Les espaces loisirs
- Les stations essence
- La vente ambulante
- Les distributeurs automatiques

33Cl
50Cl
75Cl
1L
1.5L
2L


75Cl
33Cl
50ml
150ml
300ml
400ml
Evian Baby

Bouteille avec tétine intégrée
Offre promotionnelle

Code promo

Promo sur les étiquettes, les maternités et les bannières web

Système de points de fidélité

Aides personnalisées


Grandes distributions

Restaurants

Fast food

Stations service

Distributeurs automatiques

Vente en ligne

Stratégie de différenciation

Diversification des produits
Communication innovante

Personnalisation de bouteilles

But : maintenir ses avantages concurrentiels

Des clips qui font le buzz

Utilisation d'égéries sportives

Une marque sur la pointe de l'actualité

Des sites Internet dédiés à la clientèle

Bouteilles en verres personnalisables pour évenements spéciaux

Bouteilles personnalisables en association avec des créateurs
- Ménages avec enfant
- Seniors
- Foyers aisés
Motivations pour 81% d'entre eux :
- La santé
- L'hygiène de vie
- Critère économique
- Critère de la jeunesse
- Critère familial
- Critère du plaisir
4 grandes catégories
CIBLAGE & POSITIONNEMENT
LA DEMANDE
OFFRE QUANTITATIVE
Opportunités

Politique :
- Agrégation pour l'utilisation des différents matériaux dans la fabrication des bouteilles.

Economique :
- Demande croissante des pays émergents et sous développés

Sociodémographique :
Evolution des mentalités : préoccupations de sa santé et de son hygiène de vie


Technologique :
Nombreuses innovations et inventions à saisir :
- Produits nomades
- Formats 5 litres
- Bouteilles compressibles
- Codes barres détachables

Ecologique :
- PET : plastique recyclable
- Augmentation de la pollution = Croissance de la consommation d'eau en bouteille.

Légale :
- Surveillance importante de l'eau du robinet
- Respect des normes micro biologiques pour les eaux minérales

Menaces

Economique :
Concurrence importante Impact sur les prix


Sociodémographique :
Crise économique = Impact important sur le consommateur qui se tourne vers l'eau du robinet

Technologique :
- Carafes filtrantes
- Investissements importants dans R&D

Ecologique :
- Consommation d'eau du robinet diminue la pression sur l'environnement
- Doutes : présence d’OGM et la pollution des eaux

Légal :
Sommet de la Terre de Johannesburg :
- Impact sur l'écologie des transports d'eau embouteillée
- Emballages plastiques contenant certains produits chimiques pourraient peut-être contaminer l'eau
- Labels très contrôlés en France

CONCURRENTS INDIRECTS
DISTRIBUTION
FORCES DE PORTER
MAPPING
ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT
SEGMENTATION
OFFRE QUALITATIVE
CONCURRENTS DIRECTS
110 Marques
La menace des produits de substitutions
- Sodas

- Boissons énergisantes

- Jus de fruits

- Eau du robinet
Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Faible

- Marge de négociation réduite
Pouvoir de négociation des clients
- Fort

- Importance du client

- Fidélité des consommateurs
La menace des nouveaux entrants :
- Marques distributeurs

- Innovation et différenciation
- Concurrence forte

- 3 grands concurrents

- Croissance + et toujours fixe
FORCES DE PORTER
L'intensité de la concurrence:
L’analyse et les objectifs
- Une signature à part entière
- Retour aux valeurs identitaires
- Une visibilité environnementale restreinte
- Une gamme peu mise en valeur

Les objectifs
- Focus : valeurs identitaires
- Origines
- Bienfaits

Préconisations

- Affiche sur l'étendue de la gamme

- Campagne de publicité télévisuelle sur ses origines de marque
Comparatif VOLVIC :

- Création de l’odyssée d’Evian

- Un concept store éphémère innovant

- Autre type campagne publicitaire

POSITIONNEMENT
L'EAU EVIAN
LA CIBLE
PACKAGING IDENTITAIRE
EDITIONS LIMITEES
LEURS CRITERES DE CHOIX
PRIX
DISTRIBUTION
COMMUNICATION/ PROMOTION
STRATEGIE MARKETING
COMMUNICATION HORS PAIR
3 groupes de consommateurs

Blog pour les mamans

Nouvelle campagne 2013 : "baby & me"

Nouvelle application "baby&me app"

Evian live young blog

Egerie : Maria Sharapova et MelissaReid

Site d'achat en ligne evianchezvous.Com
Une des marques la plus chère du marché
des eaux minérales d’eau plate

0,63e / 1,5L

0,59e /1L

Campagne publicitaire

Vidéos publicitaires exceptionnelles

Sponsors sportifs

Manifestations humanitaires

Campagne print

Site

Application Iphone




- Danone un challenger mondial

- Innovation constante

- Une forte notoriété

- Identité de marque importante

- Une eau peu minéralisée



Les forces d'Evian
L'analyse stratégique de la marque




- Un prix élevé

- Communication restreinte



Les faiblesses d'Evian


- Une politique innovation importante

- Des produits distribués à travers le monde

- Un positionnement haut de gamme justifié

- Une communication très convaincante



Les clés du succès
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