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Distributionspolitik

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by

Helmut Decker

on 5 September 2016

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Transcript of Distributionspolitik

Distributionspolitik
Distributionspolitik inkludiert alle Entscheidungen, Aufgaben und Handlungen die die Übermittlung des Produkts zum Konsument betreffen.

Logistisches System: alle Entscheidungen und Handlungen die die physische Übermittlung betreffen (inkl. Informations- und Kommunikationsfluss)

Absatzmittler: alle Personen (natürlich u. juristisch) die vom Produzenten wirtschaftlich und rechtlich unabhängig die absatzpolistischen Instrumente einsetzen können. (z.B. Groß- u. Einzelhandel, Filialen)

Absatzhelfer: unabhängige, unterstüzende Personen (z.B. Speditionen, Lagerunternehmen usw.)
Definitionen / Teilnehmer
Grundlegende Fragestellungen
Im Rahmen der Distributionspolitik sollen folgende Fragestellungen geklärt werden:

Welche Funktionen muss der Vertieb erfüllen? Was muss davon der Produzent erfüllen und was übernimmt der Handel?
Welche Vertriebskanäle gibt es?
Was sind die Kriterien für die Auswahl eines Vertriebspartners?
Wie können die Vertriebskanäle effektiv gemanagt werden?
Wesentliche Aufgaben des Vertriebs sind:
Ausgleich zwischen Güterangebot (Produzent) und Güternachfrage (Konsument)
Verkaufsförderung
Bestellfluss
Güterfluss
Eigentumsübergabe
Geldfluss
Risikoübernahme
Funktionen Vertrieb
Vertriebsstufen
Direktvertrieb
Einstufiges System
Zweistufiges System
Produzent
Käufer
Großhandel
Einzelhandel
Einzelhandel
Direktvertrieb
Wird vor allem gewählt wenn:
der Handel kein Interesse zeigt das entsprechende Produkt zu vertreiben oder der Handel zu hohe Listungskosten verursacht
bei komplexen und beratungsintensiven Produkten, der Hersteller möchte alle Intsrumente bis zum Konsument kontrollieren
der Konsument ist preissensibel und nicht bereit die Mehrkosten des Handels zu tragen, der Hersteller ist bereit die Funktionen des Handels zu übernehmen
Produkte sind sehr transportempfindlich
Produkt hat eine sehr kleine Zielgruppe
Produkte haben/benötigen keine Verbundwirkung, der Konsument hat kein Problem sie isoliert zu bestellen
Persönlicher Verkauf

(Außendienst-mitarbeiter)
"Haustürverkauf"

(bofrost)
Versandhandel

(Otto)
Mediengestützter Verkauf

Fernsehen
Telefon
Internet
Arten des Direktverkaufs
Einstufiger Vertrieb
Es liegt eine Stufe zwischen Produzent und Endkunde
kann sowohl um Eigenvertrieb als auch um Fremdvertrieb handeln

Wird gewählt wenn:
zur Erfüllung der Ausgleichsfunktion (viele Verkaufsstellen/kleine Stückzahlen)
Produzent ist so groß und Produktpallete so umfangreich das kein Großhandel notwendig ist
Produzent will einen gr0ßen Teil der Kontrolle über die Vertriebsaktivitäten behalten (z.B. Verkaufswettbewerbe, Training der Verkäufer usw.)
Wird gewählt wenn:
Produkte von vielen einzelnen Produzenten erst gesammelt werden müssen um dem Einzelhandel ein richtiges Sortiment zu bieten
bei relativ gleichartigen Produkten mit geringen Unterschieden zwischen den Herstellern

Produzent hat nur sehr geringen Einfluss auf die Vertriebsaktivität; meist nicht einmal auf die Endverkaufspreise
Mehrstufiger Vertrieb
foglende Auswahlkriterien sind am bedeutsamsten:
Unternehmens- und Marketingstrategie (z.B. schnelle Marktdurchdringung -> Einzelhandel; Kostenführerschaft -> Discounter od. Eigenvertrieb)
Unternehmensgröße und Finanzkraft
Phase im Produklebenszyklus
Eigene Umsatzziele
Angestrebte größe und Ausdehnung des Marktes
Gewünschter Grad der Erhältlichkeit (Distributionsdichte)
gewählte Zielgruppe
Produkteigenschaften (kauf im Verbund od. isolierter Kauf; Verderblichkeit; zwingende Produktnebenleistungen)
Gesetze und Rechtsvorschriften
Konkurrenzsituation
Wahl der Vertriebsform
folgende Faktoren sind für die Auswahl einzelner Handelspartner ausschlaggebend:
Anzahl und räumliche Verteilung der Verkaufsstellen
Anzahl und qualität des Verkaufspersonals
technische Ausstattung
Image des Vertriebspartners
bereits angebotenes Produktsortiment
Kunden des Handelsunternehmens
Koopertionsbereitschaft und Verlässlichkeit
wirtschaftliche Stabilität

Besonders bei der Endstufe (Kontakt zum Konsumenten) ist eine möglichst große Übereinstimmung mit dem Marketingleitbild des Produzenten wichtig.
Auswahl der Handelspartner
Aufgeben Vertriebsmanagement
Gewinnung v. Partnern
Folgende Hilfsleistungen werden zur Gewinnung von Handelspartnern eingesetzt:
Geldleistungen (Provisionen, Mengenrabatte, hohe Gewinnmargen usw.)
Pull-Strategie: Schaffung eines Kaufsogs durch Endkonsumenten
Exklusivrechte
Angebot eines geschlossen Sortiments
Angebot von Serviceleistungen (kostenloses Training Verkäufer, Soft- und Hardware für den Verkauf, Planungsprogramme usw.)
Koordinierung der verschiedenen Vertriebstufen und Absatzmittler
Festlegung der quantitativen und qualitativen Ziele
Festlegung der Ziele und Aufgabenverteilung
Motivation des Verkaufspersonals entweder durch:
Kooperation und Erreichung gemeinsamer Ziele
oder Zwang
Motivation
Durch Soll - Ist Vergleich der festegelegten Ziele und Abweichungsanalyse.

Entweder quantitiven Zahlen oder "Mystery Shopping" und andere qualitative Methoden
Bewertung u. Kontrolle
typische Situationen zum Wechsel des Vertriebskanals:
andere Phase im Produktlebenszyklus
neue Zielgruppe soll erreicht werden
Marktbedingungen haben sich verändert
neue technologische Möglichkeiten
Änderung gesamter Vertriebskanäle
Verkauf von Waren über das Internet.
Von der Information, dem Kauf und der Bezahlen sowie z.T. der Konsum erfolgt über dieses Medium.

In sämtlichen Vertiebsstufen möglich (B2B u. B2C u. C2C)
E-Commerce
Preisvorteil durch Umgehung des Einzel- bzw. Fachhandels (meist zwingend)
Such- und Informationsprozess ist vereinfacht
höhere Sortimentsvielfalt
Zeit- und Conviniencefaktor
Vorteile für den Konsument
Vorteile für den Produzenten
Kostenintensive Vertriebswege fallen weg oder werden ergänzt
Ausführliche Kundenprofile werden möglich
Information/Kommunikation konkurrenzlos und sehr schnell durch Direct-Mailing
Ziele E-Commerce
Erschließung neuer Zielgruppen
Zielgruppenspezifischeres Angebot
Kostenverringerung
Erhöhung Umsatz


E-Commerce ist meist nur bei ausrechend bekannten Unternehmen und/oder entsprechenden klassischen Kommunikationsmitteln erfolgreich!
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